The Value of Privacy Assurance: An Exploratory Field Experiment

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Référence :
Hui, K.L., Teo, H.H., & Lee, S.Y. (2007). The Value of Privacy Assurance: An Exploratory Field Experiment. MIS Quarterly, 31, 19-33

Idée / dominante : Les « shoppers » en ligne sont plus enclins à dévoiler des informations personnelles à un site marchand si celui-ci comporte une charte de confidentialité visible et intelligible. Ils cherchent avant tout à minimiser les risques, tout en faisant valoir leurs intérêts. Une motivation financière est très utile pour les inciter à dévoiler leurs données personnelles. Toutefois, le renseignement d’un trop grand nombre de champs peut-avoir l’effet inverse.

Résumé :

Dans un contexte de multiplication des chartes et des labels de confidentialité, s’engageant à protéger les données personnelles des acheteurs, sur les sites de e-commerce, les chercheurs ont souhaité savoir si cela était valorisé par les clients, et, le cas échéant, si cela affectait leur façon de dévoiler leurs informations personnelles. De précédents travaux ayant suggéré que les consommateurs étaient moins inquiets si des mesures adéquates étaient prises pour assurer la confidentialité de leurs informations (Culnan 1993 ; Culnan et Armstrong 1999 ; Hoffman et al. 1999 ; Phelps et al. 2000), quel est le réel impact de tels engagements ?

L’étude consiste en un questionnaire principal auquel ont répondu 109 étudiants de Singapour, âgés de 24 ans en moyenne, et en un questionnaire « follow-up » secondaire, permettant de croiser certains résultats avec des informations complémentaires. Ce questionnaire principal, soumis en ligne, et hébergé par le site d’une entreprise partenaire, comprenait trois paramètres :

  • le niveau de garantie de la confidentialité des informations (aucune, charte de confidentialité, charte + label de confidentialité),
  • la valeur du chèque de récompense, de 1 à 9 dollars singapouriens, promis sur la page d’accueil du questionnaire, mais non mentionné dans l’invitation,
  • le nombre d’items à remplir (4 à 23 champs demandant des informations plus ou moins sensibles). Chacun de ces paramètres étaient affecté à un répondant au hasard. La participation au questionnaire secondaire était explicitement motivée par un chèque complémentaire de 20 dollars singapouriens, et permettait de mesurer la confiance en le site internet avec une échelle de Likert à 7 points, de savoir si le répondant avait déjà été confronté à une mauvaise utilisation de ses informations (si oui, on s’attend à une réticence à laisser des informations), s’il a déjà acheté en ligne (plus enclin à acheter en ligne s’il l’a déjà fait), et à mesurer ses inquiétudes quant à la protection des informations personnelles (en demandant ses préférences en termes de sauvegarde des cookies sur son navigateur personnel, et en répondant aux 8 questions de l’étude de Smith et al. 1996).
    Principaux résultats :
  • L’existence d’une charte de confidentialité a un effet positif sur le nombre de personnes à dévoiler des informations personnelles sur un site internet. A l’inverse, la présence d’un label (type TRUSTe) n’a pas d’influence significative (connaissance du label à Singapour, sa présence n’interpelle plus). Cela est d’autant plus vrai si le participant a lu et compris les principes stipulés dans la charte.
  • La motivation économique (chèque de récompense) a un effet positif sur le dévoilement de données.
  • Plus il y a d’informations demandées, moins le client a envie de les donner. Effet négatif du nombre.La sensibilité de l’information demandée n’a, en revanche, pas d’effet.
    Ces résultats soutiennent la théorie selon laquelle les gens font un compromis risques/bénéfices quand il s’agit de la confidentialité de leurs informations personnelles. Les entreprises peuvent proposer une motivation économique pour augmenter le bénéfice, et afficher une charte de confidentialité, ou collecter moins d’information client pour réduire le risque. L’effet de la quantité d’informations demandées suggère que les entreprises devraient minimiser cette collecte pour éviter un retrait des consommateurs du marché online.

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Notes d’intérêt pour la recherche en cours :

Utilité des chartes et labels de confidentialité, propension des participants à mentir sur leurs données personnelles, confiance à ce qui a déjà été expérimenté, le nombre de renseignements requis a un impact sur la véracité des informations fournies, définition du «second échange» comme la collecte d’informations personnelles pour faciliter les transactions marketing (Culnan et Milberg 1998).

Ce qui n’a pas été abordé :

Il manque le détail des informations erronées fournies (s’agit-il de l’adresse, de l’état civil… ?). Le respect de telles chartes par les médias sociaux aurait-il un impact sur la façon de les utiliser ? 

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