Author(s) : Bezjian-Avery Alexa, Calder Bobby, Dawniacobucci

L’interactivité, selon les auteurs, est la possibilité de contrôler l’information. En effet, alors que dans le cas d’une publicité traditionnelle, le consommateur est exposé de façon passive à l’information, une publicité traditionnelle est caractérisé par la façon active dont l’information est transmise.

Comparaison des publicités interactives et traditionnelles.

Afin d’obtenir des résultats valables, la comparaison doit se faire entre deux produits similaires.

Les auteurs parlent de la publicité traditionnelle comme linéaire, tandis que la publicité interactive est dites transversale, où le consommateur choisi les informations en fonction de ce qu’il veut voir, étape par étape. (ex : arbre hiérarchique)

La question clé : La publicité traditionnelle est elle plus efficace dans certaines situations ? Si oui, dans quels cas la complexité (ajouté par l’interactivité), affecte la compréhension et la persuasion du consommateur ?

Pour valider leur expérimentation, les auteurs ajoutent 2 facteurs dans leur étude, un facteur sur les caractéristiques de la personnalité psychographique des consommateurs. L’autre facteur concerne,

la nature du message contenu dans la publicité (visuelle ou verbale).

L’expérimentation

Les personnes interrogées ont été mise en situation sur un PC. Un programme permettait, d’une part de regarder des publicités de façon interactive où la personne pouvait choisir quel produit voir, dans quel ordre, d’autre part des publicités traditionnelle étaient présentées de façon plus linéaire, comme à la TV.

Les produits choisis ne devaient pas être trop nouveau pour que l’interrogé ne passe pas trop de temps à découvrir une nouvelle offre, et ils ne devaient pas être trop « familiers » afin que l’interrogé ne puisse faire d’associations à des marques familières.

96 personnes ont été exposé aux publicités. Le logiciel utilisé enregistrait le temps passé par produit, le temps passé à choisir le type de publicité etc… Après avoir visionné les publicités, les personnes interrogées devaient donner les noms des produits qu’ils avait vu, et répondre à une suite de questions concernant les produits (afin de mesurer l’expérience en terme affectifs et cognitifs).

Résultats

Les personnes classifiées comme plus « visuelles » ont donné un score supérieur aux produits présentés de manières visuels et vice et versa pour les publicités plus « verbales ».

De plus, les personnes dites plus verbales n’ont pas indiqué une intention d’achat supérieure pour les publicités interactives, ceci est du à l’aspect très visuel des publicités interactives.

Les personnes dites plus visuelles ont elles indiquées une intention d’achat supérieure pour les publicités linéaires, plus traditionnelle, que pour les publicités interactives.

L’étude montre aussi que les interrogés ont passé plus de temps à examiner les produits dans le cas des publicités traditionnelles que pour les publicités interactives.

Conclusion :

Les systèmes interactifs ne sont pas toujours meilleurs que les publicités traditionnelles en terme d’intention d’achat. En effet, l’interactivité peut dans certaines conditions stopper le processus de persuasion.

De plus, les personnes dites « verbales » n’ont pas été affectés par l’interactivité.

Selon moi, les interrogés ont passé moins de temps sur les publicités interactives car ils avaient un contrôle sur ces dernières.

L’efficacité d’un système interactif dépend de deux choses : –

• le consommateur est de nature plus verbale ou visuelle

• le contenu de la publicité est plus visuel ou verbal

L’efficacité d’un système interactif peut être mesuré de deux manières :

• engagement des consommateurs en terme de temps passé sur la page

• persuasion des consommateurs, intentions d’achat

Application à la RA :

• j’utiliserais ces deux facteurs pour mesurer l’efficacité de la RA sur les personnes que j’interrogerais

• Il faudra utiliser des produits neutres

• les facteurs psychographiques auront une importance primordiale dans la construction de mon échantillon.

Hypothèse :

• La RA aura un impact inférieur en terme d’intention d’achat

• Les personnes interrogées passeront moins de temps sur la RA que sur une publicité traditionnelle

• La RA n’aura pas d’impact sur les personnes « verbales »