Impact of Internet of Things on Marketing

Arch G. Woodside & Suresh Sood (2016): Vignettes in the two-step arrival of the internet of things and its reshaping of marketing management’s service-dominant logic, Journal of Marketing Management, DOI: 10.1080/0267257X.2016.1246748

Keywords : innovation, IoT, marketing management, consumer behavior

In this article, the authors introduce the Internet of Things and their impacts on marketing. It is interesting to consider the fact that even though consumers are willing to be connected, they actually do not participate in the IoT revolution that is happening (we do not take into account smart phones). Benefits in the evolution of these technical advances in smart devices are huge and growing very fast as we expect the IoT revolution to be in our day-to-day lives by 2025.

Perspectives of marketing, sales and advertising are changing and it is becoming a real challenge for marketers which has to focus necessarily on the interactions and consumer experiences of the IoT. New practices came out of this, and marketers must adapt. The integration of design thinking methods (Brown, 2009; Louridas, 1999; Pattinson & Sood, 2010) into marketing activities represents a major step in these new opportunities.

Beyond these new practices that must become obvious for marketers, marketing skills especially for IoT are changing. These new skills needed for marketers are an association of design, psychology and cognitive science.

The responsibilities and as a consequence the role of the product manager highly changes with IoT.  We must take into account the product and experience that emerges from it in order to integrate in with the touch points of key consumers. This is going to be key in IoT, and building automating customer journeys will continue changing the marketers roles and responsibilities.

 

REFERENCES

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Challenges of the Internet of Things : privacy

David De Cremer, Bang Nguyen & Lyndon Simkin (2016): The integrity challenge of the Internet-of-Things (IoT): on understanding its dark side, Journal of Marketing Management, Vol. 33 Issue 1/2, p145-158. 14p. DOI: 10.1080/0267257X.2016.1247517

Keywords: consumer behavior, marketing, internet of things, privacy

De Cremer, B. Nguyen and L. Simkin define in this article the Internet of Things as a network that is interconnected between devices, systems and services. They underline that the heart of the Internet of Things is the fact that it enables easier communication between objects and devices, generating a more direct integration between the real world and the computer systems.

  • To begin with, the authors show the positive feeling that consumers have about the development of the Internet of things
  • But in a second part, they describe the main risk of integrity of the system itself and how marketing practices have been ineffective until now

First, in this article, the writers point out that the IoT can be applied to many areas. If we take the example of businesses, the IoT can be used in many different ways and with the incorporation of some logistical processes, it results in a more effective value chain and of course economic benefits. Estimations have been made and suggest that there will be over 50 billion connected objects or devices by 2020 (NCTA, 2015) showing the positive feeling of consumers and business willingness to develop IoT.

Despite all these estimations, nothing is won yet especially for businesses. Even if it is good value for money when it works well, the authors here show that it is not guaranteed. Even though the IoT area keeps growing, there is evidence that some systems have flaws, and especially since reports suggest there are insecure systems in the IoT industry. Privacy may be an issue as companies using IoT obtain access to many personal information about their customers, but not all of them may be aware of this practice.

However, the development of IoT has also encourage customer favoritism and as a matter of fact discrimination. In their article, D. De Cremer, B. Nguyen and L. Simkin point out that it is very easy to get impeccable knowledge and piece of information on customers with IoT in place. This results in very precise segmentation and the possibility to customize services according to the buying behavior characteristics of the customers – which is a huge strength for any company. But further this, it means that two customers will get different offerings, and the one which is considered as high priority for the firm might get a better offer, better price and better services.

In conclusion, this leads to preferential treatment and to unfairness perceptions.

 

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Internet of Things : Assemblage and Interactions

Novak, T. and Hoffman, D. (2016), Visualizing Emergent Identity of Assemblages in the Consumer Internet of Things: A Topological Data Analysis Approach

Keywords: Internet of things, consumer, assemblage, interactions

Novak and D. Hoffman first define the Internet of things and explain their « Assemblage Theory ». They take the example of the online service IFTTT, to show the consumer experience that emerges from that assemblage.

 

  • First of all, we will define the Internet of Things and the Assemblage Theory that can be applied to marketing concepts.
  • Then, in is interesting to point out how it has changed the consumer experience and in which way it will continue to evolve.

 

The Internet has kept evolving these last years, transforming from the internet of information to the Internet of things today. In this article, the authors explain that the Internet of things is a new step in Internet. They underline the fact that consumers do not only interact with smart devices, but also that smart devices can interact amongst themselves. According to T. Novak and D. Hoffman, what must be pointed out is that interactions is much more than just between consumers and devices, devices can also interact with other devices or even with content on Internet.

As a matter of fact, the authors here suggest that interactions in the Internet of Things “create assemblages of consumers, digital information and physical devices” and from these assemblages comes out capacities, that do not exist with the consumers, digital information of physical devices themselves. The assemblage is made of various components that all together creates a whole.

The writers propose that the identity of an assemblage – “what it is” – is defined as the properties, capacities and tendencies that emerge from the ongoing interactions between the different parts of the assemblage. However, the identity of an assemblage is essential to the Internet of Things as it can influence the consumer experience and since consumer experience emerges from a person’s interactions with an assemblage.

In the example that T. Novak and D. Hoffman take in their article, the online service IFTTT, they view an individual IFTTT recipe as “a singular realization that has been created and used by a consumer”.

To finish with, we can tell that the concept of interactions – that they see as a singular realization by each consumer – is crucial to the understanding of the assemblage theory. The whole that creates emerging capacities is much more than the sum of its parts.

 

 

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FICHE: The Impact of Technology on the Quality-Value-Loyalty Chain: A research Agenda

Référence : Grewal D., Parasuraman A. (2000) « The Impact of Technology on the Quality-Value-Loyalty Chain: A research Agenda », Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 28, pp. 168-174

Idée dominante : Il faut prendre en compte les relations entreprise-technologie, consommateur-technologie et employés-technologie pour mettre à jour la chaine  qualité – valeur – loyauté en intégrant la technologie, devenue force devenue indéniable sur les marchés.

Résumé :

Cet article analyse les moteurs clé de la loyauté chez les consommateurs. Grâce au modèle de la pyramide Entreprise – Consommateur – Employés (Parasuraman 1996), les auteurs mettent en évidence que la création de valeur se réalise lorsque le produit est de qualité (voire qualité supérieure) et de cette relation, découle les évaluations positives qui construisent une relation loyale entre fournisseur et consommateur. On observe donc la chaine suivante : qualité – valeur – loyauté.

Cette chaîne est différente au 21ème siècle car la technologie y joue un rôle prédominant.

Ainsi, utiliser la technologie, ce n’est pas seulement l’utiliser pour vendre, c’est l’utiliser par la compagnie pour être plus performante en tant qu’entité.

La technologie peut aussi être un levier de compétences pour les employés.

Il s’agit également de comprendre que le consommateur l’utilise pour se renseigner, qu’il prend du pouvoir.

Note d’intérêt :

Cet article soulève l’idée que l’utilisation des technologies (ici la vente en ligne pour mon sujet) ne doit pas être une simple utilisation en une dimension. Pour garder sa clientèle, la rendre loyale, il faut créer de la valeur et donc fournir de la qualité dans toutes les relations technologiques.

Le lien technologie-consommateur est surtout important ici : l’auteur souligne qu’il faut pouvoir retrouver des relations interpersonnelles telles celles que l’on observe en réalité. Si l’on perd du contact physiquement, il faut donc réussir à établir un contact fort virtuellement.

  • Des conseils personnalisés comme en boutique via la technologie ?Un service CRM assez au point pour que le client se sente tout aussi privilégié que lorsqu’il est reconnu en boutique.

Etre sur internet permet une collecte de données sur les clients (loyaux) différente de celle en magasin. Cela peut être vu comme un inconvénient (on ne sait pas quel genre de boisson il va prendre pendant qu’il attend) ou le voir comme un avantage (on peut apprendre ses habitudes de surf sur internet, ses goûts dans beaucoup de sujets variés…)

Limites : Les analyses posent beaucoup de questions sans toujours y répondre. Chaque lien est questionné mais rien de concret ne donne suite à la théorie. Il faudrait donc étudier ces questions pour aller plus loin.

FICHE: E-(Embodied) Knowledge and E-Commerce: How Physiological Factors affect Online Sales of Experiential products

Référence : Malter A.J., Rosa J.A. (2003) “E-(Embodied) Knowledge and E-Commerce: How Physiological Factors affect Online Sales of Experiential products”, Journal of Consumer Psychology, Vol. 13, pp. 63-73

Idée dominante : Les aspects physiologiques corporels tels que les sens, la mémoire et l’appréhension de son propre corps sont des éléments que les experts du marketing doivent intégrer sur internet et dans les e-boutiques afin de pousser le consommateur à l’achat.

Résumé :

Les avancées dans les technologies de l’information rendent possible la création de stimulis sensoriels sur Internet, ce que l’auteur appelle le commerce électronique de seconde génération. Ainsi, ces stimulis doivent être utilisés pour que les échanges sur internet se rapprochent au mieux de l’expérience en boutique (voire les excédent en matière de ressenti).

Toutefois, délivrer ces stimulis sur internet n’est pas suffisant pour que le consommateur achète. Il faut aussi prendre en compte la connaissance et la mémoire du consommateur afin que ces stimulis soient efficaces et mènent à un acte d’achat. Il faut plus particulièrement considérer la « connaissance intégrée » (embodied knowledge). Il s’agit de tous les éléments d’information qui sont générés et maintenus hors de la cavité cérébrale et qui sont incorporées à la vision et l’évaluation que va faire le consommateur des biens et services. En simple, ce sont des éléments de mémoire qui sont récupérés grâce aux cinq sens pendant une expérience.

Pour des biens et services dits expérientiels, il existe trois éléments de connaissance intégrée : la représentation du corps (la carte du corps et ses systèmes de fonctionnement), son schéma (les mouvements, ajustements naturels) et ses limites (physique et psychique). Tout ce que fait le corps crée des souvenirs.

Dans cet article, les auteurs étudient ces trois dimensions afin de voir leurs implications, qui en conclusion, sont estimées très grandes. Ils démontrent ainsi que le E-commerce doit chercher à reproduire les sensations liées au corps et à la mémoire afin d’aboutir à un acte d’achat.

Note d’intérêt :

L’utilisation des cinq sens sur Internet est un très grand challenge, notamment pour le toucher, et le goût, toutefois il semble intéressant de trouver des solutions afin de reproduire leurs effets sur le corps, la mémoire, la connaissance et donc les comportements des consommateurs.

La consommation de produits qui demandent un haut niveau d’implication (comme les produits de luxe qui sont chers) requière de nombreuses informations en plus de ces 5 sens retrouvés sur Internet. Il faut pouvoir remplacer l’acte d’achat en boutique, voire accepter de le surpasser en terme d’expérience.

Limites : Cette étude n’est pas faite sur les produits de luxe en eux-mêmes. De plus, elle est très psychologique et la méthodologie manque de finesse, de données, d’analyse pour aller plus loin. On ne sait toujours pas à la fin si cette stimulation de la mémoire grâce aux expériences sensorielles mène réellement à un achat, même en boutique.

FICHE : Sustaining the Luxury Brand on the Internet

Référence : Okwonko U. (2009) « Sustaining the luxury brand on the Internet », Brand Management, Vol. 16, 5/6, pp. 302-310

Idée dominante :

Malgré une résistance initiale face au digital, qui pourrait s’expliquer dans la littérature, l’industrie du luxe peut survivre et même s’épanouir sur internet en relevant certains challenges et en saisissant les opportunités qui se présentent à elle.

Résumé :

Si l’on a toujours pensé que luxe et digital étaient opposés c’est car l’industrie du luxe fonctionne selon des codes bien établis et qui ne peuvent être compromis.

Ces codes sont :

  • Désir et exclusivité qui s’opposent à l’idée de masse et de non-hiérarchie sociale qui émane d’Internet, à l’idée de variété de produits, de disponibilité, globalisation et universalité d’Internet.
  • La rareté qui s’oppose à la surexposition d’Internet (l’offre ne serait donc pas assez forte pour une demande qui grandirait trop vite)
  • La dimension sensorielle des produits de luxe qui apparaît comme un paradoxe face à un manque de contact physique et d’utilisation de certains sens sur internet

D’autre part, le luxe a pour fonction principale pour le consommateur de le distinguer, le rendre admiré, apprécié et reconnu en société par ses possessions.

D’après l’auteur toutefois, le luxe peut se positionner de façon brillante sur la plateforme digitale et le e-Retail serait l’un des canaux de distribution le plus prospère. Okwonko établit que c’est car l’industrie du luxe se caractérise par l’originalité, l’avant-gardisme, la créativité, l’artisanat, la précision, la qualité. En ça, le luxe rejoint le digital. Il ne faut donc pas penser à Internet comme le lieu de vente à prix réduits, vente de contrefaçons ou produits abimés, comme un assassin du « Brand Equity » (le capital de marque, ie. Les attitudes et comportements des consommateurs qui sont associés à la marque). Il faut modifier la vision des maisons de luxe qui croient qu’Internet n’est pas à la hauteur et que les consommateurs n’y sont pas préparés ou attachés.

C’est en réalisant ceci que certaines marques ont commencé à faire des efforts vers le digital (e-boutiques, e-merchandising, e-CRM) et ont commencé à essayer de comprendre le monde digital.

 

Note d’intérêt : Pour l’auteur, la question de la vente en ligne ne devrait même plus se poser en raison du taux de pénétration très rapide d’internet et du e-Retail en général. Notamment aussi car les consommateurs sont présents en ligne et sont informés. Il va donc falloir aller surement plus loin que le concept simple de e-Retail et prendre en compte le web 2.0 (réseaux sociaux), le e-merchandising et le e-CRM.

Le concept de « Webmosphere » semble donc très intéressant à pousser.

Pour une bonne intégration du luxe sur internet donc, les marques doivent adresser les challenges suivants :

  1. Orienter sa stratégie différemment
  2. Ne pas se contenter de deux fonctions Internet pour le luxe : Vente et Communication.
  3. Innover pour représenter correctement l’essence de la marque en ligne Ne pas s’arrêter au site web. Aller plus loin pour contrôler son image partout (forums, blogues, communautés)
  4. Réaliser que le consommateur du luxe a embrassé internet

Enfin, il faut se demander quoi vendre et comment le vendre.

Limites : Il n’y a pas de vraie solution proposée, le débat reste très ouvert. La limite du document apparaît directement car il n’y a pas de véritable étude menée. Les concepts ne sont donc pas prouvés sur des échantillons.

Marketing design elements of mobile fashion retail apps

Reference :  Magrath V., McCormick H. (2013) « Marketing design elements of mobile fashion retail apps » in Journal of Fashion Marketing and Management, Vol. 17, n°1 pp. 115-134.

Idée dominante : Pour les acteurs du secteur de la mode, le passage au commerce sur des appareils mobile doit prendre en compte un certain nombre d’éléments marketing et visuels.

Résumé :

Le m-commerce permet aux consommateurs de faire leurs achats par le biais de leur appareil mobile. L’application mobile (qui est un des trois canaux mobiles avec le site mobile et l’application web) pour des commerçants va donc devoir être modélisée de façon à ce que le parcours et l’achat sur un appareil mobile soient pratiques et faciles d’utilisation.

Pour cela et sur le secteur particulier des magasins de mode, différents éléments marketing et visuels doivent être pris en compte : la visualisation multimédia des produits, les contenus informatifs, les promotions et les interactions.

1)La visualisation multimédia des produits donne au consommateur une expérience interactive et sensorielle et améliore la découverte des produits.
On distingue 3 types de visualisations : les vidéos, les graphismes (logo, images ou photos) en accord avec les stratégies de marques, et les technologies d’image interactives (3D, zoom).

2)Les contenus informatifs sont tous les textes ayant pour but d’informer le client et son particulièrement important sur des supports mobiles pour diminuer les risques perçus. Ils se divisent en 5 types : les informations pratiques sur les produits, les informations sur les services associés, les informations sur les tendances, les conseils et les média sociaux. Les promotions qui ont été identifiées comme appropriées pour les applications mobiles sont : les bons de réductions, les récompenses, les remises, les jeux concours et les promotions par les médias sociaux.

3) Enfin les interactions permettant un échange plus pertinent entre les entreprises et le consommateur final. On en distingue également trois types : la personnalisation (en terme de recommandations et d’informations), la customisation (le consommateur peut mettre en place ses propres paramètres) et la réalité augmentée.

Notes d’intérêt : L’intérêt de cette recherche et qu’elle met en avant les aspects à prendre en considération dans la mise en place d’une application ayant pour but la commercialisation de produits. Sa limite est qu’elle n’a pas encore été testée à grande échelle et qu’elle se repose sur les probables similarités entre le mobile et le online.

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The March of Mobile Marketing: New Chances for Consumer Companies, New Opportunities for Mobile Operators

Référence :  : Friedrich R., Gröne F., Höbling K., Peterson M., (2009) « The March of Mobile Marketing: New Chances for Consumer Companies, New Opportunities for Mobile Operators » in Journal of adverstising research, Vol. 49, n°1, pp. 54-61.

Idée dominante : Le mobile, nouveau support de communication, donne de nouvelles opportunités au marque dans leur dialogue avec leur cible.

Résumé

Le mobile est un moyen de plus en plus utilisé pour avoir accès aux médias mais jusque là peu exploité par les marketeurs. Cependant les marques peuvent s’adresser aux besoins et intérêt individuels via ce canal. En effet, il permet d’être en contact permanent avec le consommateur sans contrainte géographique, en recueillir des données précises, d’interagir avec lui avec des contenus qui lui sont personnellement adressés qui plus est sur un support auquel ils sont très attachés.

Ce support extrêmement puissant peut améliorer rapidement la valeur de la marque car il amène au client plus de contenus qu’il n’en espère. Dans la mise en place de cette stratégie mobile, les marques doivent avoir pour but de faire un peu plus que de simplement renforcer la reconnaissance et la visibilité de la marque. En effet, du fait de son caractère interactif une stratégie mobile doit favoriser les intentions d’achats et la fidélité des clients.

Cependant, les marques doivent se demander si cette stratégie mobile leur apporte une valeur supplémentaire, si elle est en accord avec leurs valeurs de marque, si elle est économiquement pertinente, si elle est réalisable techniquement mais surtout si elle peut s’inscrire dans le quotidien des consommateurs.

La faisabilité d’une telle stratégie n’est désormais plus une barrière car les marques ont de plus en plus souvent recours à l’externalisation des aspects techniques de leur stratégie vers des acteurs spécialisés de plus en plus nombreux ; cela leur donne par ailleurs plus de flexibilité. A l’heure des mobiles aux vitesses de connexion croissantes qui sont de véritables icônes de style de vie, les stratégies marketing sur ce support revêtent une importance grandissante.

Notes d’intérêt : Cette étude a été réalisée après plusieurs entretiens avec des directeurs d’opérateurs mobiles, opérateurs virtuels et de grandes entreprises sur le secteur des média et de la grande consommation.

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Idée dominante : L’utilisation d’applications mobiles d’une marque influence l’attitude et l’intention d’achat des produits de cette marque.

Résumé

Promouvoir sa marque sur un support mobile implique de nouvelles manières de communiquer avec sa cible. Les annonceurs étaient jusque là contraints d’utiliser des permissions opt-in pour atteindre leurs consommateurs. Les applications ont permis de passer d’un support de communication de type push à un nouveau support de type pull moins intrusif étant donné que ce sont les utilisateurs qui choisissent de télécharger ces applications.

De fait, ces applications qui sont un nouveau support de communication très interactif ont également un caractère beaucoup plus impliquant, le message transmis serait donc beaucoup plus persuasif et positif envers la marque (H1).

Le niveau d’intérêt porté aux produits de la marque aurait également une influence sur la décision de téléchargement de l’application et sur l’attitude du consommateur envers cette marque (H2).

Par ailleurs, une distinction est faite entre les applications de type informatives qui requerraient une attention externe (relative au sens) et qui seraient associées à un rythme cardiaque ralenti et les applications de types expérientielles qui requerraient une attention interne (relative à l’intellect) et qui seraient associées à un rythme cardiaque accéléré (H3).

De fait, ces applications informatives seraient plus à même d’impacter l’attitude et l’intention d’achat pour une marque (H4).

Enfin, les applications expérientielles seraient plus persuasives pour des produits à faible intérêt pour le consommateur et les applications informatives plus persuasives pour des produits à fort intérêt pour le consommateur (H5).

Ces hypothèses ont été testées au regard de leur influence sur un changement d’attitude envers la marque et un changement d’intention d’achat. Seule H1 a été entièrement validée, H2 et H5 ont été réfutés, H3 partiellement accepté sur la corrélation entre le type d’application et le rythme cardiaque et H4 partiellement acceptée sur le fait que les applications informatives ont une influence sur l’intention d’achat.

Notes d’intérêt : L’intérêt de cette recherche est qu’elle donne un certain nombre d’indications sur les éléments à prendre en compte par les développeurs pour créer des applications efficaces. Limites : 8 applications ont été testées alors qu’il en existe des centaines de milliers.

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Nielsen personalizes the mobile shopping app : If you build the technology, they will come

Référence :  Cameron D., Gregory C., Battaglia D., (2012) « Nielsen personalizes the mobile shopping app : If you build the technology, they will come » in Journal of Advertising Research, Vol. 17, n°1 pp. 333-338.

Idée dominante : Les possibilités de personnalisation des applications mobiles permet de mettre en place des opérations de couponing incitant plus efficacement le rachat.

Résumé :

Cette étude est mise en place par Nielsen qui a développé une application mobile délivrant des coupons de réductions mis en ligne par les distributeurs pour différentes marques aux utilisateurs. Pour les consommateurs ce support devrait avoir pour avantage de lui donner un accès rapide et facile aux coupons qui l’intéresse directement.

Pour les distributeurs cette application devrait augmenter la fidélité des clients ainsi que leur panier moyen. Enfin cela permet aux marques d’avoir un accès direct aux shoppers mobiles. Donc une bonne application doit prendre en compte ces trois aspects et améliorer l’expérience client.

L’étude a donc été administrée à un échantillon de 10000 clients divisés en deux sous-groupes : un groupe recevant des coupons classés par pertinence et d’autres recevant des coupons aléatoirement. Cette étude a permis d’avoir une meilleure compréhension du comportement des utilisateurs de cette application : Les utilisateurs sont plus fidèles au distributeur mais continuent d’utiliser des coupons provenant d’autres sources, l’adaptation au couponing mobile n’étant pas nécessairement naturelle. La personnalisation est un point central pour cette opération de couponing via cette application mobile : le frein généralement mentionné à l’utilisation des coupons est la difficulté pour les utilisateurs de trouver ceux qui les intéressent.

Nielsen a donc pu déterminer qu’il y avait une grande opportunité de collaboration entre les distributeurs et les marques pour proposer des opérations promotionnelles efficaces et bien ciblées.

Notes d’intérêt : L’intérêt de cette recherche est qu’elle met en lumière une des opportunités (la personnalisation) dans le développement d’applications mobiles conçues dans une optique commerciale.