Brand engagement in self‐concept and consumer engagement in social media: The role of the source.

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Référence au format APA :

Giakoumaki C, Krepapa, A. (2020), Brand engagement in self‐concept and consumer engagement in social media: The role of the source. Psychol Mark, volume 37, 457–465 

Mots clés de l’article :

Mots clés : BESC, engagement des consommateurs, Instagram, marque de luxe, concept de soi, médias sociaux, type de source.

Synthèse :

Giakoumaki C, Krepapa démontrent que trois types de sources de post différents de marque sur les réseaux sociaux, mais plus précisément sur Instagram, engendrent de l’engagement auprès des consommateurs car ils se sentent affectés par la tendance et intègrent ainsi les marques dans leur concept de soi (BESC). Leurs hypothèses veulent que le type de source joue un rôle médiateur sur la corrélation entre le BESC et l’engagement des consommateurs, mais aussi sur l’engagement des marques de luxes dans le concept de soi autour des réseaux sociaux.

  • En premier lieu, nous analyserons les caractéristiques des différents types de sources lié à un post de marque sur Instagram. 
  • Nous soulignerons ensuite en quelques lignes les effets de ses différents types de sources. Puis, nous terminerons par donner les diverses définitions de ses effets. 

Développement : 

Selon Giakoumaki C, Krepapa, l’un des facteurs les plus importants qui affectent l’engagement envers les messages sur les médias sociaux est le créateur ou le distributeur de la source (Giakoumaki C, Krepapa, p 459).

Ainsi, les chercheurs ont classé trois types de sources de contenu qui sont : 

  1. 1. Le contenu sponsorisé par une marque (Giakoumaki C, Krepapa, p 459), où la marque est la source.

Le contenu sponsorisé par la marque implique la publication cohérente et fréquente de contenu (connu sous le nom de marketing de contenu ou de publication sociale) et est considéré comme une activité cruciale pour une marque afin de maintenir et d’engager sa base de followers dans le paysage des médias sociaux (Giakoumaki C, Krepapa, p 459). C’est un principe fondamental en marketing que la familiarité de la marque mène à la confiance (Giakoumaki C, Krepapa, p 459), et que la confiance dans la source est positivement liée aux niveaux d’engagement (Giakoumaki C, Krepapa, p 459).

  1. 2. Le contenu semi-sponsorisé, par l’utilisation d’endosseurs tiers indépendants, c’est-à-dire les influenceurs de marque (Giakoumaki C, Krepapa, p 459). Dans cette source dans les médias sociaux implique le recours à des influenceurs de marque, qui sont des leaders d’opinion exerçant une grande influence sur les membres d’une communauté en ligne (Giakoumaki C, Krepapa, p 460). Il s’agit d’endosseurs indépendants et tiers, qui peuvent influencer les comportements (comme l’engagement) et les attitudes du public sur les médias sociaux (Giakoumaki C, Krepapa, p 460). Comme pour le contenu sponsorisé par une marque, la familiarité avec un influenceur de marque affecte la confiance dans le message. 
  1. 3. Le contenu généré par les utilisateurs, qui échappe généralement au contrôle de la marque (Giakoumaki C, Krepapa, p 460). Cette source concerne les utilisateurs ou les fans, qui influencent les perceptions et les comportements d’autres individus par le biais d’interactions sociales (Giakoumaki C, Krepapa, p 460). Les marques visent à tirer parti de leur influence sur les utilisateurs (Giakoumaki C, Krepapa, p 460), car ce type de source a le plus grand impact sur la portée des posts sur les médias sociaux (Giakoumaki C, Krepapa, p 460).

Ces différents types de sources peuvent affecter l’engagement des utilisateurs. Aussi, ces sources de contenu jouent un rôle modérateur dans la relation entre BESC et l’engagement post sur Instagram concernant une marque de luxe. Selon une étude qualitative de Bazi, Filieri et Gorton (2018), l’un des quatre facteurs qui influencent l’engagement envers les marques de luxe sur Facebook et Instagram est ” l’image sociale idéale de soi “, qui fait partie de l’image de soi et concerne la façon dont le consommateur aimerait que les autres le voient. Pour Instagram en particulier, l’interaction sociale, le besoin d’appartenance et l’expression de soi font partie des principales motivations d’utilisation de la plateforme (Giakoumaki C, Krepapa, p 459). Cette perspective semble bien s’aligner sur le point de vue de Flynn et al. (2016) selon lequel ” pour les BESC, le consommateur utilise des produits de marque pour renforcer la façon dont il se perçoit. Les consommateurs utilisent les marques pour valider et même créer leur image de soi “. Ainsi, nous pouvons dire que le type de source a un impact considérable sur le BESC, l’engagement client et sur le concept de soi.

  1. 1. Le BESC désigne la tendance des consommateurs à intégrer les marques dans leur concept de soi (Giakoumaki C, Krepapa, p 458) et est considérée comme un facteur de motivation du comportement des consommateurs.
  2. 2. Vivek, Beatty et Morgan (2012), définissent l’engagement client comme ” l’intensité de la participation d’un individu dans et en relation avec les offres ou les activités organisationnelles d’une organisation, que le client ou l’organisation initie ” (p. 133).
  3. 3. Le concept de soi aide les individus à organiser les informations entrantes et à donner un sens à eux-mêmes et à leur environnement.

Finalement, les réseaux sociaux mais plus précisement Instagram est un moyen mais aussi une stratégie pour les marques de luxe de générer plus de d’engagement client tout en utilisant le type de source adéquate. 

Conclusion : 

Instagram est la principale plateforme qui suscite l’engagement des marques de luxe, enregistrant 95 % de toutes les actions d’engagement social en 2018 (986 millions de likes et de commentaires). Instagram, le site de réseau social le plus omniprésent pour les marques de luxe et leurs followers, pour communiquer leur personnalité unique, raconter une histoire, renforcer leur image et construire des impressions (Giakoumaki C, Krepapa, p 458).

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