Résumé:

Les auteurs examinent deux aspects de la fidélité aux marques, la fidélité aux achats et la fidélité aux attitudes, en tant que variables de liaison dans la chaîne des effets de la confiance dans la marque et de l’effet de la marque sur la performance de la marque (part de marché et prix relatif).  Le modèle comprend des contrôles au niveau des produits, des catégories (valeur hédonique et valeur utilitaire) et des marques (différenciation des marques et part de voix). Les auteurs compilent un ensemble de données agrégées pour 107 marques à partir

trois enquêtes distinctes auprès des consommateurs et des responsables de marque. Les résultats indiquent que lorsque les variables au niveau des produits et des marques sont contrôlées, la confiance dans la marque et l’effet de la marque se combinent pour déterminer la fidélité à l’achat et la fidélité aux attitudes. La fidélité à l’achat, à son tour, conduit à une plus grande part de marché, et la fidélité comportementale conduit à une plus grande fidélité relative à la marque et prix de la marque. Les auteurs discutent des implications managériales de ces résultats.