Idée / dominante :

La collecte de « big data » sur internet, bien plus qu’un phénomène technique, est devenue quasi- automatique et dépasse souvent les individus ainsi que les groupes à l’origine de cette collecte. Une grande partie de ces données n’est pas exploitée et se posent alors certaines questions éthiques comme celle du stockage de telles quantités d’information, celle de leur propriété, ou encore celle de leur espérance de vie. Les auteurs insistent sur l’importance de l’engagement d’un débat sur ces points.

Résumé :

Le concept de « big data » se définit comme conséquence de trois faits :

1) Une conséquence de l’intersection des différentes innovations technologiques des dernières années, permettant un plus grand stockage, ainsi qu’une plus grande vitesse d’échange et une plus grande variété d’informations échangées (selon IBM, en 2011, 90% de toute la data du monde a été produite au cours des deux années précédentes).

2) La valeur commerciale attribuée à ces données d’un nouveau type (issue par exemple d’application de géolocalisation pour smartphones), permettant aux organisations de générer automatiquement des insights (ce qui prenant beaucoup plus de temps auparavant), type d’information important pour la compréhension du comportement du consommateur.

3) Quatre challenges liés à la confidentialité :
Le glissement des politiques de confidentialité vers des domaines

Idée / dominante :

En matière de e-commerce, la perception par le consommateur de la politique de protection des données («privacy») et son reflet, en termes de «design» sur le site internet, impactent positivement la confiance de l’individu en le site concerné. Ce niveau de confiance impacte également positivement les intentions de comportement (« behavioral intentions ») du consommateur.

Résumé :

Les avantages du e-commerce ne sont plus à démontrer, que ce soit du côté des entreprises ou des clients. Pour actionner un nouveau levier de croissance, les entreprises se doivent de mieux comprendre leurs clients et ainsi construire une relation solide avec eux. Aujourd’hui, il existe beaucoup de techniques permettant de recueillir des données clients (cookies, tracking, formulaires d’inscription…). Le but étant d’adapter l’offre aux besoins des consommateurs. Cela soulève un paradoxe, car, bien qu’ils jouissent de ces offres adaptées, les consommateurs se montrent de plus en plus inquiets quant à la protection de leurs données personnelles. En effet, une étude de Hoffman et Novak (1999) montré que 95% des personnes qu’ils avaient sondés ont refusé de fournir des informations personnelles les concernant sur des sites internet. Cela engendre une baisse de la confiance accordée au vendeur. Certaines études ont aussi montré que les transactions B2B étaient moins efficaces si la confiance envers le partenaire était faible. Ces inquiétudes liées à la « privacy » sont de plus en plus prégnantes, particulièrement depuis que les SI ont permis la collecte, le stockage, l’usage et le partage des informations clients. Les inquiétudes liées au e-commerce s’appliquent aussi bien au B2C (le plus épineux car la relation avec le consommateur est directe), qu’au B2B (avec la question de la transmission d’information à un tiers) et qu’aux transactions intra-organisationnelles.

Selon Hoffman et Novak (1999), le manque de confiance en la transaction en ligne est la première raison pour laquelle un consommateur ne veut pas y dévoiler ses informations. Une bonne relation client suggère que l’entreprise décrive explicitement sa politique et ses pratiques en termes de protection des données. En échange, le consommateur doit être prêt à dévoiler ses données personnelles pour renforcer cette relation.

Pour valider leur modèle de recherche, les auteurs ont recueilli 212 réponses à un questionnaire soumis à deux groupes d’internautes (de 106 personnes chacun). Les sujets du premier groupe étaient confrontés à l’expérimentation d’un site de e-commerce présentant un bas niveau de « privacy », tandis que les participants du second groupe ont utilisé un site à haut niveau de « privacy » pour faire leur achat (9 caractéristiques, dont charte de confidentialité, label, page de vérification, etc.). Les mesures étaient effectuées grâce à une échelle de Likert 7 points

Les chercheurs ont ainsi pu valider leur modèle – en concédant certaines limites (type et taille de l’échantillon, nationalité…) – selon lequel l’observation de chacune des 4 pratiques informationnelles énumérées par la Commission Fédérale du Commerce Américaine* (US FTC) impacte positivement le degré de confiance accordé au site de e-commerce concerné. Ce degré de confiance a, à son tour, un impact positif sur chacune des intentions comportementales des consommateurs recensées. Parmi ces intentions, on compte celle d’un nouvel achat sur le site, celle d’une nouvelle visite, la recommandation à un proche, et les commentaires positifs.

Modèle : PRIVACY ==(+)==> TRUST ==(+)==> BEHAVIORAL INTENTIONS
* notice (information, en amont, de la collecte de données), access (donner le contrôle aux individus sur le type d’information qu’ils doivent fournir), choice (donner le choix d’autoriser ou non l’entreprise à partager l’information recueillie) & security (garantie de la sûreté de l’information recueillie).

Notes d’intérêt pour la recherche en cours :

Moyens d’améliorer la confiance du consommateur, qui impacte son intention de comportement.

Ce qui n’a pas été abordé :

L’article est basé sur les sites de e-commerce. Cela peut être étendu dans le domaine des réseaux sociaux. Ce modèle est-il applicable? D’autre part, les intentions de comportement se traduisent-elles en faits réels ? La recherche est basée sur un échantillon d’étudiants. Il conviendrait d’élargir ce schéma en ce demandant si les variables démographiques affectent ce modèle.

Idée / dominante :

Dans le e-commerce, la « disposition to privacy », ou aspiration générale d’un individu à la protection de ses données personnelles (fonction d’éventuelles expériences préalables), la réputation perçue du site internet et la familiarité personnelle avec ledit site ont une influence sur la naissance d’inquiétudes et de craintes, ressenties par les consommateurs, liées à la confidentialité.

Résumé :

L’article se concentre sur le e-commerce, aux yeux du consommateur, alors que ce domaine est souvent étudié du point de vue organisationnel. Il s’agit plus précisément d’étudier l’influence de la « disposition to privacy » (ou degré d’importance donné à la confidentialité des informations), de la familiarité personnelle avec un site internet, et de la perception de la réputation de ce site sur les différentes inquiétudes liées à la protection des données pouvant naître lors d’une expérience sur un site de e- commerce. L’auteur rappelle ici qu’il s’agit d’un type précis d’inquiétudes liées à l’utilisation d’internet, et défend l’idée selon laquelle il y a inquiétude lorsque le seuil d’exigence du consommateur n’est pas atteint. Autrement dit, son expérience ne parvient pas à la hauteur de ses attentes. Plusieurs facteurs peuvent influencer cette inquiétude : la réputation du site, la politique de confidentialité, les assurances de confidentialité (notamment les labels délivrées par une instance tierce => importance minime, cf autres travaux), la sensibilité de l’information délivrée et sa pertinence, la confiance et le degré de présence sociale, la perception du contrôle personnel sur sa « privacy », ainsi que l’importance que l’individu y attache (i.e. « disposition to privacy »).

Pour répondre à son modèle de recherche, l’auteur a créé un questionnaire dont les 28 items étaient répartis de la façon suivante : degré d’importance de la « privacy », réputation du site, familiarité avec le site, inquiétudes propres au site, bénéfice perçu, expérience préalable avec les problématiques de confidentialité, comportement envisagé. Ce questionnaire, soumis à un échantillon représentatif de la société américaine, a reçu 110 réponses exploitables (taux de participation de 32,9%).

Hypothèses de recherche validées par l’étude empirique :

• le degré d’importance donnée à la « privacy » (« disposition to privacy ») a une influence positive sur les inquiétudes des consommateurs (plus le consommateur attache de l’importance à la protection de ses données, plus celui-ci sera inquiet),
• la perception de la réputation du site internet (de e-commerce) a une influence négative sur les inquiétudes,
• la familiarité du consommateur avec le site internet considéré a une influence négative sur les inquiétudes,
• la confrontation préalable de l’individu à une situation présentant des risques pour la protection de ses données impacte positivement le degré d’importance donné à la « privacy »,
• plus le consommateur est inquiet, moins il est enclin à utiliser le site internet considéré (impactnégatif).L’étude relate également que l’introduction de variables démographiques et sociales (âge, sexe, éducation) ont un impact non-significatif sur le degré d’importance donné à la protection des données.

Notes d’intérêt pour la recherche en cours :

Revue de la littérature sur les attributs de la « disposition to privacy », synthèse de travaux de Westin (1967), Altman (1975, 1976) et Laufer & Wolfe (1977), approfondissement des travaux de Xu et al. (2011) en incluant des facteurs contextuels.

Ce qui n’a pas été abordé :

Article centré sur le e-commerce. Dans quelle mesure, peut-on étendre ces enseignements à l’utilisation des réseaux sociaux ? L’utilisation de variables démographiques et sociales pour comprendre comment le consommateur appréhende un site internet (en termes de fiabilité/réputation/familiarité) n’est pas relatée ici.

Référence :
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Notes d’intérêt pour la recherche en cours :

Utilité des chartes et labels de confidentialité, propension des participants à mentir sur leurs données personnelles, confiance à ce qui a déjà été expérimenté, le nombre de renseignements requis a un impact sur la véracité des informations fournies, définition du «second échange» comme la collecte d’informations personnelles pour faciliter les transactions marketing (Culnan et Milberg 1998).

Ce qui n’a pas été abordé :

Il manque le détail des informations erronées fournies (s’agit-il de l’adresse, de l’état civil… ?). Le respect de telles chartes par les médias sociaux aurait-il un impact sur la façon de les utiliser ? 

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Idée / dominante :

L’étude ethnographique des communautés en ligne (forums) soulève diverses questions d’ordre éthique, qui diffèrent des questions liées aux études ethnographiques habituelles. Les gaps technologiques, ainsi que la diversité des thèmes régissant ces groupes de discussions contribuent à l’identification de 5 dilemmes éthiques, donnant eux-mêmes lieu à 6 challenges pour la recherche ethnographique online.

Résumé :

Les études ethnologiques des forums en ligne, sont comme les études ethnologiques traditionnelles, basées sur l’observation participative, et présentent un intérêt marketing qui n’est plis à démontrer. Les résultats de ces études sont très souvent retournés aux communautés observées, car elles présentent un intérêt pour le chercheur comme pour la communauté (réciprocité). Toutefois, les groupes de discussion en ligne présentent quelques problèmes d’ordre éthique, notamment liés aux différentes technologies utilisées. Par exemple, l’utilisation d’un système de messagerie instantanée (cf. MSN) comporte un haut niveau de confidentialité (one-to-one), tandis que les forums, ouverts et permettant une consommation de masse, ont un niveau de confidentialité plus bas. Cela permet aux auteurs de souligner 5 dilemmes liés à la recherche ethnographique en ligne :

• –  Que veut dire être éthique? Comment étendre l’étique «traditionnelle» à l’environnement électronique ?
• –  Quelle base philosophique le chercheur doit-il adopter comme cadre de travail ? Déontologie vs. Téléologie (perspective relativiste).
• –  Les chercheurs doivent-ils adopter des « codes » éthiques de conduite, alors que ceux-ci ne garantissent pas une couverture intégrale des éventualités de cet environnement.
• –  L’utilitarisme vs. la téléologie : le résultat final prime-t-il sur les moyens employés, en termes d’éthique ?
• –  Les chercheurs en management doivent-ils interpréter les résultats de leurs études différemment des autres scientifiques, compte tenu de leur proximité avec les participants de l’étude ?En découlent des challenges éthiques, qui prennent en compte la protection des participantes, les moyens de collecte des informations et l’exploitation des résultats :

• –  Conserver la dignité des participants, encore faut-il que celle-ci soit clairement définie dans un contexte de communauté online.
• –  Conserver la confidentialité, l’anonymat et la vie privée des participants. Il est nécessaire de dissocier les groupes ouverts des groupes restreints. Le recours à des pseudonymes est à envisager, et l’accès aux archives de « posts » supprimés doit être contrôlé. Il faut dresser une frontière entre ce qui peut être fait et ce qui devrait être fait. Il faut également se demander si l’individu qui existe dans le monde réel est le même que la personne du monde virtuel.
• –  Rester honnête et gagner la confiance des participants, ce qui est plus aisé lors des études ethnologiques traditionnelles par le moyen de la communication non-verbale.
• –  Veiller à ce que les participants soient bien informés des termes de l’étude, alors qu’il est impossible d’avoir leurs consentements écrits, compte tenu de leur nombre.
• –  Mettre en place de la transparence, afin de garantir la réciprocité de l’étude.
• –  Prendre en compte la diversité des différentes communautés et leurs centres d’intérêts/modes de pensées, etc.(Ce papier vise à identifier les challenges de ce type d’études et ne vise pas à prescrire des solutions.)

Notes d’intérêt pour la recherche en cours :

Utilisation des informations et de verbatim sans consentement, et hors-contexte ce qui biaise le sens. Question de l’anonymat des participants aux discussions, ainsi que de la « péremption » de leurs propos.

Ce qui n’a pas été abordé :
Concentration sur les forums online : quid des réseaux sociaux ?

Idée / dominante :

L’utilisation croissante des réseaux sociaux de tout ordre est basée sur une confiance de leurs utilisateurs. Cette confiance (fortement liée au type de site utilisé), permet aux utilisateurs de dégager un bénéfice personnel de leur expérience sociale en ligne, et l’intérêt de celui-ci est à mettre en équation avec le capital social propre à chaque contact sur la toile.

Résumé :

Les réseaux sociaux – définis comme un jeu d’acteurs et d’interactions formant des relations parmi ces acteurs – fournissent une plateforme dynamique et multimodale permettant la discussion, l’échange de documents multimédias, ou bien l’organisation d’évènements entre ses membres présentant des intérêts communs, comme une école, une amitié, un travail, ou bien une passion. L’inscription sur ces sites est très souvent gratuite, et un accès y est garanti après inscription par le moyen d’un formulaire dont la complétion de l’ensemble des champs est souvent optionnelle. Ces relations virtuelles reposent très souvent sur des relations préexistantes réelles, mais certains sites sont, à l’inverse, spécialisés sur le partage de centres d’intérêts entre inconnus.

Les moteurs poussant les internautes à s’inscrire sur les réseaux sociaux sont divers (recherche d’informations pour favoriser les prises de décisions, besoin d’appartenance, besoins, de pouvoir/prestige, de divertissement), mais l’auteur insiste sur leur valeur utilitariste (bénéfices tangibles/objectifs, en lien avec les aspirations à court/long terme de l’individu) et sur leur valeur hédonique (aspects plus expérientiels dans lesquels les émotions comme l’amusement et le plaisir ont un rôle crucial) des réseaux sociaux. La prépondérance de ces deux valeurs dépend selon le réseau social : la valeur utilitariste sera plus importante pour des sites comme eBay/Xing, nécessitant un support fonctionnel et un partage d’expérience, tandis que l’aspect hédonique est prépondérant dans l’utilisation de Facebook compte tenu de sa valeur sociale (création et maintien de contacts dans le monde entier). Les bénéfices structurels, relationnels et cognitifs des réseaux sociaux sont fonction du capital social de l’individu et du degré de confiance existant avec cet individu, bien que ces deux paramètres puissent être liés (on a plus confiance en une personne avec qui on a des liens forts) :

Outre les utilisateurs et les entreprises, le réseau social lui-même est objet de confiance, et celle-ci dépend de plusieurs paramètres propres à chaque type de réseau (première impression, sécurisation de l’identification…)

Notes d’intérêt pour la recherche en cours :

Définition des réseaux sociaux, moteurs d’affiliation à un réseau social et bénéfices tirés, sources de confiance en un site.
Ce qui n’a pas été abordé :
Quelles fonctionnalités d’un réseau social peuvent-elles permettre à celui-ci d’améliorer le capital social et la confiance en une personne et donc des bénéfices sociaux et cognitifs tirés de ces deux paramètres ? La confiance en un site est-elle indépendante de la confidentialité des informations personnelles qui y sont inscrites ? 

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Idée / dominante :

L’utilisation des réseaux sociaux par les personnes âgées (plus de 55 ans) est régie par les habitudes de leurs amis online. Cela concerne le niveau de confidentialité de leur profil (public, par défaut) mais aussi les informations qu’ils souhaitent partager sur le média social (université, anciens employeurs…). Il existe, par ailleurs, des différences dans le nombre et la nature des informations partagées entre les hommes et les femmes.

Résumé :

En 2011, il y avait 16 millions d’utilisateurs de Facebook âgés de plus de 55 ans aux Etats-Unis. Cette utilisation croissante des réseaux sociaux par les séniors peut s’expliquer par le sentiment d’isolation qu’ils peuvent avoir, notamment par rapport aux populations les plus jeunes, ce qui les poussent à se rapprocher d’elles par ce biais. Certains auteurs ont déjà fait état du capital social, véhiculé par les réseaux sociaux, et des liens, plus ou moins forts, qui unissent leurs utilisateurs. Selon les chercheurs, la force de ces liens est soumise à plusieurs variables : les centres d’intérêts, le sexe, l’âge, l’opinion politique, etc. De tels liens auraient une influence sur les actions des utilisateurs des réseaux sociaux.

Dans cette optique, l’article vise à répondre à deux questions :
– Les séniors sont-ils influencés par les habitudes de leurs amis sur les réseaux sociaux ? – Existe-t-il des différences dans l’utilisation de Facebook entre hommes et femmes ?

Pour répondre à ces questions, les auteurs ont collecté 134 profils de séniors, ainsi que 50 profils de leurs amis respectifs, et ont analysé les similarités selon plusieurs angles :

– Le mode de partage « public » par défaut a-t-il été enlevé ?
– Le nombre et la façon dont sont partagées les photos (albums privés/publics…),
– Le renseignement des informations liées à l’éducation et à la carrière de la personne, et la visibilité des celles-ci,
– Les différences de contenus partagés et de confidentialité entre les sexes.

Les auteurs ont souhaité approfondir cette étude en dressant une comparaison avec le comportement des moins de 55 ans, mais cela n’a pas été concluent, car les motifs d’utilisation de Facebook par les adultes les plus jeunes ne sont pas les mêmes.
Les résultats de cette étude ont montré qu’il y avait effectivement un lien entre les informations partagées par les seniors, et celles de leurs amis (aussi bien pour les photos, l’éducation, la carrière, etc.). Le choix du mode de partage des informations (publique, « mes amis seulement »…) est bel et bien impacté par le choix fait par les amis. Toutefois, en ce qui concerne le contenu partagé, un autre paramètre entrerait en jeu : il semblerait que la géolocalisation des personne âgés via Facebook ait un impact sur le partage de photo. Ce qui peut être induit ici, c’est que les personnes âgées, voyant leurs amis se géolocaliser, sachant qu’il s’agit d’une donnée personnelle que les individus sont peu enclins à partager, se sentent alors plus à l’aise quand il s’agit de partager des moments personnels par le moyen de photos. La seule différence constatée entre hommes et femmes concerne les informations liées à la carrière. Il semblerait que les hommes soient plus enclins à partager ce type d’information, dans la mesure où leurs amis le font.

Notes d’intérêt pour la recherche en cours :

Niveau de confidentialité choisi sur les réseaux sociaux, nature des informations rendues publiques, les différences dans l’utilisation de Facebook selon le sexe.

Ce qui n’a pas été abordé :
Concentration sur les personnes âgées. Une comparaison avec les habitudes des jeunes est abordée, mais non significative, car il n’est pas judicieux de considérer cette partie de la population comme un groupe. Cela peut donc être traité. Outre la confiance entre utilisateurs de Facebook (amis ou non), il est important de mesurer la confiance en Facebook, en tant que « plateforme ».

Références :