Le neuromarketing est un nouveau concept qui se base sur les avancées des neurosciences pour essayer d’appréhender  la manière dont  notre cerveau perçoit les différentes marques et produits. En explorant le subconscient grâce aux techniques d’imagerie cérébrale, le neuromarketing  essaie de comprendre ce qui motive   l’achat d’un produit plutôt qu’un autre et d’identifier  les leviers qui nous poussent à faire ce choix ; le but étant  d’essayer de mieux répondre aux attentes  du consommateur et de le de fidéliser sur le long terme.

Ne trouvant pas de réponses à ces questions en utilisant des moyens dits traditionnels (questionnaires, sondages …), les marqueteurs se sont penchés vers les neurosciences afin de mieux comprendre le processus cognitif du consommateur face aux offres marchandes. A l’aide des technologies de la neuro-imagerie (IRMf, Electroencéphalographie, Magnétoencéphalographie …), on a découvert que le cerveau choisissait d’acheter non pas pour les caractéristiques d’un produit, ses fonctionnalités, son utilité  ou son prix mais plutôt pour ce que la marque représente et les sentiments qu’elle inspire. Chaque expérience qu’on a eue avec cette marque contribue à notre perception de cette dernière et au final, c’est cette représentation qui détermine notre choix au lieu des messages véhiculés par la  campagne de communication sur le produit. Aujourd’hui, on achète des produits car ils définissent qui nous sommes, et c’est exactement comme  cela que notre cerveau les perçoit. Et c’est dans la marque que le consommateur va trouver des éléments auxquels il peut s’identifier.

Christophe Morin, spécialiste en marketing et auteur du livre « Neuromarketing: Understanding the Buy Buttons in Your Customer’s Brain », nous fournit des points clés du neuromarketing qui permettent aux entreprises d’améliorer leurs produits, leur stratégie marketing et leurs campagnes de publicité. Morin avance que nos choix sont faits de façon subconsciente, et qu’on achète par peur ou par frustration. C’est pourquoi il propose de mettre l’accent sur certains aspects du comportement humain qui peuvent être  considérés comme des « boutons d’achat » pertinents :

 

1- Nous sommes égoïstes : Nous voulons des produits  qui créent une différence dans nos vies, qui éliminent des problèmes et éventuellement nous procurent de la joie.

2- Nous aimons le contraste : Chaque jour nous rencontrons des milliers de messages publicitaires, seuls ceux qui auront suffisamment de contrastes  retiendront notre attention.

3- Nous sommes naturellement fainéants : La simplicité est primordiale dans tout message publicitaire,  il est important donner un message simple et fort. « La plupart des entreprises utilisent des messages abstraits et verbeux » constate Morin.

4- Nous aimons les histoires : Les publicités avec un début et une fin marqués,  attirent notre attention, notre cerveau y accorde plus de crédit. C’est pourquoi Morin conseille de récapituler les points forts  à la fin de n’importe quelle publicité  promotionnelle. 

5- Nous sommes visuels : La mémoire visuelle peut avoir un plus grand impact que la mémoire auditive. Morin recommande donc d’utiliser des vidéos et autres supports graphiques en arguant du fait que la plupart des gens prennent des décisions visuellement sans en avoir conscience, puis essaient de justifier leurs décisions de manière rationnelle.

6- Les émotions l’emportent sur la raison : « Les émotions poussent notre cerveau à  secréter des hormones qui  altèrent la vitesse avec laquelle  les neurones  s’interconnectent, et c’est à travers ces connexions qu’on mémorise des évènements. « On ne se souvient donc de rien s’il n’y a pas d’émotion en rapport avec ces événements. » avance Morin. Il est donc nécessaire de créer de l’émotion pour pousser à l’achat.

L’utilisation des neurosciences dans le marketing a soulevé chez les groupes de protection des consommateurs des questions d’ordre éthique. Ces derniers ont exprimé leur crainte quant à la découverte d’un « bouton » qui transformerait les consommateurs en « robots acheteurs ». Certains pointent du doigt le marketing en l’identifiant comme cause indirecte de l’obésité, du diabète, de l’alcoolisme et de l’addiction  aux paris. Cependant certains chercheurs comme Clinton Kilts, chercheur au sein l’université Emory à Atlanta soutiennent que les recherches en neuromarketing n’ont jamais eu pour but de changer le comportement du consommateur, mais plutôt d’aider les entreprises à mieux s’adapter aux consommateurs et donc de mieux les satisfaire. La  majorité des chercheurs rejette l’existence même d’un « bouton d’achat », en déclarant que les technologies d’imageries des neurosciences permettent juste d’observer et non pas d’influencer le cerveau. Ils illustrent leur argument par le fait qu’il existe une différence entre les résultats réels et escomptés de certaines  campagnes publicitaires, ainsi pour eux le « but est de changer les entreprises et non pas les consommateurs » comme l’énonce Joey Reiman. 

Cette idée n’est pas partagée par toutes les entreprises, il existe toujours celles  qui préfèrent ne pas être associées  avec tout ce qui touche au neuromarketing.

Dans un monde hyperconcurrentiel, les entreprises doivent aller de plus en plus loin afin de créer des publicités et des produits adéquats pour leurs clients. Le consommateur étant constamment bombardé de publicités, les outils traditionnels de marketing ne permettent plus de réaliser des  campagnes qui ciblent une audience de manière précise et efficace. Le neuromarketing représente une alternative en proposant une méthode quantitative pour tester l’efficacité des publicités, logos et messages avant d’investir des sommes colossales dans la promotion d’un produit. Cette méthode offre de meilleures perspectives pour les entreprises souhaitant mieux comprendre leurs clientèles.

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