The relationship between Cartoon Trade Character recognition and attitude toward product category in Young Children

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Author(s) : Mizerski R.

Mizerski Richard (1995), The relationship between Cartoon Trade Character recognition and attitude toward product category in Young Children, Journal of Marketing, Vol. 59, 58-70

Résumé :
Cet article teste et analyse l’influence des personnages de marque sur la notoriété et l’image des produits auprès des jeunes enfants. L’auteur mène cette étude à la fois sur des marques qui ciblent traditionnellement les enfants, mais aussi sur des produits et des marques réservés aux adultes comme les cigarettes.

Introduction :
Mizerski écrit cet article dans un contexte où l’emploi des personnes de dessins animés, comme personnages de films ou comme personnages de marque, est de plus en plus fréquent. Il souhaite alors étudier la relation qui peut s’établir entre la reconnaissance d’un personnage de marque par un enfant et l’attitude de ce dernier vis-à-vis des produits (perception, comportements d’achat, etc.), et tout particulièrement des produits qui ne lui sont pas destinés, comme les cigarettes.

Revue de la littérature :
L’âge est un facteur déterminant à prendre en compte pour évaluer :
–       L’influence de la publicité sur les enfants : de 2 à 11 ans, les enfants sont plus vulnérables à la publicité ils sont à un âge où toutes leurs structures cognitives ne sont pas encore bien développées. Stutts et Hunnicutt (1987) restreigne ce groupe à celui des 2-7 ans, qui sont les plus sensibles aux images et aux symboles, notamment dans la publicité.
–       La capacité de l’enfant à appréhender la publicité en tant que telle : Plus il vieillit, plus il comprend la différence entre les programmes de télévision classiques et les séquences de publicité, et par conséquent, plus il est capable de les éviter. En grandissant, il voit aussi augmenter de manière significative sa capacité à comprendre le contenu des publicités.
–       La mémorisation des messages publicitaires : l’âge n’a pas d’effet sur la capacité de mémorisation en tant que telle, mais plus il grandit, plus l’enfant élargit son champ de connaissances et a emmagasiné des souvenirs.
–       L’influence de la publicité sur les décisions d’achat et les comportements des enfants à l’égard des produits.
–       L’efficacité de la surexposition publicitaire : les tout-petits sont plus sensibles aux publicités qu’ils voient très fréquemment (Raju and Lonial, 1990), et cela peut influer positivement leur attitude vis-à-vis des marques (Zajonc, 1968).
Mais d’après l’auteur, la capacité d’un enfant à reconnaître un produit et à mémoriser une publicité (par le biais ou non d’un personnage de marque) n’influe pas forcément positivement sur son attitude vis-à-vis des produits et de la marque en question. En effet, il peut ne pas aimer un produit ou une marque même à forte notoriété, et la surexposition peut avoir un effet agaçant (d’autant plus si la première impression a été mauvaise). On peut donc imaginer qu’un personnage de marque, même très bien reconnu par l’enfant, peut influer sur son attitude aussi bien de façon positive que de façon négative.

Hypothèses :
H1a : La capacité d’un jeune enfant à associer (ou reconnaître) un personnage de marque avec le(s) bon(s) produit(s) n’est pas dû au hasard ou à la chance.
H1b : La capacité d’un jeune enfant à associer (ou reconnaître) un personnage de marque avec le(s) bon(s) produit(s) est positivement liée à son âge.
H2 : La notoriété d’un personnage de marque n’induit pas nécessairement une attitude favorable de l’enfant vis-à-vis de la marque ou du produit.

Méthodologie :
L’échantillon sur lequel le test a lieu est composé d’enfants âgé entre 3 et 6 ans, venant de 10 régions qui présentent selon Nielsen des caractéristiques variées et représentatives, à savoir : la superficie de la région, la démographie, l’indicateur de développement de la marque Camel (marque qui intéresse l’auteur pour son étude), et la dépense publicitaire par personne de Camel. Des quotas furent fixés afin de former un échantillon représentatif de sexe et de race, avec le même nombre de répondants pour chaque tranche d’âge (3, 4, 5 et 6 ans).
L’échantillon fut finalement composé de 790 enfants, auprès desquels furent menés des entretiens. Afin de rassurer les jeunes interrogés, peu habitués à sortir du cocon familial, un parent ou un adulte familier était présent lors de l’entretien, mais placé de telle sorte dans la salle que sa proximité ne pouvait pas biaiser les réponses de l’enfant.
Les entretiens furent menés par 20 personnes qualifiées, à l’aide d’une planche regroupant un certain nombre de stimuli (logos, personnages de marque, etc.)

Résultats :
L’expérience valide les hypothèses 1a et 1b : plus l’enfant est âgé, plus il est capable de reconnaître les personnages de marque et de les associer aux bons produits. Le cowboy Marlboro est en revanche mal ou peu reconnu par les enfants : l’auteur explique ce résultat par le fait que le cowboy est un personnage récurrent associé à beaucoup d’autres films, dessins animés et spots publicitaires, et que les enfants ne reconnaissent pas le cowboy Marlboro mais ne doit qu’un cowboy ordinaire, qu’ils sont incapables de relier à une marque ou à un produit.
L’hypothèse 2 est également validée par l’expérience : près de 80% des enfants ayant reconnu le personnage de marque Marlboro ou Joe Camel et les ayant associés aux cigarettes disent ne pas aimer ces produits. Mais on remarque aussi que plus les enfants sont vieux, moins leur attitude envers les cigarettes est favorable. L’auteur explique cela par les campagnes anti-tabagisme ont probablement joué sur la perception qu’ont les enfants au sujet de la cigarette et des marques associées. D’ailleurs, plus l’enfant est capable de reconnaître le personnage de marque Joe Camel, plus on constate que son attitude à l’égard de la marque est défavorable. La reconnaissance du personnage de marque a donc dans ce cas présent une influence négative sur la perception de la marque par les enfants.

Conclusion :
Les précédentes recherches menées avant Mizerski laissaient penser que la capacité des enfants à reconnaître des personnes de marque et à les associer aux bons produits étaient des signes annonciateurs d’attitudes favorables à l’égard de ces marques. Mais l’expérience menée par Mizerski démontre qu’il y a d’autres facteurs à prendre en compte. La notoriété des personnages de marque et leur capacité à s’imposer dans les mémoires des enfants ne sont les seuls critères qui favorisent une perception favorable de la marque et des produits. Cela est d’ailleurs très frappant pour les produits réservés aux adultes, comme les cigarettes. Les conclusions de cet article nous invitent donc à une nouvelle réflexion sur les possibilités d’influencer, positivement ou négativement, les comportements d’achat et les décisions d’achat des enfants, avant qu’ils n’atteignent l’âge adulte.

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Les facteurs expliquant la confiance du consommateur lors d’un achat sur un site marchand: une étude exploratoire

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Author(s) : Ines Chouk, Jean Perrien

Introduction :

Avec l’explosion du commerce en ligne s’est développé un nouveau type de fraude (piratage de cartes de crédit, usage abusif des données personnelles, etc…). Dès lors, les internautes ont développés une méfiance particulière lors de leurs transactions sur Internet, et gagner leur confiance est devenu un enjeu majeur pour un site marchand. Mais comment se définit cette notion de confiance, et surtout quels sont les leviers qui l’activent ? Pour répondre à cette question, les auteurs ont réalisé cette étude exploratoire, en interviewant 20 personnes pendant environ 40 minutes chacune, et en essayant de cerner leur perception de la confiance en général, leur attitude envers le commerce électronique, les déterminants de la confiance dans le cadre d’un achat sur Internet, et en leur demandant de décrire le site idéal dans lequel ils auraient entièrement confiance. 

Hypothèses de départ :

La confiance vis-à-vis d’un site web est définie comme « l’attente du consommateur que le marchand électronique n’exploitera pas sa vulnérabilité et qu’il honorera ses engagements ». La notion d’attente met en avant l’idée que la confiance réside dans la certitude que le marchand se comportera de façon prévisible, et respectera le contrat virtuel qu’il signe lors d’une transaction.

Résultats :

L’analyse des entretiens révèle un certain nombre de facteurs déterminants de la confiance envers un site marchand, que les auteurs ont classés en quatre catégories :

– Les facteurs liés au site en lui-même : la pertinence et l’exhaustivité des informations détaillant un produit sont de nature à rassurer le consommateur, qui y voit là des manifestations du sérieux de l’entreprise ; il en va de même pour la taille du catalogue proposé. La sécurisation des paiements est également une condition indispensable, tout comme la confidentialité des données privées. Le design général du site et son confort de navigation provoquent également un sentiment rassurant chez le consommateur, qui voit que la compagnie a mis des moyens dans l’élaboration de son site.
– Les facteurs liés aux tiers : Les témoignages d’internautes ayant déjà utilisé le service, s’ils sont jugés crédibles, sont de nature à provoquer la confiance, et c’est encore plus vrai quand il s’agit des amis ou de la famille, qui seront facilement enclin à promouvoir un site dont ils sont satisfaits. Les partenariats avec de grandes enseignes ont également tendance à bénéficier aux sites méconnus, vers qui la confiance se redirige. Enfin, les tiers de confiance (labels) assurent l’internaute que le site répond bien à certaines normes, notamment dans le traitement de ses commandes, et rassure l’internaute (Bressolles, 2002).
– Les facteurs liés au marchand : L’existence d’un point de vente physique rassure fortement les internautes, qui y voient un point de contact privilégié dans lequel ils seront faces à des êtres humains ; que ce soit en cas de problème ou dans l’attente d’un conseil, ce contact interpersonnel est toujours recherché. La mise en avant de l’identité du marchand est également de nature à augmenter la confiance : en spécifiant clairement qui il est, son adresse et des moyens efficaces de le contacter, le marchand combat la peur de l’internaute de le voir disparaitre dans la nature avec son argent. Enfin, la réputation d’une marque est évidemment un critère déterminant. 
– Les facteurs liés au consommateur : Chaque internaute considère le e-commerce différemment, notamment en fonction de la familiarité de celui-ci avec l’outil Internet, et plus précisément avec l’achat en ligne. Certaines personnes ont également une aversion naturelle au risque, et n’acceptent par principe pas de laisser leurs coordonnées sur internet. La notion d’interactivité est également mise en avant : les personnes interviewées se disent plus en confiance sur des sites ou une discussion avec un conseiller est possible.

Conclusion :

L’étude a relevé de nombreux facteurs incitant à la confiance sur Internet, et une partie d’entre eux peut faire l’objet d’un réel travail de la part des e-marchands. Les managers de site de commerce sont ainsi invités à exploiter l’influence des tiers, en proposant aux internautes satisfaits de faire part de leur expérience, et également en engageant des démarches de certifications auprès des labels populaires. 
Les webmasters devront aussi travailler sur le design et le contenu de leurs pages, afin d’offrir une expérience de navigation plaisante et rassurante, pendant que la compagnie met en place des politiques de sécurisation de l’échange et de respect de la vie privée. Enfin, les travaux de Stewart (Stewart, 2003) montrent qu’en mettant en avant son identité et des photos de magasins, les consommateurs sont plus enclins à acheter sur le site. 

Références bibliographiques :

– Stewart KJ (2003) : Trust transfer on the world wide web, Organization Science, 14 , 1, 5-17
– Bressolles G (2002):  Proposition d’un modèle théorique d’évaluation de la qualité de service des sites web commerciaux,  Actes du 18èmes congrès international de l’association française de marketing, Lille, 231-253.

Segmenting online game customers – The perspective of experiential marketing

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Author(s) : Sheu J., Su Y., Chu K.

Les adeptes aux jeux en ligne sont de plus en plus nombreux et ce phénomène intéresse les marketeurs qui cherchent à mettre en place un marketing expérientiel en ligne efficace qui influencera la décision d’achat du consommateur.
Le but de cette étude est de déterminer dans quelle mesure les facteurs « sense »(qualité de l’image et de la musique), « feel »(plaisir émotionnel et détente), « think »(difficulté/défi et réflexion), « act »(qualité du service et sécurité) et « relate »(interaction avec les autres joueurs et accomplissement) influencent la loyauté du joueur en ligne, cette loyauté correspondant au désir de ré-achat, au désir de recommandation et au désir d’achat de produits ou services périphériques, et ce grâce à un arbre de décisions.
 
Les résultats de l’ étude quantitative menée sont les suivants :
 
– Pour l’intention de ré-achat: la qualité du service est le facteur le plus influant mais si les joueurs pensent que le niveau de défi et de réflexion est élevé et s’ils y trouvent de la détente et du plaisir émotionnel leur intention de ré-achat sera importante même si la qualité du service est peu satisfaisante.
– Pour le désir de recommandation: si la difficulté et le niveau de défi sont élevés le joueur sera plus enclin à recommander le jeu et si ceux-ci sont moyens il le recommandera tout de même si la qualité du service est bonne.
– Pour l’intention d’achat de produits ou services périphériques: une mauvaise qualité du service rend le consommateur méfiant mais si la qualité du service est moyenne elle peut être compensée par une bonne expérience de jeu (défis et difficulté perçus comme important et forte interaction avec les autres joueurs)
 
En conclusion, les résultats montrent que la qualité du service, la difficulté/le défi et l’interaction avec les autres joueurs sont les facteurs qui influent le plus sur la loyauté du consommateur.
La qualité du service est un facteur primordial puisque c’est celui qui influe le plus sur l’intention de ré-achat et sur l’achat de produits ou services périphériques.
 
Note d’intérêt :
Les conclusions de cet articles permettent de répondre en partie à l’hypothèse H4 en exposant les facteurs influençant le ré-achat et l’achat de produits et services périphériques en ligne .

L’Immersion dans les Environnements Expérientiels en ligne : Rôle des dispositifs de la réalité virtuelle

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Author(s) : Charfi A., Volle P.

Les sites marchands misent aujourd’hui sur de nouvelles formes d’expériences sur internet grâce à la mise en place de dispositifs de réalité virtuelle qui permettent à l’internaute de s’immerger dans un univers d’achat en ligne. Cet article cherche à déterminer par le biais d’une étude qualitative l’impact des éléments expérientiels d’un site marchand sur l’immersion du consommateur ainsi que les conséquences comportementales de cette immersion si elle a lieu.
 
Le site internet choisi pour cette expérience est le site « Renault New Deal » sur lequel la navigation est assistée par des agents virtuels en ligne qui s’efforcent de renseigner le consommateur par vidéo en lui posant des questions auxquelles celui-ci est invité à répondre pour avancer dans le processus.
L’analyse des réponses données lors de l’étude qualitative menée auprès de dix-huit internautes ayant navigué sur ce site démontre que les agents virtuels influencent positivement la visite du site, que le degré d’implication de l’internaute envers le produit influence son immersion et que le décor 3D est un facteur d’ambiance important mais dont l’appréciation n’est pas homogène chez tous les internautes. L’immersion des internautes n’est pas constante et varie au long de l’expérience en fonction des différents stimuli extérieurs ou de l’implication de celui-ci envers le produit présenté.
L’immersion ressentie par certains internautes les incite à commander un produit ou un service, donner des informations en vue d’être recontactés par le site, entrer en contact avec la marque, revisiter le site et en parler positivement autour d’eux.
Enfin, cette expérience révèle que les individus les plus susceptibles d’être immergés en ligne sont ceux dont l’implication envers le produit ou le service est importante mais qui ne sont pas experts en la matière.
 
Note d’intérêt :
Selon cet article, le consommateur subit différents degrés d’immersion selon son profil et selon l’interactivité du site sur lequel il navigue. Cette immersion a des conséquences positives sur son attitude envers la marque et me permet donc de répondre en partie aux hypothèses H1, H2 et H3.

E-Consumer Behaviour

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Author(s) : Dennis C., Merrilees B., Jayawardhena C., Wright L.T.

Cette étude a pour but de rassembler les différents résultats des précédentes études qui se sont intéressées au comportement du e-consumer (consommateur en ligne). Grâce au modèle ainsi obtenu qui sera soutenu par la «theory of reasonned action» (Ajzen et Fichbein, 1980) elle espère stimuler la recherche sur ce sujet dans certaines zones jugées encore trop peu explorées.
Les principales informations collectées des précédentes études sont les suivantes:
– L’avis du e-consumer sur un site de vente en ligne sera positivement influencée par l’image qu’il a du site de vente en ligne
– L’intention d’achat du consommateur sur le site de vente en ligne sera influencée par son attitude positive envers le site
– La confiance du e-consumer accordée au site de vente en ligne découle de ses expériences passées et influence son intention d’achat en ligne
– L’avis du consommateur sur le site de vente en ligne est influencé par des facteurs sociaux
– La confiance et l’avis du e-consumer sont influencés par l’interactivité du site  de vente en ligne (simplicité de navigation et atmosphère du site)
– L’atmosphère d’un site de vente en ligne influence l’état émotionnel du e-consumer et donc son avis sur le site de vente en ligne
–  L’avis du e-consumer sur un site de vente en ligne est influencé par des facteurs situationnels
 
Enfin il est important de noter que les facteurs sociaux, les émotions et l’interactivité qui influent sur l’avis du e-consumer sur un site de vente en ligne sont modérés selon son l’âge, son genre, son revenu moyen et son niveau d’éducation.
 
Note d’intérêt :
Cet article expose les différents facteurs qui influencent l’attitude du consommateur envers un site et son intention d’achat et affirme que leurs effets sont modérés selon le profil du consommateur. C’est pourquoi je m’y intéresse pour répondre aux hypothèses H2,H3 et H4.

Relative importance of online versus offline information for Internet purchases : Product category and Internet experience effects

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Author(s) : Cheema A., Papatla P.

Étant donné l’importance et la croissance continue des achats réalisés sur internet, il est important de s’intéresser à l’influence des différentes sources d’information sur le comportement d’achat du consommateur.
Le but de cette étude est de déterminer si l’importance des sources d’information en ligne et celle des sources d’information hors ligne varie selon le type de produit qui intéresse le consommateur (hédonique ou utilitaire) et selon son niveau d’expérience  avec le monde d’Internet. Deux hypothèses vont donc être testées :
H1- Les sources d’information en ligne sont jugées meilleures pour des produits utilitaires que pour des produits hédoniques.
H2- Plus le consommateur est expérimenté dans l’utilisation d’internet (expérimentation jugée en temps d’utilisation et non en expertise de l’outil), moins il est enclin à utiliser des sources d’information en ligne pour réaliser ses achats.
 L’hypothèse 1 est validée par une expérience dont le principe est de faire évaluer par des étudiants l’importance des sources en ligne et hors ligne pour des produits jugés hédoniques : livres et musique/films et pour des produits jugés utilitaires : logiciels et matériel informatique
Cette hypothèse se confirme à nouveau lors d’une seconde expérience dont le principe est le même mais qui ajoute la variable de l’expérience internet chez les participants. Cette seconde expérience valide également l’hypothèse 2. Ainsi, les sondés utilisant internet depuis plus longtemps sont moins enclin à utiliser des informations en ligne lorsqu’ils veulent acheter un produit et ils le sont d’autant moins que ce produit est hédonique. Enfin, une troisième expérience menée révèle que plus le consommateur est expérimenté, plus il considère les informations résultant de moteurs de recherche internet comme biaisées.
 
Note d’intérêt :
Le consommateur n’a pas le même comportement en ligne selon le type de bien auquel il s’intéresse et selon son niveau d’expérimentation internet. Ce résultat m’est utile pour confirmer mon hypothèse H1.

Searching for Experience on the web : An Empirical Examination of the Consumer Behavior for Search and Experience Good

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Author(s) : Huang P., Lurie N.H., Mitra S.

Selon Nelson (1970,1974),  les biens auxquels le consommateur s’intéresse peuvent être divisés en deux catégories : les « experience good s » pour lesquels le consommateur recherche peu d’information avant achat et les « search goods » pour lesquels le consommateur effectue une recherche poussée avant achat. L’objet de cette étude est de tester  la pertinence de la théorie distinguant « experience goods » et « search goods » lorsque celle-ci est appliquée à la recherche sur internet. Une première expérience comparant la capacité d’évaluation de la qualité d’un produit avant achat que pense avoir le consommateur vis à vis de ces biens sur internet ou hors internet associée à des données comparant le comportement en ligne des consommateurs dans leur recherche d’information  engendre les résultats suivants :
–        Internet estompe la distinction entre « search goods » et « experience goods » en donnant accès à de nombreuses sources d’information et en donnant l’opportunité au consommateur de les partager et de faire partager ses expériences avec le produit, mais cette distinction reste valable hors internet.
–        La distinction entre « search goods » et « experience goods » existe sur internet et réside dans les différences de comportement du consommateur qui passe davantage de temps sur une page lorsqu’il s’intéresse à « experience good » mais en consulte davantage pour un « search good »
–        Les consommateurs s’intéressant aux « experience goods » sont plus enclin à acheter depuis le site qui les a informé sur le bien que les consommateurs de « search goods »
Cette étude permet  de mettre en évidence la nécessité pour les directeurs marketing et les web designers d’adapter les sites internet offrant ces différents types de biens.
 
Note d’intérêt :
Cet article démontre que le consommateur va agir en ligne de façon différente selon le type de bien que le motive et m’intéresse donc dans la confirmation de mon hypothèse selon laquelle chaque consommateur n’est pas susceptible d’être immergé au même degré l’univers d’une marque (H1).

What induce online loyalty ? Online versus offline brand images

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Author(s) : Kwon W., Lennon S.J.

La plupart des distributeurs ont aujourd’hui intégré internet à leurs canaux de distribution. Il est donc important de mettre en lumière la relation entre perception de la marque sur internet et perception de la marque hors ligne ainsi que les conséquences de cette différence de perception.
Cette étude s’intéresse aux effets de l’évaluation de l’image d’une marque en ligne et hors ligne sur le risque perçu et sur la loyauté du consommateur en ligne.
Elle a été réalisée en choisissant deux marques, l’une avec une image de marque positive et l’autre avec une image de marque négative auprès de la cible concernée par l’étude (des jeunes consommatrices) et deux sites internet ont été créés afin d’être jugés par les répondantes, l’un considéré comme fonctionnel et esthétique et l’autre peu esthétique et peu fonctionnel.
671 étudiantes ont été soumises à des évaluations en vue de déterminer les interactions entre image de marque en ligne/hors ligne positive ou négative, confiance accordée en ligne et loyauté en ligne.
Les résultats de cette études sont en accord avec la théorie de la dissonance cognitive (Ahluwalia 2000; Festinger 1957) : l’image de marque que le consommateur possède au  préalable biaise la perception qu’il aura de l’image de la marque en ligne et influence donc aussi son jugement sur le risque en ligne et sur sa loyauté envers le distributeur.
Bien que la qualité du site internet influence l’image de marque en ligne, elle ne joue pas un rôle clé dans l’évaluation du risque perçu et n’influence pas la loyauté en ligne.
Enfin, le risque perçu n’est pas un facteur influent vis à vis de la loyauté en ligne du consommateur qui ne sera loyal envers le distributeur si le risque perçu est faible que s’il a une image positive de la marque en ligne et hors ligne.
 
Note d’intérêt :
Cet article expose les conséquences d’une image de marque en ligne positive sur le comportement du consommateur à l’égar de la marque hors ligne et sur sa loyauté et sa confiance envers elle. Il se rapproche donc de mes hypothèse H3, H4 et H5 qui s’intéressent également aux conséquences d’une expérience positive en ligne sur le comportement du consommateur.

Les magasins de marques phares dans les mondes virtuels : l’impact de l’exposition au magasin virtuel sur l’attitude envers la marque et l’intention d’achat dans la vie réelle

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Author(s) : Haenlein M., Kaplan A.M.

Les individus sont de plus en plus adeptes aux mondes sociaux virtuels dans lesquels ils entreprennent une nouvelle expérience de vie. Les marques s’intéressent de près à ce phénomène qu’elles utilisent de plus en plus comme moyen de publicité et de consommation en ligne en  y mettant en place des magasins.
Cet article repose sur une étude réalisée auprès d’individus appartenant à la communauté du site internet d’hyper-réalité virtuelle « Second Life » dans le but de déterminer la relation entre expérience de marque vécue dans le monde virtuel et attitude envers une marque et envers l’intention d’achat dans la vie réelle.
L’étude quantitative réalisée a eu pour principe d’interroger les utilisateurs du site quant à leurs impressions sur leur magasin favori dans Second Life puis de les inviter à répondre à un questionnaire avec pour référence ce magasin choisi précédemment.
Les résultats ainsi obtenus ont prouvé que l’attitude envers un magasin en ligne joue un rôle majeur dans l’attitude envers la marque dans la vie réelle et agit sur l’intention d’achat du consommateur. Il a aussi été mis en évidence que la crédibilité du magasin dans le monde virtuel n’influençait pas l’attitude envers la marque dans le monde réel.
Il est également nécessaire de souligner que l’impact des magasins dans un monde virtuel tel que Second Life varie selon l’utilisateur du site et que les facteurs influant les différences d’implication sont la fréquence d’achat et les gratifications recherchées dans l’usage de ce type de site internet.
Note d’intérêt :
Mon intérêt pour cet article provient du fait qu’il aborde les thèmes de quatre de mes hypothèses (H1, H3, H4 et H5) et me permet de mettre en lumière certains profils consommateurs plus ou moins influencés par les magasins dans un monde d’hyper-réalité où l’immersion à la possibilité de se produire ainsi que de confirmer en partie les hypothèses H3, H4 et H5 par l’influence démontrée d’une navigation positive sur l’intention d’achat en ligne, hors ligne et sur l’image de marque.

Expériences de consommation et marketing expérientiel

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Author(s) : Carù A., Cova B

Le consommateur d’aujourd’hui n’est plus seulement à la recherche de produits pour leur usage, il cherche à donner un sens à ce qu’il achète et à construire son identité par ses achats.
La réalité telle qu’elle existe ne semble plus lui suffire. Il préfère être plongé dans des univers d’hyper-réalité dans lesquels il souhaite être acteur et non spectateur de ce qui lui est offert. Il est donc important pour une entreprise de lui donner les moyens de réaliser ses propres expériences de consommation pour créer une réelle relation émotionnelle marque-consommateur.
La production d’expériences est efficace si elle s’attache à mettre en avant la stimulation des sens du consommateur, sa participation active,  et si elle insiste sur l’histoire liée à l’expérience qui permettra la création de souvenirs.
Cependant, l’expérience de consommation ne se limite pas à un cadre marchand. Le contexte social est un facteur influant et les expériences vécues en dehors d’un lieu commercial ne devraient pas être négligées par le marketing expérientiel.
Le marketing expérientiel a pour but de faire vivre aux consommateurs des expériences uniques et extraordinaires, mais est aussi à l’origine de la peur de l’ennui et du culte des émotions fortes qu’il entretient et accentue. Selon Bruckner, les densités inégales de l’existence sont pourtant nécessaires à son appréciation car le contraste crée tout l’intérêt de l’expérience. L’individu a besoin d’un « temps contemplatif » pour apprécier les moments de divertissement et d’exaltation  intenses.
Le marketing expérientiel doit donc se reposer davantage sur le consommateur en lui permettant d’être acteur de ses propres expériences, en s’intéressant davantage aux ressources sociales existant autour de lui pour lui permettre des expériences plus personnelles et doit s’efforcer de porter son attention sur la revalorisation des expériences ordinaires.
Note d’intérêt :
Le consommateur a besoin d’être acteur de sa consommation et vit des expériences en dehors des lieux de vente qui influent sur son comportement d’achat. Cette constatation s’inscrit dans mon mémoire en raison de la description générale du consommateur d’aujourd’hui que je souhaite utiliser.