Author(s) : Miyazaki A.D., Stanaland Andrea J.S. and Lwin M.O.

Miyazaki A.D., Stanaland Andrea J.S. and Lwin M.O. (2009), Selft-regulatory safeguards and the online privacy of preteen children, Journal of Advertising, Vol. 38, 79-91
Résumé :
Dans un contexte où les pratiques des annonceurs sur Internet, en ce qui concerne la collecte des informations personnelles des enfants qui fréquentent leurs sites, sont de plus en plus dénoncées par les observateurs et les associations de consommateurs, les auteurs Miyazaki, Stanaland et Lwin proposent de s’interroger sur l’efficacité des mesures d’autorégulation mises en place, notamment les messages de mise en garde et de menaces visibles sur ces sites. Ils proposent une étude qui mesure l’influence de la médiation parentale sur ces outils d’autorégulation, et qui invite à une vraie réflexion pour tous les annonceurs, décideurs, parents et éducateurs. 
Introduction :
Pour les annonceurs, Internet est devenu une source de nouvelles opportunités pour cibler et appréhender leur cible, et collecter des informations la concernant (données administratives, préférences, hobbies, envies, habitudes, etc.). Mais ces nouvelles techniques de marketing ont également attiré les critiques des législateurs et des observateurs, notamment lorsqu’elles concernent les enfants.
Les gouvernements ont proposé différentes mesures de réglementation de ces pratiques, mais leur efficacité reste discutable.
Les auteurs proposent ici de s’interroger sur l’efficacité des systèmes de protection en ligne (messages d’avertissement, menaces et barrières) pour les enfants de moins de 12 ans, et sur l’influence que peut avoir la médiation des parents sur l’efficacité de ce type d’outils.
Hypothèses :
H1 : Un système de protection uniquement basé sur des messages d’avertissement ne vont ni changer ni faire augmenter la volonté des enfants de communiquer des informations importantes (par rapport à des enfants sans systèmes de protection).
H2 : Un système de protection basé à la fois sur des messages d’avertissement et des menaces va faire diminuer la volonté des enfants de communiquer des informations importantes (par rapport à des enfants sans systèmes de protection).
H3 : La nature et le niveau de médiation des parents va influencer la divulgation d’informations par leurs enfants, dans l’ordre suivant (de la divulgation la moins importante à la plus importante) : la médiation sélective, la médiation de promotion, la médiation restrictive, et la médiation du laisser-faire.
H4a : Plus les stratégies de médiation des parents se renforceront, plus elles atténueront/modèreront la capacité d’un système de protection avertissement+menace à limiter la divulgation d’informations par les enfants.
H4b : Cet effet de modération ne se produira pas pour les systèmes de protection uniquement basés sur des messages d’avertissement.
Etude exploratoire : les systèmes de protection des enfants sur Internet
Sur un échantillon de 150 sites Internet destinés aux enfants (selon la définition de la FTC – Federal Trade Commission Act), 112 sites furent sélectionnés pour être évalués.
Le résultat de cette étude montre que la vérification de l’âge au moment de l’inscription reste un vrai problème pour les sites qui ciblent les enfants. Près de 30% des sites étudiés ne présentent aucun système de protection, et les autres sites présentent des systèmes variés : avertissements et/ou menaces et/ou obstacles. Il y a peu de cohérence d’un site à l’autre, dans l’application des réglementations et des directives de protection des données des mineurs.
Seconde étude : les systèmes de protection et la médiation des parents
Méthodologie
L’étude est menée auprès d’un échantillon représentatif composé de 375 enfants qui ont l’habitude de surfer sur Internet et qui sont âgés de 10 et 11 ans : c’est en effet à cet âge qu’ils sont particulièrement vulnérables car ils ont moins de 13 ans mais commencent déjà à échapper au contrôle de leurs parents (Roberts, Donald, Ulla Foehr and Mollann Brodie, 1999).
On présenta aux enfants un scenario dans lequel un de leur site web préféré leur propose de s’inscrire à leur nouveau club, ainsi qu’un questionnaire à remplir.
 2 systèmes de protection testés :
–       Messages d’avertissement : « Ce site web ne convient pas aux enfants âgés de moins de 13 ans » + « Je déclare avoir au moins 13 ans » + « Les enfants âgés de moins de 13 ans ne sont pas autorisés »
–       Message avertissement+menace : idem + « Tes parents seront avertis de ton inscription par e-mail ».
Résultats
Les résultats de l’étude démontrent que la combinaison de messages d’avertissement/menaces est efficace pour réduire la divulgation d’informations par les enfants (H2), mais ils montrent aussi que les systèmes de protection uniquement basés sur des messages d’avertissement tendent à faire augmenter ce taux de divulgation (H1).
Les stratégies de médiation parentale ont des effets variables, mais il est prouvé que les stratégies les plus impliquées (médiation sélective) sont les plus aptes à limiter la divulgation des données personnelles par les enfants (H3). Enfin, l’intervention des parents modère de façon différente les deux systèmes de protection : les messages d’avertissement+menaces sont d’autant moins efficaces que l’intervention des parents est forte et impliquée, alors que cet effet n’existe pas pour le système de protection uniquement basé sur des messages d’avertissement (H4).
Conclusion :
En réponse aux pratiques des annonceurs sur Internet, les gouvernements ont proposé des réglementations et des directives qui incitent ces derniers à rendre leurs pratiques plus transparentes et plus compréhensibles. En somme, les internautes doivent savoir que les annonceurs récupèrent leurs données personnelles à chaque inscription, et ils doivent savoir dans quel but cela est fait.

D’après les auteurs de cet article, le meilleur angle d’attaque pour lutter contre l’invasion de la vie privée  par les annonceurs  reste encore l’autorégulation et les efforts d’éducation –notamment pour les enfants, dont le cas est plus problématique. Les instances de contrôle et de réglementation auraient plus intérêt à avertir les parents sur le rôle qu’ils ont à jouer auprès des jeunes, et sur l’influence que leur intervention peut avoir, tant sur le taux de divulgation des informations personnelles par leurs enfants que sur l’efficacité des outils mis en place par les annonceurs : messages d’avertissement et/ou menaces.

Author(s) : De Lassus C.

De Lassus C. (2003), Les enfants sur Internet : les freins et les motivations à l’égard du Web, Décisions Marketing, 31, 75-86
Christel de Lassus analyse les comportements des 8-11 ans sur Internet et met en évidence l’existence de plusieurs types d’enfants-internautes. Ces catégories se caractérisent par la prédominance de certaines motivations à l’utilisation d’Internet et de certains freins. Cette typologie ainsi expliquée s’appuie sur une recherche qualitative auprès de 44 enfants et de leurs parents. Cette étude exploratoire permet de s’interroger sur la pertinence de l’offre proposée aux enfants sur le web et engage une réflexion stratégique sur les démarches à adopter.

Développement :
L’auteur commence par rappeler que l’enfant, de sa naissance jusqu’à le début de l’adolescence, passe par différents stades de développement, et s’appuie pour cela sur l’étude de Piaget, psychologue et biologiste spécialiste des enfants. Ce dernier démontre que l’enfant valide différentes étapes de construction de structures cognitives (Piaget et Inhelder, 1966, La psychologie de l’enfant, Presses Universitaires de France, Collection « Que sais-je ? ») qui nous permettent de mieux comprendre l’évolution de sa relation à Internet.
Avant 8 ans, les structures cognitives de l’enfant sont telles qu’elles ne lui permettent pas encore de s’intéresser et de jouir pleinement de l’utilisation d’Internet. Jusqu’à deux ans, l’enfant est au stade sensori-moteur et développe ses sens. Lorsqu’il a accès à un ordinateur, le bébé teste les outils, s’amuse avec des jeux et des activités conçus pour lui, mais il ne surfe pas à proprement parler. De 2 à 7 ans, l’enfant développe sa pensée symbolique, c’est-à-dire qu’il est capable de se représenter mentalement quelque chose (un signifié) par un symbole (un signifiant), ce qui élargit son champ des possibles sur un ordinateur. Mais son utilisation d’Internet reste très fortement limitée par sa dépendance à ses parents ou ses enseignants (il ne sait pas encore lire), son égocentrisme, son hypertrophie affective et sa difficulté à se concentrer sur plusieurs dimensions à la fois.
Après 8 ans, l’enfant est capable de réaliser des opérations complexes, il acquiert progressivement la réversibilité de la pensée, et il est de moins en moins concentré sur lui-même ce qui lui permet de s’ouvrir au monde extérieur, notamment par  le biais d’Internet. Christel de Lassus modère cette description des différents stades de développement cognitif en expliquant que l’on doit également prendre en compte, notamment, le contexte social environnemental de l’enfant.

Cette mise en perspective des travaux de Piaget  et de l’utilisation d’Internet amène donc l’auteur à s’intéresser aux comportements des 8-11 ans, aux raisons qui les incitent à surfer et à celles qui les poussent à se déconnecter ou à bouder Internet. Elle mène donc une étude exploratoire s’appuyant sur une méthodologie qualitative auprès de 44 enfants et de leurs parents.

L’auteur met ainsi en évidence plusieurs motivations fortes des enfants à l’égard d’Internet :
–       Le jeu : Les activités principales des enfants sur Internet sont avant tout des activités ludiques. Les sites Internet sont souvent appréhendés comme des plateformes de jeu supplémentaires, au même titre que les consoles de jeu vidéo. Internet apporte aux enfants la possibilité de se confronter aux autres, à travers le jeu en ligne, et/ou à comparer leurs scores. Le challenge et la compétition sont des motivations très fortes à l’usage d’Internet. Les enfants sont également plus enclins à jouer sur Internet car les sites et les jeux évoluent rapidement : le renouvellement des jeux et des défis, leur disponibilité immédiate les incitent à choisir Internet pour se divertir, plutôt qu’un autre média.
Pour une partie des enfants, constituée majoritairement de petites filles, les activités ludiques ne sont parfois pas associées à des jeux vidéo mais plutôt à des loisirs créatifs, comme le coloriage sur des sites web, la création de pages personnelles ou d’économiseurs d’écran.
–       La variété d’activités et d’informations : La profusion d’informations et d’activités disponibles sur Internet est également une autre motivation très forte. Ils perçoivent cette variété de l’offre comme illimitée, même chez les enfants qui utilisent Internet depuis longtemps. Ils peuvent renouveler leurs activités et ne risquent pas de se lasser.
–       L’ouverture aux autres : De nombreux enfants utilisent le web pour développer leurs réseaux d’amis, en restant en contact avec des camarades d’école, avec des amis qu’ils n’ont pas l’occasion de voir, ou en se faisant de nouveaux amis sur Internet. C’est une occupation qu’ils apprécient car ils la jugent moins infantilisante. Se créer un réseau et l’entretenir sur Internet leur donne en quelque sorte le sentiment d’adopter le comportement des adultes. Cette motivation dépend en partie de la facilité à communiquer propre à chaque enfant et de son expertise (car il faut savoir maîtriser les mails, les chats et les forums de discussion).
–       La recherche d’informations : Qu’elle soit liée à un travail scolaire ou à un centre d’intérêt (les stars, les sportifs préférés, les dinosaures, etc.), la recherche d’informations est une motivation à l’utilisation d’Internet qui se justifie par la facilité qu’ont les enfants à trouver des photographies et du contenu sur ce qu’ils cherchent, la profusion et la rapidité avec laquelle ils peuvent avoir accès à ces informations.

Après avoir identifié les motivations prédominantes, l’analyse des comportements des enfants sur Internet permet à l’auteur de mettre en évidence des freins qui poussent les enfants à se déconnecter et à ne plus y retourner pendant plusieurs semaines. En effet, l’utilisation d’Internet peut paraître souvent trop complexe pour un enfant, soit en raison de son manque d’expertise soit en raison de l’ergonomie des pages web qui n’est pas adaptée. Ces difficultés rencontrées par les enfants sur Internet expliquent les très courtes durées de connexion, les déconnexions rapides et les périodes pendant lesquels les enfants ne vont plus du tout sur la toile.
Il faut d’une part noter que les enfants sont souvent livrés à eux-mêmes sur Internet : dans la majorité des cas, leurs parents ne connaissent pas suffisamment Internet ou n’ont pas la possibilité de venir les aider quand un problème survient.
D’autre part, même s’ils vont fréquemment sur le web, les enfants ont souvent une expertise limitée et comprennent mal les pages web souvent mal construites, même quand elles leur sont destinées. Ils ne savent pas utiliser les moteurs de recherche, qui ont été conçus pour des adultes, ils ont du mal à mémoriser les adresses des sites, jugées trop complexes, ils ne maîtrisent souvent pas l’historique de navigation, les signets ou les favoris, et par conséquent ils ont tendance à toujours surfer sur les mêmes sites, ce qui est en totale contradiction avec leur désir de variété. La lenteur des sites Internet pour enfants, causée par le grand nombre d’images et d’animations, est un frein réel pour ces jeunes internautes en quête d’immédiateté.
Suite à cette description des freins et des motivations, Christel de Lassus nous propose une typologie des jeunes internautes :
–       Les « joueurs » : en quête d’activités ludiques, de variété, ils sont freinés par la lenteur des sites, les temps de chargement et les blocages.
–       Les « fans » : ils viennent sur Internet pour rechercher des informations sur leurs stars préférées ou leurs passions, mais peuvent être rebutés par leur propre incapacité à se repérer sur la toile et à utiliser les moteurs de recherche.
–       Les « scolaires » : Internet est appréhendé comme un outil qui facilite la recherche d’informations pour les travaux scolaires, soit parce que le web rend la tâche simple et rapide, soit parce qu’il permet d’être plus exhaustif.
–       Les « pré-ados » : cette catégorie n’est pas définie par l’âge. Les enfants appartenant à ce groupe utilisent Internet parce qu’il leur permet de paraître plus vieux et d’adopter des comportements d’adolescents voire d’adultes, en devenant des petits experts des nouvelles technologies ou en échangeant avec un réseau d’amis.
–       Les « communicants » : Internet leur apporte la possibilité d’échanger immédiatement et rapidement avec leurs amis et leur entourage. Ces enfants ont en général une utilisation spécialisée du média Internet et peu de freins la troublent.

On remarque que la perception des parents n’est pas un frein à l’utilisation d’Internet. Les parents interrogés sont plutôt positifs à cet usage, qu’ils considèrent comme indispensable pour que leur enfant se développe et s’intègre dans une société de plus en plus tournée vers les nouvelles technologies et le web.

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Author(s) : Mizerski R.

Mizerski Richard (1995), The relationship between Cartoon Trade Character recognition and attitude toward product category in Young Children, Journal of Marketing, Vol. 59, 58-70

Résumé :
Cet article teste et analyse l’influence des personnages de marque sur la notoriété et l’image des produits auprès des jeunes enfants. L’auteur mène cette étude à la fois sur des marques qui ciblent traditionnellement les enfants, mais aussi sur des produits et des marques réservés aux adultes comme les cigarettes.

Introduction :
Mizerski écrit cet article dans un contexte où l’emploi des personnes de dessins animés, comme personnages de films ou comme personnages de marque, est de plus en plus fréquent. Il souhaite alors étudier la relation qui peut s’établir entre la reconnaissance d’un personnage de marque par un enfant et l’attitude de ce dernier vis-à-vis des produits (perception, comportements d’achat, etc.), et tout particulièrement des produits qui ne lui sont pas destinés, comme les cigarettes.

Revue de la littérature :
L’âge est un facteur déterminant à prendre en compte pour évaluer :
–       L’influence de la publicité sur les enfants : de 2 à 11 ans, les enfants sont plus vulnérables à la publicité ils sont à un âge où toutes leurs structures cognitives ne sont pas encore bien développées. Stutts et Hunnicutt (1987) restreigne ce groupe à celui des 2-7 ans, qui sont les plus sensibles aux images et aux symboles, notamment dans la publicité.
–       La capacité de l’enfant à appréhender la publicité en tant que telle : Plus il vieillit, plus il comprend la différence entre les programmes de télévision classiques et les séquences de publicité, et par conséquent, plus il est capable de les éviter. En grandissant, il voit aussi augmenter de manière significative sa capacité à comprendre le contenu des publicités.
–       La mémorisation des messages publicitaires : l’âge n’a pas d’effet sur la capacité de mémorisation en tant que telle, mais plus il grandit, plus l’enfant élargit son champ de connaissances et a emmagasiné des souvenirs.
–       L’influence de la publicité sur les décisions d’achat et les comportements des enfants à l’égard des produits.
–       L’efficacité de la surexposition publicitaire : les tout-petits sont plus sensibles aux publicités qu’ils voient très fréquemment (Raju and Lonial, 1990), et cela peut influer positivement leur attitude vis-à-vis des marques (Zajonc, 1968).
Mais d’après l’auteur, la capacité d’un enfant à reconnaître un produit et à mémoriser une publicité (par le biais ou non d’un personnage de marque) n’influe pas forcément positivement sur son attitude vis-à-vis des produits et de la marque en question. En effet, il peut ne pas aimer un produit ou une marque même à forte notoriété, et la surexposition peut avoir un effet agaçant (d’autant plus si la première impression a été mauvaise). On peut donc imaginer qu’un personnage de marque, même très bien reconnu par l’enfant, peut influer sur son attitude aussi bien de façon positive que de façon négative.

Hypothèses :
H1a : La capacité d’un jeune enfant à associer (ou reconnaître) un personnage de marque avec le(s) bon(s) produit(s) n’est pas dû au hasard ou à la chance.
H1b : La capacité d’un jeune enfant à associer (ou reconnaître) un personnage de marque avec le(s) bon(s) produit(s) est positivement liée à son âge.
H2 : La notoriété d’un personnage de marque n’induit pas nécessairement une attitude favorable de l’enfant vis-à-vis de la marque ou du produit.

Méthodologie :
L’échantillon sur lequel le test a lieu est composé d’enfants âgé entre 3 et 6 ans, venant de 10 régions qui présentent selon Nielsen des caractéristiques variées et représentatives, à savoir : la superficie de la région, la démographie, l’indicateur de développement de la marque Camel (marque qui intéresse l’auteur pour son étude), et la dépense publicitaire par personne de Camel. Des quotas furent fixés afin de former un échantillon représentatif de sexe et de race, avec le même nombre de répondants pour chaque tranche d’âge (3, 4, 5 et 6 ans).
L’échantillon fut finalement composé de 790 enfants, auprès desquels furent menés des entretiens. Afin de rassurer les jeunes interrogés, peu habitués à sortir du cocon familial, un parent ou un adulte familier était présent lors de l’entretien, mais placé de telle sorte dans la salle que sa proximité ne pouvait pas biaiser les réponses de l’enfant.
Les entretiens furent menés par 20 personnes qualifiées, à l’aide d’une planche regroupant un certain nombre de stimuli (logos, personnages de marque, etc.)

Résultats :
L’expérience valide les hypothèses 1a et 1b : plus l’enfant est âgé, plus il est capable de reconnaître les personnages de marque et de les associer aux bons produits. Le cowboy Marlboro est en revanche mal ou peu reconnu par les enfants : l’auteur explique ce résultat par le fait que le cowboy est un personnage récurrent associé à beaucoup d’autres films, dessins animés et spots publicitaires, et que les enfants ne reconnaissent pas le cowboy Marlboro mais ne doit qu’un cowboy ordinaire, qu’ils sont incapables de relier à une marque ou à un produit.
L’hypothèse 2 est également validée par l’expérience : près de 80% des enfants ayant reconnu le personnage de marque Marlboro ou Joe Camel et les ayant associés aux cigarettes disent ne pas aimer ces produits. Mais on remarque aussi que plus les enfants sont vieux, moins leur attitude envers les cigarettes est favorable. L’auteur explique cela par les campagnes anti-tabagisme ont probablement joué sur la perception qu’ont les enfants au sujet de la cigarette et des marques associées. D’ailleurs, plus l’enfant est capable de reconnaître le personnage de marque Joe Camel, plus on constate que son attitude à l’égard de la marque est défavorable. La reconnaissance du personnage de marque a donc dans ce cas présent une influence négative sur la perception de la marque par les enfants.

Conclusion :
Les précédentes recherches menées avant Mizerski laissaient penser que la capacité des enfants à reconnaître des personnes de marque et à les associer aux bons produits étaient des signes annonciateurs d’attitudes favorables à l’égard de ces marques. Mais l’expérience menée par Mizerski démontre qu’il y a d’autres facteurs à prendre en compte. La notoriété des personnages de marque et leur capacité à s’imposer dans les mémoires des enfants ne sont les seuls critères qui favorisent une perception favorable de la marque et des produits. Cela est d’ailleurs très frappant pour les produits réservés aux adultes, comme les cigarettes. Les conclusions de cet article nous invitent donc à une nouvelle réflexion sur les possibilités d’influencer, positivement ou négativement, les comportements d’achat et les décisions d’achat des enfants, avant qu’ils n’atteignent l’âge adulte.

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Author(s) : Ines Chouk, Jean Perrien

Introduction :

Avec l’explosion du commerce en ligne s’est développé un nouveau type de fraude (piratage de cartes de crédit, usage abusif des données personnelles, etc…). Dès lors, les internautes ont développés une méfiance particulière lors de leurs transactions sur Internet, et gagner leur confiance est devenu un enjeu majeur pour un site marchand. Mais comment se définit cette notion de confiance, et surtout quels sont les leviers qui l’activent ? Pour répondre à cette question, les auteurs ont réalisé cette étude exploratoire, en interviewant 20 personnes pendant environ 40 minutes chacune, et en essayant de cerner leur perception de la confiance en général, leur attitude envers le commerce électronique, les déterminants de la confiance dans le cadre d’un achat sur Internet, et en leur demandant de décrire le site idéal dans lequel ils auraient entièrement confiance. 

Hypothèses de départ :

Résultats :

L’analyse des entretiens révèle un certain nombre de facteurs déterminants de la confiance envers un site marchand, que les auteurs ont classés en quatre catégories :

Conclusion :

Références bibliographiques :

Author(s) : Sheu J., Su Y., Chu K.

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Author(s) : Dennis C., Merrilees B., Jayawardhena C., Wright L.T.

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Author(s) : Huang P., Lurie N.H., Mitra S.

Author(s) : Kwon W., Lennon S.J.