Article 8: Spotts, H. E., Purvis, S. C., & Patnaik, S. (2014). How Digital Conversations Reinforce Super Bowl Advertising The Power of Earned Media Drives Television Engagement. Journal of Advertising Research, 54(4), 454-468.
I. Situation
Si des auteurs comme Haley (2006)1 spéculent sur la fin proche des médias traditionnels au profit des réseaux sociaux (les dépenses en publicité dans les social media atteindraient $15 milliards en 2018, contre 5,1 milliards en 2013, selon BIA/Kesley Forecasts, 2014), d’autres recherches parlent sérieusement d’une possible ‘résurrection’ de la publicité télévisée grâce aux social media (Sharp, Beal and Collins, 2009)2, qui serviraient à renforcer son impact (Stipp, 2011)3.
II. Problème
Spotts, Purvis & Patnaik croient en une interaction possible entre la publicité télévisée et les social media qui permettrait d’augmenter leur efficacité, et veulent le prouver en les analysant lors du Super Bowl, un des plus grands événements marketing de l’année (Tomkovic, Yelkur and Christians, 2001)4. Profitant de son statut de programme télévisé avec la plus forte audience chaque année aux Etats-Unis, le Super Bowl est en effet considéré comme la grande messe de la publicité, où sont attendus les meilleurs spots publicitaires de l’année.
Ils posent les hypothèses suivantes:
(H1) : Les publicités diffusées lors du Super Bowl réussissent à générer de l’activité web, avant mais aussi après avoir été diffusées.
(H2) : Les conversations social media concernant une marque influencent positivement l’engagement dans la publicité de la marque, et inversement : un engagement dans la publicité d’une marque influence positivement une conversation social media sur cette marque.
(H3) : Un engagement dans la publicité d’une marque et une conversation social media positive influencent l’engagement envers la marque chez un individu.
III. Solution
Type de méthode utilisé : L’expérience de Spotts, Purvis & Patnaik a porté sur 68 marques dont les publicités ont été diffusées lors des éditions 2011 et 2012 du Super Bowl. Ils ont analysé trois phénomènes particuliers : la performance de la publicité (aussi appelée engagement dans la publicité, résultant de la mémorisation, de l’appréciation et de la persuasion de la publicité), les conversations social media (sur Facebook, Twitter, YouTube, des blogs, des forums…) ayant eu lieu deux semaines avant, pendant le Super Bowl et une semaine après (soit pendant 22 jours), et la recherche sur internet (soit les recherches Google), pendant les mêmes 22 jours.
Résultats : Les résultats montrent bien l’unicité du Super Bowl : plus de 50% de l’audience dit avoir aimé préféré regarder les publicités du Super Bowl que celles d’autres programmes télévisés. 20% de l’audience avoue même que les publicités étaient la partie la plus importante du Super Bowl !
L’hypothèse 1 est validée : les publicités diffusées lors du Super Bowl ont réussi à générer des conversations social media, avant et après leur diffusion, dans une période concentrée de 7 à 10 jours. Pour une majorité de marques, la conversation social media était même positive.
L’hypothèse 2 sur la réciprocité est aussi validée : les conversations social media ayant eu lieu avant et pendant le Super Bowl ont intensifié l’engagement dans la publicité, et inversement : les publicités diffusées lors du Super Bowl ont généré des conversations social media.
Enfin, l’engagement dans la publicité d’une marque et une conversation social media positive influencent l’engagement dans la marque d’un consommateur : si l’engagement dans la publicité télévisée crée la recommandation de la marque, la conversation positive social media aide par la suite à maintenir et stimuler la conversation autour de la marque. L’hypothèse 3 est donc elle aussi validée.
IV. Notes d’intérêt pour la recherche
Ainsi, grâce aux interactions positives entre la publicité télévisée et les conversations social media lors du Super Bowl, les auteurs prouvent l’importance de l’utilisation pour les marques d’une stratégie multicanale. En effet, la publicité génère des conversations social media sur la marque, qui vont à leur tour améliorer l’efficacité de cette publicité. Même si la réponse sur internet à une publicité télévisée sera présente, les marques se doivent de mettre à disposition des internautes de la matière et des outils pour leurs conversations social media (site internet, page Facebook, QR codes, …)
Au delà de prouver la complémentarité possible de la publicité télévisée et des conversations social media lors d’un programme à forte audience, le Super Bowl, Spotts, Purvis & Patnaik prouvent ici que les marques ne sont pas à la merci des réseaux sociaux et qu’elles peuvent aider à générer des conversations social media positives en mettant à disposition des internautes des outils, qui permettraient par la suite de générer un attachement et un engagement plus fort à la publicité et à la marque.
Limites : Il convient tout d’abord de relever le caractère unique d’un programme comme le Super Bowl qui rend les résultats de cette expérience difficilement applicables tels quels à tous les programme télévisés.
Aussi, si les auteurs ont prouvé que les publicités télévisées diffusées lors du Super Bowl étaient capables de générer des conversations social media, c’est seulement dans une période très concentrée de 7 à 10 jours autour de l’événement. On retrouve donc le ‘long neck, not a long tail’ de Nail (2007)5 : les consommateurs s’y intéressent très rapidement et massivement, mais se désintéressent aussi vite de ces conversations social media.
Références :
1 : Haley, B. (2006). The Decline and Fall of TV Advertising. Advertising Age, 77(9), 28-29.
2 : Sharp, B., Beal, V., & Collins, M. (2009). Television: Back to the future. Journal of Advertising Research, 49(2), 211.
3 : Stipp, H. (2011). Television in Context. Journal of Advertising Research, 51, Suppl. 121-123.
4: Tomkovic, C., Yelkur, R., Christians, L. (2001). The USA’s Biggest Marketing Event Keeps Getting Bigger : An in-Depth Look at Super Bowl Advertising in the 1900s. Journal of Marketing Communications, 7(2), 89-108.
5 : Nail, J. (2007). Visibility versus surprise: Which drives the greatest discussion of Super Bowl advertisements?. Journal of Advertising Research, 47(4), 412-419.