NEUROMARKETING – GETTING INSIDE THE CUSTOMER’S MIND

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Author(s) : Pop Ciprian-Marcel, Radomir Lăcrămioara et alii

Introduction
Le neuromarketing est un nouveau concept qui se base sur les avancées des neurosciences pour essayer d’appréhender  la manière dont  notre cerveau perçoit les différentes marques et produits. En explorant le subconscient grâce aux techniques d’imagerie cérébrale, le neuromarketing  essaie de comprendre ce qui motive   l’achat d’un produit plutôt qu’un autre et d’identifier  les leviers qui nous poussent à faire ce choix ; le but étant  d’essayer de mieux répondre aux attentes  du consommateur et de le de fidéliser sur le long terme.
Hypothèses soulevées
Comment inspirer confiance au consommateur vis-à-vis de notre marque ? Comment le fidéliser à très long terme ? Comment mieux répondre à ses besoins ? Comment assurer une communication efficiente et une compréhension optimale du message émis?
Ne trouvant pas de réponses à ces questions en utilisant des moyens dits traditionnels (questionnaires, sondages …), les marqueteurs se sont penchés vers les neurosciences afin de mieux comprendre le processus cognitif du consommateur face aux offres marchandes. A l’aide des technologies de la neuro-imagerie (IRMf, Electroencéphalographie, Magnétoencéphalographie …), on a découvert que le cerveau choisissait d’acheter non pas pour les caractéristiques d’un produit, ses fonctionnalités, son utilité  ou son prix mais plutôt pour ce que la marque représente et les sentiments qu’elle inspire. Chaque expérience qu’on a eue avec cette marque contribue à notre perception de cette dernière et au final, c’est cette représentation qui détermine notre choix au lieu des messages véhiculés par la  campagne de communication sur le produit. Aujourd’hui, on achète des produits car ils définissent qui nous sommes, et c’est exactement comme  cela que notre cerveau les perçoit. Et c’est dans la marque que le consommateur va trouver des éléments auxquels il peut s’identifier.
Christophe Morin, spécialiste en marketing et auteur du livre « Neuromarketing: Understanding the Buy Buttons in Your Customer’s Brain », nous fournit des points clés du neuromarketing qui permettent aux entreprises d’améliorer leurs produits, leur stratégie marketing et leurs campagnes de publicité. Morin avance que nos choix sont faits de façon subconsciente, et qu’on achète par peur ou par frustration. C’est pourquoi il propose de mettre l’accent sur certains aspects du comportement humain qui peuvent être  considérés comme des « boutons d’achat » pertinents :
 
1- Nous sommes égoïstes : Nous voulons des produits  qui créent une différence dans nos vies, qui éliminent des problèmes et éventuellement nous procurent de la joie.
2- Nous aimons le contraste : Chaque jour nous rencontrons des milliers de messages publicitaires, seuls ceux qui auront suffisamment de contrastes  retiendront notre attention.
3- Nous sommes naturellement fainéants : La simplicité est primordiale dans tout message publicitaire,  il est important donner un message simple et fort. « La plupart des entreprises utilisent des messages abstraits et verbeux » constate Morin.
4- Nous aimons les histoires : Les publicités avec un début et une fin marqués,  attirent notre attention, notre cerveau y accorde plus de crédit. C’est pourquoi Morin conseille de récapituler les points forts  à la fin de n’importe quelle publicité  promotionnelle. 
5- Nous sommes visuels : La mémoire visuelle peut avoir un plus grand impact que la mémoire auditive. Morin recommande donc d’utiliser des vidéos et autres supports graphiques en arguant du fait que la plupart des gens prennent des décisions visuellement sans en avoir conscience, puis essaient de justifier leurs décisions de manière rationnelle.
6- Les émotions l’emportent sur la raison : « Les émotions poussent notre cerveau à  secréter des hormones qui  altèrent la vitesse avec laquelle  les neurones  s’interconnectent, et c’est à travers ces connexions qu’on mémorise des évènements. « On ne se souvient donc de rien s’il n’y a pas d’émotion en rapport avec ces événements. » avance Morin. Il est donc nécessaire de créer de l’émotion pour pousser à l’achat.
Résultats
L’utilisation des neurosciences dans le marketing a soulevé chez les groupes de protection des consommateurs des questions d’ordre éthique. Ces derniers ont exprimé leur crainte quant à la découverte d’un « bouton » qui transformerait les consommateurs en « robots acheteurs ». Certains pointent du doigt le marketing en l’identifiant comme cause indirecte de l’obésité, du diabète, de l’alcoolisme et de l’addiction  aux paris. Cependant certains chercheurs comme Clinton Kilts, chercheur au sein l’université Emory à Atlanta soutiennent que les recherches en neuromarketing n’ont jamais eu pour but de changer le comportement du consommateur, mais plutôt d’aider les entreprises à mieux s’adapter aux consommateurs et donc de mieux les satisfaire. La  majorité des chercheurs rejette l’existence même d’un « bouton d’achat », en déclarant que les technologies d’imageries des neurosciences permettent juste d’observer et non pas d’influencer le cerveau. Ils illustrent leur argument par le fait qu’il existe une différence entre les résultats réels et escomptés de certaines  campagnes publicitaires, ainsi pour eux le « but est de changer les entreprises et non pas les consommateurs » comme l’énonce Joey Reiman. 
Cette idée n’est pas partagée par toutes les entreprises, il existe toujours celles  qui préfèrent ne pas être associées  avec tout ce qui touche au neuromarketing.
Conclusion
Dans un monde hyperconcurrentiel, les entreprises doivent aller de plus en plus loin afin de créer des publicités et des produits adéquats pour leurs clients. Le consommateur étant constamment bombardé de publicités, les outils traditionnels de marketing ne permettent plus de réaliser des  campagnes qui ciblent une audience de manière précise et efficace. Le neuromarketing représente une alternative en proposant une méthode quantitative pour tester l’efficacité des publicités, logos et messages avant d’investir des sommes colossales dans la promotion d’un produit. Cette méthode offre de meilleures perspectives pour les entreprises souhaitant mieux comprendre leurs clientèles.
Références bibliographiques
1. Begley S. “While Brain Imaging Offers New Knowledge, It Can Be an Illusion”, The Wall Street Journal, 2005
2. Blakeslee S. “If You Have a ‘Buy Button’ in Your Brain, What Pushes It?” , The New York Times, 2004
3. BurneJ. “A Probe Inside the Mind of the Shopper: Neuromarketing” Financial Times, 2003
4. Dahlberg C. P. “Brain Research Tapped to Tell What Buyers like. Scientists, Sellers Exploring Together”,
Sacramento Bee, 2004
5. Dhecernatony L. “From Brand Vision to Brand Evaluation: Strategicaly Building and Sustaining Brands”,
Butterworths-Heinemann, 2001, Oxford.
6. Hotz R. L., “Mapping the Mind; Searching for the Why of Buy”, Los Angeles Times, 2005.
7. Kelly M. “The science of shopping", Marketplace (CBC TV), 2002.
8. Reiman J. “Thinking for a living”, Business to Business Magazine, 2004
9. Roston E. “The Why of Buy”, Time, 2004
10. Rushkoff D. “Reading the Consumer Mind.The age of neuromarketing has dawned”, NyPress.com, 2004.
11. Schabner D. “Playing With Your Mind: Is Neuromarketing Research Giving Advertisers the Keys to Your
Decision-Making?”, ABCNEWS, 2004
12. Sefton D. “New Marketing Research Captures Brain Waves, Raising Privacy Concerns” c.2000 Newhouse
News Service
13. Tierney J. “Using M.R.I.’s To See Politics On the Brain”, The New York Times, 2004
14. Wahlberg D. “Advertisers Probe Brains Raise Fears”, The Atlanta Journal, 2004.
15. Wells M. “In Search of the Buy Button”, Forbes, 2003
16. Wilson, R. Mark; Gaines, Jeannie; Hill, Ronald Paul, “Neuromarketing and Consumer Free Will”, Journal of
Consumer Affairs, Fall 2008, Vol. 42 Issue 3, p 389-410.
17. Witchalls C. “Pushing the Buy Button”, Newsweek, 2004

Vers un management des « amis » sur les réseaux socionumériques ? Usage et appropriation sur Facebook, Skyrock et MySpace

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Author(s) : Thomas STENGER et Alexandre COUTANT

Introduction :
Cet article est le fruit d’un travail de 22 mois par 6 chercheurs auprès de jeunes de 13 à 27ans. Il aborde l’usage de nouveaux outils issus de nombreuses plateformes sociales qui ont pour intérêt  "la gestion des amis". Ce document s’est concentré non seulement  sur les enjeux qu’ont les utilisateurs à travers des plateformes telles facebook, Myspace ou autres, mais aussi sur les manières dont ils s’approprient ces derniers. Aujourd’hui plus de 350 millions d’internautes utilisent facebook, ce dernier se présente sur le marché comme une passerelle qui facilite la communication entre les personnes dans un monde numérique. Ces RSN comprennent plusieurs applications qui ont pour but la gestion des relations sociales telles qu’on peut le voir via les listes d’amis ou les moteurs de recherche de facebook.

Les hypothèses soulevées
Les chercheurs et les medias se sont alors penchés vers deux grandes questions qui émanent de cette situation. Principalement l’une aborde de façon générale la nature de ses liens "d’amitiés " qu’on trouve sur les RSN, tandis que l’autre s’interroge sur ce besoin que les internautes ont à avoir recours à des outils de gestion pour organiser les relations humaines.
Plus précisément dans un premier onglet, il s’agit de comprendre réellement ce que le mot "Ami" veut dire  Qui sont nos amis ? Mais aussi si l’usage des RSN modifie l’expérience de l’amitié dans la vie de tous les jours. Dans le second onglet, plus attractif, ils abordent des questions concernant l’usage des objets et outils techniques.
Via les RSN les individus créent leur profil public ou semi public dans un système qui permet aussi la gestion de liste d’utilisateurs et le partage de lien. L’usage étant non centrée sur le volet en particulier mais plutôt sur l’amitié et le maintient de ce lien entre individus. Cette tendance d’amis en ligne fait que les jeunes sont presque toujours connectés avec des personnes qu’ils connaissent dans leur vie. On parle alors de ‘hanging out’ c’est à dire ‘trainer ensemble’.
Les recherches portées à ce sujet relèvent de la sociologie de l’amitié. Parmi les travaux certains se sont concentrés sur l’évaluation qu’a l’influence du nombre et des caractéristiques des amis dans l’évaluation des individus à travers leurs profils. D’autres sur l’amélioration du comportement d’adolescents en difficulté en contribuant a une augmentation de leur popularité faisant défaut hors ligne.
Les résultats
Ces nombreuses recherches réalisées par de nombreux auteurs tels: "Ellison et al (2007)", "Clark 2009, Lewis et al 2008b " … sont néanmoins tous d’accord sur l’absence de définition exacte de la nature des relations nouées sur ces  sites, que le terme "ami" résume trop rapidement.
D’après Ellison et al (2007) l’usage important de facebook sera représentatif du capital social de l’individu. D’ après les statistiques le nombre moyen d’ami est au alentour de 130, ceci est plus un phénomène de "Collection d’amis" qu’avoir de véritables liens d’amitiés.

La conclusion
Les réseaux socionumériques tels que Facebook, MySpace ou Skyrock ont connu un engouement populaire exceptionnel à travers la planète ces dernières années. Ils ont aussi fait l’objet de travaux de recherche en sociologie essentiellement – et très peu en SI, en France en particulier. Les plateformes socionumériques et les outils, plus précisément leur usage et leur appropriation, constituent un sujet original et surtout intéressant pour la recherche en SI. Ce travail de recherche s’inscrit dans cette perspective.
Les résultats de notre recherche indiquent d’une part que le recours à ces outils dans une optique de gestion des relations socionumériques, donc des « amis », n’est pas sans poser un certain nombre de problèmes aux utilisateurs des Rsn, des jeunes en particulier. L’utilisation « littérale » des outils de gestion de l’amitié socionumérique n’est donc en rien évidente. Cela peut s’expliquer par la grande variété des types d’amis et des contextes associés, en particulier chez les jeunes (public, privé ; amical ; familial ; parental ; scolaire voire professionnel, non professionnel pour certains étudiants…). De plus, si nous constatons un nombre d’outils disponibles important pour un management de ses amis sur les Rsn, il ne faut pas sous-estimer leurs coûts d’utilisation : en termes cognitifs, techniques, en temps à y consacrer pour acquérir les compétences nécessaires à un véritable « management des amis ».

Les références bibliographiques
Clarke, B. H.. (2009), “Early Adolescents’ Use of Social Networking Sites to Maintain Friendship and Explore Identity: Implications for Policy”, Policy & Internet,1 (1).
Ellison, N., Steinfield, C., & Lampe, C. (2007), “The benefits of Facebook "friends": Exploring the relationship between college students’ use of online social networks and social capital”. Journal of Computer-Mediated Communication, 12 (3), article 1.
boyd, d., & Ellison, N. B. (2007), “Social network sites: Definition, history, and scholarship”, Journal of Computer-Mediated Communication, 13(1),
Coutant A., Stenger T. (2009), "Les configurations sociotechniques sur le Web et leurs usages : le cas des réseaux sociaux numériques", 7ème Colloque du chapitre français de l’ISKO, 24 – 26 juin, Lyon, pp. 27-34.
Coutant A., Stenger T. (2010a), « Analyse structurale des réseaux sociaux, netnographie, ethnologie des communautés en ligne… Comment étudier les réseaux socionumériques ? »,
Journées d’études du CR 33 de l’AISLF : Dispositifs techniques de communication humaine : transformations du lien et nouveaux lieux sociaux, 19 – 20 mai 2010, Namur, actes à venir.
Coutant A., Stenger T. (2010b), « Identité et réseaux sociaux numériques : la mise en scène de soi sur les profils », Réel-Virtuel, 2, à paraître en 2010.
Gregg M. (2008), “Testing the Friendship: Feminism and the limits of online social networks”,

Faciliter la lecture d’informations sur le web

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Author(s) : Equipe rédactrice du site web www.ergolab.net

Introduction :
Compte tenu des caractéristiques physiologiques de l’être humain, la lecture sur le web est plus difficile que celle sur un support papier. De ce fait, Il existe plusieurs techniques dont le but est de rendre le contenu sur le web adapté au média et de garantir à la fois le confort visuel des lecteurs et la compréhension du contenu.
 
Hypothèses :
 
– Deux dimensions composent le critère de lisibilité : la lisibilité matérielle de la lisibilité cognitive d’un texte.
– Le web n’est pas le support adéquat pour la lecture.
– La sensation de confort visuel et les conditions de vision optimale dépendent étroitement de la répartition des contrastes des luminances.
– La lisibilité dépend non seulement du contraste caractère / fond mais aussi de paramètres propres aux caractères.
– La majorité des utilisateurs ne lisent pas mot par mot les contenus des sites Internet.
– Fournir une information de qualité nécessite parfois d’exposer des textes longs.
– Si le contenu présenté est long, il est alors indispensable de fournir à l’utilisateur des moyens de contourner la lecture à l’écran.
– La lecture est une activité cognitive très contextuelle.
– Pour les utilisateurs, le contenu est premier.
Résultats :
– D’un point de vue ergonomique, le contraste positif est plus adéquat que le contraste négatif.
– A éclairement égal, le diamètre pupillaire est plus petit en contraste positif qu’en contraste négatif.
– La focalisation sur l’écran est plus facile pour l’œil en contraste positif.
– L’acuité visuelle est meilleure lorsque le caractère à observer est sombre sur fond clair.
– Le passage en gras rend le signal plus saillant.
– La réduction du nombre de mots de 50% permet de trouver plus facilement le signal parmi les bruits.
– Découper les textes en écrans successifs semble pourtant présenter plus d’inconvénients que d’avantages.
– Présenter l’information sur plusieurs pages nuit à une lecture continue du texte.
 
Conclusion :
Afin de rendre plus facile la lecture de contenu sur le web, il faut donc jouer sur deux principes fondamentaux qui sont la facilité de perception et la facilité de compréhension des informations. Sans ces deux principes, la lecture sera difficile voire impossible, ce qui finit par diminuer considérablement l’intérêt du lecteur.
 
Références bibliographiques :
Bastien, C. (2001), Quelques recommandations pour la rédaction de contenus Web. Lergonome.org (http://www.lergonome.org/pages/detail_articles.php?indice=14)

The Effects of Positive Mood on Memory

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Author(s) : ANGELA Y. LEE et BRIAN STERNTHAL

Introduction


Aujourd’hui, l’analyse de la mémoire est un sujet crucial pour tous les secteurs. En 1990, Monsieur Nedunga a mis l’accent sur les processus de mémorisation misent en jeu et essentiellement sur le problème du rappel en mémoire des marques. A travers son ouvrage, l’auteur à démontrer qu’il y’avait deux facteurs critiques pour le processus de mémorisation concernant les marques commerciales :
Le premier facteur concerne la force de la marque qui est influencée par le nombre de fois que la marque est « instanciée » dans la mémoire de la personne concernée
Le second facteur concerne la force d’association entre les marque concernée et les autres marques ». Cette association va créer, chez la personne, une catégorisation entre les différentes marques sur un sujet, un produit, une image.
Cependant, ces recherches n’indiquent pas si l’humeur de la personne concernée influence la mémorisation de ces marques commerciales.
A l’évidence, l’humeur influence énormément l’élaboration de relation entre les personnes. Mais pouvons-nous appliquer cette affirmation également sur la mémorisation des marques ?

Les hypothèses soulevées :

Dans les différentes expériences utilisés au sein de cette étude et grâce aux différentes publications et analyses documentaires déjà existantes sur le sujet de l’humeur (Anderson and Bower 1973; Srull 1981), les hypothèses soulevées étaient les suivantes :
Dans une comparaison entre une humeur dite « neutre » et une humeur dite « positive », l’humeur « positive » va permettre une meilleure mémorisation. Une humeur positive va également établir une meilleure élaboration relationnelle entre la personne et la marque.
Ces hypothèses sont testées avec quatre expériences :
•    35 étudiants d’une université sont recrutés, dispatcher en groupe de 10. Au début de l’expérience, les groupes sont informés qu’ils vont devoir évaluer plusieurs publicités commerciales. Les étudiants vont d’abord visionner 7 publicités neutres qui ne sont pas censé changer leurs humeurs. Puis, ils visionnent 4 publicités humoristiques pour changer leur humeur, en une humeur positive. (Note : Une marque par publicité). Après le visionnement, les participants doivent évaluer en fonction de leurs goûts les publicités sans les visionner à nouveau en 5 minutes. Pour cela, ils doivent remplir des questionnaires préparés qui prendra en compte, la publicité et l’humeur au moment du visionnage.
•    L’idée, dans cette expérience est de démontrer la force de l’humeur sur la mémorisation de marque. Cette expérience reprend les outils de la deuxième en augmentant le nombre de marques.
•    L’humeur est basée sur l’état de la personne et de la relation entre la marque et la personne. Cette expérience veut démontrer que les participants vont privilégier plus des marques qu’ils connaissent quand ils sont d’une humeur positive plutôt que neutre.
•    Cette dernière expérience veut démontrer qu’une marque peut influencer l’humeur de la personne.

Les résultats

Les différentes expériences ont permis d’établir l’évidence suivante : Une humeur positive permet une meilleure mémorisation des marques. Les effets de cette humeur positive persistent à travers le temps. C’est au moment de l’apprentissage, que la personne, en fonction de son humeur va retenir ou non le message véhiculer par la marque et donc retenir la marque. Cependant, l’analyse des données a démontré que l’humeur ne faisait pas tous au niveau de la mémorisation d’une marque. La catégorisation de la marque va influencer par la personne va influencer également la mémorisation de la marque. Ainsi, une marque qui n’est pas correctement catégorisée par une personne n’aura pas le même taux de mémorisation qu’une marque correctement catégorisé.

Conclusion

L’humeur est un ingrédient essentiel à la mémorisation d’une marque. En fonction de cette dernière, la personne aura une image positive ou non de la marque. Lors de la mémorisation de la marque, l’humeur est aussi gardée par la personne. La marque est catégorisée par la personne et l’humeur associée à la marque et la mémorisation sera sauvegardée elle aussi.

Références bibliographiques
"Human Associative Memory" Anderson, J. R. and Gordon H. Bower
"The Moderator-Mediator Variable Distinction in Social Psychological Research: Conceptual, Strategic, and Statistical Considerations – Journal of Personality and Social Psychology,"  Baron, Reuben M. and David A. Kenny
"Availability versus Accessibility of Information in Memory for Words- Journal of Verbal Learninlg anzd Verbal Behavior, 5 (August)" Tulving, Endel and Zena Pearlstone

 

Cloud computing et les pays en développement

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Author(s) : Samuel Greengard

Introduction
Avec l’infonuagique, les données et applications sont consolidées sur des serveurs virtualisés, ce qui favorise l’accès rapide et abordable aux dernières infrastructures informatiques uniquement avec Internet.  Le service est aujourd’hui proposé par plusieurs fournisseurs tels qu’Amazon, Google, DataSynapse et Salesforce ainsi que les géants Sun Microsystems, HP, IBM, Intel et Microsoft. Les applications peuvent maintenant être accessibles par un millier d’utilisateurs via un navigateur léger. SaaS (Logiciel en tant que service, Software as a service en anglais) est un des forfaits de ce service. Ce dernier propose à l’utilisateur un abonnement à un logiciel au lieu d’en acheter la licence. Avec un accès direct à travers le web, l’application présente l’avantage d’être utilisable sans installation et configuration sur une machine.
Ainsi, de nouveaux modèles économiques et services ont vu le jour grâce aux serveurs largement implantés. Stockage en ligne, synchronisation avec les appareils mobiles, collaboration à distance sont de nombreuses solutions proposées aujourd’hui par Apple, Blackberry et Google. 
Par ailleurs, les applications sont multiples dans des pays en développement comme en Inde avec la plateforme virtuelle au service de l’exportation, au Sud-Sahara avec le système de commerce intégré connecté aux téléphones mobile ou au Kenya, avec  l’inscription décentralisée des réfugiés dans la base de données des travailleurs temporaires. De plus, les applications tierces peuvent être développées et revendues directement depuis les pays en manque d’infrastructure grâce aux simulateurs hébergés en nuages.
Hypothèses soulevées
Le système modulaire permet de répartir les serveurs qui se trouvent partout dans le monde. Cependant, le manque de connectivité et de bande passante appropriée constituent-t-ils un des plus grands obstacles pour l’infonuagique ?
Un autre challenge concerne l’instabilité de l’offre de l’électricité, avec pour grave conséquence la perte de toutes les données stockées en nuage. Enfin,  la sauvegarde et la sécurité informatique sont d’autres préoccupations à prendre en compte.
Résultats
Baryamureeba, doyen du Département Informatique de l’université Makerer, Kampala, Uganda, croit que l’infonuagique et notamment la plateforme mobile impacteront fortement à une évolution technologique dans l’avenir. Ils seront propagés et offriront des possibilités pour les soins de santé, l’éducation ainsi le développement économique. En Inde, dans l’industrie, l’investissement dans l’infonuagique était de $50 million en 2009. On envisage qu’il sera de $15 milliards en 2013. De nombreux autres pays dans le monde ont aussi suivi la même évolution. 
Conclusion
Malgré des challenges, l’infonuagique possède des atouts pour s’envoler dans le futur ; ses projections de croissance sont exponentielles dans plusieurs parties du monde.
Les fournisseurs
Première platforme de l’infonuagique : Amazone Webservice d’Amazon.com
Google App Engine de Google: http://code.google.com/appengine/
Windows Azure de Microsoft : http://www.microsoft.com/windowsazure/windowsazure/
Sun Cloud de Sun http://www.sun.com/solutions/cloudcomputing/
Oracle: http://www.oracle.com/webapps/dialogue/ns/dlgwelcome.jsp?p_ext=Y&p_dlg_id=11617241&src=7372294&Act=64&sckw=WWMK11067056MPP010.GCM.9308
Facebook
Bibliographie & Webographie
[1] Le terme infonuagique est le néologisme proposé en novembre 2009 par l’Office québécois de la langue française pour traduire l’expression cloud computing. Le mot s’utilise aussi comme adjectif (exemple : les services infonuagiques, des opérations infonuagiques).
[2] Article est résumé et adapté de « Cloud Computing and Developping Nations », Samuel Greengard, dans « Communication of the ACM », May 2010.
[3] Salesforge, « What is Cloud Computing ».
[4] Cloud Computing Conference 2009, http://cloudslam09.com/.
[5] Virtualization Jounal, http://virtualization.sys-con.com/.
[6] Virtualization Conference & Expo, http://www.virtualizationconference.com/.
[7] Virtualization Resource Site – Articles & Tutorials, http://www.virtualizationadmin.com/.

Emergence du neuromarketing apports et perspectives pour les praticiens et les chercheurs

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Author(s) : Olivier Droulers, Bernard Roullet

Introduction :
Le marketing, aujourd’hui connu pour ses expérimentations via des méthodes psychologiques, cherche désormais ses titres de noblesses en intégrant à ses méthodes des procédés scientifiques dit de neuromarketing.

Les hypothèses soulevées :

  • La voie vers la manipulation du consommateur ouverte via le neuromarketing ?
  • Obtenir des résultats plus objectifs et moins biaisés par le subconscient du sujet ?
  • La possibilité de révéler des phénomènes dont le sujet n’a même pas conscience ?

Les faits :
Nombreuses sociétés de conseil proposent le neuromarketing en argument de ventes. Les clients intéressés sont de grandes multinationales telles Coca-Cola. Cependant, les ouvrages commerciaux traitant du sujet sont discrédités par leur manque de précisions sur les protocoles et méthodologies scientifiques déployés. Nous n’en tiendront donc pas compte ici.

Aujourd’hui, des phénomènes incompris hier sont résolus, comme le fonctionnement des messages subliminaux. En effet, les techniques d’imagerie médicales ont permis de mettre en évidence la modification du flux sanguin cérébrale et de l’activité électrique dans plusieurs zones du cerveau lors de l’exposition à ce type de message. Ces résultats permettent de comprendre les limites des outils d’investigation tel le questionnement pour les messages de type subliminaux. Certains auteurs (Rossiter et alii 2001) vont même jusqu’à extrapoler les mérites de ces nouvelles méthodes, en affirmant pouvoir prédire d’ici peu grâce à celles-ci les passages publicitaires qui seraient les mieux mémorisés.

D’autres études montrent que le traitement perceptuel d’une personne ou d’un objet par le cerveau fait appel à des régions différentes mais proches. La conclusion de ces études fut que le traitement mental des marques était d’avantage fait par les zones du cerveau impliquées dans le traitement des objets, plutôt que celles impliquées dans le traitement des personnes.

La plus grande voie de recherche en neuromarketing porte cependant sur les phénomènes cérébraux liés à la perception, à la mémorisation, à l’attention, et à la prise de décision. Pour démultiplié l’impact des campagnes marketing, les chercheurs en sont convaincus : il faut faire jouer les 5 sens. Là encore, l’imagerie cérébrale permet de contrôler les zones stimulées afin de décupler l’efficacité des campagnes. Concernant la perception, des chercheurs tentent d’esquisser les grandes lignes des lois gouvernant l’expérience esthétique, et partent ainsi de l’hypothèse qu’il existe une « loi de la beauté absolue ». Pour cela, ils tentent d’observer les manifestations positives les plus marqués au niveau du cortex cérébral.

Certains chercheurs préfèrent marquer l’accent sur la prise en compte des émotions en marketing. Selon leurs observations, les émotions négatives sont gérées par le système limbique de l’hémisphère droit. Selon eux, leur prise en compte aiderait à mieux assimiler la marque. Cependant, il existe un débat entre mémorisation de la marque et intention d’achat, et toutes les enquêtes d’opinion font appel à la mémoire. Cela permet d’ouvrir la porte à des thèmes de recherche impossibles avec des méthodes marketing classiques, tel la mesure de la mémoire. L’idée serait d’observer les zones impliquées dans la mémorisation lors de la présentation de marques ou de publicités.

Malgré toutes ces perspectives ouvertes par le neuromarketing, des limites viennent freiner la mise en place de ces dispositifs. En effet, la loi limite de manière drastique l’emploi de ces méthodes en France, puisque le matériel d’imagerie médical est affecté en priorité aux patients, à cause de la pénurie de ce type de matériel dans notre pays. De plus, l’utilisation de ces outils demanderait la mobilisation de spécialistes, et viendrait heurter l’éthique puisque l’on dédierait ces moyens dans un but final mercantile sous couverture de la recherche au lieu de les affecter à des malades. Surtout que les médias, peu instruits à ce sujet, se voient déjà en défenseurs de la liberté de pensée, craignant en effet la découverte de méthodes de manipulations cérébrales. Se pose ensuite la question des droits d’auteurs des clichés obtenus : à qui appartiennent-ils ? Allons-nous appliquer le droit à l’image ou plaiderons-nous pour la création artistique ? Mais surtout, ce qui empêchent le l’explosion de ces méthodes, ce sont les limites financières : 1 à 2 millions d’euros l’IRM en investissement, environ 350€ à chaque exploitation, sans compter le  personnel affecté avec leur coûts salariales, et les frais annuels de maintenance évalués à 150 000€. Malgré ce problème, de nombreuses multinationales se sont dites prêtent à tenter l’expérience, en finançant intégralement ces coûts.

Les résultats

  • La crainte de la manipulation n’est qu’un rêve de non-instruit sur le sujet.
  • Les résultats obtenus sont à coupler avec des méthodes de marketing classiques afin d’éliminer tout biais.
  • Le neuromarketing a déjà permis d’expliquer l’inexplicable, à savoir le fonctionnement des messages subliminaux : aucune stratégie de questionnement classique n’avait élucidé ce mystère.

La conclusion :
Le neuromarketing est indéniablement l’avenir du marketing. Il lui faut cependant éliminer ses limites juridiques et financières, véritable frein à sa démocratisation.

Le Monde selon Google

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Author(s) : Pierre LAZULY

Fiche de lecture E-marketing
Le Monde selon Google de Pierre LAZULY

• Résumé
En quelques années, Google est devenu le moteur de recherche le plus utilisé. Son succès est basé sur la gratuité d’accès aux informations et la rapidité de réponse aux interrogations (dès la première page de résultats). Cependant la pertinence de l’information est remise en cause par l’algorithme mathématique appliqué à la communication humaine (le PageRank). En effet, d’une part seules les informations offertes au grand public (ie ayant été autorisées à être publiées par leurs auteurs) apparaîtront sur la toile. Et d’autre part, seules les sites les plus référenciés (ie ceux qui ont le plus de liens pointant vers eux) seront retenus. Il semblerait donc que l’on est devant un bouleversement social, qui ébranlerait la démocratie sur lequel est basé l’algorithme du moteur de recherche Google.
• Mots clés
Moteur de recherche, google, pertinence, crédibilité, confidentialité, information, PageRank.
• Introduction
L’arrivée d’une masse d’informations sur la toile nécessite la mise en place de moteurs de recherche pour les traiter. Le plus populaire d’entre eux est Google. Son principe de fonctionnement est basé sur un indicateur de popularité. Les créateurs de Google définissent ce principe comme étant démocratique. Cependant il s’agit d’une démocratie où l’on favorise les premiers arrivés, implantés. Ce qui ne semble pas très équitable !
• Hypothèses soulevées
La crédibilité d’une page web est conditionnée par la capacité :
– à attirer l’attention (des moteurs de recherche)
– à se faire accepter par le plus grand nombre (d’acteurs influents)
En cela, on ne tient compte ni des connaissances existantes ni même de la principale référence sur le sujet concerné ni encore des sites peu cités voire isolés (qui sont considérés comme non légitimes) même si ils comportent des informations très intéressantes.
• Résultats
On est face à un pouvoir d’influence entre ceux qui détiennent des capacités que les autres n’ont pas. En l’occurence ici, un pouvoir d’influence plus grand. Ainsi on décide ou non de donner l’accès à des informations en fonction d’un but recherché ! Malheureusement ce but n’est pas toujours honorable (certains cherchent à leurrer les internautes). Google est donc capable (intentionnellement ou non) de mettre en avant un message politique en triant parmi des millions d’informations, celles qui l’intéressent. Et le principe sur lequel est basé le moteur de recherche google cause donc un certain nombre de problèmes (politiques, éthiques, …).
• Conclusion
L’émergence de nouvelles technologies ne cesse d’être soumise à une forme de discrimination sociale. Et l’Internet n’y échappe pas ! En effet, pour être parmi les pages les mieux référenciées, se créer une page web ne suffit pas, il faut s’entourer des acteurs les plus influents. On peut alors se poser la question suivante : comment résoudre ce problème ? Il faut pour cela agir sur les mécanismes ayant créés ces disparités.
7. Références bibliographiques
Ouvrage :
Louis C., Tournier P., Cazals F., Langlade R., Tortoting P. (2006) Le monde selon Google
Articles
Rabat F. Une année avec Google mai 2008
http://documentation.spip.ac-rouen.fr/spip.php?article191
 
Quéau P. Internet. Révolution culturelle, Manière de voir, Le Monde diplomatique, 109, février-mars 2010lbi
http://www.monde-diplomatique.fr/2010/02/QUEAU/18804

Pisani F. Ma vie Google, Octobre 2001
http://www.netsurf.ch/archives/2001/01_10/011024nt.html

The interface between retailers and logistics service providers in the online market

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Author(s) : Yuan Xing, Research and Business Development Office, London South Bank University, London, UK, David B. Grant, Logistics Institute, University of Hull, Hull, UK, Alan C. McKinnon, Logistics Research Centre, Heriot-Watt University, Edinburgh, UK, and

Introduction
Actuellement en Grande-Bretagne comme en France et en Allemagne, Le E-commerce connait un essor important auprès du public. Sa part de marché augmente et il est moins  touché par la récession que le commerce traditionnel (Verdict Research Consultancy, 2008). 
En fait, les clients du commerce en ligne n’achètent pas seulement une marchandise mais aussi le(s) service(s) attaché(s) à cette vente : disponibilité des articles, processus de traitement de la commande, gestion de la livraison et/ou des retours.
Deux questions se posent : 
– Quels sont les conséquences sur le processus de gestion de la logistique ? 
– Est-ce une opportunité de développement des fournisseurs de prestations de Service logistiques ? 
En complément, achetons-nous uniquement un article ou bien le service attenant ? 
On peut toutefois s’interroger sur le modèle des marchands opérant uniquement par le Web et celui des multi canaux : Sont-ils égaux ou différents ? 
 
Hypothèses
Au regard des analyses documentaires (Boyer, 2001- Burt and Sparks, 2003, etc.), l’évolution du e-commerce a eu des impacts sur le processus de gestion de la « Supply Chain » de manière différente entre les purs E-commerçants et les détaillants multicanaux. 
Les commerçants multi canaux ont une image de marque mieux établie, une meilleure capacité, une connaissance supérieure de leur clientèle et de meilleures relations avec leurs fournisseurs que les E-détaillants. 
Cependant, le e-commerce change la gestion du processus logistique qui est prolongé jusqu’à client final et non plus aux points de vente. Contrairement au négoce traditionnel, le client est plus exigent en matière de disponibilité des biens, de processus de livraison à domicile ou via des points de livraison (Van Vielt and Pota, 2001). Cela devient donc une bonne opportunité pour les fournisseurs de service logistique. 
Dans le cas des purs E-négociants, il leur devient donc possible d’opter soit pour la conservation de leur propre centre de gestion en laissant la gestion de la livraison aux transporteurs (DHL, TNT, etc.) soit d’utiliser les prestataires logistiques pour le processus complet (cela étant à moindre risque car moins de capital investit).
Le commerce B2C – « Entreprise à Particulier » a été une occasion pour les fournisseurs de services logistiques (Doherty et al., 1999 – Reynolds, 2000-2002) de proposer d’externaliser la logistique jusqu’au dernier kilomètre via une nouvelle gamme de services (Mc Kinnon, 2003 et Nicchols and Watson, 2005).
Au démarrage une entreprise de Vente en ligne utilise son propre service logistique pour assoir sa part de marché et établir son image de marque. Ensuite, il est plus opportun d’utiliser les services d’un prestataire qui possède un modèle économique plus viable pour s’adapter aux évolutions. Une étude montre que l’externalisation s’effectue pas à pas (Rowlands, 2001).
La qualité de service est un facteur important dans le commerce en ligne. Pour mesurer cette qualité de service, conjointement avec les prestataires logistiques, il a été défini 15 variables groupées en 4 mesures : la gestion de la livraison, la disponibilité, les conditions et la gestion des retours (Rabinovitch and Bailey, 2004).
Les professionnels (pure e-commerce, multi canaux et prestataires logistiques se sont mis d’accord pour affecter des coefficients à chacune de ces variables (Xing et A, 2006).
Le processus d’enquête a ciblé, les entreprises de négoce en ligne et multicanaux, les fournisseurs logistiques (stockage et transport) et l’industrie de livraison à domicile. 
Cependant, les parties analysées ont variés suivant le type d’entreprise. 
 
Résultats
Suivant chaque type d’entreprise, l’analyse s’est effectuée sur les thèmes récurrents et les problèmes (Miles et Hubermann, 1994).
Les questions recherchées étaient : 
1. Pourquoi existe-t-il des différences entre les pure e-commerçant et les multi canaux et en quoi les prestataires logistiques contribuent et / ou influencent ces différences ? 
2. Quels sont les problèmes et les contraintes de la livraison à domicile, et comment les commerçants et les prestataires peuvent l’améliorer indépendamment ou en collaboration 
Les raisons des différences entre les 2 types de commerce résident en 3 facteurs : 
– les différences dans la qualité de service, 
– l’absence de norme uniforme dans l’évaluation du service en ligne 
– le service de livraison est plus lié au produit qu’au type de commerce.
Le choix du prestataire, son expérience dans la gestion de ce type de processus et son offre de services ont des répercussions dans la perception du consommateur. En conséquence, cela a un effet sur l’accroissement ou la baisse de part de marché (Mc Kinnon and Tallmann, 2002).
La relation entre le commerçant et le prestataire est aussi un élément d’amélioration de la perception par le client final : le volume à gérer rentre en ligne de compte (Grant, 2005). 
Enfin, le marché des prestataires de livraison à domicile est actuellement fragmenté. Il est amené à se réduire à long terme du fait de la compétition (ex. DHL, Exel Transport ont  abandonné ce vecteur, etc.).
Concernant les 4 mesures définies dans le cadre de l’enquête de satisfaction, L’amélioration des performances passe principalement par :  
– L’amélioration de la gestion de la commande en ligne via la visibilité des disponibilités de stock
– La transparence dans la gestion de la livraison plus que dans la livraison planifiée
– L’exactitude et la complétude des commandes 
– La gestion des retours 
Le prix pratiqué sur le site est le dernier point important. Cela influence les commerçants et  les prestataires logistiques dans leur recherche d’amélioration du modèle économique.
 
Conclusion
Selon les consommateurs et les compagnies interrogées, les purs E-détaillants sont plus susceptibles d’avoir une meilleure qualité de service et gestion de la livraison que le négoce multi canal grâce à de meilleurs systèmes d’informations.. 
En résumé, E-commerçants et fournisseurs de Service Logistique doivent avoir de bonnes relations et doivent connaître et anticiper les désirs des consommateurs.
 
Références bibliographiques
· Liste de quelques références bibliographiques de l’article :
o Verdict Research Consultancy (2008)
o Ticket for Entertainment or Travel (IMRG 2006)
o Retail Logistics Task Force (2002)
o Et divers auteurs (cf. liste annexes 3 pages) 
· Liste des Articles consultés sur internet :
o http://www.usinenouvelle.com/article/la-poste-s-adapte-au-commerce-en-ligne.6119 
o http://economie.lefigaro.fr/_societes/commerce-ventes-en-ligne.html
o http://www.sage.fr/espaces/Portals/_default/dossiers_atl/newsletters/canopee/Transport/Avril2011/ATL_Conference_SITL2011.pdf
o http://www.supplychainmagazine.fr/TOUTE-INFO/Lecteurs/Henry-Tribune-e-commerce.pdf
o http://www.guadeloupe-informations.com/IMG/pdf/lalogistique.pdf
o http://www.xerfi.fr/etudes/9STR10.pdf
o http://www.elogistique.eu/
o http://entrepot-quebec.com/leffet-de-levolution-du-e-commerce-sur-la-logistique-dentreposage-et-de-transport/
o http://www.journaldunet.com/solutions/0010/001010irepp.shtml
· Expérience personnelle de Responsable Applicatif Chez Arvato Logistique Service France – Société de Service Logistique en B2B et B2C :
o http://e-commerceservices.arvatoservices.fr/index.html
o http://www.arvato.fr/logistique-relation-client.html
o http://e-commerceservices.arvatoservices.fr/elogistique.html

La confusion des rôles de consommateur et de producteur dans les communautés de marque : une complicité dangereuse ?

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Author(s) : Ezan P., Cova B.

La mise en place d’une communauté de marque présente des avantages non négligeables pour la stratégie d’une entreprise (Atkin, 2004). La principale caractéristique de ce concept est l’effacement du caractère marchand de l’entreprise pour ses clients. Le traditionnel discours commercial classique d’un vendeur (information, conseil) est complété d’une recherche d’interaction, de relation autour d’une passion. Pour entretenir cette communauté, l’entreprise créée des produits permettant de prolonger l’expérience du consommateur tout en veillant à ne pas se trahir. En échange, le consommateur s’informe constamment des nouveautés et se charge de partager sa passion à son entourage. C’est un système gagnant – gagnant qui pourrait faire craindre à une secte, mais dont tous les consommateurs se sentent avertis et conscients.
Des inconvénients surgissent néanmoins de ce concept, le personnel en contact d’abord, considéré comme ayant un des meilleurs métiers possible, car ayant fait de leur passion leur métier, est souvent moins bien rémunéré que sur d’autres postes équivalents. De plus, il est régulièrement appelé à s’impliquer bénévolement dans des évènements de la marque en dehors de ses heures de travail. Cette double casquette de personnel et membre de la communauté est peut devenir schizophrénique, car il doit constamment jongler entre fantaisie, convivialité de la marque et objectifs de vente. Pour autant, cette appartenance à la tribu rend impossible toute plainte ou ressentiment négatif, cela serait ressenti comme une trahison et pourrait induire une déconstruction identitaire. Ce fonctionnement met d’emblée le personnel de la marque dans une situation délicate dont il n’a pas conscience à l’embauche.
 
Du côté des membres de la communauté, des inconvénients peuvent aussi surgir, le consommateur paye pour avoir des produits, mais sa participation à la vie de la tribu n’est pas rémunérée. C’est pourtant sur ses idées que l’entreprise s’appuie pour se développer. Il est vecteur d’innovations, créateur de valeurs ; des compétences qui sont traditionnellement reconnues et rémunérées au sein de l’entreprise (Dujarier, 2008).  Une frustration, basée sur un sentiment d’exploitation, peut donc se développer si aucune compensation, monétaire ou autre reconnaissance équivalente au sein de la communauté n’est prévue. Cette frustration peut avoir des conséquences désastreuses sur la marque : l’entreprise verra alors les plus éminents membres de leur communauté s’éloigner et même parfois, devenir des concurrents elle (Cova , Kozinets et Shankar, 2007).
 
Ce risque de double exploitation du personnel comme des clients au sein de la communauté de marque ne doit pas être sous-estimé afin que l’entreprise ne perde pas son personnel le plus impliqué ou qu’elle ne voit pas ses consommateurs les plus passionnés se retourner contre.
 
Au sein des communautés de marques, la reconnaissance verticale, celle qui s’exerce entre pairs est clairement survalorisé alors que la reconnaissance horizontale, entre la direction de l’entreprise et les passionnés est sous valorisée. Il faut donc remettre le passionné au cœur du système et lui donner la reconnaissance qu’il mérite.
 
Un des exemples de rémunération du travail de consommateurs est le site lafraise.com dont le concept est de voter parmi les modèles de t-shirt proposés par les internautes. Chaque semaine le t-shirt obtenant le plus de votes est édité et son créateur touche 1000€. Le client se trouve alors au cœur du système, il crée les t-shirts, vote pour eux, les achète et participe à la diffusion de l’image de l’entreprise.
 
Conclusion 
 
La communauté de marque est un concept qui a fait ses preuves et dont l’efficacité est rapide. Néanmoins, il ne faut pas négliger les conséquences négatives que peut induire cette confusion des rôles entre collaborateurs et consommateurs. Le recouvrement de la vie privée et de la vie professionnelle du personnel de l’entreprise et la reconnaissance de l’apport des membres de la communauté à l’entreprise sont des éléments prévisibles, mais à ne surtout pas délaisser.
 
Références bibliographiques : 
– Atkin D. (2004), The Culting of Brands: When Customers Become True Believers, New York, Portfolio.
– Cova B., Kozinets R.V. et Shankar A., eds. (2007), Consumer Tribes, Burlington, MA,  Elsevier/Butterworth-Heinemann.
– Dujarier M. A. (2008), Le travail du consommateur. De McDo à eBay : comment nous  coproduisons ce que nous achetons, Paris, La Découverte.