Le luxe et Internet : évolutions d’un paradoxe

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Référence 2 : Geerts A., Veg-Sala N. (2014). Le luxe et Internet : évolutions d’un paradoxe, Revue Management & Avenir, n° 71, p111-128.

Résumé :

Si il y a 20 ans de nombreux auteurs mettaient en évidence le paradoxe entre luxe et Internet[1], aujourd’hui on constate de nettes évolutions. L’article met en évidence l’évolution des perceptions sur le sujet du luxe, Internet et de la vente en ligne depuis les dernières recherches qui avaient été réalisées en 2003 par Dall’Omo Riley et Lacroix[2], en interrogeant des managers du secteur ainsi que des consommateurs du luxe. L’utilisation d’Internet apparaît aujourd’hui primordiale et essentielle à toute stratégie de marque de luxe pour les managers comme pour les consommateurs qui y voient une importante source d’informations sur la marque, les produits et un outil novateur, dynamique. Les managers de l’étude soulignent l’importance pour une marque de luxe de présenter un site adapté et optimisé et d’interagir avec le client tout en gardant le contrôle de son image. En effet, sur Internet les consommateurs ne sont pas passifs et peuvent prendre le contrôle de l’image des marques à travers les blogs, forums et autres médias sociaux[3] et cela constitue un réel danger pour les maisons de luxe qui doivent préserver leur image prestigieuse et élitiste. Celles-ci doivent donc porter attention à leurs diffusions de contenus qui sont destinés à une cible particulière et devraient donc par exemple privilégier l’utilisation de clubs privés. On note également de nettes évolutions dans la perception de l’e-commerce pour les marques de luxe tant chez les managers qui le considèrent davantage comme une opportunité de développement que chez les consommateurs qui sont de plus en plus nombreux à acheter en ligne. A la suite d’une étude des sites Internet des plus grandes marques de luxe, on note que 50% d’entre eux présentent un e-commerce alors qu’ils n’étaient que 15% à en posséder un en 20035. Parmi les personnes interrogées, plus de 20% achètent des produits de luxe en ligne et parmi elles seules 4% ont acheté de la joaillerie. Si certains auteurs comme Seringhaus[4] avaient limité le e-commerce à certaines catégories de produits, le e-commerce aujourd’hui s’ouvre à tous les produits de luxe et notamment la joaillerie. Parmi les principales réticences à l’achat en ligne, on note encore le manque d’expérience sensorielle et le besoin de pouvoir toucher, sentir le produit, la peur liée à l’insécurité de paiement et les risques de contrefaçons et de mauvaise qualité du produit acheté.

Note d’intérêt : Cet article est très intéressant pour mes recherches de par la méthodologie utilisée. Je souhaiterais reprendre cette méthodologie en l’appliquant à mon sujet, en interrogeant dans un premier temps des professionnels du secteur du luxe sur leur perception de la joaillerie du luxe et du m-commerce puis dans un deuxième temps en étudiant la perception des consommateurs sur ce sujet. Et enfin, je souhaiterais également étudier les sites m-commerce des grandes marques de joaillerie françaises afin de répondre à ma problématique et proposer des pistes de réponses. A partir de cet article, nous avons pu mettre en évidence plusieurs hypothèses de recherche :

  • L’esthétique, l’ergonomie, l’interactivité d’un site de m-commerce influencent positivement la décision d’achat d’une pièce de joaillerie à partir d’une tablette ou d’un mobile.
  • Les services exclusifs que proposent une marque de joaillerie aux clients sur son site m-commerce (tels que la personnalisation, la gravure, un conseil personnalisé, le « click&call », le « click&collect », la livraison gratuite, la certification de sécurité de paiement, etc.) influencent positivement la décision d’achat sur mobile ou tablette.

[1] Floch J.-M., Roux E. (1996). Gérer l’ingérable : la contradiction interne de toute maison de luxe, Décisions Marketing, Vol. 9, p-15-25.

[2] Dall’Omo Riley F., Lacroix C. (2003). Luxury branding on the Internet : lost opportunity or impossibility ? Marketing Intelligence & Planning, 21(2), p96-104.

[3] Okonkwo U. (2005) Can the Luxury Fashion Brand Store Atmosphere be transferred to the Internet.

[4] Seringhaus F.-H.-R. (2005) Selling Luxury Brands Online, Journal of Internet Commerce, 4(1), p1-25

Gestion de la cohérence des récits des marques de luxe sur Internet : Etude sémiotique et analyse comparée des secteurs de la maroquinerie et de la joaillerie

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Geerts A., Veg-Sala N. (2011). Gestion de la cohérence des récits des marques de luxe sur Internet : Etude sémiotique et analyse comparée des secteurs de la maroquinerie et de la joaillerie, Revue française du Marketing, 233(3/5), p5-26.

Résumé :

Cet article a pour but de montrer au moyen de plusieurs études de cas qu’Internet n’est pas incompatible avec le luxe et ses caractéristiques particulières, il peut même être un atout, un moyen de renforcer les récits des enseignes de luxe et donc leur image de marque. Kapferer[1] souligne l’importance pour une marque de luxe de capitaliser sur son récit de marque, son histoire, son image ; la continuité d’un message stable dans le temps est essentielle dans la gestion d’une marque de luxe, elle assure sa construction et sa force.

Plusieurs auteurs mettent en évidence les risques et dangers d’Internet pour les marques de luxe : Roux et Floch[2] évoquent une perte de contrôle de l’image de la marque, tandis qu’Okonkwo[3] souligne l’absence d’expérientiel, de contact physique dans la vente en ligne. Or, l’utilisation des cinq sens est primordiale dans toute expérience d’achat de luxe, les produits de luxe sont des biens « sensoriels » et lors d’une expérience d’achat en boutique, le client cherche à ressentir le produit, à vivre une véritable expérience sensorielle liée à l’univers de la marque. L’étude de cas réalisée sur deux grandes maisons de joaillerie Van Cleef & Arpels et Boucheron montre que si la mise en place des récits de marque en ligne reste encore très conventionnelle, le secteur de la joaillerie développe de plus en plus d’applications innovantes et élaborées afin de pallier à cette absence de sensoriel et de contact humain sur le net.

Les résultats de l’étude montrent qu’il n’y a pas forcément incohérence entre luxe et Internet, si l’on utilise ce média de communication en maintenant une image et un discours de marque cohérent et en l’adaptant aux codes du luxe : la sélectivité et la rareté. Cela signifie utiliser un langage, des couleurs, des formes et des éléments spécifiques qui ont une symbolique associée au luxe. Dans le cas de l’e-commerce, il s’agit de développer des applications permettant de garder un contact privilégié avec le client afin de pallier l’absence de contact humain. Ce n’est donc pas le support de communication lui-même qu’il faudrait remettre en cause mais la manière dont les marques de luxe l’utilisent.

Note d’intérêt : Cet article est intéressant pour la suite de notre recherche puisqu’il étudie la présence sur Internet de deux grandes maisons de joaillerie Van Cleef & Arpels et Boucheron. Malgré les nombreuses oppositions entre luxe et Internet relevées dans la littérature, les marques de joaillerie de luxe se sont implantées sur Internet et ont lancé leur site d’e-commerce. Internet doit être considéré comme un atout, un support de communication fondamental, permettant aux maisons d’exprimer leur identité et un récit de marque cohérent. L’e-commerce est une vitrine pour ces maisons mais certains codes et caractéristiques doivent être respectés afin de maintenir une image de luxe et prestige à travers Internet, média de masse. C’est pourquoi il serait intéressant pour la suite de nos recherches de se demander comment le design, l’ergonomie d’un site m-commerce de joaillerie de luxe ainsi que les services proposés aux clients peuvent influencer la décision d’achat. Compte tenu des rapides évolutions socioculturelles, il serait intéressant d’étudier de nouveau les sites m-commerce actuels de Van Cleef & Arpels et Boucheron et ceux d’autres grandes maisons de joaillerie en concentrant notre analyse sur les éléments (formes, couleurs, langages, services, etc.) mis en place dans le but de créer une expérience d’achat de luxe.

[1] Kapferer J-N. (2004). The new strategic brand management, Kogan Page.

[2] Floch J-M., Roux E., (1996). Gérer l’ingérable : la contradiction interne de toute maison de luxe, Décisions Marketing, 9, p15-22.

[3] Okonkwo U. (2005). Can the Luxury Fashion Brand Store Atmosphere be transferred to the Internet.

Social Media Peer Communication and Impacts on Purchase Intentions: A Consumer Socialization Framework

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Xia W., ChunlingY. et Yujie W. (2012), Social Media Peer Communication and Impacts on Purchase Intentions: A Consumer Socialization Framework, Journal of Interactive Marketing, 26, 4, 198-208

Idée dominante : La force des communications entre pair sur les réseaux sociaux influence le comportement des consommateurs ; il est donc important de monitorer ces communications.

Résumé :

La littérature a précédemment démontré que la communication entre pairs (qui en dehors de notre cercle familial correspondent aux personnes ayant le plus d’impact sur notre socialisation primaire) a un impact important sur notre attitude envers la publicité, nos préférences d’achat et sur notre processus de décision d’achat. Mais qu’en est-il de l’impact de ces communications lorsqu’elles ont lieu via les médias sociaux ? La socialisation des consommateurs à travers les médias sociaux et son impact sur l’intention d’achat ont été théorisés par les auteurs comme suit :

Après avoir menée une étude quantitative sur un échantillon de consommateur chinois, les résultats ont permis de valider les hypothèses (symbolisée par les flèches) démontrant que la communication entre pairs via les médias sociaux (1) influence l’intention d’achat de manière directe (par l’influence normative des pairs) et indirecte (par l’influence informative des pairs) ; (2) est renforcée par les liens entre pairs au niveau individuel mais aussi en tant que groupe ; (3) est modérée par l’importance du besoin d’unicité.

Notes d’intérêt : les communications entre pairs ont un impact sur l’attitude du consommateur envers le produit ; elles peuvent donc également influencer l’attitude du consommateur envers la marque (cf. H3).

Brand Communication Through Digital Influencers: Leveraging Blogger Engagement

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Uzunoğlu E. et Kip S. M. (2014), Brand Communication Through Digital Influencers: Leveraging Blogger Engagement, International Journal of Information Management, 34, 5, 592-602

Idée dominante : Le pouvoir des influenceurs sur internet représente une opportunité pour les marques afin de communiquer efficacement envers leur clients et potentiels consommateurs.

Résumé :

Les blogueurs, dont l’influence sur le web est indéniable, s’inscrivent dans une adaptation digitale de la théorie de la communication à double étage : les communications interpersonnelles, comme celles entre un blogueur et ses lecteurs, sont plus efficaces que les médias de communication traditionnels. Les blogueurs jouent le rôle de médiateur entre les marques et les clients, en décodant et en diffusant à leur manière les messages qu’une marque souhaite transmettre à propos d’elle ou de ses produits. Leur rôle « d’adopteur précoce » (en référence au modèle de diffusion des innovation) leur donne le pouvoir d’influencer leurs abonnés, notamment grâce à leur présence sur les réseaux sociaux qui favorisent les interactions. Les marques doivent donc mettre ces leaders d’opinion au centre de leur stratégie de communication. Des entretiens qualitatifs ont été menés auprès des équipes marketing et/ou communication de différentes marques. Il en est ressorti 7 thèmes parmi lesquels : les critères de sélection des blogueurs, leur degré de présence sur les réseaux sociaux, l’importance d’établir une vraie relation de long-terme entre le blogueur et la marque ou encore le type de communication mis en place entre eux. Les découvertes liées à ces entretiens ont permis d’établir une nouvelle version de la théorie de la communication à double étage, adaptée aux blogueurs : le « brand communication through digital influencers model ». Ce modèle souligne l’importance indéniable du blogueur pour transmettre le message d’une marque, mais également celle des lecteurs ou abonnés, qui peuvent eux aussi partager et relayer le message à leur entourage. La version digitale de la communication à double étage est alors une version à étages multiples s’inscrivant dans la communication entre pair. Il est donc important pour les marques de stimuler ce genre de communication, notamment sur les réseaux sociaux, tout en gardant un œil sur ces conversations informelles, qui peuvent être positives comme négatives.

Notes d’intérêt :

Adaptation digitale de la théorie de la communication à double étage (Katz, Lazarsfeld 1955).

Determining Influential Users in Internet Social Networks

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Trusov M., Bodapati A. V. et Bucklin R. E. (2010), Determining Influential Users in Internet Social Networks, Journal of Marketing Research, 47, 4, 643-658

Idée dominante : Sur les réseaux sociaux en particulier, et internet de manière plus générale, différents liens peuvent exister entre un influenceur et un utilisateur : il faut pouvoir distinguer les liens « faibles » des liens « forts » afin d’améliorer l’efficacité du ciblage publicitaire car une très faible partie du réseau d’un utilisateur aura une réelle influence sur lui (environ 22% des personnes faisant parti du réseau).

Résumé :

Les réseaux sociaux étant intégralement générés par des utilisateurs, ce sont eux qui construisent leur force et attractivité. Mais tous les utilisateurs ne se valent pas : ils diffèrent selon la fréquence, le volume, la qualité et le type de contenu qu’ils produisent. Ce sont ces facteurs qui auront donc un impact sur le pouvoir d’influençabilité des utilisateurs. Ces médias sociaux permettent la création d’un réseau, par la création « d’amitié », cependant cela ne signifie pas pour autant qu’ils permettent de créer des liens forts. Au contraire, la plupart des liens créés sont dits « faible » car ils n’ont pas une influence signifiante sur le comportement des personnes appartenant au réseau. L’intérêt pour les entreprises est donc de distinguer les utilisateurs selon ce critère et de privilégier ceux ayant créé des liens « forts » avec leur réseau ; tout cela dans le but d’améliorer le ciblage publicitaire et le recrutement de nouveaux clients.  Cette distinction entre liens « forts/faibles » peut être difficile car le nombre de lien entre utilisateur est très élevé. Les auteurs ont donc développé un modèle permettant d’identifier les liens forts parmi un large réseau de liens majoritairement faibles. Ce modèle a été testé sur un échantillon d’information provenant d’un réseau social. Ainsi, ils ont pu constater qu’une très faible partie des « amis » d’un utilisateur ont une réelle influence sur lui (22% d’après étude). De plus, la description du profil d’un utilisateur, son nombre d’« amis » ou encore le nombre de vue de son profil ne représentent pas des facteurs permettant d’affirmer avec précision qu’un individu est un influenceur.

Note d’intérêt : l’efficacité des partenariats entre marque et blogueurs dépend de la qualité des liens tissés entre un blogueur et ses lecteurs ; il faut alors privilégier les liens forts pour que le partenariat ait l’effet escompté.

The Effects of Ad-Congruency on responses to Advertising in Blogs

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Segev S., Weirui W. et Fernandes J. (2014), The Effects of Ad-Congruency on responses to Advertising in Blogs, International Journal of Advertising, 33, 1, 1-36

Idée dominante : L’adéquation entre la thématique d’un blog et une publicité permet une meilleure efficacité de cette dernière, même si elle est modérée par le niveau d’intérêt de l’individu envers la thématique.

Résumé :

L’augmentation des publicités digitales ces dernières années se répercute tout particulièrement sur la blogosphère. En effet, les blogs présentent l’avantage d’être très ciblés, ce qui permet de toucher le « juste » public. Cette adéquation de la publicité au contenu publié sur le blog devrait donc engendrer des réactions positives envers la publicité et la marque. Cependant, ce n’est pas toujours le cas et des études démontrent l’existence d’un paradigme : la non-adéquation entre le contenu d’un blog et la publicité lui serait plus bénéfique. Deux explications à cela : d’un côté « l’amorçage contextuel » expliquerait qu’un individu soit plus réceptif à une adéquation ; de l’autre cette adéquation serait source d’interférences cognitives chez cet individu ayant pour résultat le « meltdown effect ». C’est pourquoi la non-adéquation aurait de meilleurs résultats. Cette étude vise à déterminer quel est le rôle de l’intérêt qu’une personne peut porter à un sujet vis-à-vis de l’attention portée à l’adéquation (ou non) de la publicité avec le contenu du blog. De manière générale, il est important de noter que l’adéquation a de meilleurs effets publicitaires que la non-adéquation : elle permet de maximiser l’utilité du lecteur et créé un état d’esprit particulier qui favorise le processus d’approche de la publicité. Le rôle de l’intérêt est alors de déterminer lequel de l’amorçage contextuel ou des interférences cognitives a le plus d’impact sur ce processus. Cependant, on peut constater que le niveau d’intérêt permet de déterminer l’impact de l’adéquation (ou non) d’une publicité sur un individu : plus une personne sera personnellement impliquée dans le sujet du blog, plus l’adéquation aura un effet bénéfique, et inversement. C’est pourquoi il est nécessaire de déterminer les types de blog (ceux au contenu « spécifique » et ceux au contenu « varié ») et de déterminer le niveau d’implication de l’audience de ces blogs afin de déterminer la publicité la plus adaptée.

Notes d’intérêt : l’adéquation de la publicité avec le contenu du blog entre dans le cadre de l’expérience client du consommateur sur le blog (cf. H2).

Private Bloggers’ Motivation to Produce Content: a Gratifications Theory Perspective

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Seep M., Liljander V. et Gummerus J. (2011), Private Bloggers’ Motivation to Produce Content: a Gratifications Theory Perspective, Journal of Marketing Management, 27, 13/14, 1479-1503.

Idée dominante : Il existe trois principales catégories des motivations des blogueurs à produire du contenu : celles liées au processus, celles liées au contenu lui-même et celles liées à l’aspect social.

Résumé :

Aujourd’hui, la majorité des blogs sur internet sont écrits par des individus lambda pour qui leur blog est un hobby. Ce média leur donne une voix pour s’exprimer et certains deviennent de vrais influenceurs. Ces blogueurs représentent une belle opportunité de bouche-à-oreille pour les équipes marketing. Cependant, il faut d’abord comprendre les motivations de ces blogueurs, pour s’inscrire dans le cadre d’un marketing relationnel. Des études plus anciennes ont révélées un certain nombre de motivations potentielles aux blogueurs, qu’on peut classer selon trois catégories : les motivations liées au processus d’écriture du blog (processus) parmi lesquelles le plaisir et le divertissement personnel ; celles liées à la publication (contenu) comme la documentation d’événements marquants du blogueur ainsi que le partage ; et enfin celles liées aux interactions et connexions avec l’audience du blog (social) comme le fait d’appartenir à une communauté. Afin de confirmer l’existence de ces motivations, une étude qualitative a été menée sur un groupe de blogueurs influents estoniens (cette population ayant la particularité d’être culturellement proche des allemands ou suisses par exemple). Il en ressort la classification suivante :

Motivations liées au processus Motivations liées au contenu Motivations liées au social
Gestion des émotions; développement personnel; plaisir Tenir un journal; commenter; faire de la publicité/promotion; divertir; instruire Discussion; communication; trouver des amis; gestion de son image; vanité; trouver un soutien

De plus, ces motivations ont une dimension temporelle : elles peuvent donner satisfaction immédiatement (comme celles liées au processus), mais également en différé, et elles peuvent évoluer dans le temps. Cependant, tout cela reste à mettre en perspective car ces motivations ont été étudiées sur des blogs personnels : qu’en est—il de ceux dédiés à un sujet précis ?

Notes d’intérêt : Identification et classement des motivations des blogueurs à produire du contenu.

Consumers’ Use of Blogs as Product Information Source: From Need-For-Cognition Perspective

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Morimoto M. et Trimble C.S (2012), Consumers’ Use of Blogs as Product Information Source: From Need-For-Cognition Perspective, Marketing Management Journal, 22, 2, 45-60.

Idée dominante : Deux principaux facteurs influencent la recherche d’information sur la blogosphère : le niveau de besoin de cognition d’un individu et sont degré d’influençabilité.

Résumé :

Lors de leur recherche d’information, les consommateurs se tournent de plus en plus vers les blogs ; ils ont alors affaire à deux types de blogs : ceux gérés par les marques, et ceux créés par des consommateurs lambda. On peut alors supposer que c’est vers ces derniers que les consommateurs auront tendance à se tourner, du fait que les blogs de marques sont souvent perçus comme moins crédibles. Cependant, différents traits de personnalité peuvent influencer cette tendance, comme le besoin de cognition. En effet, on peut penser que plus une personne aura un besoin de cognition élevé, plus elle aura tendance à se tourner vers les blogs pour satisfaire sa recherche d’information, et plus particulièrement vers les blogs créés par des consommateurs. De plus, on peut supposer que le degré d’influençabilité d’une personne joue également un rôle dans la démocratisation des blogs comme source d’information, jusqu’à influencer l’intention d’achat des produits/marques mentionné(e)s sur le dit blog. L’impact du besoin de cognition et celui du degré d’influençabilité ont ainsi été mesuré sur un échantillon d’étudiants universitaires (car supposés plus concernés par l’usage des blogs). Il a été démontré que ces deux facteurs avaient une influence positive sur la recherche d’information. De plus, on assiste à une déconnexion entre l’acte de recherche et celui d’achat car un avis positif n’est plus suffisant pour déclencher l’achat ; ou du moins, cela dépend de sa source. En effet, malgré cette déconnexion, les blogs créés par des consommateurs lambda auront quand même plus de chance d’influencer l’achat. Mais cela ne signifie pas que les blogs d’entreprise soient inefficaces : ils sont malgré tout considérés comme assez « non-conventionnels » pour qu’une certaine crédibilité leur soit accordée. Cependant, il faut relativiser ces résultats car cette tendance des consommateurs à rechercher des informations sur tel ou tel type de blog dépendra également du type de produit et du niveau d’implication du consommateur envers ce produit.

Notes d’intérêt : Les blogs de consommateur sont privilégiés lors de la recherche d’information et sont plus efficaces quand il s’agit d’influencer l’achat (cf. H1).