Le marketing expérientiel fait appel aux émotions du consommateur et ne se contente pas de lui présenter les attributs physiques d’un produit. Lorsque le consommateur achète en ligne, le marketing expérientiel mis en œuvre pour le séduire doit être adapté à la particularité de ce milieu.  En effet, l’atmosphère d’un site internet a une influence importante sur la navigation et sur l’intention d’achat. Le profil du consommateur est également à prendre en compte dans son attitude envers l’achat en ligne.

 

Cette étude cherche à déterminer comment les cinq éléments du « Virtual Experiential Marketing »(VEM)  (sens, interaction, plaisir, « flow » et communauté) influencent la navigation du consommateur et son intention d’achat et à évaluer l’effet modérateur du niveau d’expérience Internet du consommateur et de sa motivation à l’achat en ligne (économie ou praticité) sur cette relation. Pour cela, une enquête quantitative a été menée auprès d’utilisateurs Taïwanais des jeux en ligne « World of War » et « Maple Story ».

 

Les résultats de ce questionnaire dont les thèmes ont été, en accord avec le but de cette recherche, les éléments du VEM,  la navigation, l’intention d’achat, la fidélité, les motivations à l’achat et la démographie nous révèlent que trois des cinq éléments du VEM sont suffisants pour influencer l’attitude de navigation du consommateur : l’interaction, le plaisir et la communauté, et  que deux sont suffisants pour influencer son intention d’achat : le plaisir et la communauté.

 

Si le niveau d’expérience Internet du consommateur se révèle comme  non influant sur la relation entre les éléments du VEM et la navigation ou l’intention d’achat, la motivation du consommateur, qu’elle soit d’ordre pratique ou économique est quant à elle révélée comme déterminante.

 

La fidélité du consommateur, qui découle de son intention de navigation et de son intention d’achat peut donc être obtenue grâce à la mise en place d’une atmosphère de  plaisir, d’interaction et de communauté sur un site internet.

 

Note d’intérêt :

 

Cet article insiste sur la relation entre intention d’achat du consommateur et conception du site et s’intéresse au profil du consommateur. Il m’intéresse donc pour répondre aux hypothèses H1, H2 et H4