Référence: Kim D, Ferrin D and Rao R (2008) A trust-based consumer decision-making model in electronic commerce: The role of trust, perceived risk, and their antecedents. Decision Support Systems 44: 544–564.

 Idée/dominante: La confiance affaiblit le risque perçu. Ce dernier impacte négativement l’intention d’achat.

Résumé: Cette étude définit la confiance lors d’une transaction en ligne comme étant le fait qu’un consommateur pense de manière subjective que le vendeur respectera les conditions de la transaction. On définit ici le risque perçu comme étant l’incertitude ressentie par le consommateur quant aux résultats potentiellement négatifs d’une transaction. Le bénéfice perçu est le fait qu’un consommateur pense que la transaction depuis un site internet lui sera bénéfique.

Une transaction sur internet présente un risque perçu plus important chez le consommateur. C’est pourquoi il est nécessaire de donner à ce dernier la confiance nécessaire afin qu’il finalise son achat. Cette étude montre que la confiance, les risques et bénéfices perçus influence directement l’intention et la décision d’achat. La confiance influence l’intention d’achat de manière indirecte puisqu’elle affaiblit la perception du risque.

L’étude montre que les antécédents cognitifs de la confiance (protection de la vie privée, la sécurité, la fiabilité du système et la qualité des informations) et les antécédents affectifs (réputation, références, recommandation, les avis d’autres consommateurs, le bouche-à-oreille) ont une influence positive sur la confiance de l’internaute. Seule la présence d’un tiers (présence d’une autre entité certifiant la sécurité du vendeur) n’a pas d’influence sur la confiance mais affaiblit la perception de risque. Tous ces antécédents (excepté la qualité des informations) ont un impact négatif sur le risque perçu. La protection de la vie privée et la sécurité ont un impact plus important sur le risque et la confiance. La familiarité avec internet et la disposition à avoir confiance d’une personne agissent positivement sur la confiance.

 Note d’intérêt: Cette étude met en évidence les antécédents de la confiance et du risque perçu. Elle nous permet de comprendre quels sont les éléments sur lesquels nous pouvons agir pour donner confiance et affaiblir le risque perçu. La confiance est bien un modérateur du risque perçu. La protection de la vie privée et la sécurité sont primordiales pour l’achat en ligne et sont donc des facteurs à étudier.

Adaval R (2001) Sometimes it just feels right: The differential weighting of affect-consistent and affect-inconsistent product information. Journal of Consumer Research 28: 1–17.

Adipat B, Zang D and Zhou L (2011) The effects of tree-view based presentation adaptation on mobile web browsing. MIS Quarterly 35(1): 99 –121.

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Pan Y and Zinkhan G (2006) Exploring the impact of online privacy disclosures on consumer trust. Journal of Retailing 82(4): 331-338.

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Référence: Pan Y and Zinkhan G (2006) Exploring the impact of online privacy disclosures on consumer trust. Journal of Retailing 82(4): 331-338.

 Idée/dominante: La présence et la présentation de la politique de protection de la vie privée influencent la confiance du consommateur.

Résumé: La vie privée du consommateur est protégée lorsqu’il a le contrôle sur ses informations personnelles et qu’il peut les gérer lui-même. Le contrat de protection de la vie privée n’est pas respecté lorsqu’il perd le contrôle sur ses données et qu’elles peuvent devenir accessibles par d’autres.

Il ressort de cette étude qu’un site Web ayant une politique de protection de la vie privée provoque un sentiment de confiance plus important. Si le consommateur n’a pas confiance au site, il ressentira un risque quand à la tâche à réaliser. De même, quand le risque perçu est élevé, l’existence d’une politique de protection de la vie privée conduit les consommateurs à avoir davantage confiance au site. Le consommateur qui ressent un risque pour sa vie privée portera davantage attention à la politique de protection de la vie privée menée par l’entreprise.

De plus, l’étude montre que la présentation et le format de la politique de protection de la vie privée influencent les consommateurs à la lire ou non. En effet, un texte court et facile à comprendre sera plus lu. Cependant les différences entre les variantes de politiques de protection de la vie privée n’influencent par la confiance au site. La confiance du consommateur ne varie donc pas en fonction du message mais en fonction de la présence et de la présentation de la politique de protection de la vie privée sur le site.

Les auteurs remarquent que la confiance au site est d’autant plus importante si le site correspond aux attentes des consommateurs. Le consommateur sera déstabilisé si une procédure est inhabituelle par exemple.

 Note d’intérêt: Cet article montre que la vie privée est une préoccupation primordiale du consommateur sur le Web et peut provoquer la perception d’un risque. L’étude n’explique cependant pas en quoi ce risque influence le parcours d’achat. Nous savons que la présence de politique de protection de vie privée influence la confiance qu’un consommateur a en un site mais nous ne savons pas si son absence va proscrire un achat.

 Adaval R (2001) Sometimes it just feels right: The differential weighting of affect-consistent and affect-inconsistent product information. Journal of Consumer Research 28: 1–17.

Adipat B, Zang D and Zhou L (2011) The effects of tree-view based presentation adaptation on mobile web browsing. MIS Quarterly 35(1): 99 –121.

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Référence: Forsythe M (2003) Consumer patronage and risk perceptions in Internet shopping. Journal of Business Research 56: 867–875.

 Idée/dominante: Le risque perçu peut retenir les futurs consommateurs à acheter sur Internet

 Résumé: La plupart des consommateurs utilisent internet comme une source d’information pour ensuite continuer leurs achats en point de ventes physiques. L’impact du risque perçu par le consommateur sur son comportement a déjà été prouvé par le passé (Taylor, 1974). L’auteur décrit le risque perçu sur internet comme étant la perception (subjective) d’une future perte lors de l’achat en ligne. L’auteur considère que l’enjeu financier, psychologique, le manque de temps et de confort et la performance du produit sont les composantes les plus importantes lors d’un achat en ligne.

Le risque financier est provoqué lorsque le consommateur ressent de l’insécurité et la peur du dévoilement de ses données. Cette étude montre qu’il peut dissuader un consommateur à poursuivre son achat.

Le risque d’être déçu par la qualité du produit est dû à l’incapacité du consommateur à juger par lui-même, il est limité par des barrières physiques (touché, essaie du produit, vue). L’étude montre qu’il provoque une hésitation chez le consommateur.

L’enjeu psychologique renvoie au sentiment de violation de la vie privée que représente internet. Les risques de manque de temps et de confort renvoient à la difficulté de navigation ou la livraison de la marchandise que peut vivre le consommateur. L’étude montre que l’impact du risque perçu est plus important chez les clients potentiels (cherchant de l’information) que sur les consommateurs faisant d’ores et déjà leurs achats sur internet.

Note d’intérêt: Cette étude date de 2003 et peut donc être vieillissante quant aux habitudes des internautes mais elle nous permet de comprendre l’enjeu du risque perçu et ses différentes variantes sur internet. L’étude n’a pas relevé l’influence de la peur de divulgation des données sur le comportement bien qu’il ait été montré que c’est une préoccupation primordiale chez les internautes (Maignan et Lukas, 1997). Suite à cette lecture, on pourrait se demander si les types de risques perçus durant l’achat sur téléphone mobile sont les mêmes et si l’enjeu de la divulgation de la vie privée (attachement à l’objet) et la difficulté de navigation (écrans plus petits) influencent d’avantage le comportement du mobinaute.

Adaval R (2001) Sometimes it just feels right: The differential weighting of affect-consistent and affect-inconsistent product information. Journal of Consumer Research 28: 1–17.

Adipat B, Zang D and Zhou L (2011) The effects of tree-view based presentation adaptation on mobile web browsing. MIS Quarterly 35(1): 99 –121.

Avnet T, Pham T and Stephen T (2012) Consumer’s trust in feelings as information. Journal of Consumer Research (39)4: 720–735

Bart Y, Shankar V, Sultan F and Urban L (2005) Are the drivers and role of online trust the same for all web sites and consumers? A large-scale exploratory empirical study. Journal of Marketing 69(4): 133-152.

Bruner C and Kumar A (2005) Explaining consumer acceptance of handheld internet devices. Journal of Business Research 58: 553–558.

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Wood S and Moreau P (2006) From fear to loathing? How emotion influences the evaluation and early use of innovations. Journal of Marketing 70: 44–57.

Référence: Kumar V, Zhang A and Luo A (2014) Modeling Customer Opt-In and Opt-Out in a Permission-Based Marketing Context. Journal of Marketing Research 2: 403–419.

 Idée/dominante : Le comportement d’achat et la pression marketing influencent le consommateur pour donner son autorisation à recevoir du contenu publicitaire.

Résumé : Aujourd’hui, les consommateurs sont plus enclins à interagir avec les entreprises. La permission marketing est donc mise en pratique dans le cas d’utilisation de nouveaux canaux de communication (téléphone portable, e-mail, Web etc..). Les consommateurs ont moins de chance de rejeter le contenu publicitaire s’ils ont accepté préalablement d’en recevoir.

Il existe deux types de permission marketing : le marketing «opt-in» ou consentement préalable et le marketing opt-out. Dans le premier cas la demande de permission est explicite, dans le second cas les consommateurs reçoivent un contenu publicitaire sans demande de permission préalable mais où il est possible d’indiquer que le consommateur ne veut plus recevoir ce type de contenu.

Il a été montré que l’autorisation de participation à la base de données est influencée par la catégorie socioprofessionnelle, le sexe, le contenu publicitaire, des expériences préalables, l’image et la confiance en la marque. De plus, l’étude met en évidence qu’un consommateur soumis à une pression marketing intense aura moins de chance d’accepter d’intégrer la base de données. De la même façon, une fois inscrit dans la base de données, si la pression marketing est trop forte, le consommateur se désinscrira plus rapidement. L’étude prouve également qu’il existe un lien entre le comportement d’achat et le temps «opt-in» et «opt-out».

Le marketeur peut donc prévoir et gérer ses dépenses afin de retenir ou attirer les consommateurs.

 Note d’intérêt: Cette étude met en exergue l’influence de la pression marketing qui peut conduire le consommateur à rejeter le marketing mobile. Pourquoi rejette-t-il le marketing mobile dans certaines situations ? L’intrusion dans la vie privée, la peur pour la sécurité de ses données, de sa vie privée semblent en être la raison. Le rôle de la confiance et de l’image de la marque est à souligner: le consommateur autorisera sa participation en fonction de ces dernières.

Adaval R (2001) Sometimes it just feels right: The differential weighting of affect-consistent and affect-inconsistent product information. Journal of Consumer Research 28: 1–17.

Adipat B, Zang D and Zhou L (2011) The effects of tree-view based presentation adaptation on mobile web browsing. MIS Quarterly 35(1): 99 –121.

Avnet T, Pham T and Stephen T (2012) Consumer’s trust in feelings as information. Journal of Consumer Research (39)4: 720–735

Bart Y, Shankar V, Sultan F and Urban L (2005) Are the drivers and role of online trust the same for all web sites and consumers? A large-scale exploratory empirical study. Journal of Marketing 69(4): 133-152.

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Conchar M, Zinkhan G, Peters C and Olavarrieta S (2004) An integrated framework for the conceptualization of consumers’ perceived-risk processing. Journal of the Academy of Marketing Science 32(4): 418-436.

Deng L, Poole S (2010) Affect in web interfaces: A study of the impacts of web page visual complexity and order. MIS Quartely 34(4): 711–A10.

Forsythe M (2003) Consumer patronage and risk perceptions in Internet shopping. Journal of Business Research 56: 867–875.

Gao T, Rohm A, Sultan F and Pagani M (2013) Consumers un-tethered: A three-market empirical study of consumers’ mobile marketing acceptance. Journal of Business Research 66: 2536–2544.

Kim D, Ferrin D and Rao R (2008) A trust-based consumer decision-making model in electronic commerce: The role of trust, perceived risk, and their antecedents. Decision Support Systems 44: 544–564.

Kumar V, Zhang A and Luo A (2014) Modeling Customer Opt-In and Opt-Out in a Permission-Based Marketing Context. Journal of Marketing Research 2: 403–419.

Pan Y and Zinkhan G (2006) Exploring the impact of online privacy disclosures on consumer trust. Journal of Retailing 82(4): 331-338.

Pavlou P, Liang H, Yajiong X (2007) Understanding and mitigating uncertainty online exchange relationships: A principal-agent perspective. MIS Quarterly 31(1): 105–136.

Wells J, Valacich J and Hess T (2011) What signal are you sending? How website quality influences perception of product quality and purchase intentions. MIS Quartely 35(2): 373-396.

Wood S and Moreau P (2006) From fear to loathing? How emotion influences the evaluation and early use of innovations. Journal of Marketing 70: 44–57.

Référence: Gao T, Rohm A, Sultan F and Pagani M (2013) Consumers un-tethered: A three-market empirical study of consumers’ mobile marketing acceptance. Journal of Business Research 66: 2536–2544.

 Idée/dominante: L’attitude du consommateur face au marketing mobile est influencée par la perception de la facilité d’utilisation, l’attrait pour l’innovation, l’attachement à son mobile et le risque perçu par ce dernier.

Résumé: L’étude définit le marketing mobile comme étant un ensemble de techniques employées par les entreprises afin d’interagir en direct avec les consommateurs. Les auteurs ont adapté le modèle d’acceptation de la technologie (TAM) au marketing mobile en y ajoutant trois facteurs individuels : innovation, acceptation du risque et l’attachement personnel au mobile.

Les résultats mettent en exergue des différences entre les trois types de consommateurs. Bien que l’attitude des consommateurs soit influencée par l’utilité perçue, l’innovation, l’attachement personnel, le risque à éviter perçu par le consommateur influence d’avantage le consommateur en Chine et en Europe. Aux États-Unis, le risque à éviter a un impact moindre sur les comportements. Les auteurs l’expliquent par le fait que, dans les sociétés où les médias sont omniprésents, les jeunes consommateurs ne perçoivent plus la barrière entre la vie réelle et la publicité commerciale et deviennent immunisés contre l’intrusion de contenus commerciaux.

Cette recherche vérifie que l’attachement personnel au mobile est un facteur qui influence directement les attitudes envers le marketing mobile. Elle montre également que la demande d’autorisation a une influence très positive sur l’acceptation du marketing mobile et est aujourd’hui un facteur clé de succès du marketing mobile.

 Note d’intérêt: Nous comprenons quels sont les facteurs d’acceptation du marketing mobile et que l’âge et la culture en sont des modérateurs. Les auteurs montrent que le rôle du respect de la vie privée n’est pas la même d’un marché à l’autre. Cependant ils n’émettent que des suppositions quant à la raison de ces différences. Il serait intéressant de comprendre ce qui explique cette peur et ses conséquences sur l’intention d’achat.

Adaval R (2001) Sometimes it just feels right: The differential weighting of affect-consistent and affect-inconsistent product information. Journal of Consumer Research 28: 1–17.

Adipat B, Zang D and Zhou L (2011) The effects of tree-view based presentation adaptation on mobile web browsing. MIS Quarterly 35(1): 99 –121.

Avnet T, Pham T and Stephen T (2012) Consumer’s trust in feelings as information. Journal of Consumer Research (39)4: 720–735

Bart Y, Shankar V, Sultan F and Urban L (2005) Are the drivers and role of online trust the same for all web sites and consumers? A large-scale exploratory empirical study. Journal of Marketing 69(4): 133-152.

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Deng L, Poole S (2010) Affect in web interfaces: A study of the impacts of web page visual complexity and order. MIS Quartely 34(4): 711–A10.

Forsythe M (2003) Consumer patronage and risk perceptions in Internet shopping. Journal of Business Research 56: 867–875.

Gao T, Rohm A, Sultan F and Pagani M (2013) Consumers un-tethered: A three-market empirical study of consumers’ mobile marketing acceptance. Journal of Business Research 66: 2536–2544.

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Pan Y and Zinkhan G (2006) Exploring the impact of online privacy disclosures on consumer trust. Journal of Retailing 82(4): 331-338.

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Référence: Bruner C and Kumar A (2005) Explaining consumer acceptance of handheld internet devices. Journal of Business Research 58: 553–558.

Idée dominante: Le plaisir et l’aspect visuel sont nécessaires à l’acceptation de l’internet sur mobile mais ne doivent pas empiéter sur la facilité d’utilisation.

Résumé: Le succès du M-commerce réside en la volonté du consommateur d’adopter de nouvelles technologies et utiliser des outils (comme un téléphone mobile ou un site internet) qu’ils ne prenaient pas en compte auparavant.

L’étude repose sur le TAM (ou modèle d’acceptation technologique) qui montre que l’intention d’utiliser un nouveau système sera influencée par l’utilité et la facilité d’utilisation de ce dernier. Les auteurs adaptent ce modèle au contexte vécu par le consommateur et devient « c-TAM ». Ce modèle fait intervenir l’utilisation du système, la motivation hédonique (recherche de plaisir) ainsi que l’intention d’utilisation.

L’étude montre que le plaisir pendant l’utilisation de l’appareil est plus déterminant que la facilité d’utilisation perçue de l’appareil. De plus, bien qu’il ait été montré dans de précédentes études que l’utilité perçue par l’internaute a un impact direct et indirect sur l’intention d’utilisation, aucun impact direct n’a été montré ici.

L’étude met en évidence l’importance du facteur plaisir/divertissement dans l’utilisation d’un appareil. Les auteurs ajoutent que l’on pourrait donner de l’importance à ce facteur en améliorant la facilité d’utilisation de l’appareil. Les auteurs montrent donc que le plaisir lors de la création d’un appareil ne doit pas affaiblir la facilité d’utilisation.

L’étude montre également que, pour les consommateurs dont l’aspect visuel est important, il est plus facile d’utiliser l’outil. L’acceptation du consommateur dépend de son attrait pour l’aspect visuel. Il faudra donc adapter le visuel de l’appareil à la cible de consommateurs choisie.

 Note d’intérêt: Bien que l’étude ne traite pas des aspects pouvant rendre l’utilisation de l’appareil plaisant et facile d’utilisation, elle met en évidence d’importantes implications pour le m-commerce puisqu’elle montre que les utilisateurs recherchent du plaisir, de l’amusement tout en pouvant accomplir certaines fonctions comme acheter un produit. Cette étude ajoute donc un nouvel aspect primordial dans l’utilisation du Web sur mobile : le plaisir et l’aspect visuel

Adaval R (2001) Sometimes it just feels right: The differential weighting of affect-consistent and affect-inconsistent product information. Journal of Consumer Research 28: 1–17.

Adipat B, Zang D and Zhou L (2011) The effects of tree-view based presentation adaptation on mobile web browsing. MIS Quarterly 35(1): 99 –121.

Avnet T, Pham T and Stephen T (2012) Consumer’s trust in feelings as information. Journal of Consumer Research (39)4: 720–735

Bart Y, Shankar V, Sultan F and Urban L (2005) Are the drivers and role of online trust the same for all web sites and consumers? A large-scale exploratory empirical study. Journal of Marketing 69(4): 133-152.

Bruner C and Kumar A (2005) Explaining consumer acceptance of handheld internet devices. Journal of Business Research 58: 553–558.

Conchar M, Zinkhan G, Peters C and Olavarrieta S (2004) An integrated framework for the conceptualization of consumers’ perceived-risk processing. Journal of the Academy of Marketing Science 32(4): 418-436.

Deng L, Poole S (2010) Affect in web interfaces: A study of the impacts of web page visual complexity and order. MIS Quartely 34(4): 711–A10.

Forsythe M (2003) Consumer patronage and risk perceptions in Internet shopping. Journal of Business Research 56: 867–875.

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Kim D, Ferrin D and Rao R (2008) A trust-based consumer decision-making model in electronic commerce: The role of trust, perceived risk, and their antecedents. Decision Support Systems 44: 544–564.

Kumar V, Zhang A and Luo A (2014) Modeling Customer Opt-In and Opt-Out in a Permission-Based Marketing Context. Journal of Marketing Research 2: 403–419.

Pan Y and Zinkhan G (2006) Exploring the impact of online privacy disclosures on consumer trust. Journal of Retailing 82(4): 331-338.

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Wood S and Moreau P (2006) From fear to loathing? How emotion influences the evaluation and early use of innovations. Journal of Marketing 70: 44–57.

Référence: Nobbs K., Moore C.M., Sheridan M. (2012) “The Flagship Format in the Luxury Fashion Market”, International Journal of Retail and Distribution Management, Vol. 40, pp. 920-934

Idée dominante : Le flagship Store de luxe est un format qui a un but stratégique fort. Sa taille, sa location, sa culture et sa disposition sont fondamentales dans le positionnement de marque.

Résumé :

Le format du magasin « flagship » a été introduit dans les années 70 et aujourd’hui c’est dans le luxe que ce concept est le plus répandu.

La définition du flagship : c’est une boutique dont la taille et l’échelle dépassent la dimension fonctionnelle. Il est construit sur deux caractéristiques : l’unicité et l’exclusivité dans un but de différenciation. Dans le flagship, on cherche à construire la marque, c’est le lieu principal, le plus important dans la chaine des boutiques car il est représentatif de toute la marque. C’est une expérience de consommation à 360° pour Mores (2010). Cette boutique a un aspect expérientiel fort. Les prix sont parfois plus élevés, le conseiller de vente est plus fin connaisseur et doit être plus capable de répondre aux attentes que partout ailleurs.

On observe que les flagships sont très grands, très bien situés, qu’il y a une hiérarchie réfléchie dans les produits, tout cela en respectant des codes et un langage propre au lieu. Chaque flagship a sa culture, qui nourrit elle-même la marque et son image.

Note d’intérêt : Ce que les consommateurs apprécient dans un flagship, c’est la façon dont il va nourrir l’mage de marque tout en répondant à leur « besoin de luxe » avec des services très personnalisés et différenciants (voiturier, VIP lounge). => Besoin d’une source telle sur internet : un endroit où les consommateurs vivent une expérience marquante, qui nourrisse l’image de marque. Le consommateur doit s’y sentir privilégié.

Limites: Cette étude est orientée vers les flagships de mode et mériterait donc un approfondissement pour analyser les différences selon les produits montrés (notamment la joaillerie)

Autre référence: Mores CM. (2007) “From Fiorucci to Guerilla Stores: Shop Displays in Architecture, Marketing and Communications”, Windsor Books, Oxford.

Référence : Sanguanpiyapan T., Jasper C. (2010) « Consumer Insights into Luxury Goods : Why they shop where they do in a Jewelry Shopping Setting », Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 17, pp. 152-160

Idée dominante : Les attributs d’une boutique ou d’un site internet (d’un canal de distribution en général) influencent les décisions d’achat des consommateurs de joaillerie de luxe.

Résumé :

Ce texte cherche à expliquer pourquoi les consommateurs préfèrent acheter sur internet ou un magasin certaines catégories de produits. En étudiant en particulier la joaillerie de luxe, les auteurs utilisent la définition des motivations d’achat de Sheth (1983). La théorie de Sheth explique que les consommateurs associent leurs motivations avec des attributs présents en boutique lorsqu’ils établissent leur préférence de lieu en matière de shopping.  En ligne et en boutique, les motivations des acheteurs de joaillerie de luxe sont utilitaires ou hédonistes (fonctionnels ou non) ainsi les marques devraient proposer des attributs qui satisfont ces motivations. Motivations utilitaires : une sélection suffisante de produits, une grande variété de niveaux de prix, des produits qui satisfont les besoins (taille, style), des horaires pratiques et une location pratique. Motivations hédonistes : la relation avec le conseiller, plaisir personnel à acheter, découvrir les nouvelles tendances, jeu de rôle et distraction. Finalement pour être efficaces, les retailers doivent suivre des stratégies de segmentation des consommateurs par motivation et mettre en place des attributs qui vont toucher ces motivations.

Note d’intérêt : Il faut noter que la boutique reste la préférence pour l’achat de joaillerie de luxe, toutefois les consommateurs sont de plus en plus à l’aise avec les canaux de distribution directs comme internet. D’autre part, le marché de la joaillerie de luxe est très segmenté (homme/femme, cadeau/achat personnel). Il faut bien comprendre toutes les personnalités diverses qui constituent les consommateurs du luxe pour réaliser les attributs qui répondront à leurs besoins. Il faut comprendre à quelle catégorie de consommateurs l’on s’adresse sur internet exactement pour développer des attributs hédonistes/utilitaires adaptés.

Autre référence :

Sheth, J.N. (1983) “An integrative theory of patronage preference and behavior”. In: Darden, W.R., Lusch, R.F. (Eds.), “Patronage Behavior and Retail Management”. Elsevier Science Publishing Co., pp. 9-28.

Article 11: Cho, S., Huh, J., & Faber, R. J. (2014). The influence of sender trust and advertiser trust on multistage effects of viral advertising. Journal of advertising, 43(1), 100-114.

I. Situation

La publicité virale est un message publicitaire généré par les marketeurs ayant pour but d’être diffusé par les internautes via le bouche-à-oreilles électronique¹. Sa croissance est exponentielle, ce qui en fait un phénomène incontournable à étudier.

II. Problème

Traditionnellement, lorsque la marque émet une publicité, les individus y sont sceptiques puisque pensant que son intention est de les persuader d’acheter le produit². Au contraire, lorsque des amis ou des membres de la famille, voulant par définition le bien de leurs proches, transmettent un message publicitaire, alors ils voient le message publicitaire allant dans le sens de leur intérêt, ce qui change complètement l’effet de la publicité. La confiance dans l’émetteur est donc un des piliers à étudier de la publicité virale sur internet.

Les auteurs Cho, Huh et Faber définissent quatre étapes lors de la réception d’un mail contenant une publicité virale : l’attention au mail (expéditeur, objet du mail), puis la perception du message viral avant de l’ouvrir (dépendant de sa propre évaluation des quatre dimensions suivantes : informatif, amusant, irritant et risqué ?³), ensuite l’exposition volontaire au mail et à la publicité, et enfin après l’exposition, l’attitude face à la publicité et donc face à la marque.

Ils posent les hypothèses suivantes :

H1 (ou H2) : Lorsqu’un individu reçoit un mail viral envoyé par un expéditeur (ou annonceur publicitaire) en lequel il a confiance, il sera plus à même de le notifier, de bien le percevoir, donc de l’ouvrir et de générer une attitude positive que s’il reçoit le mail d’un expéditeur (ou annonceur publicitaire) en lequel il a moins confiance.

H3: La différence lorsqu’un récepteur reçoit un mail publicitaire viral provenant d’un émetteur en qui il a confiance et venant d’un autre émetteur en qui il a moins confiance est l’attention au mail, les perceptions avant exposition, la probabilité d’ouvrir le mail, et l’attitude par rapport au contenu de l’email et son attitude face à la marque.

H4: La confiance en l’émetteur et en l’annonceur publicitaire sur l’exposition au mail publicitaire est fortement influencée par les perceptions avant exposition.

H5 : L’influence de la confiance en l’émetteur et en l’annonceur publicitaire sur l’attitude face à la marque dépend de l’attitude face au contenu de l’email.

III. Solution

Type de méthode utilisé : Les chercheurs posent un scénario fictif de publicité virale par mail contenant un lien vers la publicité afin d’étudier les quatre étapes définies précédemment lors de la réception d’un mail.

Résultats : Les résultats de l’expérience montrent qu’un mail viral publicitaire envoyé par un émetteur en qui le récepteur a confiance influence plus les étapes comparé au même message envoyé par un annonceur en qui le récepteur a moins confiance, notamment les quatre dimensions de la perception du mail avant de l’ouvrir.

Les résultats mettent aussi en relief l’importance des quatre dimensions de la préexposition au mail publicitaire sur les différentes étapes suivantes. Aussi, si la confiance en l’expéditeur a une grande influence sur toutes les étapes de la publicité virale prouvées précédemment, les effets de la confiance en l’émetteur sur l’exposition volontaire au message publicitaire et sur l’attitude par rapport à la marque sont largement déterminées par les perceptions du mail avant l’exposition et l’attitude par rapport à la marque dû au contenu du mail.

IV. Notes d’intérêt pour la recherche

En prouvant l’importance pour le récepteur d’un message publicitaire viral de la confiance en son émetteur, les auteurs Cho, Huh et Faber montrent à quel point les relations interpersonnelles peuvent être un canal de publicité à part entière. Un message publicitaire transmis par un proche est porté d’une forte confiance et d’une grande crédibilité, la confiance ne doit donc pas être négligée lors de l’étude de la publicité virale. Les marques doivent aussi réussir à inspirer confiance à leurs consommateurs puisque cela leur permettrait de devenir des émetteurs de confiance et donc améliorerait les quatre étapes définies ici, en particulier la dernière : l’attitude face à la marque.

Limite : Le message publicitaire viral traité ici est un mail, il est donc volontairement émis d’un expéditeur à un destinataire précis, choisi dans un carnet d’adresse. Or il pourrait être intéressant aussi d’étudier le cas des messages viraux sans destinataire précis, par exemple lors du partage d’une publicité sur les réseaux sociaux. Quels sont les facteurs qui vont pousser un internaute à cliquer sur un message publicitaire partagé sur son propre mur par un ami Facebook par exemple ?

Références :

1 : Porter, L., & Golan, G. J. (2006). From subservient chickens to brawny men: A comparison of viral advertising to television advertising. Journal of Interactive Advertising, 6(2), 30-38.

2 : Calfee, J. E., & Ringold, D. J. (1994). The 70% majority: Enduring consumer beliefs about advertising. Journal of public policy & marketing, 228-238.

3 : Chen, Q., Clifford, S. J., & Wells, W. D. (2002). Attitude toward the site II: new information. Journal of Advertising Research, 42(2), 33-46.

Article 10: Zhao, G., Muehling, D. D., & Kareklas, I. (2014). Remembering the Good Old Days: The Moderating Role of Consumer Affective State on the Effectiveness of Nostalgic Advertising. Journal of advertising, 43(3), 244-255.

I. Situation

La nostalgie est définie par Holak & Havlena (1998)¹ comme un état émotionnel créé en pensant au passé, souvent accompagné de souvenirs doux amers lorsqu’elle renvoie à des expériences passées et que l’individu se rend alors compte qu’il ne les vivra peut-être plus. Son efficacité dans la publicité a été maintes fois prouvée, puisque la nostalgie s’est révélée capable de susciter des pensées et des émotions positives chez le consommateur, engendrant donc une attitude positive face à la marque (Muehling & Sprott, 2004)².

II. Problème

Cependant pour Zhao, Muehling et Kareklas, l’efficacité de la publicité nostalgique dépendrait de l’état affectif dans lequel se trouve l’individu lorsqu’il est exposé à cette publicité. L’état affectif, dépendant des émotions, du tempérament, mais aussi du contexte dans lequel se trouve l’individu à l’instant t est capable d’influencer ses jugements et évaluations (Coulter, 1998)³. Ainsi, nostalgie et état affectif sont intrinsèquement liés.

Ils posent les hypothèses suivantes :

(H1) : L’état affectif du consommateur influence son attrait pour une publicité nostalgique sur les souvenirs qu’elle lui rappelle : chez des consommateurs étant dans un état affectif positif, une publicité nostalgique réveillera des souvenirs du passé et des émotions positives, alors que pour ceux étant dans un état affectif négatif, une publicité nostalgique ne sera pas plus efficace qu’une publicité non nostalgique.

(H2) : L’état affectif du consommateur influence les réponses liées à la marque après être exposé à une publicité nostalgique : des consommateurs étant dans un état affectif positif auront des attitudes favorables et donc des intentions d’achat de la marque.

III. Solution

Type de méthode utilisé : Les chercheurs mènent deux expériences : la première se concentre sur l’impact d’un état affectif positif ou négatif lors de la diffusion d’une publicité fictive nostalgique et d’une autre non nostalgique d’un appareil photo Kodak. La deuxième expérience cherche à vérifier la première avec des publicités nostalgiques ou non de dentifrice Crest, marque qui suscitera moins de nostalgie que Kodak, liée aux photos et aux souvenirs, donc plus neutre.

Résultats : L’expérience 1 prouve que dans un état affectif positif, les individus répondent plus favorablement à une publicité nostalgique puisqu’elle leur évoque des souvenirs positifs, des émotions positives, et donc elle est capable de créer une attitude favorable face à la marque et même des intentions d’achat. Elle est aussi bien plus efficace qu’une publicité non nostalgique. Au contraire chez les individus dans un état d’esprit négatif, une publicité nostalgique aura le même effet qu’une publicité non nostalgique.

Les résultats de l’expérience 2 permettent de valider ceux de l’expérience 1 à plus grande échelle : des souvenirs positifs et des réponses positives liées à la marque ont été observées lors de l’exposition à une publicité nostalgique, et cela seulement pour les individus en état affectif positif.

IV. Notes d’intérêt pour la recherche

Ainsi, l’état affectif dans lequel est l’individu lorsqu’il est exposé à la publicité nostalgique est primordial. Ils apportent donc un avis différent sur la théorie existante répandue montrant la publicité nostalgique comme puissant moyen de persuasion. Celle-ci dépend de l’état affectif de l’individu exposé: une publicité nostalgique est bien plus efficace sur un individu ayant un état d’esprit positif que négatif.

Zhao, Muehling et Kareklas montrent ici l’importance de l’état affectif de l’individu lorsqu’il reçoit une publicité nostalgique : une publicité nostalgique reçue lorsque l’individu est en état affectif positif sera très efficace alors que si son état affectif est négatif, la publicité ne sera pas plus efficace qu’une non nostalgique. Ils préconisent donc aux marques de placer leurs publicités nostalgiques à des endroits stratégiques où il est probable que le consommateur soit dans un état affectif positif, comme par exemple placer une publicité nostalgique télévisée au milieu d’un programme divertissant.

Les réseaux sociaux représenteraient alors peut-être un moyen de mieux sonder les états affectifs des internautes afin ensuite de les exposer au bon type de publicité…

Limite : Les auteurs traitent de la nostalgie en tant que telle, mais ils suggèrent à la fin de leur étude qu’une multitude de différentes nostalgies existent. Il pourrait donc être intéressant d’étudier les différentes formes de nostalgie pour le futur.

Références :

1 : Holak, S. L., & Havlena, W. J. (1998). Feelings, fantasies, and memories: An examination of the emotional components of nostalgia. Journal of Business Research, 42(3), 217-226.

2 : Muehling, D. D., Sprott, D. E., & Sprott, D. E. (2004). The power of reflection: An empirical examination of nostalgia advertising effects. Journal of Advertising, 33(3), 25-35.

3 : Coulter, K. S. (1998). The effects of affective responses to media context on advertising evaluations. Journal of Advertising, 27(4), 41-51.