Author(s) : John D. Wells, Veena Parboteeah, Joseph S. Valacich
Comportement des consommateurs : manière d’être, d’agir et de réagir d’un consommateur directement accessible à l’observation extérieure.
Achat impulsif : achat non prévu qui est décidé de façon impulsive lors de la confrontation au produit.
Commerce électronique : échange de biens et de services entre deux entités sur les réseaux informatiques, notamment Internet.
Psychologie environnementale : étude des interrelations entre l’individu et son environnement. Cette discipline s’intéresse aussi bien aux effets des conditions environnementales sur les comportements et émotions de l’individu qu’à la manière dont celui-ci perçoit ou agit sur l’environnement.
Interface Homme-Machine : moyens et outils mis en œuvre, afin qu’un humain puisse contrôler et communiquer avec une machine.
Qualité d’un site web : dépend de nombreux facteurs tels que l’ergonomie, l’accessibilité, l’utilisabilité, le design…
Synthèse
L’augmentation continue du commerce en ligne a conduit à de nombreuses recherches pour expliquer comment le comportement traditionnel du consommateur dans un environnement hors ligne peut se manifester en ligne. Cela comprend l’établissement de la confiance (Gefen et al. 2003) ou l’évaluation des produits (Jiang and Benbasat, 2004).
En général, les recherches faites sur les achats impulsifs se faisaient sous deux angles : l’état d’esprit du consommateur créé par l’environnement d’achat (Rook, 1987) ou la personnalité du consommateur qui le pousse à agir impulsivement (Rook and Fisher, 1995).
L’objectif de cette étude est de combler le fossé existant entre ces deux approches, en étudiant l’interaction qui existe entre les prédispositions du consommateur à un achat impulsif (sa personnalité) et l’environnement d’achat en ligne (qualité du site web marchand).
Les sujets de l’expérimentation étaient 84 étudiants. Avant l’expérience les chercheurs ont fait remplir à chaque étudiant un questionnaire pour déterminer le positionnement de leur personnalité sur l’échelle de l’impulsivité. Ensuite les étudiants devaient naviguer sur un site de commerce avec un scénario d’achat déterminé. Enfin, les étudiants devaient remplir une enquête comportant 16 questions réparties en 5 dimensions : 1) Sécurité 2) Navigabilité 3) Charme/Intérêt visuel 4) Qualité perçue 5) Impulsivité d’achat et les noter de 1 (Très mauvaise qualité/ en désaccord) à 9 (Très bonne qualité/ d’accord).
L’étude montre le lien direct existant entre la qualité du site de commerce en ligne et l’impulsion d’achat. En revanche, elle montre l’effet modéré que l’impulsivité de la personnalité du consommateur a sur l’impulsion d’achat.
Deux critiques peuvent être faites sur cette étude. Premièrement, l’homogénéité de l’échantillon (uniquement composé d’étudiant) qui empêche la généralisation des résultats à l’ensemble de la population. Deuxièmement la séparation en 2 catégories des étudiants suivant l’impulsivité à l’achat de leur personnalité : c’est oublier la nature continue de ce facteur et créer une séparation qui n’existe pas dans la réalité.
Références bibliographiques
Gefen, D., E. Karahanna, and D. W. Straub (2003) “Trust and TAM in Online Shopping: An Integrated Model”, MIS Quarterly (27) 1, pp. 51-90.
Jiang, Z. and I. Benbasat (2004) “Virtual Product Experience: Effects of Visual and Functional Control on Perceived Diagnosticity in Electronic Shopping”, Journal of MIS (21) 3, pp. 111-147.
Rook, D. W. (1987) “The Buying Impulse”, Journal of Consumer Research (14) 2, pp. 189-199.
Rook, D. W. and R. J. Fisher (1995) “Normative Influences on Impulsive Buying”, Journal of Consumer Reasearch (22) 3, pp. 305-313.