Article Summary: Godey, B., Manthiou, A., Pederzoli, D., Rokka, J., Aiello, G., Donvito, R., & Singh, R. (2016). Social media marketing efforts of luxury brands: Influence on brand equity and consumer behavior. Journal Of Business Research, 69(12)

Keywords: Social media marketing, Brand equity, Preference
, Loyalty, Price premium Luxury brands, International

Main idea: The article describes how brand equity creation and consumers behavior according to a brand is due to social media actions. This research focuses on presenting a comprehensive framework that shows the benefits of social media marketing efforts on brand equity and consumer behavior towards five luxury brands in four countries.

Development:
Social media is a big change for companies. It requires them to be more interactive with their consumers and increasing the engagement rate. Although social media activities have many benefits, it has been hard measuring the success (or not) of social media activities.
This study’s objective is to have a deeper understanding on the relationships between social medias activities, brand equity and the consumer behavior regarding the brand. It also focuses on evaluating the importance of the mechanism used for social media marketing efforts in order to measure if it creates the brand value we want to offer and if consumers are more attracted to the brand. This study is to understand if those social media marketing efforts have an effect on brand loyalty and if it creates a love mark brand to a consumer.
Social media marketing effort is to to reach consumers in a personal way. It changed the way advertising a product works.
In fact, it is a new way of creating entertainment as they are more amused and enjoy the experience. The interaction between the brand and the consumer completely changed the definition of communication.

In this study, it is highlighted that social media generates new updates that are trending in the moment on different platforms and it covers four sub-motivations: surveillance, knowledge, purchase intention and inspiration.
Also, brands have the choice to customize their content their consumer depending on whom they are trying to target. This study describes customization social media as a channel that helps personalize information search.
All of these features help create the word of mouth, which builds more credible and relevant information for customers.

The author found out that:

– The effect on brand equity is more on the luxury brand image than on its awareness.

– Marketing efforts on social media (SMMEs) have a positive and direct influence on the consumer preference, brand loyalty and likely willing to pay a premium price.

-While including the comparison of the countries on the effects of SMMEs, he found out that:

Chinese consumers appreciate their interaction with a luxury brand as it hels reinforce it’s image but do not respond the same way as the other countries. (Probably due to internet control in the country).
Indians are more interested in this new trend of brands being present on social media and affects them in all ways.
On the other hand, Italians are not very reactive on to SMMEs but very responsive but seem to react more regarding loyalty and price premium.
The French were the most balanced out of all the countries regarding. All the components are effective just moderated.

Conclusion:

In conclusion, social media content includes entertainment, interaction, trendiness, WOM, and customization all contribute to building brand equity. Content should be engaging and creating relationships.

Brands should perceive social media as a brand image-building tool.
Social media marketing activities influence more on brand loyalty and preferences but less on the willingness to pay a premium price, therefore brands should focus more on “traditional” ways to convince their customers to pay the difference.
The author noticed few differences between the markets studied. Most of social media marketing activities are similar and have the same effect but in the core-content and context, there are variations between countries.

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Lemoine Jean-François, Cherif Emna, « Comment générer de la confiance envers un agent virtuel à l’aide de ses caractéristiques ? Une étude exploratoire », Management & Avenir, 8/2012 (N° 58), p. 169-188.

Mot clés : Agents virutel, Confiance, Internaute, Intention d’achat, Intention de recommander le site

Cette recherche étudie l’influence d’un agent virtuel sur la confiance des internautes envers un site web. A partir d’une expérimentation menée auprès de 242 individus sur un site conçu pour l’occasion, nous montrons qu’un site avec agent suscite chez les individus plus de confiance qu ‘un site sans agent. De même, un site avec agent est à l’origine d’intentions d’achat dans le magasin et d’intentions de recommander le site et l’enseigne plus importantes qu’un site sans agent.

Internet souffre aujourd’hui d’un déficit de confiance par rapport à d’autres média tel que la radio ou la presse écrite. La gestion des données personnelles ou le manque de confiance dans les règlements en ligne en sont deux principales raisons. Il est donc crucial pour les entreprises de gagner la confiance des internautes.

Si des moyens tels que les labels de confiance ou les témoignages de clients ont pour objectif de gagner la confiance des utilisateurs, cette étude tente de répondre aux interrogations sur le rôle spécifique des agents virtuels.
Une étude empirique auprès de 242 personnes a donc été menée afin d’étudier l’effet des agents virtuel sur les comportements des internautes.

Développement :

Pour mesurer la dimension sociale d’un site web et ses effets sur le comportement des internautes, il est fréquent de recourrir à la théorie de la réponse sociale. D’après elle, les individus peuvent être amené à considérer leur ordinateur comme un acteur social tout en sachant qu’il n’est pas vivant.

Ainsi parmis les variables qui renforcent le caractère social d’une éxpérience en ligne on retrouve :

• Le language
• La voix
• L’intéractivité
• Le rôle social attribué au site

En se servant de ces variables Wang et al se sont intéressés au degré de sociabilité perçu des sites web et a son influence sur le comportement des internautes. Ils ont pour l’occasion crée un site de voyage avec agent virtuel et un autre sans qu’ils ont confronté aléatoirement a 337 personnes.

Il ressort de cette expérience que le site possédant un agent virtuel est perçu comme ayant un degré de sociabilité supérieur à celui sans agent.

L’agent virtuel joue donc un rôle direct sur le plaisir durant la navigation, le degré d’éveil de l’individu ou encore l’intention de recommander le site.

D’autres études menées au sujet des agents virtuels ont déjà montré que ces derniers augmentent l’attractivité du site et l’engagement des utilisateurs. En revanche si l’utilisation des agents virtuels améliore l’attractivité d’un site, il n’a pas d’effet direct sur l’évaluation des produits.

Agents virtuels et création d’une relation de confiance avec les internautes

Les recherches traitant de la relation agents virtuels confiance sont encore peu nombreuses mais les quelques études existantes mettent en exergue l’effet positif d’un échange verbal durant la navigation sur le sentiment de confiance des internautes.

Ainsi les premiers résultats à disposition démontrent que :

1. qu’un site web présentant un agent virtuel suscite plus de confiance chez les internautes qu’un site web n’en présentant pas.
2. que la confiance des internautes envers un site web influence positivement leurs intentions comportementales.
3. qu’un site web présentant un agent virtuel a un effet positif plus important sur les intentions comportementales des internautes qu’un site web n’en présentant pas.

L’étude menée par Jean Francois Lemoine et Cherif Emna fait ressortir plusieurs constats :

• Plus les internautes éprouvent un sentiment de confiance à l’égard d’un site, plus leurs intentions d’achat dans le magasin et leur intention de recommander le site et l’enseigne sont élevés. On peut donc confirmer que la confiance des internautes à l’égard d’un site influence positivement leurs intentions comportementales.
• L’ajout d’un agent virtuel affecte positivement les intentions comportementales des internautes. En effet, les intentions de recommander le site, l’enseigne et d’acheter en magasin sont toutes plus importantes en présence d’un site contenant un agent virtuel.

De plus, cela développe l’intention d’achat dans le point de vente, et de fait offre la possibilité de mettre en place une stratégie dite « Click & mortar ».

• Alors que les internautes sont encore nombreux aujourd’hui à éprouver de la méfiance à l’égard d’internet, les résultats de cette étude semblent indiquer que le recourt aux agents virtuels accroit la confiance que les consommateurs éprouvent à l’égard des sites. En influençant positivement la confiance des internautes, les agents apparaissent comme des outils marketing au service de la gestion de la relation client. Dans un contexte de forte concurrence, de tels outils sont primordiaux dans l’optique de créer une relation sur le long terme avec sa clientèle.
• L’agent virtuel apporte également une valeur ajoutée au niveau de l’expérience utilisateur en permettant au site de se différencier de la concurrence dans l’expérience de navigation. Leur utilisation permet ainsi d’élaborer des stratégie de positionnement différenciées.

Conclusion :

La confiance semble jouer le rôle d’une variable médiatrice entre les agents et les intentions comportemen tales des consommateurs (intentions d’achat en magasin, intentions de recommander le site et l’enseigne). Si cet effet médiateur est manifeste, il n’est pas pour autant total. En effet, dans la mesure où nous parvenons à confirmer l’existence d’une relation directe entre la présence des agents et les intentions comportementales des internautes, il convient d’en déduire que cet effet médiateur de la confiance n’est que partiel.

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Référence : Roux D, Maalej M, Boyer J, Les jugements critiques du luxe: une approche par la légitimité, Décisions Marketing, 82, 33-52

Mots-clés : critique du luxe, processus de jugement, légitimité, stratégie de marque

Les auteurs démontrent que beaucoup de personnes sont réticentes au Luxe, mais que peu d’études ont permis de savoir quelles étaient les raisons de cette réticence. Expérience personnelle, constat, principe, ils cherchent à travers une étude qualitative (20 répondants) à déterminer quels sont les leviers de ce rejet. Les résultats montrent que leur posture critique s’articule autour de la notion de légitimité du luxe et engage des processus de jugement à différents niveaux (cognitif, pragmatique, et moral) et portant sur différents thèmes (entreprises/marques, leurs pratiques, et le comportement de leur clientèle).

• En premier lieu nous examinerons la définition de la légitimité que les auteurs ont décidés d’utiliser pour leur article.
• Nous analyserons ensuite les différents processus de jugement et ce sur quoi ils s’appuient, ainsi que les critères des objets critiqués à travers ces processus.
• Enfin, nous conclurons sur les pratiques à mettre en place pour permettre au Luxe de se légitimiser dans l’esprit des consommateurs qui sont réticents à sa consommation.

Développement :

Roux, Maalej et Boyer ont décidé de retenir comme définition de la légitimité celle exprimée quelques années auparavant :  « la perception partagée et communément acceptée dans un groupe que certaines activités apparaissent comme allant de soi et qu’elles sont désirables, conformes et appropriées à un système social, à ses normes, valeurs et croyances » (Suchman, 1995, p. 574).

Les différents processus de jugements qui ont été relevé après interview des répondants sont les suivants :

1. La légitimité cognitive est une forme de réflexion du sens commun qui fait du luxe un « allant de soi ». Il suffit aux acteurs de ce milieu d’être, dans l’esprit de la société, reconnus et classés comme appartenant légitimement au luxe. Le monde juge puis sait que ces acteurs font partie du monde du Luxe, cela est reconnu et affirmé. Ceci est la seule légitimité qui se développe a priori de l’expérience.
2. La deuxième modalité de jugement est ce que l’on appelle le pragmatisme. Cette légitimité repose alors sur un jugement personnel – « egotropique », et sur les différents expériences que le consommateur a pu avoir au contact des protagonistes du Luxe. Il s’est forgé un avis – positif ou négatif – sur les entreprises/marques, leurs pratiques, et le comportement de leurs clients.
3. La troisième est la légitimité morale. On se basera alors ici sur une vision « sociotropique », qui analyse les bienfaits ou les méfaits que le Luxe est susceptible d’apporter à la société entière. Comme la deuxième légitimité – pragmatique – on est ici face à une évaluation a posteriori.

Objets critiques selon la légitimité cognitive

Cette légitimité est considérée comme allant de soi, il n’y a donc pas lieu d’être pour l’illégitimité. Les grandes entreprises et marques de luxe sont jugées légitimes car enracinées dans le passé et la tradition, et proposent des produits qui sont liés au rêve et à l’émotion. Elles participent au rayonnement économique et culturel de leur pays d’origine (par exemple, la haute gastronomie pour la France).
Les pratiques de l’entreprise comme des créateurs de renom ayant marqué l’histoire, ou des traditions, des savoir-faire, et une qualité exceptionnelle sont elles aussi légitimisées.
Enfin le comportement des consommateurs qui sont nés dans le Luxe mais qui restent discrets et ne façonnent pas leur vie autour de l’opulence (mais qui au contraire vont donner à ceux dans le besoin) permettent de légitimer également la quantité phénoménale d’argent généré par ce secteur.

Objets critiques selon la légitimité pragmatique

A travers des expériences vécues au contact des acteurs de l’univers du Luxe, les consommateurs forgent leur propre opinion et ne se laisse plus aller aux « allants de soi ».
Les entreprises, les marques et leurs produits ne sont considérés comme légitime par les personnes réticentes au luxe uniquement lorsque l’achat est dans un but « non-égoïste », comme un cadeau. Exception faite des Services du Luxe ! Ceux-ci sont considérés comme des expériences exceptionnelles dont on pourra partager l’histoire, et dont on pourra se rappeler toute sa vie (Hôtel 5* à Venise par exemple).
Les pratiques de l’entreprise sont, elles, uniquement légitimes lorsque la valeur ajoutée est perceptible par les consommateurs. Une qualité médiocre à un prix exorbitant, voici ce qui enlève toute légitimité aux yeux de ces personnes. Des services supplémentaires comme un service boisson/voiturier permettent eux aussi de légitimiser les prix pratiqués, et donc le Luxe en général. Moteur d’illégitimité également : l’élitisation de la clientèle. Se comporter différemment avec des clients de milieux différents plombent totalement l’attrait de ces entreprises (vendeurs ou communication de l’entreprise).
L’ethos des consommateurs est quant à lui totalement illégitimisant pour ce secteur : beaucoup de client de ce milieu se permettent d’inférioriser celui qui ne peut se permettre cet achat. Ce genre de comportement repousse plus que tout les répondants et les dégoûte du Luxe, car ils ne veulent pas devenir comme ces personnes.

Objets critiques selon la légitimité morale

Au niveau des marques et de leurs produits, la légitimité du Luxe est critiqué notamment lorsque il y a un écart beaucoup trop important entre la valeur d’usage et la valeur de signe. Un pull immonde coûtant 400€ car produit par la marque AAA tiendra aussi chaud qu’un pull simple et élégant de la marque ZZZ à 20€. Et pourtant, les 380€ supplémentaire à cause du cashmere n’y changeront rien.
Les pratiques de l’entreprise sont quant à elles mitigées dans l’esprit de nos répondants. Le luxe est légitime à la seule condition que les entreprises fassent preuve d’exemplarité (payer leurs impôts en France, faire des dons caritatifs…) et n’adoptent pas des techniques de production irrespectueuses envers l’environnement, ou de communication tapageuse et indécente.
Enfin comme pour la légitimité pragmatique, l’ethos des consommateurs conduit à l’illégitimité selon les consommateurs réticents au Luxe car ils exacerbent l’envie des personnes modestes qui ne peuvent y avoir accès, et ils corrompent les valeurs et l’authenticité des relations entre différentes classes sociales.

Conclusion

Avant que le Luxe puisse prendre une part légitime dans les habitudes de consommation de la population mondiale, le chemin est encore grand. Cette étude a permis de cerner les freins qui sont attachés au rejet de ce secteur par une partie de la population, qu’elle soit issue de milieux aisées ou non. Mais, à l’issue de cette étude qualitative, beaucoup de solutions se dessinent pour améliorer l’image du Luxe, et augmenter sa légitimité dans l’esprit des consommateurs. Améliorer les services liés à l’achat de bien matériels afin de parfaire l’expérience client, qui passerait alors d’expérience d’achat à réelle expérience de vie, en est une. Communiquer sur sa participation à la lutte contre le réchauffement climatique, ou à la production éthique en est une autre. La stratégie des marques devra en tout cas évoluer afin de gagner la confiance des consommateurs. Le Luxe est un des secteurs les plus présents dans leur quotidien, qu’ils y aient accès ou non – notamment à cause des publicités-. Il y a donc un véritable devoir d’exemplarité, et de responsabilité sociale et environnementale pour ces mastodontes du commerce, afin qu’ils puissent légitimer leur place.

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Mots-clés : CRM, traitement de faveur, recrutement client, résistance du consommateur, légitimité, réciprocité, don

Les auteures cherchent à travers leur recherche à découvrir les motivations psychologiques qui sous-tendent la résistance des consommateurs face à un traitement de faveur. Tout d’abord à travers une étude quantitative afin de confirmer l’idée qu’une résistance puisse s’opérer face à un traitement de faveur. Puis par la suite à l’aide d’une série d’entretiens menés avec 24 individus (seuil de saturation sémantique pour cette étude), choisis conformément au principe de diversification maximale (Miles et Huberman, 1994), et permettant une meilleure compréhension du phénomène, et l’application de sa compréhension au niveau managérial.

Les résultats permettent de répondre à trois grandes questions selon les auteures : « Pourquoi les consommateurs résistent-ils ? », « Comment les consommateurs résistent-ils ? », et enfin « Qui résiste ? ».

• En premier lieu nous définirons les termes utilisés par les auteurs pour cet article.
• Nous étudierons par la suite de quelle manière un individu considère un traitement de faveur en répondant à la question «Pourquoi les consommateurs résistent-ils ? ».
• Enfin, nous répondrons aux questions citées après.
• Nous donnerons dans la conclusion des conseils managériaux concernant l’utilisation des traitements de faveur.

Développement

Le traitement de faveur a déjà fait l’objet de plusieurs études, mais aucune ne s’est jusqu’alors penché sur son utilisation pour recruter de la clientèle. Le traitement de faveur est une sorte de récompense, dont on distingue deux types (Kumar et Shah, 2004) : récompenses contractuelles (explicitement formulées) et non-contractuelles (accordées de façon sélectives et individuelles). C’est à ces dernières que l’on s’intéresse ici. Le phénomène de résistance est quant à lui une réaction des individus pour « mettre en échec une tentative de pression ou d’influence perçue comme inacceptable ». Il découle de l’inférence des raisons qui justifient ce traitement. L’inférence est la tendance des individus à systématiquement se questionner à propos des intentions et des dispositions des personnes à partir de leurs actions (Jones et Davis, 1965 ; Jones et Harris, 1967). C’est-à-dire dans le cas présent, à se questionner sur le pourquoi du traitement de faveur. Dans le cas présent elle serait du à la présence de dissonance cognitive entre d’une part la réception d’un traitement de faveur et d’une autre, l’absence de raison justifiant ce traitement.

Les individus interrogés ne sont pas tous d’accord concernant la résistance aux traitements de faveur. Ils acquièrent au fur et à mesure de leurs expériences d’achat une connaissance des techniques de persuasions/manipulation utilisées par les entreprises. Mais leurs réactions sont différentes. Deux perceptions différentes se distinguent : certains pensent que le traitement de faveur est tout simplement un élément cordial.  Et bien qu’ils se doutent que ces traitements ne soient pas accordés sans aucune raison valable, ils estiment que cela fait partie du processus marchand et n’y trouve rien à redire lorsque « tout le monde y trouve son compte ». Ils sont ainsi satisfaits de se voir proposer un traitement de faveur. Pour d’autres, le traitement de faveur n’est rien d’autre qu’un outil de manipulation destinés à mettre le client dans une position inconfortable de « dette envers l’entreprise ». Ainsi, le client se sent dans l’obligation d’acheter en retour, selon la norme de la réciprocité. Cette façon de penser révulse les consommateurs qui se montrent catégoriquement réticents à ce genre de traitement.
Un important facteur présent dans l’esprit de chaque individu interrogé et ce quelque soit sa perception de l’acte de traitement de faveur, c’est l’illégitimité ou non de l’existence de ce traitement. Tandis qu’une partie va juste être heureuse de recevoir ce traitement, d’autres trouvent ça louche et infèrent des raisons de ce favoritisme. Cela influe donc aussi sur le « Pourquoi ? » de la résistance.

« Comment résistent les individus ? » La résistance aux traitements de faveur des individus peut prendre trois formes distinctes : tout d’abord l’évitement qui va permettre au consommateur de s’extraire de la relation ambigüe de réciprocité que l’entreprise souhaite installer è le consommateur renonce au traitement de faveur. Vient ensuite le rejet pur et simple : lorsque la raison du traitement de faveur n’est pas explicite, le consommateur va éviter tout contact futur avec l’entreprise, ce qui peut lui être très dommageable (à l’entreprise). Enfin, l’acceptation opportuniste : profiter le plus possible sans pour autant s’en sentir redevable. Cela crée un comportement opportuniste de la part des consommateurs, et l’entreprise ne retirera rien des efforts mis en place pour séduire le client.
L’étude a également prouvé que des variables individuelles opèrent également dans le phénomène de résistance, et cela permet donc de répondre à la question « Qui résiste ? ». Ces variables sont

• le besoin de cognition, c’est-à-dire la nécessité pour l’individu d’engager un processus de réflexion afin de comprendre les événements qui l’entoure. Ce besoin favorise grandement l’inférence des intentions mercantiles/malhonnêtes de l’entreprise, et donc la résistance du client au traitement de faveur.
• le sentiment de culpabilité. Une grande culpabilité va inciter le consommateur à rentrer dans une relation de réciprocité et donc d’achat suit au traitement de faveur reçu, mais va par la suite développer un sentiment de révolte face à la technique utilisée par l’entreprise. A l’inverse, un faible estiment de culpabilité va pousser le consommateur à user d’un comportement opportuniste. Dans les deux cas, l’entreprise est perdante.

Conclusion

Plusieurs idées ont été tirées de cette étude afin de permettre aux managers de mettre à jour leur utilisation du traitement de faveur lors du recrutement de la clientèle. Il ne faut pas « plus l’utiliser », mais mieux l’utiliser ! Tout d’abord mettre en confiance le client en lui assurant que le traitement de faveur reçu n’est pas dû à un vice caché, et n’est pas une contrepartie pour une mauvaise qualité : ce n’est qu’un bénéfice additionnel, le produit vendu sera conforme à ses attentes. Egalement le présenter comme une attention personnalisée et non quelque chose de formalisé par l’entreprise. Ensuite pour éviter de mauvais jugements et l’inférence de motivations mercantiles de la part de l’entreprise, explicitement donné une liberté de choix au client. S’il ne veut pas de l’offre, pas de soucis ! Enfin, les managers devraient mieux cibler cet effort relationnel qu’est le traitement de faveur, car si cela peut s’avérer utile avec certains clients, cela peut aussi être contre productifs avec d’autres !
A travers ces méthodes, les managers devraient pouvoir grandement améliorer la productivité de leur recrutement de clientèle à travers le traitement de faveur.

Référence : Delphine Dion et Elodie de Boissieu, Construction  et  mise  en  scène  d’un  lignage dans le  luxe : le cas des chefs dans la haute-cuisine, Décisions Marketing, 70, 25-42

Mots-clés : légitimité, marque, charisme, expérience, luxe, lignage, scénographie, restaurant, chef, gastronomie, haute-cuisine

Les auteurs ont voulu à travers cet article démonter de quelle façon se transmettait la légitimité charismatique au sein d’une marque de luxe afin de pérenniser son activité. Ils ont pour ce faire étudié   le domaine de la haute gastronomie en interrogeant 27 professionnels (entretiens durant de 1 à 4h) et clients du milieu de la restauration, afin qu’ils s’expriment sur la légitimité des chefs et la manière de la transmettre à leurs disciples lorsque ceux-ci se retirent – volontairement ou non- de leur travail. Les résultats, notamment étayés par des exemples concrets, permettent de mieux comprendre comment une marque peut créer un « lignage » afin de transmettre au mieux le charisme d’un chef – ou directeur artistique / directeur de création dans d’autres milieux – à ses successeurs. Il est notamment relevé que les marques de luxe peuvent s’identifier à la théorie de la monarchie sacrée (Kantorowicz, 1957/1989).

• En premier lieu nous examinerons cette fameuse théorie de la monarchie sacrée, et les caractéristiques de la légitimité charismatique qui s’y rattache.
• Puis nous étudierons les possibles façons dont les marques peuvent user pour transmettre l’héritage de caractère des « rois modernes » (c’est-à-dire les chefs, directeurs, fondateurs etc…).
• Enfin nous conclurons sur les certitudes concernant la transmission de la légitimité charismatique, et sur ses implications dans la sphère managériale, notamment dans des marques de Luxe en dehors du secteur de la haute cuisine.

Développement

Il apparait que dans la monarchie sacrée, le roi est considéré de deux façons différentes. Tout d’abord comme un être physique et mortel, fait de sang et d’os. Mais également comme une réalité symbolique et immortelle (Kantorowicz, 1957/1989), une « âme ». Il n’existerait donc qu’un être conscient, destiné à régner et à représenter son peuple, mais dont l’âme se transmet de corps en corps au fil des années, suivant une lignée (d’où le terme « lignage »). Si on le transpose aux marques de Luxe, ce processus permet de figer une autorité charismatique à long terme pour la marque, et ainsi d’affirmer sa légitimité au fil des années. En utilisant ainsi la théorie des deux corps du roi de Kantotowicz pour les marques du secteur du Luxe, on peut désormais parler des deux corps de la marque (Heilbrunn, 2006).
Si l’on se réfère de nouveau au monde de la haute-gastronomie, il apparait que l’autorité charismatique est devenue pour cet univers un des piliers permettant de réussir. On ne va plus dans un restaurant mais chez un chef. Il est donc important de savoir de quelle manière cette autorité charismatique (qui fera preuve de légitimité aux yeux des consommateurs) peut être incorporée à la stratégie des marques de luxe (Laufer, 1991 ; Dion, 2013).

D’après les retours des répondants, habitués au monde de la gastronomie (clients occasionnels/réguliers, intermédiaires culturels comme des critiques gastronomiques, chef de restaurants), plusieurs méthode ont déjà fait leurs preuves pour permettre d’instaurer un lignage entre des chefs fondateurs et leurs successeurs :

• La première est tout simplement la tradition familiale. On assiste grâce à la transmission de la passion culinaire au sein d’une famille à des dynasties de chef, des générations se succédant de grands cuisiniers. C’est le cas par exemple des familles Pic, Troisgros, ou encore les Blanc. Il convient d’ailleurs de préciser que la moitié des restaurants gastronomiques sont des héritages familiaux (Terence, 1996), preuve du succès de la méthode pour ébaucher la transmission de l’autorité charismatique des chefs, et donc de la légitimité charismatique de l’établissement. A noter que cette transmission peut aussi être effectuée
• La seconde est la manière de rendre hommage à ces chefs qui ont marqué l’histoire. Ca peut par exemple être le cas en mettant à la carte le plat fétiche du fondateur du restaurant (le plat-signature). Mais cela pourrait se transformer en une routinisation du charisme (Weber, 1915-1996). Les répondants sont formels, il faut savoir ré-exprimer la cuisine du passé afin de l’accorder avec les tendances culinaires contemporaines. On parlera alors de plats-hommage, qui permettent alors d’inscrire les chefs d’œuvres du passé dans les techniques actuelles (Balazs, 2009), et ainsi d’inscrire la légitimité charismatique du restaurant dans la durée. Enfin, une autre manière de rendre hommage aux chefs fondateurs est de créer des concours culinaires en leur nom, afin de faire perdurer leur héritage, et donc leur autorité charismatique (par exemple le Concours Bernard Loiseau, ou le Trophée Paul Haeberlin).
• Enfin la troisième grande ligne qui se dégage de cette étude, est la manière d’enraciner le lignage dans les lieux, les restaurants eux-mêmes. Mettre en exergue l’histoire du lieu, les chefs qui y sont passés et leurs équipes grâce à des photos, objets personnels ou autre permet aux visiteurs de s’imprégner du restaurant et d’ainsi entrer dans sa légende. Comme le disent les auteurs, cela peut même concerner les alentours du restaurant (on pense notamment à la scénographie mise en place lorsque l’on visite le restaurant de Georges Blanc dans l’Ain, qui est une véritable expérience de découverte avec différents lieux pour plonger les clients sur les traces des nombreuses générations de Blanc qui ont contribué à leur légende.

Conclusion

Après avoir étudié à travers leur article la légitimité charismatique des marques qui prend appui sur le charisme des leaders, et plus particulièrement la gestion de cette légitimité dans le temps, l’étude a démontré que l’autorité charismatique ne disparait pas automatiquement avec son porteur légitime. Pour pouvoir s’inscrire dans le lignage de son fondateur, la marque doit axer sa stratégie sur la construction de « la légende » de son créateur à l’aide de récits, photos et événements liés à ce personnage. La légitimité charismatique n’étant pas particulièrement liée au monde de la gastronomie, on peut appliquer ces conclusions à des marques de mode et leurs directeurs artistiques par exemple. L’objectif étant bien, sûr de mettre en avant  le savoir faire de ces porteurs d’autorité qui ont reçu l’adoration de leur consommateurs.

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