Référence : Delphine Dion et Elodie de Boissieu, Construction  et  mise  en  scène  d’un  lignage dans le  luxe : le cas des chefs dans la haute-cuisine, Décisions Marketing, 70, 25-42

Mots-clés : légitimité, marque, charisme, expérience, luxe, lignage, scénographie, restaurant, chef, gastronomie, haute-cuisine

Les auteurs ont voulu à travers cet article démonter de quelle façon se transmettait la légitimité charismatique au sein d’une marque de luxe afin de pérenniser son activité. Ils ont pour ce faire étudié   le domaine de la haute gastronomie en interrogeant 27 professionnels (entretiens durant de 1 à 4h) et clients du milieu de la restauration, afin qu’ils s’expriment sur la légitimité des chefs et la manière de la transmettre à leurs disciples lorsque ceux-ci se retirent – volontairement ou non- de leur travail. Les résultats, notamment étayés par des exemples concrets, permettent de mieux comprendre comment une marque peut créer un « lignage » afin de transmettre au mieux le charisme d’un chef – ou directeur artistique / directeur de création dans d’autres milieux – à ses successeurs. Il est notamment relevé que les marques de luxe peuvent s’identifier à la théorie de la monarchie sacrée (Kantorowicz, 1957/1989).

• En premier lieu nous examinerons cette fameuse théorie de la monarchie sacrée, et les caractéristiques de la légitimité charismatique qui s’y rattache.
• Puis nous étudierons les possibles façons dont les marques peuvent user pour transmettre l’héritage de caractère des « rois modernes » (c’est-à-dire les chefs, directeurs, fondateurs etc…).
• Enfin nous conclurons sur les certitudes concernant la transmission de la légitimité charismatique, et sur ses implications dans la sphère managériale, notamment dans des marques de Luxe en dehors du secteur de la haute cuisine.

Développement

Il apparait que dans la monarchie sacrée, le roi est considéré de deux façons différentes. Tout d’abord comme un être physique et mortel, fait de sang et d’os. Mais également comme une réalité symbolique et immortelle (Kantorowicz, 1957/1989), une « âme ». Il n’existerait donc qu’un être conscient, destiné à régner et à représenter son peuple, mais dont l’âme se transmet de corps en corps au fil des années, suivant une lignée (d’où le terme « lignage »). Si on le transpose aux marques de Luxe, ce processus permet de figer une autorité charismatique à long terme pour la marque, et ainsi d’affirmer sa légitimité au fil des années. En utilisant ainsi la théorie des deux corps du roi de Kantotowicz pour les marques du secteur du Luxe, on peut désormais parler des deux corps de la marque (Heilbrunn, 2006).
Si l’on se réfère de nouveau au monde de la haute-gastronomie, il apparait que l’autorité charismatique est devenue pour cet univers un des piliers permettant de réussir. On ne va plus dans un restaurant mais chez un chef. Il est donc important de savoir de quelle manière cette autorité charismatique (qui fera preuve de légitimité aux yeux des consommateurs) peut être incorporée à la stratégie des marques de luxe (Laufer, 1991 ; Dion, 2013).

D’après les retours des répondants, habitués au monde de la gastronomie (clients occasionnels/réguliers, intermédiaires culturels comme des critiques gastronomiques, chef de restaurants), plusieurs méthode ont déjà fait leurs preuves pour permettre d’instaurer un lignage entre des chefs fondateurs et leurs successeurs :

• La première est tout simplement la tradition familiale. On assiste grâce à la transmission de la passion culinaire au sein d’une famille à des dynasties de chef, des générations se succédant de grands cuisiniers. C’est le cas par exemple des familles Pic, Troisgros, ou encore les Blanc. Il convient d’ailleurs de préciser que la moitié des restaurants gastronomiques sont des héritages familiaux (Terence, 1996), preuve du succès de la méthode pour ébaucher la transmission de l’autorité charismatique des chefs, et donc de la légitimité charismatique de l’établissement. A noter que cette transmission peut aussi être effectuée
• La seconde est la manière de rendre hommage à ces chefs qui ont marqué l’histoire. Ca peut par exemple être le cas en mettant à la carte le plat fétiche du fondateur du restaurant (le plat-signature). Mais cela pourrait se transformer en une routinisation du charisme (Weber, 1915-1996). Les répondants sont formels, il faut savoir ré-exprimer la cuisine du passé afin de l’accorder avec les tendances culinaires contemporaines. On parlera alors de plats-hommage, qui permettent alors d’inscrire les chefs d’œuvres du passé dans les techniques actuelles (Balazs, 2009), et ainsi d’inscrire la légitimité charismatique du restaurant dans la durée. Enfin, une autre manière de rendre hommage aux chefs fondateurs est de créer des concours culinaires en leur nom, afin de faire perdurer leur héritage, et donc leur autorité charismatique (par exemple le Concours Bernard Loiseau, ou le Trophée Paul Haeberlin).
• Enfin la troisième grande ligne qui se dégage de cette étude, est la manière d’enraciner le lignage dans les lieux, les restaurants eux-mêmes. Mettre en exergue l’histoire du lieu, les chefs qui y sont passés et leurs équipes grâce à des photos, objets personnels ou autre permet aux visiteurs de s’imprégner du restaurant et d’ainsi entrer dans sa légende. Comme le disent les auteurs, cela peut même concerner les alentours du restaurant (on pense notamment à la scénographie mise en place lorsque l’on visite le restaurant de Georges Blanc dans l’Ain, qui est une véritable expérience de découverte avec différents lieux pour plonger les clients sur les traces des nombreuses générations de Blanc qui ont contribué à leur légende.

Conclusion

Après avoir étudié à travers leur article la légitimité charismatique des marques qui prend appui sur le charisme des leaders, et plus particulièrement la gestion de cette légitimité dans le temps, l’étude a démontré que l’autorité charismatique ne disparait pas automatiquement avec son porteur légitime. Pour pouvoir s’inscrire dans le lignage de son fondateur, la marque doit axer sa stratégie sur la construction de « la légende » de son créateur à l’aide de récits, photos et événements liés à ce personnage. La légitimité charismatique n’étant pas particulièrement liée au monde de la gastronomie, on peut appliquer ces conclusions à des marques de mode et leurs directeurs artistiques par exemple. L’objectif étant bien, sûr de mettre en avant  le savoir faire de ces porteurs d’autorité qui ont reçu l’adoration de leur consommateurs.

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