Rôle émergent du Cloud Computing dans la redéfinition des activités

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Author(s) : B.L.Shivakumar – Associate Professor, S.N.R. Sons College, Coimbatore Dr. T. Raju – Professor & Head, Coimbatore Institue of Engineering and Information Technology, Coimbatore

Introduction :
Le Cloud Computing désigne des applications livrées comme des services sur internet. Le centre de données (matériel et logiciel) est appelé nuage et quand il est mis à la disposition du public, alors il est appelée public Cloud et le service vendu se nomme Utility Computing. Lorsque le centre de données est interne à une organisation et pas mis à la disposition du public cela est désigné comme Private Cloud.
Dans un monde économique féroce la survie est le quotidien de toute entreprise et homme d’affaire avisé. Toute somme d’argent économisé constitue un gain considérable et cela par l’utilisation de nombreux moyens de réduction des coûts ; actuellement le «nuage informatique » permet cette réduction des coûts de production / prestation de services qui est assez intéressante dans une certaine mesure.
Les hypothèses soulevées :
Modèle de Cloud Computing :
Plate-forme as a Service (PaaS): Ce modèle consiste  à mettre à disposition des entreprises un environnement middleware immédiatement disponible où l’infrastructure est masquée.
Software as a Service (SaaS): Le logiciel est déployé en tant que service hébergé fournis sur internet, généralement en utilisant un modèle d’abonnement avec des frais basés sur utilisation.
Infrastructure as a Service (IaaS): C’est un modèle où l’entreprise dispose d’une infrastructure informatique (serveurs, stockage, réseau) qui se trouve en fait chez le fournisseur. Cependant, elle y a accès sans restriction, comme si le matériel se trouvait dans ses locaux.
Avantages pour l’entreprise :
• Réduire les coûts opérationnels et d’éviter de lourds investissements matériels et les coûts d’électricité.
• Facile à installer : Pas besoin de matériel particulier
• Soutien un meilleur commerce : en réduisant le temps et les efforts nécessaires pour lancer de nouvelles applications
• Automatiser certaines fonctionnalités liées à l’entreprise : comme la mise à jour de certains applications d’affaire notamment
• Une meilleure automatisation financière : aucun investissement car les coûts liés à la mise à disposition des nuages est contrôlé
• Atteindre le marché plus rapidement
• Une activité plus mobile
Les Bénéfices du Coud :
La capacité de calcul temporaire et hautement évolutif :
Le monde économique actuel est lié à un Business  grandissant par le biais d’acquisition et fusion d’entreprises engagées dans des processus de planification de promotions marketing basés sur des activités significative en fin de semaine, mois et année. 
Sans oublier la prise en compte de certaines complexités liées par exemple à une demande saisonnière particulièrement forte sur des magasins à des horaires d’ouverture décalés notamment en période de fêtes.
Une organisation sous forme de Cloud permet de facilité d’une certaine manière ses activités, parmi les lanceurs de modes : Sales-force.com, Zoho, Google, TCS and Infosys, Wipro.
Sécurité:
Même si les services de Cloud Computing peuvent fournir des avantages tels que la vitesse, l’efficacité et des économies de coûts, la plus grande préoccupation est la sécurité.
 Les entreprises qui utilisent un service de Cloud Computing ont besoin de s’assurer que certaines informations ne soit pas altéré ni visible. 
Parmi les principales préoccupations d’une organisation : la sécurisation des données, leurs disponibilités et la récupération de celles-ci en cas de perte.
Conclusion :
Malgré les problèmes de sécurité, le Cloud Computing est réellement une innovation, en plus, Il a le potentiel de remodeler le rôle qu’il joue.
La plus attrayante caractéristique du Cloud Computing est la flexibilité. Il élimine le besoin du matériel et logiciels inutile ainsi que la maintenance et les frais d’électricité. 
Cela constitue à l’élimination de grandes dépenses liée au lancement  de nouvelles applications, l’exploitation, le déplacement et la décision sur des royaumes d’investissement.
Le nuage inaugure une ère nouvelle pour les entreprises et offre une solide stratégie Marketing et commerciale.
Les références bibliographiques :
• Fratto M. (2009), Cloud Control, Information Week, 1218, 30-36.
• Moore D. & Hebeler J. (2009), Computing in the Clouds, Dr. Dobb’s Journal, 416, 16-18
• Schmidt M. & Hutchison B. & Lambros P. & Phippen R. (2005), The Entreprise Service Bus : Making service oriented architecture real, IBM Systems Journal, 44, 4, 781-797
• Gulrajani N. & Bowler D. (2009), Software Development in the Cloud, Dr. Dobb’s Journal, 416, 22-27

Does experience matter?

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Author(s) : Tracey S. Dagger and Timothy K. O’Brien

Le but premier de cet article est de déterminer si les services de relation clients sont efficaces et s’ils accroissent la satisfaction des clients eux-mêmes et par voie de conséquence si cela influence ou non la fidélité du client.
L’approche des auteurs de l’article est simple, à savoir se baser sur des échantillons de consommateurs dans différents secteurs et de mesurer les paramètres utiles à l’étude.
Il en ressort que selon le niveau d’expérience des groupes en ce qui concerne les achats, les effets des politiques marketing des entreprises ont un effet différent. Le but de cette étude est de mieux orienter les entreprises dans leur démarche de fidélisation de la clientèle et de l’amélioration de la relation client.
Il serait logique de penser que plus l’entreprise acquiert de clients, plus elle fait de bénéfices, mais l’article propose un autre angle de vue à savoir que cela coûte plus cher à l’entreprise et au final, fidéliser sa clientèle sans forcément investir énormément dans l’acquisition de nouveaux clients lui est plus profitable. C’est ce que Reichheld (Reichheld,1990), Sasser (Sasser,1995) ou encore Mitchell (Mitchell,2002) ont développé dans leur livre, promouvant la vision à long terme.
L’hypothèse est que plus le consommateur a de l’expérience, plus il est à même de juger sa relation au produit et donc à l’entreprise elle-même et au final de savoir s’il pourrait être amené à rompre l’engagement tacite qu’il a envers l’entreprise.
Il en vient que les critères que les « novices » et les « expérimentés » prennent en compte pour faire leur choix sont différents, les premiers étant moins à même d’intégrer des informations quant aux produits qu’ils achètent et plus propices à l’achat compulsif.
La première figure d’après Reynolds et Beatty,  de l’article montre que tous les paramètres examinés à savoir la confiance dans le produit, l’engagement, et la satisfaction du client conduisent à sa fidélisation et par conséquent à l’engrangement de bénéfices pour l’entreprise.
Cependant, il faut avoir des définitions claires des notions énoncées dans l’article. La satisfaction est définie comme un état affectif du client due à l’appréciation du produit qu’il consomme tandis que la confiance est plutôt vue comme la capacité à évaluer les bonnes intentions du vendeur et la bonne qualité du produit et l’engagement s’explique par la volonté de maintenir une relation effective et affective.
Czepiel (Czepiel,1990), Doney et Canon (Doney and Canon,1997) s’accordent à dire que la confiance se construit sur le long terme et qu’il faut savoir séduire et convaincre le consommateur d’acheter tel ou tel produit.
Au final tout cela aboutit à la loyauté du consommateur, loyauté qui se définit comme une attitude favorable du consommateur qui fait qu’il incitera son entourage à consommer le même produit que lui. Cela est toujours un objectif majeur à atteindre pour les entreprises car on peut être sûrs que les bénéfices n’en seront qu’augmentés.
En outre, une fois ce palier atteint, ce genre de consommateur sera plus à même de consommer des produits dérivés étant donné son degré de confiance dans l’entreprise ce que Liang et Wang ont démontré en 2007.
Cela concerne plus les consommateurs expérimentés que les « novices »car ils possèdent une structure de connaissance et sont donc mieux « équipés » pour comprendre ce que la signification et le bon emploi du service qui leur est proposé.
Toutes ces mesures ont été faites sur la base de questionnaires remplis par différentes catégories de personnes allant de celles qui se considèrent comme des clients inexpérimentés à celles qui se voient en tant que tel tant chez les jeunes que chez les personnes plus âgées.
Toutes ces mesures ont confirmé l’hypothèse soulevée plus haut. En outre, elles ont permis d’établir un tableau qui explique les effets positifs que des traitements spéciaux peuvent avoir sur la confiance et l’engagement chez les « novices » et les « expérimentés ». Chez les « novices », un traitement spécial peut être perçu comme une façon d’acheter leur fidélité tandis que chez les « expérimentés », cela augmente encore plus leur niveau de satisfaction.
Les mêmes paramètres sont mesurés sur la loyauté des clients inexpérimentés qui pensent que seule la satisfaction peut apporter une totale fidélité tandis que les clients les plus expérimentés pensent que la satisfaction n’est pas le moteur principal de la fidélisation.
Ces études permettent donc une réorientation managériale en ce qui concerne  le maintien et le renforcement de la relation client. Les entreprises doivent pouvoir réduire le sentiment d’anxiété et de réduire la perception des risques afin d’accroître la confiance du consommateur en l’entreprise et sa confiance en lui-même, en ses besoins, afin de mettre l’entreprise sur la voie du développement de nouveaux produits et donc de maintenir le lien qui l’unit au client.
Pour conclure, il est clair que l’entreprise doit privilégier ses anciens clients tout en ne négligeant pas d’en avoir de nouveaux.
Elle doit pouvoir séduire une nouvelle clientèle en ne modifiant pas son image et ses anciens produits car cela risquerait de faire fuir ses clients « expérimentés », clients, qui comme on l’a dit plus haut participent le plus aux profits de l’entreprise qui se font sur du long terme et non sur du court terme avec les « novices » qui peuvent partir à tout moment.
Doney, M.P. and Cannon, J.P. (1997),“An examination of the nature of trust in buyer-seller relationships”, Journal of Marketing, Vol. 61, April, pp. 35-51
Jones, O.T. and Sasser, E.W. (1995), “Why satisfied customers defect”, Harvard Business Review ,Vol. 73, pp. 88-100
Mitchell, A. (2002), “Consumers fall by wayside as CRM focuses on costs”, Marketing Week ,Vol. 25 No. 5, pp. 30-1
 
 

Virtual Experiential Marketing on Online Customer Intentions and Loyalty

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Author(s) : Chen J., Meilling Luo M., Ching R., Liu C.

Le marketing expérientiel fait appel aux émotions du consommateur et ne se contente pas de lui présenter les attributs physiques d’un produit. Lorsque le consommateur achète en ligne, le marketing expérientiel mis en œuvre pour le séduire doit être adapté à la particularité de ce milieu.  En effet, l’atmosphère d’un site internet a une influence importante sur la navigation et sur l’intention d’achat. Le profil du consommateur est également à prendre en compte dans son attitude envers l’achat en ligne.
 
Cette étude cherche à déterminer comment les cinq éléments du « Virtual Experiential Marketing »(VEM)  (sens, interaction, plaisir, « flow » et communauté) influencent la navigation du consommateur et son intention d’achat et à évaluer l’effet modérateur du niveau d’expérience Internet du consommateur et de sa motivation à l’achat en ligne (économie ou praticité) sur cette relation. Pour cela, une enquête quantitative a été menée auprès d’utilisateurs Taïwanais des jeux en ligne « World of War » et « Maple Story ».
 
Les résultats de ce questionnaire dont les thèmes ont été, en accord avec le but de cette recherche, les éléments du VEM,  la navigation, l’intention d’achat, la fidélité, les motivations à l’achat et la démographie nous révèlent que trois des cinq éléments du VEM sont suffisants pour influencer l’attitude de navigation du consommateur : l’interaction, le plaisir et la communauté, et  que deux sont suffisants pour influencer son intention d’achat : le plaisir et la communauté.
 
Si le niveau d’expérience Internet du consommateur se révèle comme  non influant sur la relation entre les éléments du VEM et la navigation ou l’intention d’achat, la motivation du consommateur, qu’elle soit d’ordre pratique ou économique est quant à elle révélée comme déterminante.
 
La fidélité du consommateur, qui découle de son intention de navigation et de son intention d’achat peut donc être obtenue grâce à la mise en place d’une atmosphère de  plaisir, d’interaction et de communauté sur un site internet.
 
Note d’intérêt :
 
Cet article insiste sur la relation entre intention d’achat du consommateur et conception du site et s’intéresse au profil du consommateur. Il m’intéresse donc pour répondre aux hypothèses H1, H2 et H4

L’expérience sur un site de vente 3D. Le vrai, le faux et le virtuel : à la croisée des chemins

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Author(s) : Poncin I., Garnier M.

L’internaute a la possibilité de faire ses achats en ligne sur des sites de plus en plus réalistes. Le consommateur d’aujourd’hui peut ainsi se retrouver plongé dans l’univers d’un magasin grâce à l’expérience d’un site de vente en ligne en 3D.
 
Cet article s’intéresse à l’influence et aux limites de l’immersion de l’internaute dans ce nouvel univers d’achat.
 Le site de vente en ligne 3D Victoria Couture est choisi pour mener une étude qualitative auprès d’internautes invités à naviguer sur le site et à donner leurs impressions pendant et après cette visite. Ce site permet la création d’un avatar personnalisé que l’utilisateur peut habiller et faire évoluer dans la boutique pour la visiter. Après avoir discuté avec 58 répondants en focus groups et 35 en entretiens individuels et après l’analyse des données en résultant, cette étude peut fournir les affirmations suivantes :
 
– L’internaute tend à se détacher de son avatar auquel il ne s’identifie pas
– L’internaute se sent isolé à cause du manque de bruit ambiant caractéristique du magasin hors ligne et à cause de l’absence de vendeur pour le renseigner
– Lorsque l’internaute possède des motivations intrinsèques, il est davantage probable qu’il vive une expérience de « flow », pendant laquelle il perd la notion du temps et de l’espace.
– La visite en ligne de l’internaute est influencée négativement par le manque de réalisme visuel à cause du champ de vision réduit, le manque de réalisme sensoriel à cause de l’absence de musique, bruit ou toucher et le manque de réalisme social à cause de l’absence de personnes physiques.
 
Ainsi, les recommandations de cette études pour créer un site de vente 3D plus immersif, sont de miser sur les facteurs d’ambiance, de mettre en place un avatar vendeur pour conseiller le visiteur et humaniser l’environnement, de garder un design et une interface accessibles même si sophistiqués et de maintenir une image cohérente avec le magasin hors ligne pour favorises les repères du consommateur.
 
Note d’intérêt :
 
Cet article permet de répondre en partie aux hypothèses H1 et H2 car il décrit les facteurs conceptuels du site influant sur l’immersion du consommateur et traite des différents profils influencés

Authenticité en ligne, expérience émotionnelle et intentions de visite

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Author(s) : Pallud J., Elie-Dit-Cosaque C.

Dans leurs loisirs, les individus d’aujourd’hui sont de plus en plus en quête d’authenticité. Les lieux touristiques n’échappant pas à l’avancée technologique, il est dès lors important de s’intéresser à la possibilité d’une expérience authentique en ligne et à son effet sur l’attitude de l’individu envers le lieu dont le site sur lequel il navigue est la vitrine.
 
Cet article s’intéresse à l’influence du design d’un site internet sur la perception d’authenticité ainsi qu’aux conséquences d’une authenticité en ligne sur le comportement du visiteur du site en analysant des variables cognitives telles que la facilité d’utilisation et des variables affectives telles que le « flow »(état émotionnel optimal de l’individu dans lequel il s’évade et perd la notion du temps), l’attrait visuel et l’authenticité.
 
Trois hypothèses sont dans cette étude soulevées :
 
– l’intention de retourner sur un site web influence positivement l’intention d’aller au musée
– l’expérience de « flow » influence positivement l’intention de retourner sur le site web
– l’expérience de « flow » influence positivement l’intention d’aller au musée
 
 Le lieu de loisir choisi pour cette étude est un musée d’art asiatique Parisien dont le site internet est  évalué dans un contexte de pré visite par des visiteurs spontanés.
Suite à l’analyse des réponses au questionnaire en ligne de 150 visiteurs du site, l’étude peut conclure que l’attrait visuel du site influence l’authenticité perçue, que cette authenticité perçue influence  le « flow » qui lui-même est déterminant quant à l’intention de revisiter le site et quant à l’intention de se rendre au musée.  Les trois hypothèses proposées sont donc validées. Enfin, bien qu’elle ne constitue pas un élément influant sur l’authenticité perçue, la facilité d’utilisation du site a son importance puisqu’elle influe sur l’expérience positive en ligne qui mène à une revisite qui elle-même influe sur l’intention de visite physique sur le lieu de loisir.
 
Note d’intérêt :
Le « flow » étant synonyme d’immersion en ligne, cet article m’intéresse pour répondre aux hypothèses H2, H3 et H5 car il  affirme que l’authenticité est un facteur influant sur le degré d’immersion et entraîne un image positive du site et confirme que le flow incite le consommateur à l’achat, car il influence son intention de se rendre sur le lieu de loisir et donc d’y acheter une entrée.

An integrative review of sensory marketing: Engaging the senses to affect perception, judgment and behavior

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Author(s) : Krishna A.

Cet article présente les informations obtenues par les différentes recherches menées sur la perception sensorielle afin de mieux comprendre les enjeux du marketing sensoriel et afin de servir aux futurs travaux engagés sur le sujet en mettant de côté « la vue », considérant que le sujet a été déjà grandement traité dans de précédentes études.
 
Le toucher : selon Aristotle, la vue, le goût l’ouïe et l’odorat servent à accentuer la sensation du toucher qui est le sens primordial. Cette hierarchie des sens est soutenue par leur ordre d’apparition chez le fœtus : toucher, odorat, goût audition et enfin vision. Le besoin de toucher diffère selon les personnes et son niveau peut être défini par l’échelle « Need-for-Touch » établie par Peck et Childers. Enfin, si le fait de toucher quelqu’un rend la relation plus amicale il a été prouvé que le contact d’un objet à l’image négative engendre une image négative de l’objet qu’il touche et inversement pour une image positive de même qu’un consommateur sera influencé par la personne qui touchera un objet auquel il s’intéresse.
 
L’odorat : les différentes études menées ont démontré que l’odorat permet une mémorisation plus précise des évènements  et une mémorisation  plus longue de l’information. On a également démontré qu’une odeur plaisante incite l’individu à passer plus de temps en magasin et lui permet de se rappeler d’un produit plus facilement.
 
L’ouïe : la musique ambiante d’un lieu, la musique d’une publicité, la consonance du nom d’une marque ainsi que la fréquence du son d’une voix et son niveau de débit ont été révélés par de nombreuses études comme facteurs influant sur l’humeur et le comportement du consommateur.
 
Le goût : Il a été démontré que le seul sens du goût ne suffit pas à expliquer ce que nous ressentons lorsque nous goûtons. En effet, la vue, l’odorat, le toucher et l’ouïe sont aussi mis en œuvre. Ainsi, l’individu est tout autant influencé par ces sens que par la sensation de sucré salé amer ou acide qu’il ressent.
 
Note d’intérêt :
Cet article m’intéresse dans la présentation globale du marketing expérientiel et sensoriel.

Immersion de l’Internaute dans l’Univers d’une Marque

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Author(s) : Nannipieri O., Muratore I.

Si internet a été par le passé un simple canal de communication de plus pour les entreprise, c’est aujourd’hui un moyen de créer un réel lien émotionnel avec la marque à travers des sites immersifs. L’objet de cette étude est de mesurer le lien entre attitude envers un produit et degré d’immersion, entre immersion et intention d’achat et de mettre en évidence les différents degrés d’immersion relatifs à des consommateurs de différentes générations.
 
Pour cela, 110 individus de la « net génération » (17-22ans) et 110 individus de la génération précédente (39-61ans) ont été sollicités pour naviguer sur un site immersif puis répondre à un questionnaire à propos de leur expérience dont les résultats ont amené aux conclusions suivantes :
 
– La relation entre attitude envers le produit et le degré d’immersion n’est pas significative, ce qui implique qu’un site internet peut être immersif quel que soit le produit qu’il présente.
– Le niveau d’immersion influence la probabilité d’achat sur le site internet
– La « génération net » dont les individus ont vécu des expériences d’immersion pendant les phases de développement de leur personnalité est plus profondément et plus facilement en immersion dans l’univers d’une marque que la génération les précédant.
 
Dans un monde dans lequel  le consommateur est submergé par des informations diverses il est important que les marques s’assurent d’avoir des sites immersifs efficaces, la navigation sur ces sites constituant un moment de contact exclusif avec la marque.
Il semble également important de pallier l’écart entre la « génération net » et la génération précédente en faisant en sorte de maximiser l’exposition de ces derniers aux expériences d’immersion afin de compenser le manque d’immersion durant leur enfance et leur adolescence qui crée chez cette génération  un degré d’immersion plus faible.
 
Note d’intérêt
 
Cet article me permet de répondre en partie aux hypothèses H1 et H4 car il affirme que la génération à laquelle appartient l’internaute influe sur son immersion en ligne et que cette immersion si elle a lieu entraîne une plus importante probabilité d’achat en ligne

Les Paradoxes du Consommateur Postmoderne

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Author(s) : Decrop A.

Les marketeurs d’aujourd’hui rencontrent de plus en plus de difficultés à satisfaire un consommateur postmoderne au comportement imprévisible.
 
Cet article traite des différents paradoxes de ce nouveau consommateur en quête d’identité qui ne se contente plus du simple matériel mais qui recherche à se construire et à se retrouver dans ce qu’il achète, et tente d’expliquer comment ces paradoxes peuvent servir au marketing s’il sait les reconnaître et les exploiter à son avantage.
 
Dans un monde où la technologie est de plus en plus présente et où les possibilités de contact sont démesurées, le consommateur est de plus en plus isolé. Cette solitude le pousse à rechercher un lien de communauté qu’il tente de retrouver par les réseaux sociaux et communautés en ligne que les marketeurs se doivent d’exploiter pour les atteindre.
 
Le consommateur est aussi un nomade, il veut se déplacer et découvrir le monde mais garder son confort et sa sécurité, il lutte contre le temps et veut tout et tout de suite mais est de plus en plus attiré par la culture « zen ». Pour le satisfaire, le marketing se doit de créer des produits adaptés à ces besoins de retrouver un quotidien tout en se déplaçant en créant des produits de plus en plus mobiles, et doit profiter de l’engouement pour l’éphémère pour créer du buzz.
Pour satisfaire un consommateur dont les mondes réels et virtuels se confondent de plus en plus l’hyper-réalité semble être une solution adaptée pour les marques souhaitant créer une relation privilégiée. Enfin, le consommateur postmoderne, nostalgique et en quête de repère, recherchant des produit authentiques et s’assimilant au passé, exige que ces derniers soient aussi performants que les dernières technologies, laissant la porte ouverte à la mode du « vintage » et de la « newstalgia ».
 
Le consommateur postmoderne est donc insatiable exigeant et volage et souhaite être acteur et non plus spectateur de sa consommation. Ce comportement se révèle sur internet ou le consommateur à la possibilité de créer, modifier et contrôler son environnement. Les marques doivent donc s’adapter à ce nouveau consommateur qui ne se laisse plus enfermer dans les modèles pré-établis.
 
Note d’intérêt :
Cet article décrit le nouveau consommateur dans ses exigences et dans ses contradictions. Mon mémoire s’intéressant au comportement du consommateur d’aujourd’hui, il me semble nécessaire d’en faire le portrait et les constatation de cet article m’aideront dans cette tâche.
 
 

Targeting children online: Internet advertising ethics issues

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Author(s) : Austin M. Jill and Reed M.L.

Austin M. Jill and Reed Mary Lynn (1999), Targeting children online: Internet advertising ethics issues, Journal of Consumer Marketing, Vol. 16 Issue 6, 590-602
Cet article à destination des managers, tout particulièrement des responsables de marketing, de publicité et de communication qui ciblent les enfants, a pour objectif de faire prendre conscience de la nécessité d’une réflexion éthique lors de toute intervention sur les sites Internet visités par les plus jeunes. En étudiant les problèmes récurrents et les propositions de réglementation et de contrôle aux Etats-Unis, les auteurs aboutissent à une proposition de directives pour les annonceurs sur Internet, à l’égard des mineurs.  

Développement :
Dans un contexte où les enfants surfent de plus en plus et où passer du temps sur Internet est devenu une de leurs activités préférées, les entreprises des secteurs de l’enfance et les annonceurs cherchent constamment à investir les sites web fréquentés par les plus jeunes. C’est sur la base de ce constat que les auteurs s’interrogent sur le caractère éthique des pratiques publicitaires, la législation de ces nouvelles tendances de communication et la responsabilité engagée ou non par les entreprises concernées.
Leur article se fixe pour objectif d’aborder les questions suivantes :
–       Les enfants doivent-ils être traités comme des « cas à part » par les publicitaires et les annonceurs ?
–       Quelle réglementation et quel contrôle de la publicité sur Internet à destination des enfants ?
–       Quels efforts d’autorégulation sont engagés par les entreprises ?

Responsabilité des annonceurs à l’égard des enfants
Les auteurs établissent le principe de la responsabilité des entreprises et du monde de la publicité en général sur celui de la vulnérabilité des enfants.
En effet, les plus jeunes sont a priori plus vulnérables que les adultes car ils n’ont pas encore acquis les mêmes capacités d’analyse et de jugement, il est difficile pour eux de gérer les relations personnelles que le one-to-one marketing suppose, de vérifier les informations, de comprendre la nature et l’importance des informations qu’ils communiquent (notamment leurs informations personnelles), de comprendre la différence entre le divertissement et les techniques de marketing, le rôle des personnages animés avec qui ils interagissent et le danger que peuvent représenter des inconnus sur Internet (Austin and Reed, 1999).
Réglementation et régulation des pratiques
Aux Etats-Unis, trois propositions de lois ont été faites pour protéger les enfants sur Internet :
–       Federal Trade Commission Act (FTC) : elle vise à interdire la publicité déloyale ou trompeuse. Une étude révèle que 86% des 120 sites observés collectent les données personnelles des mineurs et peu d’entre elles (4%) demandent l’autorisation des parents.
–       Communications Decency Act (CDA) : elle qualifie de délit le fait de tenir un discours potentiellement indécent ou offensant sur Internet s’il peut-être lu ou entendu par un mineur. Cette proposition fut très controversée et jugée inconstitutionnelle car elle va à l’encontre de la liberté d’expression.
–       Child Online Protection Act (COPA) : le contenu qui peut offenser les mineurs doit leur être rendu inaccessible par ceux qui le vendent ou le diffusent.

Les initiatives des entreprises
En observant les comportements des entreprises sur Internet à l’égard des enfants, les auteurs constatent qu’il existe une certaine autorégulation de leur part et une volonté de recourir à des pratiques saines et éthiques. Plusieurs instances accompagnent les entreprises dans cette démarche en établissant des directives à suivre :
–       Center for Media Education (CME) : son objectif est de limiter et d’interdire les pratiques publicitaires trompeuses, déloyales ou offensantes envers les mineurs. Il considère que les procédés de collecte des données personnelles relèvent souvent d’une violation des droits des enfants.
–       Direct Marketing Association (DMA) : il est à l’initiative de plusieurs mesures pour contrôler les comportements abusifs ou malhonnêtes des annonceurs. Il incite les entreprises à prendre en compte l’âge et la maturité de l’enfant, à l’informer sur la collecte d’informations personnelles à des fins marketing, à limiter l’utilisation de ces données à des activités appropriées, à donner la possibilité aux internautes de mettre fin aux sollicitations indésirables par mail, à inciter les parents à participer et à valider les inscriptions et les activités de leurs enfants.
–        Council of Better Business Bureaux : il promeut une publicité responsable pour les enfants, des pratiques éthique, une évaluation des publicités sur la base de CARU (the Children’s Advertising Review Unit).

Questions éthiques et cas concrets
Les auteurs de l’article ont identifié plusieurs pratiques courantes des annonceurs qui soulèvent de vrais questionnements éthiques. Ils proposent une analyse, une description de ces pratiques et des exemples d’entreprises qui tentent ou non d’adopte des démarches plus responsables.
Nombre d’annonceurs dont la cible essentielle est constituée par des enfants leur proposent de s’inscrire à des clubs, qui vont avoir pour objectif de fidéliser l’enfant à la marque et de lui communiquer des informations relatives aux produits. Internet a rendu l’inscription à ce type de clubs plus facile, plus rapide et moins surveillée par les parents. Les auteurs donnent l’exemple de Mattel et Colgate qui font des efforts pour inciter les enfants à demander une autorisation parentale avant de s’inscrire.
Mais certaines entreprises vont jusqu’à ne proposer aucune contrepartie en termes de divertissement et ou d’instruction, le club n’étant plus qu’un prétexte pour collecter les données personnelles de l’enfant et lui transmettre un maximum d’informations sur la marque et les produits.
Dans d’autres cas, c’est des jeux concours ou la promesse de lots gratuits qui servent de prétexte pour inciter l’enfant à s’inscrire et à communiquer ses données.
En créant un site web destiné aux enfants, les entreprises doivent s’assurer que le langage qu’elles emploient et le contenu qu’elles proposent sont bien compréhensibles et compris par les enfants. Le site web doit être en tout point, tant dans le fond que dans la forme, approprié à ces jeunes publics. Mais Austin et Reed vont plus loin dans cette analyse en observant que dans certains cas, les sites web, même bien construits, peuvent proposer des redirections (annonceurs publicitaires, sites partenaires) vers des sites qui ne sont pas appropriés.
Ce problème du contenu est d’autant plus accru pour les sites qui offrent la possibilité aux internautes de créer eux-mêmes du contenu ou d’interagir entre eux : dans ce cas, les responsables des sites doivent prendre garde à ce que les propos échangés ne soient pas offensants ou perturbants pour le jeune public, mais aussi à ce que les enfants comprennent bien que les propos qu’ils tiennent vont rester sur le web, être visibles aux yeux de tous et qu’ils pourront être éventuellement utilisés.

Recommandations
Ces observations faites par Austin et Reed et les questionnements qu’elles ont soulevé leur permettent de proposer des directives et des conseils pour envisager un environnement Internet plus sûr et plus juste pour les enfants.
La première recommandation est une prise conscience par les annonceurs du caractère vulnérable de leur cible. Les entreprises leader sur leur marché semblent de bonne volonté mais des instances existent pour définir des directives à suivre.
Les entreprises qui gèrent des sites Internet sont certes responsables à l’égard des enfants, de leur sécurité et de leurs droits, mais ils ne sont pas les seuls : les parents, le gouvernement, les instances de régulation et les marketers sont également concernés par ces sujets. (Austin and Reed, 1999).
Les parents ont sans doute la plus grande responsabilité, puisque leur rôle est d’accompagner, d’éduquer, de protéger et de prévenir les risques, en utilisant les outils appropriés et en tenant un discours pertinent auprès de leurs enfants.
Les managers ne doivent pas seulement suivre les directives énoncées par les instances cités plus haut, mais ils doivent aussi mener une vraie réflexion sur cette notion de responsabilité et faire entrer des résolutions éthiques dans leur propre code déontologique.
Enfin, les auteurs exposent plusieurs axes d’amélioration pour un environnement Internet plus sûr et plus responsable.
En ce qui concerne la collecte des données :
–       les internautes doivent avoir la possibilité de surfer anonymement et de façon autonome,
–       le consentement des parents est important,
–       les données collectées ne doivent être utilisées que pour des activités liées et appropriées,
–       les responsables des sites doivent pouvoir redonner les données personnelles si les parents les demandent,
–       les clubs doivent apporter un vrai bénéfice à l’enfant, et ne doivent pas n’être que des prétextes pour récolter des données,
–       les managers doivent prendre en compte l’âge, le niveau de connaissance et de maturité de l’enfant avant d’interagir avec lui et de le solliciter,
–       ces informations ne doivent pas être vendues ou échangées.
En ce qui concerne les activités commerciales et la vente de produits ou de services :
–       il faut expliquer clairement aux enfants qu’on est en train d’essayer de leur vendre quelque chose,
–       les commandes doivent nécessiter l’accord des parents,
–       le système doit permettre aux parents d’annuler une commande,
–       il faut éviter de créer une relation personnelle qu’un enfant ne saurait gérer (one-to-one marketing)
–       il faut séparer l’espace jeu de l’espace vente et vérifier que la distinction est bien comprise par l’enfant.

Conclusion :
Cet article écrit par Austin et Reed propose un panorama des pratiques, éthiques ou non, des entreprises sur le web à destination des enfants, ainsi que des propositions de législation faites par le gouvernement pour contrôler ces nouvelles tendances. De ces observations et des problèmes soulevés découlent une liste de recommandations qui peuvent constituer la base d’une démarche éthique et responsable sur le web, à l’égard des jeunes publics.
Cette démarche s’appuie essentiellement sur le postulat selon lequel un enfant doit être traité comme un consommateur éminemment vulnérable, parce qu’il n’a pas les capacités analytiques d’un adulte, et qu’il n’est pas encore en mesure de saisir tous les enjeux de la publicité et de ses actions sur Internet.

Références bibliographiques :
• Azoulay, J. (1998), “Is online on the line? Kid-based Websites”, Children’s Business, Vol. 13, No. 6.
• Bernstein, J. (1997), letter to K.C. Montgomery of CME, “Re: Petition requesting investigation of, and enforcement action against, SpectraCom, Inc.”.
• (The) Center for Media Education/Consumer Federation of America (1998), Guidelines and Policy Principles for the Collection and Tracking of Information from Children on the Global Information Infernation Infrastrcuture and Interactive Media, The Center for Media Education/Consumer Federation of America, April
• (The) Children’s Advertising Review Unit (1997), Self-regulatory Guidelines for Children’s Advertising
• Marketing Online: Privacy, Principles, and Guidance (1997), The Direct Marketing Association.
• Oberlag, R. (1997), “Ad community working out kinks with kids on Internet”, Shoot, Vol. 38, No. 46.

• Yoegel, R. (1997), “Reaching youth on the Web”, Target Marketing, Vol 20 No. 11

La sociabilité juvénile instrumentée : l’appropriation des blogs dans un groupe de collégiens

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Author(s) : Fluckiger C.

Fluckiger C. (2006), La sociabilité juvénile instrumentée : l’appropriation des blogs dans un groupe de collégiens, Réseaux, 138, 109-138
Dans un contexte où les blogs, notamment les Skyblogs, prennent de plus en plus d’importance dans la culture adolescente, Cédric Fluckiger étudie le processus d’appropriation des blogs sur la tranche d’âge des 11-15 ans, à travers une enquête ethnographique menée dans un collège de banlieue. Il souhaite démontrer avec l’analyse de ses observations que l’appréhension des blogs par les jeunes évolue avec l’âge et qu’elle participe à la construction identitaire de l’individu et de son groupe social.
Développement :
L’auteur commence par nous donner plusieurs raisons qui, combinées, expliquent cette augmentation observée de la création et de la fréquentation des blogs par les collégiens. Tout d’abord, il cite l’augmentation significative de la consommation des médias par les jeunes, et ce que J. Jouët et D. Pasquier appellent la « culture de l’écran » : « ils vivent désormais dans un contexte où les écrans tiennent une place considérable dans leurs pratiques de loisir et dans leurs discussions » (J. Jouët et D. Pasquier, 1999). S’ajoutent à cela la montée de l’autoproduction et du besoin d’expressivité des jeunes adolescents et une autonomisation progressive (C. Fluckiger, 2006), favorisant le recours aux blogs et aux médias numériques en général par les collégiens et les lycéens.
L’adolescence est une période de transition dans la construction identitaire de l’individu, pendant laquelle il est intéressant d’observer la double existence de l’identité de l’enfant, directement rattaché à ses parents, et celui de l’adulte en devenir, et le passage d’un état à l’autre. Les changements que traversent les collégiens durant cette période, associés à un contexte sociotechnique de plus en plus favorable à l’expansion des médias numériques, expliquent cette évolution de la place des blogs dans leurs vies et groupes sociaux.
Afin de mieux comprendre ce phénomène et d’analyser le processus d’appropriation des blogs par les jeunes adolescents, Fluckiger a mené pendant plusieurs mois des observations ethnographiques auprès d’un collège de région parisienne, à la fois dans un cadre scolaire, familial et extra-scolaire. Dans un premier temps, l’auteur nous propose une analyse du contenu des blogs étudiés et des articles écrits par les collégiens. Puis dans un deuxième temps, il s’intéresse à la dynamique de construction sociale et au processus d’appropriation des blogs par les enfants (C. Fluckiger, 2006).
Contenu des blogs
Les blogs constituent avec la messagerie instantanée (MSN) l’activité principale des collégiens sur Internet et sur ordinateur, loin devant les jeux vidéo ou la recherche d’informations. Contrairement aux chats, aux SMS ou à la messagerie instantanée, les blogs permettent à un pré-adolescent de s’adresser d’un seul coup à l’ensemble du groupe et de manière asynchrone (C. Fluckiger, 2006), comme s’ils menaient une « conversation continue et ininterrompue » (H. Delaunay-Téterel et D. Cardon, 2006). Même si le blog est public et visible a priori par n’importe qui, il ne s’adresse en fait qu’à un cercle restreint de personnes, qui appartiennent à une communauté préexistante qui correspond dans la grande majorité des cas à un groupe de camarades d’école.
L’étude des articles publiés sur les blogs des collégiens observés révèle trois grands types de sujets abordés :
–       l’auteur du blog lui-même, qu’il s’agisse d’une mise en scène et d’une mise en avant fréquente pour certains ou d’une présentation rapide en début de blog pour d’autres ;
–       le groupe et ses activités : on y trouve des publications de photos du groupe d’amis, des récits de soirées ou de sorties, et qui contribuent à « une sorte de mémoire collective du groupe » (C. Fluckiger, 2006) ;
–       les goûts, les passions et les centres d’intérêts de l’auteur : ses marques, ses musiques, ses stars préférées, etc.
Parmi les blogs observés par l’auteur, les sujets d’actualité ou sujets politiques ne sont pas abordés, ou quand ils le sont, ils reçoivent peu de commentaires, ce qui a valeur d’un désaveu de la part du groupe et pousse l’auteur de l’article en question à le supprimer rapidement. En somme, tous les blogs d’un même groupe ont la même structure et comportent les mêmes types d’articles. C’est le groupe lui-même qui implicitement définit les normes sociales d’écriture et de gestion des blogs. Ces normes peuvent varier selon les groupes. En adoptant les normes d’un groupe et sa façon de diriger un blog, le jeune bloggeur renforce son appartenance au groupe.
Cette première remarque amène donc à souligner l’importance des commentaires, qui tout à la fois vont valider la légitimité et l’intérêt d’un article et vont réaffirmer et renforcer le lien amical.
Il faut également noter que dans certains cas, des adolescents créent des blogs qui ne s’adressent pas au cercle intime mais qui cherchent à générer du trafic, avec des articles humoristiques ou divertissants (romans photos, par exemple) qui augmentent la popularité du blog et de son auteur. Ces blogs sont très différents des blogs personnels évoqués plus haut et il n’est pas rare que le créateur de ce type de blogs possède également un deuxième blog centré davantage sur lui-même et son groupe d’amis proches.
Processus d’appropriation des blogs et construction de l’identité sociale
Même si pour tous les pré-adolescents et les adolescents la notoriété des blogs, notamment des Skyblogs, est particulièrement forte et  que leur fréquentation est régulière, l’appréhension des blogs et de leur usage diffèrent selon l’âge de l’enfant et les étapes qu’il traverse dans sa construction identitaire.
Les plus jeunes (6ème et 5ème) ont découvert les Skyblogs grâce à leurs aînés, en observant par exemple leurs grands frères ou leurs cousins. A ce premier stade du processus d’appropriation, le collégien est un observateur passif. Il suit beaucoup de blogs d’élèves plus âgés, qu’il connaît ou ne connaît pas, mais qu’il perçoit comme des références (dans son quartier, dans sa cité, etc.). Les jeunes collégiens créent rarement leurs propres blogs et se contentent de lire ceux de leurs aînés, afin d’incorporer les normes, la culture, le langage, les goûts et les comportements de ces derniers (C. Fluckiger, 2006). Ils observent et collectent des informations sur une identité adolescente vers laquelle ils tendent.
Après cette première phase d’observation et d’apprentissage des normes sociales, les jeunes adolescents s’essaient à la création de blogs, ils deviennent à leur tour des créateurs de contenu et proposent petit à petit leurs propres pratiques culturelles comme modèles (C. Fluckiger, 2006).
L’appropriation des blogs doit être également mise en parallèle avec l’appropriation des outils technologiques. En voulant créer un blog, l’enfant doit acquérir de nouveaux savoir-faire et de nouveaux usages des médias numériques. Ce processus d’appropriation des blogs va donc en partie dépendre du rapport que les jeunes entretiennent avec les outils informatiques : il arrive que certains collégiens renoncent à avoir leur propre blog car ils n’arrivent pas à surmonter des problèmes rencontrés lors de la création d’un Skyblog (problèmes fréquents pour cette génération en quête d’immédiateté). Il faut également que l’enfant puisse avoir un accès assez facile et fréquent à un ordinateur et à une connexion Internet, ce qui peut varier selon les foyers, et enfin cela va dépendre du temps que l’enfant peut consacrer à Internet, à la visite des blogs et à l’entretien de son propre site, puisque c’est une activité qui doit s’intégrer parmi les autres activités, scolaires et extra-scolaires, du collégien.
Après avoir donc passé leurs premières années de collège à observer et incorporer les normes sociales, les élèves observés par Fluckiger évoluent en grandissant et développent de nouveaux besoins : celui de l’expression, de l’estime de soi et de l’évaluation. Les blogs deviennent alors des outils pour s’exprimer et se construire une identité. De manière générale, les amis d’un même groupe créent leurs blogs à quelques jours ou semaines d’intervalle. Le processus d’appropriation se fait de manière collective.
Faire partie d’un réseau ou d’une clique de blogs (C. Fluckiger, 2006), recevoir et donner des commentaires sur des articles, s’échanger des photos et du contenu entre bloggeurs d’un même groupe permet aux jeunes adolescents d’affirmer leur appartenance sociale. S’expriment là deux besoins complémentaires : celui de s’affirmer, en tant qu’individu, et celui de se conformer aux attentes du groupe.
Le jeune adolescent s’associe à un groupe d’amis avec qui il partage des goûts et des centres d’intérêt communs, et qu’il retrouve dans leur réseau de blogs. Son blog lui permet alors de communiquer auprès de ses amis une certaine image de lui, à travers la publication de photos, d’articles, l’association de marques, de tenues vestimentaires et de choix musicaux, mais il lui permet aussi d’entretenir le lien social qui participe à sa construction identitaire.
Conclusion :
Dans un contexte d’expansion du phénomène d’utilisation des blogs chez les jeunes, l’étude de Cédric Fluckiger nous permet de mettre en évidence le caractère évolutif de la relation entre le pré-adolescent/adolescent et le blog. Il lui permet dans un premier temps d’appréhender et d’intégrer les normes sociales en vigueur dans l’ensemble social auquel il se sent appartenir : celles de son quartier, de sa banlieue, de son collège, etc. Plus tard, le blog devient un outil de construction identitaire, d’affirmation de ses goûts et de sa personnalité, et, dans le même temps, la revendication d’appartenance à un groupe social qui se retrouve à travers un réseau de blogs échangeant entre eux photos, contenus et commentaires.
Le nombre de visites, de commentaires et de photos publiées sur d’autres blogs sont autant d’indicateurs qui permettent à l’enfant de se positionner dans le groupe et de se construire autour du lien social qui l’unit aux autres.
En somme, le blog est un outil qui permet au jeune de découvrir et d’expérimenter le rapport qu’il a avec sa propre identité, le rapport qu’il a avec son entourage, celui qu’il entretient avec son entourage proche et celui qu’il entretient avec la société toute entière.
Depuis l’étude de Fluckiger, le phénomène Skyblog s’est atténué et d’autres plateformes d’échanges comme Facebook ou Twitter nous amènent à nous interroger sur la possible mise en perspective des observations de Fluckiger en 2006 et les nouvelles tendances numériques d’aujourd’hui.