Levy S. et Gvili Y. (2015), How Credible is E-Word of Mouth Across Digital-Marketing Channels?, Journal of Advertising Research, 55, 1, 95-109

Idée dominante : La crédibilité des canaux sur lesquels circulent les informations du bouche-à-oreille repose principalement sur deux facteurs : la qualité du lien entre émetteur et récepteur du message et la richesse des informations qui accréditent ce message.

Résumé :

C’est un fait, l’ère digitale a permis à de plus en plus de personnes de partager facilement, et au plus grand nombre, leur expérience vis-à-vis d’un produit, d’une marque etc. Cet amas d’information, mais aussi l’apparition de commentaires « artificiels » (car publiés par les entreprises elles-mêmes) a cependant fait émerger la question de la crédibilité de ces informations. Les canaux utilisés pour ce partage et leurs caractéristiques ont-ils un impact sur la crédibilité accordée aux informations qu’on y trouve ? Il serait logique de penser que oui. En effet, voici quelques éléments qui devraient influencer la crédibilité des canaux de bouche-à-oreille sur le web :

–           La nature des liens tissés entre émetteur et receveur du message (plus ou moins forte)

–           La richesse de l’information que l’on peut trouver sur ces canaux

–           L’interactivité du canal : elle aura tendance à favoriser le lien émetteur/récepteur du message, mais également à renforcer sa richesse d’information et finalement, sa crédibilité.

Après étude, il ressort que seulement deux des points précédents sont frottement liés à la crédibilité des canaux. La nature des liens est bien évidemment l’un d’entre eux, cependant la proximité de la relation entre deux personnes peut créer un biais et nuire à la diversité et crédibilité de l’information. Le deuxième point qui favorise la crédibilité correspond à la richesse de l’information que le récepteur d’un message peut trouver sur les canaux. Concrètement, il convient donc de favoriser ces deux facteurs lorsqu’on souhaite crédibiliser un canal d’information.

Notes d’intérêt : selon cet article, les liens qui peuvent se créer entre un blogueur et ses lecteurs alimentent la crédibilité de son blog, et par conséquent la crédibilité du blogueur (cf. H1).

Kozinets R.V., de Valck K., Wojnicki A.C. et Wilner S.J.S. (2010), Networked Narratives: Understanding Word-of-Mouth Marketing in Online Communities, Journal of Marketing, 74, 2, 71–89

Idée dominante : La stratégie de marketing du bouche-à-oreille doit s’adapter aux influenceurs recrutés qui adopteront différents styles de communication afin de toucher leur audience.

Résumé : Le marketing du bouche-à-oreille, qui correspond à l’influence intentionnelle des conversations entre consommateurs par les équipes marketing, représente un véritable enjeu sur internet. Avec le temps, les théories du bouche-à-oreille (BAO) et leurs applications ont évolué d’une forme de BAO « naturel » d’un consommateur à un autre à une forme de BAO co-productive au sein d’un réseau de consommateur. Cette évolution amène les équipes marketing à s’adapter afin de trouver de nouveaux moyens d’influencer ces conversations. Après avoir analysé une campagne marketing à l’attention de blogueurs afin qu’ils promeuvent le lancement d’un nouveau téléphone, les auteurs ont découvert qu’une telle campagne de marketing de BAO, qui suppose l’intégration d’un contenu commercial dans cet espace communautaire que représentent les blogs, entraîne des tensions chez les blogueurs.  Ceux-ci choisissent alors d’adopter une des 4 stratégies de communication identifiées par cette étude :

Enfin, chacune de ces stratégies est influencée par le style narratif de l’auteur, la plateforme de communication, les normes collectives et la nature de la campagne marketing.

Note d’intérêt : Ce texte nous permet d’avoir une analyse du comportement des blogueurs lorsqu’ils doivent expliquer leur participation à une campagne (dans le cadre d’un partenariat) dans le but de garder intacte leur crédibilité (cf. H4).

Jen-Ruei F. et Chen J.H.F (2012), An Investigation of Factors that Influence Blog Advertising Effectiveness, International Journal of Electronic Business Management, 10, 3, 194-203.

Idée dominante : Afin de créer une attitude positive envers la publicité d’un produit, il faut pouvoir contrôler le type d’information, le type de commentaire, la proportion de commentaire négatif et la qualité des commentaires que l’on peut trouver sur un blog.

Résumé :

De nos jours, les blogs ont la particularité d’avoir un impact persuasif important. Cela offre aux publicitaires une vitrine pour leurs produits et/ou marque à un coût moins élevé que les moyens plus « classiques » de publicité. Cette publicité s’effectue d’une part par les blogueurs : son efficacité dépendra alors du niveau d’implication des clients envers le produit. D’après l’ « Elaboration Likelihood Model » (ELM ; Petty et Cacioppo, 1986), ces derniers utilisent deux chemins différents pour intégrer l’information, qui différera selon leur niveau d’implication ; on peut alors se demander quels en sont les effets sur les stratégies d’attrait des publicités ? D’autre part, la publicité sur un blog passe également par les commentaires qu’on peut y trouver, et surtout par leur qualité : dans quelle mesure la qualité et la quantité des commentaires négatifs peuvent-ils influencer l’avis d’un client ? Et existe-t-il alors un lien avec son niveau d’implication ? Après étude sur un groupe d’étudiant, il en ressort trois principales découvertes. Tout d’abord, conformément à l’ELM, les stratégies d’attrait des publicités seront modérées par le niveau d’implication de l’individus. En particulier, les stratégies informationnelles (à opposer aux stratégies émotionnelles), améliorent l’effet de la publicité qu’on peut retrouver sur un blog. Ensuite, les commentaires négatifs qualitatifs ont plus d’impact et sont plus susceptibles de changer l’opinion d’un client car ils reposent sur la logique et des faits, ce qui les rend persuasifs aux yeux du lecteur. De même, une grande proportion de commentaires négatifs augmente les chances d’un changement d’attitude envers le produit. Enfin, peu importe le niveau d’implication du client : si un produit fait l’objet d’un grand nombre de commentaires négatifs, le client en sera influencé.

Notes d’intérêt : L’ « Elaboration Likelihood Model » de Petty et Cacioppo (1986) montre qu’il existe deux principaux chemins de persuasion ; le cheminement central (focus sur le contenu du message) et le cheminement périphérique (focus sur les éléments de forme du message). Ce modèle est à mettre en relation avec le pouvoir de persuasion des blogueurs.

Hsu H. Y. et Tsou H-T. (2011), Understanding Customer Experiences in Online Blog Environments, International Journal of Information Management, 31, 6, 510-523

Idée dominante : Offrir une expérience client de qualité est essentiel si une marque veut se faire remarquer et recruter des consommateurs. Sur les blogs, cela dépendra en partie de la crédibilité du blogueur mais aussi du niveau d’implication des clients envers le blog.

Résumé :

Aujourd’hui, les entreprises ne peuvent plus se contenter d’un marketing basé sur les caractéristiques et les avantages d’un produit ; elles doivent s’orienter vers une stratégie de création d’expérience pour leurs clients. Sur internet, ces expériences sont principalement délivrées à travers les blogs car d’un point de vue marketing expérientiel, ils permettent de d’atteindre les clients selon le classement des expériences proposé par Schmitt (1999 ; 5 types d’expérience client : en sensations, en émotions, en pensées, en actions et en liens). On peut ainsi supposer qu’à travers ces expériences, les consommateurs seront plus enclins à acheter un produit. Outre l’expérience client qu’un blog peut offrir, c’est avant tout sa crédibilité qui est importante et nécessaire à son succès. Cela nous amène donc à penser que la crédibilité des informations sera un facteur déterminant de la qualité de l’expérience client. Enfin, il a été montré que l’implication envers un blog peut être considéré comme le régulateur de l’expérience client sur un blog. Conformément à la première hypothèse, on peut donc penser que l’implication va également avoir un impact sur l’intention d’achat : positif si elle est élevée, neutre ou négatif si elle est basse. Après étude, ces théories ont pu être validées et trois principales implications en découlent pour les blogs :

• Ne pas trop exagérer et commercialiser son contenu sans quoi le blog perdra en crédibilité
• La qualité de l’expérience client est déterminante si on veut agir sur l’intention d’achat (privilégier le non-conventionnel qui ne laissera pas indifférent)
• Renforcer l’implication des clients envers le blog via la personnalisation, l’interaction, la création de contenu « expert » etc., dans le but d’attirer l’attention du client

Notes d’intérêt : Modèle des expériences client d’après Schmitt (1995). La qualité de l’expérience client sur un blog est en lien avec la crédibilité du blogueur (cf. H2 et H4).

Gensler S., Völckner F., Yuping L-T. et Wiertz C. (2013), Managing Brands in the Social Media Environment, Journal of Interactive Marketing, 27, 4, 242-256

Idée dominante : Les médias sociaux, et leurs caractéristiques, rendent difficile pour une entreprise la gestion de sa marque sur internet. Elle doit apprendre à travailler en « collaboration » avec leurs consommateurs dont l’impact sur l’image de la marque est amplifié par ces canaux.

Résumé :

Les histoires de marque s’inscrivent dans la construction d’une relation entre les consommateurs et la marque. Cependant, les entreprises n’ont plus le monopole de la création de ces histoires et avec l’émergence et le développement des médias sociaux, les histoires de marques racontées par les consommateurs ont pris beaucoup d’ampleur. Ces histoires sont d’autant plus importantes qu’elles façonnent l’image de la marque. Le défi pour les entreprises est donc d’intégrer les histoires des consommateurs dans leur campagne de communication et de les coordonner avec leurs propres histoires pour qu’elles correspondent à l’image de marque qu’elles souhaitent créer et véhiculer. Un modèle théorique illustrant l’impact des médias sociaux sur la gestion d’une marque a été élaboré dont voici les principales caractéristiques :

• Les consommateurs deviennent les nouveaux auteurs clés des histoires de marque
• Les réseaux sociaux augmentent le niveau d’interactivité entre les consommateurs et les entreprises
• La multitude de canaux et d’histoire de marque qu’il peut exister rendent la coordination de tous ces messages difficiles

Manager une marque est donc maintenant un acte participatif avec l’importance de la voix des consommateurs ce qui peut amener les entreprises à choisir différentes stratégies : ne pas réagir et se contenter d’écouter et de répondre aux demandes des consommateurs ; ou au contraire, elles peuvent choisir de « dompter » et tourner à leur avantage les liens créer par les médias sociaux pour inciter les consommateurs à travailler au profit de la marque.

Notes d’intérêt : les partenariats peuvent représenter un moyen pour les entreprises d’orienter les conversations autour de sa marque sur les réseaux sociaux (cf. H3).

Fulgoni G. M. et Lipsman A. (2015), Digital Word of Mouth and Its Offline Amplification, Journal of Advertising Research, 55, 1, 18-21

Idée dominante : La métaphore de l’entonnoir permet d’identifier différentes formes de bouche-à-oreille digital affectant le consommateur à différentes phases de son processus d’achat.

Résumé :

Le bouche-à-oreille est un important driver du comportement du consommateur, que ce soit via des canaux online ou offline. En effet, près de 13% des ventes découlent du bouche-à-oreille. Même si le digital a pris de plus en plus d’importance ces dernières années, l’offline reste le canal privilégié puisqu’il comptabilise 90% des conversations sur une marque ou une entreprise. Sur internet, les gens parleront d’une marque pour dire quelque chose à propos d’eux-mêmes ; dans la « vie réelle », ce seront les émotions de l’individus envers la marque qui orientera sa conversation, ce qui rend le bouche-à-oreille offline plus important aux yeux des marques. D’autre part, les influenceurs jouent un rôle significatif du bouche-à-oreille : les équipe marketing ont donc intérêt à les cibler afin de diffuser plus largement leur message. On peut concevoir le bouche-à-oreille digital sous la forme d’un entonnoir :

• La partie haute correspond aux médias sociaux largement répandus comme Facebook ou Twitter. Elle vise à créer de l’intérêt et de la notoriété.
• Le milieu de l’entonnoir, qu’on peut associer aux canaux de « commerce social » comme Pinterest, s‘attache à la considération de l’utilisateur envers un produit ou une marque : bien que le but premier n’est pas de réaliser un achat, l’utilisateur reste influençable et à la recherche d’inspiration qui pourra déclencher un achat.
• Le bas, qui correspond aux sites recensant les critiques de produit, est l’endroit le plus important du bouche-à-oreille digital car c’est là que l’intention d’achat est élevée. Les clients sont alors à la recherche de toutes dernières informations avant de procéder à l’achat, bien que ces informations ne soient produites que par 10% de l’audience total du site, ce qui n’est pas forcément représentatif.

Notes d’intérêt : le bouche-à-oreille digital est présent à chaque étape de la recherche d’information ; la marque doit donc chercher à être présente à chacune de ces étapes, notamment par le biais de partenariats avec des blogueurs.

Colliander J. et Dahlén M. (2011), Following the Fashionable Friend: The Power of Social Media, Journal of Advertising Research, 51, 1, 313-320

Idée dominante : L’aspect « humain » des blogs leur permettent une meilleure efficacité publicitaire à condition d’entretenir la crédibilité des blogueurs.

Résumé :

Aujourd’hui, en terme de publicité, les magazines digitaux subissent de plus en plus la concurrence des médias sociaux, et notamment celle des blogs. Mais qu’en est-il de l’efficacité des publicités sur ces deux canaux ? Les blogs, et en particulier leurs auteurs, sont de plus en plus à la mode : les lecteurs auront tendance à considérer le blogueur comme un ami qu’il est à la mode de « fréquenter ». Cette amitié ressentie est le fruit d’interactions para-sociales (IPS) : le partage de détails sur sa vie privée comme les mises-à-jour régulières du blogueur déclenchent un sentiment de proximité pour le lecteur. En comparaison avec les magazines digitaux, où on ne retrouve pas les mêmes caractéristiques, on peut donc supposer que les blogs génèrent de plus grandes IPS. De fait, plus les IPS seront élevées, plus le type de communication associé se rapportera à du bouche-à-oreille. Dans ce cas, on peut penser que les blogs, en opposition avec les magazines, auront de meilleurs effets sur la perception d’une marque et sur l’intention d’achat après la publication d’un article à ce sujet. Cependant, l’importance des relations blogueur-lecteur peut être à double tranchant et si un lecteur est exposé aux relations qu’il peut exister entre un blogueur et une marque, on peut penser que cela aura un effet plus dévastateur sur l’efficacité publicitaire du blog que sur celle du magazine. De même, la crédibilité est un facteur essentiel de l’efficacité du contenu publicitaire, et on peut supposer que ce sera d’autant plus le cas des blogueurs dont l’aspect social, de proximité, ne permet aucun faux pas. Afin de valider ces théories, une étude a été menée suite à la publication d’un même article à caractère publicitaire sur un blog et sur un magazine. Elles ont pu toutes être validées et il en ressort que l’efficacité publicitaire des blogs est nettement supérieur à celle des magazines. Le côté « humain » qu’on retrouve sur un blog en est le principal facteur. A noter que la crédibilité joue un rôle primordial, ce qui doit inciter les blogueurs à une constante transparence dans un souci d’efficacité.

Notes d’intérêt : le rôle de la crédibilité du blogueur est déterminant (cf. H4) pour qu’un partenariat soit efficace. Les intérêts de la marque et du blogueur doivent converger, c’est pourquoi la marque doit s’inscrire dans une démarche de social marketing avec le blogueur.

Bronner F. et de Hoog R. (2010), Consumer-generated Versus Marketer-generated Websites in Consumer Decision Making, International Journal of Market Research, 52, 2, 231-248

Idée dominante : Lors du processus de décision d’achat, les sites de consommateur et ceux des marques sont complémentaires même si les sites de consommateur seront préférés lorsque la décision sera basée sur la recherche d’un témoignage d’expérience.

Résumé :

Suite à la théorie de la communication à double étage de Katz (1957), le rôle du bouche-à-oreille a été reconnu comme primordial dans la communication informelle. Avec l’apparition d’internet, ce mode de communication s’est développé sous la coupe des ‘e-fluencials’, leaders d’opinion de l’internet. Même si des études se sont attachées à étudier l’impact des sites de revue de consommateurs sur l’intention d’achat, aucune n’a établie de comparaison entre eux et les sites générés par les marques elles-mêmes. Ainsi, plusieurs questions se posent : quel est le profil des visiteurs de chacun de ces sites ? Sachant que la crédibilité est un critère primordial dans l’efficacité de tels sites, existe-ils différents niveaux de confiance selon le type de site ? Sont-ils complémentaires ou substituables ? Le processus d’achat étant divisible en plusieurs sous-catégories, celles déterminées par la recherche et celles déterminées par l’expérience, cela aura-il un impact sur l’utilisation d’un site créé par un consommateur ou une marque ? Une étude a été menée sur le secteur des vacances et la recherche d’information qui s’y rapporte avant réservation. Après recherche, il a été montré que chaque type de site, consommateur et de marque, sont visités pendant le processus de décision, mais que les sites de marque le sont plus fréquemment. De plus, quand on analyse d’autres « produit » que celui des vacances, c’est toujours le cas, ce qui montre que ces deux types de sites sont complémentaires dans le processus de décision du consommateur. D’autre part, la confiance portée à chacun des sites est la même, ce qui peut s’expliquer par la difficulté à évaluer les antécédents des personnes postant des messages sur les sites générés pas des consommateurs. Enfin, lorsqu’il s’agit d’une décision déterminée par un témoignage d’expérience, les sites de consommateur seront préférés, mais cela est valable uniquement lorsqu’une personne perçoit qu’il est probable de trouver la dit information.

Notes d’intérêt : une marque ne doit pas négliger sa présence sur internet (en dehors du partenariat) ; lorsqu’il s’agit d’expérience, la parole d’un consommateur est préférée à celle de la marque (cf. H1).

Berger J. et Milkman K. L. (2012) What Makes Online Content Viral?, Journal of Marketing Research, 49, 2, 192-205

Idée dominante : La viralité d’un message repose sur son contenu, positif ou négatif, mais surtout sur les émotions et les stimuli (action ou passivité) qu’il procure.

Résumé : 

Près de 59% des personnes affirment qu’elles partagent du contenu sur internet. Cette viralité prend de plus en plus d’ampleur, et devient le principal objectif de chaque campagne marketing. Mais qu’est ce qui incite les personnes à partager du contenu sur les réseaux sociaux, par email ou par un autre moyen de communication ? Tout d’abord, il semble logique de penser que c’est la transmission d’information qui déclenche le partage, mais ce n’est pas le seul facteur. En effet, en dehors du contenu même, c’est aussi l’aspect émotionnel ce celui-ci inspire qui incite au partage. Dans ce cas, il parait logique de penser que plus le contenu aura un effet positif émotionnellement, plus il sera partagé, contrairement à une information qui provoquerait de la tristesse par exemple. Mais la caractéristique positive/négative d’un contenu n’est pas le seul facteur déterminant. En effet, l’aspect émotionnel se retrouve également dans le niveau physiologique d’éveil que provoque l’information sur une personne : elle pourra être stimulée (et donc poussée à l’action) par l’information, ce qui peut nous amener à penser qu’elle sera d’autant plus partagée. Une étude a été menée en deux temps afin d’étudier les facteurs de la viralité : tout d’abord une approche terrain a été menée se basant sur l’étude d’un échantillon d’articles du New-York Times qui ont été partagés. Ensuite, une expérience plus théorique a été faite afin de tester en contexte ces caractéristiques. Contrairement à l’opinion publique, les personnes ne partagent pas plus les informations positives que les négatives, au contraire. De plus, au-delà de cette opposition positif/négatif c’est surtout les stimuli que provoque une information qui favoriseront son partage et donc la viralité. Comme supposé, ce sont les contenus qui stimulent le plus qui seront les plus partagés ; la réciproque vaut également. Enfin, l’étude expérimentale a pu prouver que quand ces caractéristiques sont appliquées à un contenu marketing (une publicité en l’occurrence), elles sont toujours valables.

Notes d’intérêt : la viralité est indispensable pour qu’un partenariat puisse avoir de réels effets sur les consommateurs ; cet article nous montre quels en sont les déterminants.