High-Tech Billboards: The Same Old Litter on a Stick.

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FICHE DE LECTURE

Référence complète :
 Vespe, F. (1997). High-Tech Billboards: The Same Old Litter on a Stick. Journal of Public Policy & Marketing, 16(1), 165–168.

1. Concepts clés et définitions utiles pour ton mémoire

a. Panneaux numériques (Changeable Message Billboards)

  • Panneaux capables d’alterner plusieurs messages à l’aide de technologies numériques.
  • Dénoncés comme « intrusive technology », ils captent de manière excessive l’attention visuelle.

b. Pollution visuelle (Visual Pollution)

  • Dégradation de l’environnement visuel par des éléments agressifs (panneaux, enseignes, publicités).
  • Les panneaux sont qualifiés de « litter on a stick » (ordures sur bâton), soulignant leur impact négatif sur le paysage.

c. Lobby publicitaire / Billboard Lobby

  • Groupes de pression qui influencent les politiques publiques pour assouplir les lois sur la publicité extérieure.
  • Capables de contourner des dispositifs comme le Highway Beautification Act.

d. Beautification vs. Proliferation

  • Opposition entre les efforts pour préserver la beauté des paysages (beautification) et la croissance du nombre de panneaux (proliferation).

e. Droit à un environnement esthétique

  • Idée implicite que les citoyens devraient avoir accès à un espace visuel non marchandisé.

2. Résumé critique du contenu

Introduction et ton

  • Frank Vespe, directeur de Scenic America, adopte une posture très critique contre l’industrie publicitaire.
  • Il tourne en dérision l’auto-promotion des panneaux comme « impossible to ignore ».

Risques et intrusions

  • Les panneaux numériques sont perçus comme dangereux pour la sécurité routière (distractions visuelles).
  • Leur forte luminosité et rotation rapide des messages accaparent l’attention des conducteurs.
  • Exploitation de l’espace public sans contrepartie fiscale (taxe routière, entretien).

Rejet par le public

  • Plusieurs sondages cités :
    • Rhode Island : 72 % n’apprennent rien via les panneaux.
    • Floride : 65-70 % trouvent qu’ils nuisent à la beauté.
    • Autres États (Missouri, Houston) montrent une opinion similaire.

Influence politique du lobby

  • Le billboard lobby contourne la volonté populaire.
  • Détournement du Highway Beautification Act.
  • Les entreprises concernées sont présentées comme « mauvais citoyens corporatifs ».

Contre-arguments économiques

  • L’interdiction de panneaux dans certains États (Vermont) n’a pas nué à l’économie locale.
  • Des alternatives existent : signalétique touristique, GPS, applications mobiles, panneaux de logos.

3. Citations pertinentes

“Litter on a stick”
“Outdoor is right up there. Day and night. Lurking. Waiting for another ambush.”
“The absence of billboards in Vermont is the best billboard for all of the tourist business.”

4. Apports pour le mémoire

  • Cet article constitue une critique puissante des visuels publicitaires et de leur intrusivité.
  • Alimente ta réflexion sur la réception négative des affiches par le public, notamment dans le contexte de médiation culturelle ou patrimoniale.
  • Soulève la tension entre efficacité commerciale et droit à un environnement esthétique.
  • Permet d’évoquer le cadre éthique de la communication visuelle : quel est le rôle de l’art ou de la beauté dans la publicité visuelle ?

5. Liens avec d’autres lectures

  • À mettre en parallèle avec Taylor (1997) sur les CMS (changeable message signs).
  • Complète les réflexions de Scott (2007) ou McQuarrie (2003) sur les dimensions rhétoriques et culturelles de la publicité.

6. Conclusion

L’article de Vespe est fondamental s’il est intéressant d’intégrer un point de vue critique et politique sur l’usage de l’affichage dans l’espace public. Il propose une réflexion engagée sur les enjeux de pollution visuelle, de justice spatiale et de responsabilité sociale des communicants. Une source utile pour questionner les limites de l’intégration de visuels artistiques dans un environnement déjà saturé.