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Résumé :

Les chercheurs s’intéressent au comportement du consommateur sur Internet, se sont plutôt focalisés sur la modélisation théorique des variables relationnelles, notamment la fidélité du cyber-consommateur. Cependant, comprendre le développement de l’intention de la fidélité en ligne peut être un préalable inéluctable pour cultiver et garantir ultérieurement la fidélité comportementale manifestée à l’égard du prestataire de services financiers. L’objectif de cette étude est double. Il s’agit en premier lieu, d’explorer, auprès de la clientèle de la banque tunisienne, les facteurs déterminants qui peuvent les inciter à revisiter et recommander le site de leurs banques dans le futur. En second lieu, nous proposons d’étudier le degré auquel la fidélité conative en ligne pourrait être la résultante des antécédents individuels et situationnels. L’analyse de contenu, faisant appel à une analyse thématique et lexicale de 18 entretiens semi-directifs auprès de la clientèle bancaire, a révélé que certaines variables, liées conjointement au site et à l’individu, semblent avoir un impact positif sur la fidélité intentionnelle en ligne. Par ailleurs, les résultats ont pu mettre en exergue le rôle crucial de la fidélité vis-à-vis de l’agence bancaire, de la confiance, de la satisfaction, de la valeur hédonique et des éléments atmosphériques en tant que variables préalables et indispensables au développement de la fidélité dans le contexte virtuel

Mots-clés : fidélité intentionnelle ; site web bancaire ; analyse de contenu.

Problématique : peut-on trouver des déterminants situationnels ou individuels qui peuvent dicter ou influencer la formation de cette phase conative de la fidélité du client pour le cas des banques en ligne en Tunisie ?

Méthodologie : étude de nature exploratoire. Elle a pour objectifs d’investiguer et de comprendre le phénomène du développement de la fidélité intentionnelle du client à l’égard d’un prestataire de services financiers en ligne ainsi que les principales variables déterminantes de cette phase cognitive. Afin de répondre à ces objectifs, nous avons commencé nos investigations par la réalisation d’un entretien semi-directifs auprès des clients appartenant à diverses banques tunisiennes. Nous avons poursuivi nos recherches par la réalisation d’une pré-enquête auprès d’un échantillon plus large afin de vérifier si l’on peut parler d’une fidélité comportementale vis-à-vis du site de la banque.

L’entretien semi-directif auprès de la clientèle de la banque : nous connaissons mal le mécanisme qui mène à la fidélité intentionnelle dans le cadre d’Internet à l’égard d’un fournisseur de services en ligne, nous avons réalisé une étude qualitative sous la forme d’entretien individuel semi-directif. Echantillon : 18 clients de la banque (13 hommes, 5 femmes). Objectif : mieux appréhender ce concept et déchiffrer les antécédents les plus déterminants de ce phénomène dans le contexte tunisien. Choix d’entretien individuelle par rapport à la collective afin d’éluder l’interaction et la redondance des idées entre les répondants.

Méthode d’échantillonnage : celle relative à la boule de neige afin d’interroger des gens qui ont expérimenté plusieurs fois le service bancaire et qui ont consulté auparavant les sites respectifs. LE principe de saturation est respecté.

Analyse des informations collectés : via une analyse de contenu (ensemble de technique d’analyse, des communications visant, par des procédures systématiques et objectives de description des messages, à obtenir des indicateurs (quantitatifs ou non) permettant l’inférence de connaissances relatives aux conditions de production/réception de ces messages. Analyse thématique et lexicale.

Utilisation du logiciel Sphinx pour l’analyse des résultats.

Echantillon de l’entretien : sélection d’un échantillon de taille réduite mais répondant à des critiques de pertinence de la structure de la population étudiée par rapport au sujet.

Résultats : constat que la quasi-absence de la fidélité comportementale reflète une réticence des individus concernant l’utilisation des sites pour faire des opérations financières courantes, bien que la majorité déclare avoir un niveau poussé d’utilisation d’Internet. A l’opposé, la majorité des répondants ont montré une attitude prometteuse de visiter le site de nouveau voire de le recommander.

Discussion:

Cet article de 2015 est assez récent pour être pris en compte dans mon étude.

Les points de vigilance sont

  • l’article étudie la fidélité des clients des banques, or dans mon étude je n’aborde que très peu le thème de la fidélité.
  • l’article se restreint aux banques tunisiennes.

Un résultat intéressant néanmoins qui pourra être réutilisé est  une réticence des individus concernant l’utilisation des sites pour faire des opérations financières courantes, bien que la majorité déclare avoir un niveau poussé d’utilisation d’Internet.

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