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FICHE: Comparing Online and In-store Shopping Behavior towards Luxury Goods

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Référence : Burns Alvin C., Yigjian Hou, Xia Liu (2013) « Comparing Online and In-store Shopping Behavior towards Luxury Goods », International Journal of Retail and Distribution Management, Vol. 41 Iss 11/12 pp. 885-900

Idée dominante : Cet article cherche à démontrer que les comportements et les motivations d’achat des consommateurs du luxe diffèrent selon s’ils sont fait en magasin ou sur internet.

Résumé :

Les auteurs de l’article mènent deux études afin de prouver que les consommateurs en magasin n’achètent pas des produits de luxe pour les mêmes raisons et de la même façon que les consommateurs qui achètent en ligne.

La première étude est qualitative sur un échantillon de 104 personnes de plus de 21 ans. Elle organise les comportements de consommation en ligne selon 5 « attitudes » :

  • pour les acheteurs du luxe en ligne : la praticité, le prix, la disponibilité des produits, le comportement d’achat sur internet, la confiance sur internet.
  • Pour les acheteurs du luxe en magasin : l’attrait esthétique, la confiance accordée au magasin en tant qu’espace physique, l’expérience d’achat, le service au client, et la sensation de pouvoir.

Selon ces 10 attitudes, ont été développées les hypothèses suivantes :

  1. Les consommateurs de produits de luxe sur internet accordent davantage d’importance à la disponibilité des produits (plus de choix) que ceux qui achètent en magasin. Ils font également plus attention aux prix que ceux qui achètent en magasin.
  2. Les consommateurs de produits de luxe en ligne montrent une plus grande confiance envers les commentaires/évaluations en ligne que ceux qui achètent en magasin. Inversement, les consommateurs de produits de luxe en magasin accordent davantage de confiance aux boutiques de luxe que ceux qui achètent sur internet.
  3. Les consommateurs du luxe en boutique ont une plus grande aversion du risque que ceux qui achètent en ligne.
  4. Les acheteurs en magasin accordent plus de valeur au service en boutique que ceux qui achètent en ligne
  5. Les acheteurs en boutique accordent davantage de valeur aux interactions pendant l’acte d’achat que ceux qui achètent en ligne.

La seconde étude est une étude quantitative confirmatoire (échantillon de 590 adultes) qui a permis de comprendre que la confiance est une matrice centrale dans l’achat de produits de luxe :

  • la confiance dans le magasin et son personnel pour ceux qui achètent en boutique est primordiale
  • la confiance dans les avis/recommandations sur internet et envers la marque elle-même pour les acheteurs en ligne.

Note d’intérêt : Le manque de confiance en internet et l’existence de risques potentiels sont un grand frein pour la consommation de produits de luxe sur internet.

Ceux qui achètent des produits de luxe sur internet sont à l’aise et font en revanche très attention au prix. Comment proposer des offres attractives (prix) et une large disponibilité de produit sans heurter l’image d’exclusivité et de rareté des produits de luxe ?

Les acheteurs en boutique accordent beaucoup d’importance à la confiance en magasin et à l’expérience d’achat. Comment retranscrire cette expérience sur internet et comment se créer une réputation rassurante sur internet ?

Autre point intéressant : la méthode d’étude est celle que je devrai utiliser moi-même (qualitative sur des experts puis quantitatives sur un grand échantillon de consommateurs).

Limites : On commence à voir avec cet article que les publications sur l’e-commerce des marques de luxe sont encore à l’état embryonnaire et qu’il est très compliqué d’avoir accès à des supports académiques sur lesquels s’appuyer dans la recherche.

FICHE : Sustaining the Luxury Brand on the Internet

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Référence : Okwonko U. (2009) « Sustaining the luxury brand on the Internet », Brand Management, Vol. 16, 5/6, pp. 302-310

Idée dominante :

Malgré une résistance initiale face au digital, qui pourrait s’expliquer dans la littérature, l’industrie du luxe peut survivre et même s’épanouir sur internet en relevant certains challenges et en saisissant les opportunités qui se présentent à elle.

Résumé :

Si l’on a toujours pensé que luxe et digital étaient opposés c’est car l’industrie du luxe fonctionne selon des codes bien établis et qui ne peuvent être compromis.

Ces codes sont :

  • Désir et exclusivité qui s’opposent à l’idée de masse et de non-hiérarchie sociale qui émane d’Internet, à l’idée de variété de produits, de disponibilité, globalisation et universalité d’Internet.
  • La rareté qui s’oppose à la surexposition d’Internet (l’offre ne serait donc pas assez forte pour une demande qui grandirait trop vite)
  • La dimension sensorielle des produits de luxe qui apparaît comme un paradoxe face à un manque de contact physique et d’utilisation de certains sens sur internet

D’autre part, le luxe a pour fonction principale pour le consommateur de le distinguer, le rendre admiré, apprécié et reconnu en société par ses possessions.

D’après l’auteur toutefois, le luxe peut se positionner de façon brillante sur la plateforme digitale et le e-Retail serait l’un des canaux de distribution le plus prospère. Okwonko établit que c’est car l’industrie du luxe se caractérise par l’originalité, l’avant-gardisme, la créativité, l’artisanat, la précision, la qualité. En ça, le luxe rejoint le digital. Il ne faut donc pas penser à Internet comme le lieu de vente à prix réduits, vente de contrefaçons ou produits abimés, comme un assassin du « Brand Equity » (le capital de marque, ie. Les attitudes et comportements des consommateurs qui sont associés à la marque). Il faut modifier la vision des maisons de luxe qui croient qu’Internet n’est pas à la hauteur et que les consommateurs n’y sont pas préparés ou attachés.

C’est en réalisant ceci que certaines marques ont commencé à faire des efforts vers le digital (e-boutiques, e-merchandising, e-CRM) et ont commencé à essayer de comprendre le monde digital.

 

Note d’intérêt : Pour l’auteur, la question de la vente en ligne ne devrait même plus se poser en raison du taux de pénétration très rapide d’internet et du e-Retail en général. Notamment aussi car les consommateurs sont présents en ligne et sont informés. Il va donc falloir aller surement plus loin que le concept simple de e-Retail et prendre en compte le web 2.0 (réseaux sociaux), le e-merchandising et le e-CRM.

Le concept de « Webmosphere » semble donc très intéressant à pousser.

Pour une bonne intégration du luxe sur internet donc, les marques doivent adresser les challenges suivants :

  1. Orienter sa stratégie différemment
  2. Ne pas se contenter de deux fonctions Internet pour le luxe : Vente et Communication.
  3. Innover pour représenter correctement l’essence de la marque en ligne Ne pas s’arrêter au site web. Aller plus loin pour contrôler son image partout (forums, blogues, communautés)
  4. Réaliser que le consommateur du luxe a embrassé internet

Enfin, il faut se demander quoi vendre et comment le vendre.

Limites : Il n’y a pas de vraie solution proposée, le débat reste très ouvert. La limite du document apparaît directement car il n’y a pas de véritable étude menée. Les concepts ne sont donc pas prouvés sur des échantillons.