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Mots-clés : valeur client ; distribution multicanale ; cross canal ; logique de service ; coproduction de service.

Résumé :

Cet article a pour objectif de mieux appréhender les usages des consommateurs de services financiers. En s’appuyant sur le courant de recherche de la logique de service dominant (SDL) et à l’aide d’une grille d’analyse phénoménologique, nous décrivons la valeur perçue dans chaque contexte de service. Ceci nous amène à faire des préconisations concrètes pour les banquiers mutualistes français qui souhaitent comprendre les réactions de leurs clients vis-à-vis du multicanal et répondre aux besoins hétérogènes de leurs clients.

Méthodologie:

Le segment étudié a été la clientèle grand public des banques mutualistes en France. Ces clients nécessitent une étude particulière compte tenu de leur poids dans le portefeuille de clients. Pour ce faire, les auteurs ont mené une recherche sur le terrain d’une agence bancaire d’une ville de petite taille avec des clients de catégories socioprofessionnelles moyennes et intermédiaires. Ces derniers constituent la majorité des clients des banques universelles mutualistes.

L’étude était faite de manière qualitative auprès de 10 clients particuliers d’une agence bancaire d’une ville de 20 000 habitants située à plus de 100km d’une métropole. Les entretiens se sont déroulés sous forme d’entretiens semi-directifs. Ils ont été enregistrés, retranscrits et analysés avec trois juges (deux juges académiques et un professionnel). D’après les auteurs, la cible étant restreinte et spécifique, les 10 entretiens ont permis d’atteindre une saturation de l’information.

Les continuums étudiés pour montrer les différentes facettes de la réalité subjective du consommateur  sont :

• un seul évènement versus plusieurs qui se répètent
• un axe temporel passé, présent, futur
• le vécu versus l’imaginaire
• l’expérience individuelle versus collective

Etude des résultats :

Les entretiens confirment l’existence de deux préférences d’usages de la banque multicanale : la relation bancaire centrée sur l’agence et la relation centrée sur les technologies de l’information.

Relation bancaire centrée sur l’agence :

•       présente en cas d’événement spécifique marquant
•       présente au-delà du conseil strictement financier
•      moyen de résoudre les problèmes (dysfonctionnements, réclamations, exceptions)
•      force de l’habitude

Relation bancaire centrée sur les technologies de l’information :

•      utile pour les événements répétitifs de base
•      Internet entraîne des comportements nouveaux et des exigences récentes
•       l’utilisation et le choix du canal dépend d’un contexte et d’un besoin spécifique.
•       l’argent dématérialisé se matérialise sur l’interface web du client.

Discussion:

Cette étude approfondie sur les usages du client bancaire, bien qu’il s’agisse ici d’un seul type de banque : la banque mutualiste. De plus les entretiens n’ont été portés que sur un échantillon de 10 personnes, ce qui est très restreint.

Enfin cet article montre l’utilisation du multicanale : l’intégration des outils numérique tout en gardant une relation forte avec son agence.

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 Résumé :

Les usages bancaires en ligne sont en évolution continue. Cependant, peu de recherches s’intéressent à ces usages et à leurs impacts sur les entreprises. Ce papier s’interroge sur les effets des usages des services bancaires en ligne sur la qualité des échanges entreprise-banque en termes de qualité de service. Les résultats de l’étude qualitative, menée auprès de neuf entreprises tunisiennes, ont permis de valider la typologie des usages développée théoriquement. Ils montrent que les usages de l’Internet banking sont basiques et que leurs effets sur la qualité de service sont plutôt mitigés.

Méthodologie :

La méthodologie de cette article se base sur une démarche qualitative par étude de cas multiples, cela permet de s’intéresser à la compréhension de l’usage qui est faite des banques en ligne.

Le choix des cas étudiés répond aux critères suivants :

• multibancarisés (pour permettre la comparaison)
• présentent des secteurs d’activités divers afin d’avoir une vu d’ensemble du paysage d’entreprises tunisiennes.

Le choix des cas s’est fait selon la technique boule de neige. La collecte des données s’est faite par des entretiens semi-directifs auprès des responsables financiers des entreprises interrogés.

Les interviewés ont détaillé leurs usages des services de banques en ligne dans le cadre de leurs activités. Les auteurs ont laissé libre cours aux interviewés pour évoquer les dimensions qui leurs semblent les plus importantes dans leur relation avec leur banque en ligne.

Traitement des données :

Les données collectés ont été codées selon un dictionnaire des thèmes pré-établi à l’aide du logiciel NVIVO de traitement des données qualitatives.

Résultats :

L’analyse des résultats a permis aux auteurs de recenser les usages des services bancaires en ligne dans la relation banque en ligne-entreprise ainsi que leurs effets sur la qualité de cette relation.

Pour la première partie, l’étude réalisée montre que les entreprises interrogées se concentrent sur les services informationnels de la banque en ligne et peu sur les services transactionnels. De plus, ils ne développent que très peu leur relation avec leur banque en ligne.

En deuxième partie, les auteurs étudient les effets de la relation banque en ligne-entreprise. Les effets positifs sont qualifiés de réactivité, facilité d’utilisation et de disponibilité. En revanche, les effets négatifs de cette relation concerne l’actualisation, la fiabilité et la sécurité des données.

Discussion :

Cette article se concentre sur l’utilisation des banques en ligne par des entreprises clientes.

Le choix des cas a été uniquement fait sur le territoire tunisien (limite géographique).

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Résumé :

Cet article étudie la communication omnicanal et vise à comprendre les effets de l’activation d’un canal de communication supplémentaire auprès d’un client connecté. Deux expérimentations combinant des canaux numériques et mobiles (email, SMS et bannières en RTB), menées respectivement auprès de plus de 300 000 et 700 000 individus, montrent que l’activation d’un canal supplémentaire génère un incrément de conversions online et offline. L’étude permet par ailleurs de comprendre l’origine de cet incrément de conversions. Elle identifie également les sources de synergie entre les canaux et démontre le rôle de l’omnicanal pour tirer profit du potentiel de certains clients.

Méthodologie

Objectif : Etude de l’influence de l’ajout de nouveaux canaux.

Volonté d’évaluer l’influence de l’ajout d’un canal supplémentaire sur la performance de la campagne de communication, dans le cadre d’une stratégie qui se tourne vers l’omnicanalité.

Méthode : Etude faite par expérimentation (un groupe de contrôle et un groupe expérimental).

•     Enseigne étudiée : enseigne de distribution spécialisée du secteur d’équipement de la personne qui commercialise ses produits à la fois par le biais de magasins physiques et d’un site Internet marchand.
•     Collecte des données : les expérimentations ont été menées respectivement auprès de 304 410 individus et 729 088 individus. Les échantillons sont composés de 88% de femmes et 12% d’hommes. Des données comportementales d’achat (online et offline) issues de la base de données client de l’entreprise ont été collectées. Ces données sont ensuite croisées avec les variables de qualification de chaque individu (la valeur client passé; la réactivité du client au canal historique (email); le caractère mobinaute du client; la distance du client au point de vente le plus proche).
•      Traitement des données : un test d’homogénéité est réalisé pour chaque analyse comparative de performance entre groupe de contrôle et groupe expérimental. Le test sur la loi du Chi-2 pour échantillons indépendants et variable dépendante nominale.

Résultats:

•      L’étude empirique identifie les zones de complémentarités entre les canaux et les sources de performance de la campagne de communication. Environ ⅔ de l’impact incrémental provient d’une meilleure couverture de cible et ⅓ d’une exposition répétée.
•     L’étude montre notamment le caractère stratégique de l’omnicanal pour tirer profit du potentiel d’achat d’achat des clients à plus faible valeur ou des clients non réactifs au canal historique (mail).

Discussion :

Cet article s’intéresse au sujet de l’omnicanalité abordé du point de vue de la communication, or mon mémoire s’intéresse à la stratégie de distribution omnicanale. Cela n’a pas les mêmes visées.

Cependant l’article apporte une définition intéressante de la synergie au sein des outils de distribution, point développé dans mon mémoire.

Le sujet ne concerne pas les services bancaires mais le retail.

La bibliographie de cet article utilise des références trop vieilles pour être utilisées.

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https://www-cairn-info.devinci.idm.oclc.org/revue-des-sciences-de-gestion-2015-2-page-119.htm

Résumé :

Les chercheurs s’intéressent au comportement du consommateur sur Internet, se sont plutôt focalisés sur la modélisation théorique des variables relationnelles, notamment la fidélité du cyber-consommateur. Cependant, comprendre le développement de l’intention de la fidélité en ligne peut être un préalable inéluctable pour cultiver et garantir ultérieurement la fidélité comportementale manifestée à l’égard du prestataire de services financiers. L’objectif de cette étude est double. Il s’agit en premier lieu, d’explorer, auprès de la clientèle de la banque tunisienne, les facteurs déterminants qui peuvent les inciter à revisiter et recommander le site de leurs banques dans le futur. En second lieu, nous proposons d’étudier le degré auquel la fidélité conative en ligne pourrait être la résultante des antécédents individuels et situationnels. L’analyse de contenu, faisant appel à une analyse thématique et lexicale de 18 entretiens semi-directifs auprès de la clientèle bancaire, a révélé que certaines variables, liées conjointement au site et à l’individu, semblent avoir un impact positif sur la fidélité intentionnelle en ligne. Par ailleurs, les résultats ont pu mettre en exergue le rôle crucial de la fidélité vis-à-vis de l’agence bancaire, de la confiance, de la satisfaction, de la valeur hédonique et des éléments atmosphériques en tant que variables préalables et indispensables au développement de la fidélité dans le contexte virtuel

Mots-clés : fidélité intentionnelle ; site web bancaire ; analyse de contenu.

Problématique : peut-on trouver des déterminants situationnels ou individuels qui peuvent dicter ou influencer la formation de cette phase conative de la fidélité du client pour le cas des banques en ligne en Tunisie ?

Méthodologie : étude de nature exploratoire. Elle a pour objectifs d’investiguer et de comprendre le phénomène du développement de la fidélité intentionnelle du client à l’égard d’un prestataire de services financiers en ligne ainsi que les principales variables déterminantes de cette phase cognitive. Afin de répondre à ces objectifs, nous avons commencé nos investigations par la réalisation d’un entretien semi-directifs auprès des clients appartenant à diverses banques tunisiennes. Nous avons poursuivi nos recherches par la réalisation d’une pré-enquête auprès d’un échantillon plus large afin de vérifier si l’on peut parler d’une fidélité comportementale vis-à-vis du site de la banque.

L’entretien semi-directif auprès de la clientèle de la banque : nous connaissons mal le mécanisme qui mène à la fidélité intentionnelle dans le cadre d’Internet à l’égard d’un fournisseur de services en ligne, nous avons réalisé une étude qualitative sous la forme d’entretien individuel semi-directif. Echantillon : 18 clients de la banque (13 hommes, 5 femmes). Objectif : mieux appréhender ce concept et déchiffrer les antécédents les plus déterminants de ce phénomène dans le contexte tunisien. Choix d’entretien individuelle par rapport à la collective afin d’éluder l’interaction et la redondance des idées entre les répondants.

Méthode d’échantillonnage : celle relative à la boule de neige afin d’interroger des gens qui ont expérimenté plusieurs fois le service bancaire et qui ont consulté auparavant les sites respectifs. LE principe de saturation est respecté.

Analyse des informations collectés : via une analyse de contenu (ensemble de technique d’analyse, des communications visant, par des procédures systématiques et objectives de description des messages, à obtenir des indicateurs (quantitatifs ou non) permettant l’inférence de connaissances relatives aux conditions de production/réception de ces messages. Analyse thématique et lexicale.

Utilisation du logiciel Sphinx pour l’analyse des résultats.

Echantillon de l’entretien : sélection d’un échantillon de taille réduite mais répondant à des critiques de pertinence de la structure de la population étudiée par rapport au sujet.

Résultats : constat que la quasi-absence de la fidélité comportementale reflète une réticence des individus concernant l’utilisation des sites pour faire des opérations financières courantes, bien que la majorité déclare avoir un niveau poussé d’utilisation d’Internet. A l’opposé, la majorité des répondants ont montré une attitude prometteuse de visiter le site de nouveau voire de le recommander.

Discussion:

Cet article de 2015 est assez récent pour être pris en compte dans mon étude.

Les points de vigilance sont

• l’article étudie la fidélité des clients des banques, or dans mon étude je n’aborde que très peu le thème de la fidélité.
• l’article se restreint aux banques tunisiennes.

Un résultat intéressant néanmoins qui pourra être réutilisé est  une réticence des individus concernant l’utilisation des sites pour faire des opérations financières courantes, bien que la majorité déclare avoir un niveau poussé d’utilisation d’Internet.

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Mots clés : brand personality, échelle de mesure, traits de personnalité, marque 

Beaucoup de recherches ont été effectuées sur la personnalité humaine, cependant selon l’auteur, il existait peu de travaux sur la conceptualisation d’une « brand personnality ». Dans cet ouvrage, l’auteur se concentre donc sur la construction de personnalité de marque en déterminant 5 dimensions : la sincérité, l’excitation, la compétence, la sophistication et la robustesse. 

DÉVELOPPEMENT

La personnalité est une clé de différentiation d’une marque dans un environnement compétitif. Selon l’auteur, la personnalité de marque peut être définie comme l’ensemble des caractéristiques humaines associées à une marque. Par exemple, la marque Absolut Vodka peut avoir les caractéristiques suivantes : cool, contemporaine, 25 ans.

Les consommateurs ont plus de facilité à penser à une marque si des caractéristiques précises lui sont attribuées. De plus, si un consommateur se reconnaît dans les caractéristiques d’une marque, la préférence sera d’autant plus marquée. 

La personnalité d’une marque est formée dans l’esprit d’un consommateur par tous les contacts, directs ou indirects, qu’il a eu avec cette marque (Pluller 1985). 

Pour examiner comment la personnalité de marque impacte la préférence consommateur, l’auteur présente deux types d’échelles de personnalité de marque. La première est une échelle ad hoc, composée de plusieurs traits de personnalité déjà définis. Cependant, ce type d’échelle est souvent utilisée pour des études spécifiques et certains traits de personnalités peuvent manquer. La deuxième échelle se base sur des traits de personnalité humains et n’a pas été validée dans le contexte de marque. Certains traits peuvent ne pas être applicables aux marques et la validité de cette échelle est donc questionnable. 

L’auteur présente ensuite le travail effectué pour définir un ensemble de traits de personnalité valides pour appuyer son contenu. Plusieurs listes de traits ont été établis à partir de différentes sources, notamment le « Big Five » qui regroupe des traits de personnalité humains. 

Après avoir défini une liste précise de traits de personnalité, plusieurs études ont ensuite été menées sur des candidats, avec un grand nombre de marques connues. L’objectif ici était de définir une échelle valide soutenue par des résultats précis. 

De cette étude, 5 dimensions ont été déterminées :  la sincérité, l’excitation, la compétence, la sophistication et la robustesse. Après avoir analysé chacune de ces dimensions séparément, 15 facettes au total en sont ressorties (ex : la sincérité a 4 facettes, la sophistication a 2 facettes etc…). C’est à partir de ces 5 dimensions et 15 facettes que la « Brand personnality scale » peut être définie. 

Pour résumer l’étude, l’objectif était de définir différentes dimensions de personnalité de marque. Au total, 631 candidats ont participé à cette étude sur 37 marques et 114 différents traits de personnalité. Les résultats ont ensuite été soutenus par une seconde étude qui a confirmé la validité du travail. 

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Mots clés : marque, relation, confiance, échelle de mesure, validité, analyse confirmatoire

Cet article se concentre sur la notion de confiance dans la marque par le consommateur . 

Plusieurs auteurs, notamment Ganesan et Hess en 1997, se sont concentrés sur cette notion afin de prouver l’importance primordiale de la confiance dans la création d’une relation stable et durable entre ces deux parties. L’importance de l’engagement est également relevée par les auteurs. 

Le but de cet article est de développer une échelle afin de mesurer efficacement la confiance des consommateurs envers les marques : une échelle de confiance. 

DÉVELOPPEMENT 

La première partie de l’article propose une conceptualisation de la notion de confiance dans la relation marques-consommateurs en offrant un cadre théorique des travaux déjà menés. Les deux facteurs fondamentaux de la confiance sont : 

• l’évaluation de la capacité du partenaire à mener à bien la tâche
• ses intentions et ses motivations 

 Le terme de « bienveillance » a également été amené par Ring & Van de Ven en 1994.

Le caractère relationnel de la marque peut s’expliquer par deux courant. Le premier est amené par Mc Cracken en 1998 et qualifie la marque comme un moyen de construction identitaire du consommateur. En donnant du sens à la consommation, une relation peut être créée entre la marque et le consommateur. Le deuxième courant qui explique cette approche relationnelle est la personnification des marques. En attribuant certaines caractéristiques et des traits de personnalité aux marques, un consommateur peut tisser de réels liens avec ces dernières (Fournier 1998). 

Les auteurs se concentrent sur une dimension tridimensionnelle de la confiance, aussi étudié par Rempel, Holmes et Zanna (1985) : 

• Les données objectivables (la compétence, le savoir-faire) 
• Les données abstraites (les qualités comme l’honnêteté, l’intégrité) 
• L’orientation à long terme attribuée à la marque

Après avoir étudié tous les travaux relatifs à la confiance, les auteurs s’accordent donc sur la définition suivante : « La confiance dans une marque, du point de vue du consommateur, est une variable psychologique qui reflète un ensemble de présomptions accumulées quant à la crédibilité, l’intégrité et la bienveillance que le consommateur attribue à la marque ». 

La crédibilité est la capacité de la marque à remplir les termes de l’échange et à répondre aux besoins du consommateur. L’intégrité correspond à l’honnêteté du discours de la marque, ses valeurs. La bienveillance montre que la marque est customer-centric, elle prend en compte ses intérêts et est nécessaire à la durabilité de la relation. C’est à partir de ces 3 dimensions que les auteurs ont décidés de se concentrer afin de créer une échelle de mesure de la confiance. Ils soulignent également que ces dimensions sont peuvent varier indépendamment les unes des autres. 

Ces 3 dimensions ont permis aux auteurs d’établir une échelle de mesure de la confiance, présentée dans le tableau ci-dessous 

Plusieurs études ont été réalisées afin de tester cette échelle. Un groupe de femme a d’abord été interrogé sur le secteur des cosmétiques. Pour rendre cette étude plus significative, un test a été réalisé avec la marque Coca-Cola, marque à forte notoriété et pouvant provoquer des réactions contrastées. 

Les résultats ont été très satisfaisants. Il a été prouvé que la crédibilité a la plus forte influence sur la confiance, tandis que la bienveillance a un impact plus faible. 

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