Fiche de lecture – Cultivating Trust and harvesting Value in Virtual Communities

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Référence : 

Porter, C.E., and Donthu, N. (2008). Cultivating Trust and harvesting Value in Virtual Communities. Management Science, 54 (1), 113-128

Idée / dominante :Etude empirique pour démontrer le rôle de la création de confiance au sein des communautés online crées et gérées par les entreprises. Cette confiance est principalement créée par l’intégration des membres de la communauté ainsi que par la qualité du contenu des contenus diffusés. L’encouragement des interactions entre entreprise et consommateurs par le moyen de ces communautés en ligne n’a, quant à lui, pas d’influance significative sur la création de confiance. L’article vise principalement à répondre à la question suivante : comment créer de la confiance sans l’intervention d’un label tiers ou d’une politique de confidentialité.
Résumé :L’hypothèse de départ est que les efforts de l’entreprise pour fournir un contenu de qualité, renforcer l’intégration des membres et encourager les interactions améliorent la croyance des consommateurs en l’entreprise et la confiance dans la communauté virtuelle. Ces communautés virtuelles sont un échec pour les entreprises. Le but initial est d’augmenter les ventes, de véhiculer le bouche-à-oreille, d’améliorer le partage d’informations et d’élargir le réservoir de données marketing.

La confiance est définie dans ce papier comme la croyance fondée sur la démonstration d’un comportement non-intéressé, intègre et sensé de la part des entreprises envers leurs consommateurs. Rationnellement, la confiance abaisse les barrières d’auto-protection et favorise la prise de risque (Jarvenpaa et al., 1998, Mayer et al., 1995). Le principe de communauté online/virtuelle comprend plusieurs acceptions. Dans cet article, on se restreint à celles qui sont organisées et gérées par une entreprise commerciale. Elles peuvent être hébergées en interne, sur le site web de l’entreprise, mais aussi en externe, sur un site tiers.

Les auteurs s’attachent à évaluer l’impact de trois critères sur la création de confiance sur les communautés virtuelles. Ces trois critères ont fait l’objet de travaux préalable :
–       la qualité du contenu : peut mener au succès de la communauté (Brown et al., 2007)
–       l’intégration des membres : les consommateurs se sentent comme des membres de l’organisation/entreprise (Bhattacharaya et Sen, 2003).
–       l’interaction entre entreprise et consommateur : moteur de la participation (Dholakia et al, 2004).

L’enquête a été menée en ligne, par le moyen d’un questionnaire. 1000 réponses collectées.
Principaux résultats de l’enquête :
–       Les efforts des entreprises pour maximiser l’intégration des membres des communautés et pour fournir un contenu qualitatif ont un effet positif sur la construction de la confiance avec les consommateurs.
–       Les efforts pour encourager les interactions n’ont, quant eux, pas d’impact significatif sur la création de confiance ; cela ne suffit pas.
–       La création d’un contenu de qualité a un impact moins important que l’intégration du consommateur à la communauté.
–       Cette intégration du consommateur a un double effet :

  • Elle facilite la croyance en un partage de valeurs entre le consommateur et l’entreprise (dimension altruiste).
  • Elle renforce la croyance sur le côté « opportuniste » de telles communautés en ligne. Cela n’a cependant pas d’effet sur la confiance, ce qui va dans le même sens que les travaux de Brashear et al. (2003).
    => les consommateurs semblent tolérer un peu d’opportunisme de la part de l’entreprise sans que cela affecte le degré de confiance accordé. Ils connaissent le but commercial de ces communautés online.

–       La confiance a un impact positif sur trois comportements potentiels de la part des consommateurs :

  • La propension à partager des informations personnelles : même pour les communautés en ligne, où les consommateurs s’inscrivent d’eux-mêmes, il faut que les entreprises cultivent la confiance pour y récolter des informations fiables.
  • La volonté de coopérer, notamment dans le cas du lancement d’un nouveau produit.
  • La fidélité envers la marque.

Notes d’intérêt pour la recherche en cours :

Comment créer de la confiance au sein de communautés en ligne (à but commercial), et quelles sont les retombées marketing de cette confiance pour les entreprises ?

Ce qui n’a pas été abordé :

Traite uniquement  les communautés créées et gérées par les entreprises en interne ou en externe de leur propre site internet. N’inclue aucunement la sphère des réseaux sociaux qui constitue pourtant le meilleur exemple de communauté virtuelle.

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Fiche de lecture – An investigation of gender differences in on-line privacy concerns and resultant behaviors

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Référence :
Bartel Sheenan, K. (1999). An investigation of gender differences in on-line privacy concerns and resultant behaviors. Journal of Interactive Marketing, 13 (4), 24-38

Idée / dominante :

Les femmes sont plus inquiètes que les hommes pour la protection de leur vie privée face à différentes situations impliquant la récolte d’informations personnelles. Cependant, les hommes sont plus enclins à changer de comportement online lorsqu’ils sont inquiets pour leur vie privée. Ceux-ci peuvent adopter plusieurs types de réactions (aussi bien passives qu’actives), alors que les femmes ont un attitude plus passive et moins conflictuelle.

Résumé :

Afin de mener à bien son projet, l’auteur dresse une brève revue de la littérature, qui peut-être résumée dans le tableau ci-dessous :

Capture d’écran 2014-06-04 à 15.29.13

L’étude cherche à définir les différences entre hommes et femmes dans leur degré d’inquiétude pour la vie privée face aux activités marketing impliquant la collecte d’informations. L’auteur cherche ensuite à établir un lien (corellation) entre le niveau d’inquiétude et le comportement.

Méthodologie : enquête soumise par e-mail à un échantillon représentatif de la population. Mesure du degré d’inquiétude face à différentes situations (15) via une échelle de Likert (7 points).

Résultats : quelques situations ont montré une inquiétude significativement plus élevée de la part des femmes pour la privacy :

–       la réception d’e-mails non-sollicités
–       usage secondaire des données personnelles récoltées.
–       Le partage de différents types d’information
–       Recevoir des e-mails d’entités inconnues

Le tableau ci-dessous répertorie les réactions de internautes (hommes et femmes), et les compare au degré d’inquiétude mesuré lors de la première partie de l’enquête.
Capture d’écran 2014-06-04 à 15.53.38
De fait, les femmes étant globalement plus inquiètes que les hommes, ce sont ces derniers qui font réagissent le plus en termes de comportement en fonction de leur degré d’inquiétude pour leur vie privée.

Notes d’intérêt pour la recherche en cours :

Différences d’inquiétudes entre hommes et femmes quand à l’utilisation de leurs données sur internet.

Limites :

Article datant de 1999, certaines données sont obsolètes et ne prennent pas en compte cette problématique dans le cadre des réseaux sociaux. Se base principalement sur le mailing et la problématique des spams (publicités d’entreprises connues ou non).

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To Have and To Hold: The Influence of Haptic Information on Product Judgment

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Référence

Childers, T. L. & Peck, J. (2003). To Have and To Hold: The Influence of Haptic Information on Product Judgment. Journal of Marketing, 67 (2), 35-48.

Idée dominante

Le toucher a un impact sur l’évaluation d’un produit par le consommateur, mais cette volonté d’évaluer un produit à travers le toucher dépend des situations, des personnes et du produit.

Résumé

Les auteurs de cet article mettent en évidence le rôle du toucher dans l’évaluation d’un produit par le consommateur. Ils montrent que l’importance du toucher comme élément apportant des informations au consommateur dépend de plusieurs variables et diffère selon les produits, les consommateurs ou les situations.
Deux types de consommateurs peuvent être distingués : D’un coté, les individus pour lesquels le toucher est un élément important, dont le niveau sur l’échelle du « Besoin de Toucher » est élevé (autotéliques). De l’autre, les individus pour lesquels le toucher n’est qu’un élément informatif, dont le niveau sur l’échelle du « Besoin de Toucher» est bas.
Les situations dans lesquelles il est impossible de toucher un produit peuvent créer une frustration chez les individus de la première catégorie, et entraîner une perte de confiance dans le produit ainsi qu’une évaluation négative.

Note d’intérêt pour la recherche en cours

– Lors d’un achat effectué sur internet, les individus dont le « Besoin de Toucher » est élevé sont frustrés car ils ne peuvent pas toucher les produits, ce qui entraîne une évaluation négative de ce produit (en cohérence avec l’hypothèse n°1 et 2)
– Relativement à l’hypothèse n°2, pour les individus dont le «Besoin de Toucher » est bas, un visuel de produit compense d’avantage l’impossibilité de le toucher que pour les individus dont le « Besoin de Toucher » est élevé. Concernant les descriptions de produits, elles peuvent compenser le manque d’information obtenues par le toucher pour les individus dont le «Besoin de Toucher» est élevé, ce qui n’est pas le cas pour l’autre catégorie de consommateur.
– Lien avec l’hypothèse n°3 : l’influence du toucher n’est pas la même selon les produits.

The influence of tactile input on the evaluation of retail product offerings

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Référence

Grohmann, B., Spangenberg, E. R. & Sprott, D. E. (2007). The influence of tactile input on the evaluation of retail product offerings. Journal of Retailing, 83 (2), 237-245.

Idée dominante

Le fait de toucher un produit a une influence sur l’évaluation positive ou négative de ce produit par le consommateur.

Résumé

Considérant le fait que l’évaluation d’un produit est influencée par des données tactiles, les auteurs étudient plus particulièrement dans cet article quels sont les effets déclenchés par ces données collectées grâce au toucher sur le comportement du consommateur et son évaluation du produit en question.
Les résultats prouvent que cette influence peut être positive ou négative selon les caractéristiques du produit. En effet, pour les produits de qualité, dont les principales caractéristiques peuvent être appréhendées par le toucher, les conséquences sont positives. En revanche, pour les produits de qualité inférieure, l’effet est négatif.

Note d’intérêt pour la recherche en cours

– Contexte : les données tactiles ont une influence sur l’évaluation d’un produit (Peck and Childers, 2003)
– Lien avec la recherche en cours : challenge pour les e-commerçant : dépasser l’impossibilité de toucher un produit (Hypothèse n°2). Selon B. Grohmann et al,  la solution pourrait être de privilégier une offre de produit dont les caractéristiques tactiles ne sont pas importantes (« diagnostic tactile input »). Mais considérant le développement de la vente sur internet, quelles solutions pour les produits dont l’évaluation demande l’utilisation du toucher ? Cette question est en lien direct avec l’hypothèse n°4.

 

The Effect of Mere Touch on Perceived Ownership

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Référence

Peck, J. & Shu, S. B. (2009). The Effect of Mere Touch on Perceived Ownership. Journal of Consumer Research, 36 (3), 434-447.

Idée dominante

Le fait de toucher un objet ou d’imaginer le toucher permet d’accroître le sentiment de propriété envers cet objet et de l’évaluer de manière positive.

Résumé

Les auteurs de l’article ont recours à plusieurs études afin de montrer que le fait de simplement toucher un objet accroît le sentiment de propriété envers l’objet ressenti par le consommateur. De plus, si la texture de l’objet est neutre ou agréable, le toucher permet de développer le sentiment positif ressenti son égard.
Le fait de simplement imaginer toucher un objet provoque les mêmes résultats, c’est-à-dire la sensation d’en être propriétaire et donc de l’évaluer positivement, et peut être utilisé lorsqu’il n’est pas possible d’utiliser le toucher.

Note d’intérêt pour la recherche en cours

– Contexte : sujet auquel les marqueteurs s’intéressent de plus en plus, étudiant un moyen de compenser le sens du toucher lors des achats en ligne.
– Lien avec la recherche en cours : le toucher permet une évaluation positive d’un produit, ce qui semble être une lacune et un frein pour les ventes sur internet. Mais le fait de simplement imaginer toucher l’objet a une influence sur le sentiment de propriété du consommateur qui s’imagine par anticipation posséder le produit, ce qui remet en cause l’hypothèse n°1.

The Effectiveness of Online Shopping Characteristics and Well-Designed Websites on Satisfaction

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Référence

Luo, J., Ba, S. & Zhang, H. (2012). The Effectiveness of Online Shopping Characteristics and Well-Designed Websites on Satisfaction. MIS Quaterly, 36 (4), 1131-1144

Idée dominante

Lors d’un achat sur internet, les incertitudes et doutes ressentis par le consommateur concernant un produit et la visibilité des commerçants ont un impact sur les décisions d’achat du consommateur.

Résumé

Constatant que beaucoup de consommateurs sont insatisfaits de leurs achats effectués en ligne, les auteurs se sont intéressés à l’impact des incertitudes concernant un produit sur internet et de la visibilité d’un commerçant sur le comportement du consommateur. Les résultats montrent que l’incertitude ainsi qu’une mauvaise visibilité du commerçant entraînent des réactions négatives et l’insatisfaction du consommateur. Ces deux effets négatifs sont nuancés respectivement par le design du site internet et la qualité des services proposés.

Note d’intérêt pour la recherche en cours

 Contexte : le commerce électronique reste très faible, représentant 4,3% des ventes aux Etats-Unis en 2010 (Census Bureau 2010). Les commerçants sur internet sont donc à la recherche de solution pour répondre au problème d’incertitude et de visibilité.
 Définition de l’incertitude par Salancik (1978) : degré à partir duquel l’issue d’une transaction ne peut pas être prédit avec certitude par le consommateur, dû à une déficience d’informations. L’incertitude est un concept lié à l’hypothèse n°1.
 Il existe 2 types de caractéristiques de produits dans l’environnement web: les caractéristiques digitales et les caractéristiques non-digitales. En lien avec notre recherche en cours, le toucher permet d’examiner des produits à caractéristiques non-digitales, alors que les caractéristiques non-digitales peuvent être simplement décrites sur internet. Ces distinctions de produits sont à lier avec l’hypothèse n°3.

Strategic Responses to New Technologies and Their Impact on Firm Performance

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Référence

Lee, R. P. & Grewal, R. (2004). Strategic Responses to New Technologies and Their Impact on Firm Performance. Journal of Marketing, 68, 157-171.

Idée dominante

Les entreprises doivent évoluer avec les nouvelles technologies pour rester compétitives et améliorer leurs résultats.

Résumé

Pour rester compétitives, les entreprises doivent adopter, assimiler et utiliser les nouvelles technologies. Les auteurs se penchent particulièrement sur le cas des distributeurs classiques en magasin pour qui l‘adoption d’internet représente un nouveau moyen de communication, un moyen de distribution, et un moyen de former des « e-alliances ». Selon les résultats, il semble qu’utiliser internet comme moyen de communication et former des alliances sur internet permet d’améliorer les performances de l’entreprise. En revanche, internet comme canal de distribution n’impacterait que les entreprises utilisant déjà la vente par correspondance.

Note d’intérêt pour la recherche en cours

En lien avec l’hypothèse n°4 :
 Cet article permet de mettre en valeur l’importance des nouvelles technologies pour les entreprises et à quel point celles-ci doivent les adopter à la fois rapidement et efficacement.
 S’il existe des interfaces ou appareils électroniques permettant de simuler le toucher entre un produit à l’écran et le consommateur ou si ces systèmes sont à venir, il est important pour les entreprises de les adopter rapidement afin de rester compétitives.
 Si pour améliorer leurs performances les distributeurs doivent nécessairement utiliser Internet, que ce soit pour communiquer, pour former des alliances ou comme canal de distribution, ces mêmes distributeurs doivent aller plus loin et s’adapteraux nouvelles technologies pour rester compétitifs.

Tablets, Touchscreen, and Touchpads: How Varying Touch Interfaces Trigger Psychological Ownership and Endowment

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Référence

Brasel, S. A. & Gips, J. (2014). Tablets, Touchscreen, and Touchpads: How Varying Touch Interfaces Trigger Psychological Ownership and Endowment. Journal of Consumer Psychology, 24 (2), 226-233.

Idée dominante

Le toucher a un impact positif sur le comportement du consommateur.

Résumé

L’utilisation des tablettes et des écrans tactiles soulignent l’importance croissante du rôle du toucher sur internet. A travers cet article, les auteurs montrent que l’interface utilisée pour accéder à un contenu est aussi, voire plus importante que le contenu en lui-même. Afin de comprendre quel rôle joue l’interface dans la perception psychologique de la possession d’un produit (« the endowment effect »), les auteurs ont recours à deux études :
– La première permet de montrer que comparé à un touchpad ou à une souris, un écran tactile renforce d’avantage le sentiment de possession d’un produit. Ce résultat est d’autant plus vrai si les caractéristiques tactiles du produit sont importantes.
– La deuxième étude montre que les résultats dépendent également du fait de posséder ou non l’interface utilisée. Cet effet est plus important pour les tablettes tactiles que pour les touchpad des ordinateurs portables.

Note d’intérêt pour la recherche en cours

– 8% des sites de e-commerce sont visités au moyen d’une tablette. Lors du Black Friday de 2012, 20% des achats en ligne provenaient de tablettes/smartphone (IBM 2012)
– Utilisation de la théorie de l’ « endowment effect » (Effet de dotation), en lien avec l’hypothèse n°1: le consommateur donne d’avantage de valeur à un produit s’il lui appartient (Kahneman, Knetch & Thaler, 1990)
– Directions futures : étudier le rôle de la texture de l’écran dans le comportement du consommateur : intéressant selon le type de produit (Hypothèse n°3)

Psychological ownership and affective reaction: Emotional attachment process variables and the endowment effect

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Référence

Shu, S. B. & Peck, J. (2011). Psychological ownership and affective reaction: Emotional attachment process variables and the endowment effect. Journal of Consumer Psychology, 21 (4), 439-452.

Idée dominante

L’effet de dotation ou l’aversion à la dépossession (« endowment effect ») peut être expliqué par une appropriation psychologique ainsi qu’une réaction affective.

Résumé

Cet article répond aux recherches déjà effectuées concernant l’effet de dotation et vise à montrer de manière empirique que le concept d’attachement affectif en est une explication.
La propriété psychologique pouvant exister sans propriété légale, le consommateur peut ressentir cet effet de dotation par une anticipation de la possession réelle d’un produit. Plus l’émotion et l’attachement ressentie envers un produit est forte, plus la perspective de sa perte est importante. Les sentiments positifs ou négatifs envers un produit nuancent donc l’importance de l’effet de dotation.

Note d’intérêt pour la recherche en cours

– D’autres articles existent déjà à ce sujet, mais dans cet article les auteurs ont recours à une étude empirique et offrent la possibilité aux distributeurs d’accroître leur effet de dotation dans les points de vente. Plus loin, en lien avec l’hypothèse n°4, on peut penser que ces mesures permettent d’accroître ce même effet de dotation sur les sites marchands
– Ressentir un certain attachement affectif envers un produit permet de créer un effet de dotation qui entraîne chez le consommateur des sentiments positifs concernant le produit. Or, d’après Peck & Shu (2009), la propriété psychologique peut être déclenchée par le toucher, ce qui est lié à l’hypothèse n°1.

Measuring the Customer Experience in Online Environments: A Structural Modeling Approach

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Référence

Novak, T. P., Hoffman, D. L. & Yung, Y. (2000). Measuring the Customer Experience in Online Environments: A Structural Modeling Approach. Marketing Science, 19 (1), 22-42.

Idée dominante

Il est nécessaire de créer un environnement convaincant sur le Web afin que l’expérience de l’internaute soit assez interactive pour déclencher des conséquences et des actions positives.

Résumé

Cette étude permet de comprendre d‘avantage le comportement du consommateur sur le Web et de déterminer quels sont les éléments clefs qui permettent de créer un environnement persuasif et captivant pour l’utilisateur.
Les auteurs partent de la théorie de Hoffman et Kovak (1996) et assument que les internautes ayant une bonne pratique de la navigation sur le Web ne sont plus réactifs aux évènements qui les entourent lorsqu’ils sont concentrés sur leur expérience.
Selon cet article, il est possible de mesurer à quel point l’expérience vécue par l’internaute est captivante et cette expérience est liée à des paramètres marketing.
Il en résulte que pour impliquer le consommateur sur une expérience Web (par exemple des achats en ligne), il est nécessaire de lui proposer des éléments et un environnement qui éveillent son attention et qui sont capables de provoquer son enthousiasme.

Note d’intérêt pour la recherche en cours

– Utilisation du modèle de Hoffman et Novak (1996) : théorie du Flow selon laquelle le consommateur éprouve du plaisir lors de la navigation sur le web, à travers une expérience ultime. Cette expérience est favorisée par l’interaction entre l’utilisateur et le site Web. En lien avec la recherche de ce mémoire, on peut étudier le lien entre l’introduction d’une expérience tactile sur le web et la capacité pour le consommateur d’éprouver du plaisir lors de la navigation et de sentir une réelle interaction, ce qui renforce l’hypothèse n°4.
– Cet article étudie de plus près le comportement du consommateur sur un site web marchant : un environnement amusant, divertissant et qui propose à l’utilisateur une expérience en ligne à des conséquences favorables pour le site web en question.