Decoding Customer-Firm Relationships: How Attachment Styles Help Explain Customers’ Preferences for Closeness, Repurchase Intentions, and Changes in Relationship Breadth

Posted on by

 

Mende, Bolton, et Bitner (2013) « Decoding Customer-Firm Relationships: How Attachment Styles Help Explain Customers’ Preferences for Closeness, Repurchase Intentions, and Changes in Relationship Breadth » in Journal of Marketing Research

 

Résumé :

 

Beaucoup d’entreprises investissent d’importantes sommes d’argent dans le marketing relationnel afin de créer, soutenir et encourager une relation de proximité avec leurs consommateurs, en supposant que cela augmentera les bénéfices de l’entreprise. Cependant, certains auteurs affirment que tous les consommateurs ne sont pas réceptifs à cette forme de marketing (Godfrey, Seiders, et Voss, 2011 ; Palmatier, 2008), et encouragent les firmes à adapter leur stratégie en fonction de leur cible. Mais il est difficile de savoir quel est le type de relation avec l’entreprise qu’un consommateur recherche (Palmatier et al. 2006).

Cet article a pour objectif d’expliquer comment et pourquoi les individus s’impliquent ou non dans une relation de proximité, en s’appuyant sur des études antérieures sur le sujet (Mikulincer et Shaver 2007 ; Hazan et Shaver 1994).

 

Les théories de l’attachement (Brennan, Clark, et Shaver 1998 ; Simpson 1990) montrent qu’un individu peut refuser la relation de proximité, par anxiété (anxiété de l’attachement) ou par besoin de solitude (fuite de l’attachement).

 

Résultats :

  • Les entreprises devraient régulièrement mesurer le type et le degré d’attachement de leurs consommateurs, en étudiant un échantillon de population, et adapter leur stratégie marketing en fonction des résultats obtenus.
  • La connaissance du type d’attachement des consommateurs permet une meilleure satisfaction de leurs attentes. Il ne faut pas oublier que la proximité n’est pas toujours désirée par les individus.
  • Adapter sa stratégie marketing en fonction de l’attachement des consommateurs peut être une source de rentabilité, car les ressources sont mieux allouées (les dépenses en marketing relationnel peuvent être réduites sur les segments où la population rejette la proximité, et déplacées vers les segment à forte demande de relation étroite avec l’entreprise).
  • L’étude de l’attachement des consommateurs permet de déterminer le degré de loyauté des individus : les consommateurs qui recherchent des relations étroites avec la firme auront tendance à être plus loyaux que ceux qui fuient l’attachement.
  • Les entreprises doivent prendre en compte l’hyper-sensibilité des consommateurs anxieux vis à vis de l’attachement dans leurs stratégies marketing (être rassurant, fidèle, montrer une image positive de la firme).
  • La compréhension des différents types d’attachement permet l’élargissement du marché grâce à des stratégies spécifiques pour atteindre de nouvelles cibles. Si la stratégie marketing jusque là promettait une relation étroite avec l’entreprise, créer un message adapté aux consommateurs qui évite l’attachement pourrait permettre d’attirer de nouveaux client.

 

Limites et futures voies de recherches :

  • L’étude a été menée sur un échantillon de population relativement réduit, puisqu’il s’agit des consommateurs d’une seule entreprise.
  • Les résultats ne tiennent pas compte de la situation personnelle des individus (certaines situations peuvent conduire à rechercher plus ou moins d’attachement avec une entreprise).
  • Cette étude n’analyse pas la variation du type et du degré d’attachement des consommateurs dans le temps.
  • Des futures recherches pourraient se pencher sur les différents types de proximité proposés par les entreprises ou recherchées par les consommateurs, ainsi que sur la variation de l’attachement dans le temps.

 

Ce que j’en pense :

  • L’utilisation des humoristes du net dans les messages publicitaires tend à créer une proximité entre les marques et leurs consommateurs, grâce à l’humour et à la représentation de la marque par des visages connus et appréciés. Les individus voient leurs humoristes préférés dans une publicité d’une grande marque (Orangina, Renault) et découvrent que la firme et eux font parti de la même communauté de personnes qui apprécient ce type d’humour ou d’humoristes.
  • Je pense que ce degré de proximité laisse les individus très libres et ne constitue pas une menace pour les individus qui fuient l’attachement. Il me semble que c’est un bon entre-deux (à vérifier).

 

Références :

 

Brennan et al., (1998) “Self-Report Measurement of Adult Romantic Attachment” in Attachment Theory and Close Relationships, J.A. Simpson and S.W. Rholes, eds. New York: Guilford Press, pp. 46-76.

 

Godfrey et al., (2011) “Enough Is Etiough! The Fine Line in Executing Multichannel Relational Communication” in Journal of Marketing, 75 (July), pp. 94-109.

 

Hazan, Cynthia et Shaver (1994) “Attachment as an Organizational Framework on Close Relationships” in Psychological Inquiry, 5 (1), pp. 1-22.

 

Mikulincer, Mario et Shaver (2007) Attachment in Adulthood: Structure, Dynamics, and Change. New York: Guilford Press.

 

Palmatier, Rober (2008) Relationship Marketing, Marketing Science Institute Relevant Knowledge Series. Cambridge, MA: Marketing Science Institute.

 

Palmatier, et al., (2006) “Factors Influencing the Effectiveness of Relationship Marketing: A Meta-Analysis” in Journal of Marketing, 70 (Octo- ber), pp. 136-53.

 

Simpson, Jeffry (1990) “Influence of Attachment Styles on Romantic Relationships” in Journal of Personality and Social Psychology, 59 (5), pp. 91l-S0.