Author(s) : Michael T. Ewing
Introduction
En observant les comportements des acheteurs de voitures, on remarque que certains changent de marque d’une voiture à l’autre tandis que d’autres affichent une constance dans leur choix de marque. C’est sur cette décision que de nombreuses entreprises essayent de se positionner afin d’engranger des résultats et c’est pourquoi elles mesurent les intentions d’achats des consommateurs pour planifier leur opérations commerciales. Cependant, on remarque que dans la majorité des cas, les comportements observés diffèrent de ceux planifiés. Cette étude est centrée sur les probabilités qu’un consommateur a à réaliser ses achats de la même marque/au même commerçant de son habitude.
Hypothèses soulevées
8 hypothèses sont soulevées et réparties en 4 sets de 2 hypothèses. Le 1er set étudie le rôle des achats antérieurs en termes de marques (hypothèse H1a) et de commerçants chez lesquels ont été effectués ces achats (H1b) sur la prévision d’achat futur d’une marque. Le 2e set se base sur le même principe mais étudie l’impact sur le choix du futur commerçant (H2a et H2b). Le 3e set, également sur le même principe, étudie l’impact sur la volonté du consommateur de recommander la marque (H3a) et le commerçant (H3b). Le 4e set étudie la relation entre les prévisions d’achats et la volonté de recommander : plus la prévision d’acheter une marque est forte, plus l’envie de la recommander est forte (H4a) et de même concernant un commerçant (H4b).
On suppose également qu’un client satisfait reste fidèle à la marque/au commerçant et qu’il sera plus enclin à la/le recommander.
Résultats
Pour tester les hypothèses des 3 premiers sets, une analyse de la variance (ANOVA) a été utilisée. Pour tester celles du set 4, une analyse de régression a été utilisée.
Au final, 4 hypothèses sont retenues : H1a, H1b, H4a et H4b.
Conclusion
Les données sur les prévisions d’achats restent un indicateur valide de recherche pour les catégories de produits nécessitant une forte participation financière. De plus, les études sur les relations marque/consommateur offre d’après les recherches une meilleure capacité de prédiction que celles de commerçant/consommateur. Enfin, la volonté de recommander ou de faire du bouche à oreille positif ne semble pas être influencée par les comportements antérieurs.
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