Author(s) : Elyette Roux

 Etudes et résultats: Après essor du marché dans les années 80 avec le besoin de posséder, de la surconsommation et du paraître ; vient le ralentissement. Les acheteurs se focalisent sur les prix et les enseignes de luxe doivent s’adapter en touchant par conséquent un public plus large. Les consommateurs remettent en question les marques de luxe en insistant sur la question de la valeur d’un produit. La concurrence devient de plus en plus importante avec une montée en puissance de marques étrangères qui incitent les marques de luxe à baisser leur prix pour faire face à ces nouveaux entrants.

Il existe deux groupes d’acheteurs de produits de luxe : les consommateurs fièles fortunés et les nouveaux clients aisés moins réguliers. La deuxième catégorie accorde une importance toute particulière aux prix. Le secteur du luxe a néanmoins besoin de cette clientèle pour survivre.

Les études, notamment sur le marché de la parfumerie, font ressortir que la surconsommation de produits et le trop grand nombre de marques sur ce marché ont pour conséquences une baisse de la fidélité et un client très volatile.

Les enseignes ont la volonté d’acquérir le plus de visibilité possible pour surpasser les concurrents en prenant le risque de se disperser. Les promotions affluent afin d’écouler les stocks et de vendre toujours plus, cela conduit indirectement à atteindre une cible large. Le luxe n’est plus rare.

D’autre part, les stratégies de la grande distribution s’appliquent au secteur du luxe, par exemple avec les groupements de produits de marques dans une même enseigne.

Quand on achète un produit de luxe, on achète la marque et la qualité du service. Les attentes sont importantes et l’image de marque dépend de la satisfaction du client. Dans une boutique physique, la qualité de service est directement lié aux vendeurs.  

Conclusion: Le secteur du luxe ne cesse de se transformer depuis les années 1970. Il s’est dans un premier temps banalisé en touchant un plus grand nombre de clients aisés ou fortunés. La tendance est aujourd’hui à reconstruire la prestigieuse image qui passe par le prix, le service, la qualité du produit et le processus d’achat dans les boutiques physiques.