Hennig-Thurau, Hofacker et Bloching (2013) « Marketing the Pinball Way: Understanding How Social Media Change the Generation of Value for Consumers and Companies » in Journal of Interactive Marketing

Résumé :

Dès le milieu des années 2000, il semble que les entreprises ont compris les nouveaux enjeux du digital, et se sont adaptées en développant leur présence sur la toile. Mais ce n’était alors que les prémices des nouveaux défis lancés par la digitalisation.

L’apparition des médias sociaux et leur succès rapide (Facebook, Youtube, Twitter, etc.) a bouleversé les codes marketing. Cet article présente le nouvel environnement dans lequel nous évoluons depuis l’ère du digital ainsi que ses conséquences majeures pour les marketing managers et les entreprises.

Depuis l’apparition des médias sociaux, le marketing peut être comparé à un jeu de flipper (métaphore du flipper introduite par Hennig-Thurau en 2010). La balle représente les instruments marketing auxquels les entreprises ont recours pour atteindre les consommateurs. L’espace de jeu (les allées et les obstacles) représente les médias de masse, qui jouent le rôle de médiateur des contenus marketing. Ces médias permettent donc aux entreprises d’atteindre leur cible, mais peuvent aussi avoir un impact négatif sur l’efficacité des instruments marketing.

Les médias sociaux ont fait émerger deux principaux changements dans le comportement du consommateur : l’auteur remarque une augmentation de la participation active des consommateurs, ainsi qu’une très forte interconnexion entre les individus. En résulte que les consommateurs ont beaucoup plus de pouvoir face aux entreprises. Les individus participent activement à la médiation des contenus marketing, via les médias sociaux, en partageant leur expérience personnelle ou leur avis sur les produits (Labrecque, 2013). Ces actions peuvent dévier, accélérer, ralentir ou stopper la balle du flipper de la métaphore d’Hennig-Thurau. Labrecque parle du pouvoir basé sur la communauté pour décrire ce phénomène (« community-based power »).

Résultat :

L’apparition des médias sociaux entraine plusieurs conséquences majeures sur les opérations marketing des entreprises :

• Les entreprises ont en partie perdu le contrôle de leurs outils marketing.

La solution pour les entreprises selon Gensler (2013), est d’accepter ces changements, et de créer l’histoire de la marque en partenariat avec les consommateurs, en profitant de ces échanges permis par les médias sociaux.

• Les entreprises doivent surveiller très attentivement les réactions des consommateurs à leurs produits, ainsi que leur notoriété digitale. Cette observation permet aux firmes d’identifier les tendances ou les problèmes soulevés par les consommateurs (Schweidel et Moe, 2012 ; Peters, 2013).
• Les marques doivent accepter de ne plus être les seuls créateurs de leur histoire. Elles doivent coopérer avec les consommateurs tout au long de l’existence de la marque (Gensler, 2013 ; Godes, 2005). Pour cela, les entreprises doivent trouver un équilibre entre les impulsions qu’elles donnent afin de définir l’identité de la marque, et l’écoute des consommateurs.
• Les médias sociaux entrainent un important changement dans les relations entre les entreprises et leurs consommateurs. Les marques doivent être présentes et disponibles pour chaque individu, et ne peuvent plus se contenter de s’adresser à tous leurs consommateurs en une fois. Cela entraine l’apparition des community manager qui répondent aux questions des consommateurs de manière individuelle.
• Ce nouvel environnement digital nécessite la mise en place de nouvelles mesures marketing, afin de déterminer l’efficacité marketing en tenant compte des médias sociaux (Peters, 2013).

Limites et futures voies de recherches :

• Cette étude s’appuie sur les travaux d’autres auteurs, sans faire d’analyse empirique de ce nouvel environnement marketing. Il serait intéressant de conduire une étude statistique empirique afin de mieux comprendre et anticiper les réactions des consommateurs sur les médias sociaux.
• Il serait également intéressant d’approfondir le rôle des community manager, et les outils qu’ils ont à leur disposition pour réguler les crises.

Ce que j’en pense :

• L’apparition des publicités faisant appels aux humoristes d’internet illustre l’utilisation des médias sociaux par les entreprises : en publiant des vidéos destinées à être diffusées par les consommateurs sur les réseaux sociaux, les firmes font participer les consommateurs dans le processus publicitaire, et créent donc une histoire avec eux.
• De plus, les firmes utilisent à leur avantage le nouvel environnement marketing dont parle cet article, en mettant à profit les médias sociaux pour véhiculer des messages publicitaires. Selon cet article, Orangina et Renault ont tout compris aux médias sociaux.

Références :

Gensler, et al., (2013) “Managing Brands in the Social Media Environment” in Journal of Interactive Marketing, 27, 4, pp. 242–56 (this issue).

Godes, et al., (2005) “The Firm’s Management of Social Interactions” in Marketing Letters, 16, 3–4, pp. 415–28.

Hennig-Thurau et al., (2010) “The Impact of New Media on Customer Relationships” in Journal of Service Research, 13, 3, pp. 311–30.

Labrecque et al., (2013) “Consumer Power: Evolution in the Digital Age” in Journal of Interactive Marketing, 27, 4, pp. 257–69 (this issue).

Peters et al., (2013) “Social Media Metrics — A Framework and Guidelines for Managing Social Media” in Journal of Interactive Marketing, 27, 4, pp. 281–98 (this issue).

Schweidel, David et Moe (2012) “The Perils of ‘Selective Listening’ in Social Media Monitoring: Sentiment and Venue Choice in Social Media Posting Behavior” Manuscript available at http://papers.ssrn. com/sol3/papers.cfm?abstract_id=1874892.

Spielmann (2014) « How funny was that? Uncovering humor mechanisms » in European Journal of marketing

Résumé :

Selon les études de Beard (2008) et de Weinberger (1995), beaucoup de marques s’appuient sur l’humour dans leurs publicités. En effet, l’humour attire l’attention du consommateur. Cependant, il faut le manipuler avec soin et bien en comprendre le fonctionnement pour qu’il soit efficace dans la publicité (Sternthal et Craig, 1973).

Des premières recherches ont été menées afin de définir les mécanismes propres de l’humour, mais nous ne comprenons toujours pas totalement aujourd’hui l’impact de l’humour sur le comportement du consommateur (Eisend, 2009).

Quels sont les mécanismes perçus dans la publicité, et comment influencent-ils la perception du consommateur ?

Aucune étude ne s’est encore penchée sur la manière dont les différents types de mécanismes humoristiques peuvent influencer le comportement du consommateur.

Cet article a deux objectifs :

• mesurer empiriquement deux types de mécanisme humoristique : l’excitation et l’incohérence
• montrer comment ces deux types de mécanismes interagissent avec deux types d’implications : la propension naturelle et le contexte

Peut importe le mécanisme humoristique utilisé, deux hypothèses expliquent l’efficacité de l’humour : l’hypothèse de la distraction, et l’hypothèse de l’influence combinée (Beard, 2008).

Il faut également prendre en compte ce que les études précédentes ont appelé « the need for cognition (NFC) », autrement dit le besoin de réflexion, ainsi que le besoin d’humour des individus. Ces deux facteurs influencent la réaction des consommateurs face à l’humour (Cline, 2003 ; Zhang, 1996).

Certaines études se sont penchées sur le contexte de l’humour, et les mécanismes cognitifs sollicités. Un message visuel qui demande peu de réflexion sollicite ce que l’auteur appelle le chemin secondaire (« the peripheral route »). La réaction du consommateur est basée sur l’affect, et son changement d’attitude sera temporaire (Petty, 1983). Il s’agit de l’hypothèse de la distraction (Festinger et Maccoby, 1964).

A l’inverse, si le message sollicite une réflexion et une implication du consommateur, il s’agit de ce que l’auteur appelle le chemin principal (« the central route »), et le changement de comportement sera probablement plus durable (Petty, 1983). Parfois, l’humour fait appel à la fois au chemin central et secondaire, c’est l’hypothèse de l’influence combinée.

Il ne faut pas non plus négliger l’importance de l’environnement et de la situation dans lesquelles le message publicitaire est reçu par l’individu. Ces deux facteurs influencent également la perception de l’humour par le consommateur.

Résultats :

• Selon cette analyse, l’humour par l’excitation a plus d’impact sur le consommateur que l’humour qui repose sur le mécanisme de l’absurdité.
• Cette étude démontre que l’hypothèse de la distraction est plus plausible que l’hypothèse de l’influence combinée, car les types d’humour sont séparés en deux mécanismes différents et étudiés en tenant compte de la propension naturelle des individus. L’étude démontre clairement que les réactions des consommateurs face aux publicités et aux marques dépendent du type de mécanisme humoristique utilisé, et que la propension naturelle n’influence que très peu les comportements des individus.
• Interrompre la réflexion du consommateur, avec des publicités humoristiques par exemple, ne semble pas influencer les comportements.

Par conséquent, l’humour qui repose sur le mécanisme de l’excitation fonctionne davantage que l’humour par l’absurde pour influencer les comportements du consommateur. Le contexte doit également être pris en compte : pour les messages diffusés lors des pauses publicitaires, il vaut mieux utiliser le mécanisme humoristique reposant sur l’excitation.

Limites et futures voies de recherches :

• les échantillons de populations étudiés sont tous d’origine d’américaine. On ne peut donc généraliser cette étude qu’en tenant compte du contexte dans lequel elle a été réalisée.
• Les consommateurs qui ont besoin de réflexion (NFC) préfèrent majoritairement les médias papiers, ce qui peut avoir biaisé l’étude.
• Il faudrait élargir les publicités étudiées dans des recherches futures, et étendre l’observation aux publicités portant sur d’autres biens que l’alimentation et les commodités.

Ce que j’en pense :

• Cette analyse corrobore ma remarque de départ : en faisant appel aux humoristes du net, notamment au Studio Bagel, adepte de l’humour par l’absurde, les marques risquent de toucher beaucoup moins de consommateurs. La cible est réduite aux quelques personnes qui apprécient cet humour particulier.
• Cette étude explique également l’émergence d’autres publicités, qui font elles aussi appel à des humoristes ou des acteurs rendus célèbres sur internet (ex : Bérangère Krief, Sandy Lobry), mais qui développe un humour par l’excitation (ex : génération erasmus, #LaVéritéSurLesFilles by Twingo)

Références :

Beard F.K. (2008) Humor in the Advertising Business, Rowman and Littlefield Publishers, Plymouth.

Cline T.W., Altsech M.B. et Kellaris J.J. (2003) “When does humor enhance of inhibit ad responses? The moderating role of the need for humor” in Journal of Advertising, Vol. 32 No. 3, pp. 31-45.

Eisend M. (2009) “A meta-analysis of humor in advertising” in Journal of the Academy of Marketing Science, Vol. 37 No. 2, pp. 191-203.

Festinger L. et Maccoby, N. (1964) “On resistance to persuasive communications” in Journal of Abnormal and Social Psychology, Vol. 68 No. 4, pp. 359-366.

Sternthal B. and Craig S.C. (1973) “Humor in advertising” in Journal of Marketing, Vol. 37 No. 4, pp. 12-18.

Weinberger M.G., Spotts H.E., Campbell L. et Parsons, A.L. (1995), “The use of humor in different advertising media” in Journal of Advertising Research, Vol. 35 No. 3, pp. 44-56.

Zhang Y. (1996b) “Responses to humorous advertising: the moderating effect of need for cognition” in Journal of Advertising, Vol. 25 No. 1, pp. 15-33.

Crawford, Gary et Gregory (2014) «Humorous advertising that travels: A review and call for research » in Journal of Business Research.

Résumé :

Les marques de produits de consommation globale sont les premières à avoir utilisé l’humour dans des campagnes publicitaires mondiales, avec plus ou moins de succès (Cannes Lions, 2009 ; White, 2012). Des études ont déjà été menées sur l’efficacité de l’humour dans la publicité (Eisend, 2009 ; Gulas & Weinberger, 2006 ; Sternthal & Craig, 1973 ; Weinberger & Gulas, 1992), mais celles-ci n’abordent pas les effets de l’humour dans les publicités interculturelles.

Les études précédentes sur l’humour dans la publicité révèlent sept éléments, qui reflètent le champ de recherche sur l’humour dans les publicités interculturelles : culture, classement, contenu, contexte, consommateur, conséquences et complexité (les 7C).

• Culture : bien que le sens de l’humour soit universel, les contenus appréciés ou populaires varient beaucoup entre les cultures (Kruger, 1996). Mais cela varie également entre les individus d’une même culture.

H1 : l’utilisation de l’humour dans la publicité est universelle, mais il est dosé différemment en fonction du contexte culturel.

• Classement des types d’humour : les études précédentes débouchent sur un consensus concernant la classification des types d’humour, souvent répertoriés en fonction de leur contenu, comme dans la typologie de Kelly et Solomon (1975) qui propose les catégories suivantes d’humour : agressif, sexuel, incongru, euphémisme, blague, absurde, satyrique, ironique.

H2 : La fréquence relative de l’utilisation de certains types d’humour universel dans la publicité varie selon le contexte national.

• Contenu : les contenus peuvent faire l’objet d’incompréhension et de manque d’appréciation selon les pays dans lesquels ils sont diffusés.

H3 : La culture nationale a un impact significatif et direct sur l’utilisation des thèmes humoristiques

H4 : Les thèmes humoristiques modèrent les effets de la culture nationale sur la perception de l’humour

• Contexte : dans la publicité, le contexte fait référence au contenu, au moyen de communication utilisé, aux circonstances dans lesquels le messages est reçu, et au rôle de la publicité au sein d’une stratégie de communication (Coulter & Punj, 1999).

Les publicités diffusées dans un contexte positif ont davantage tendance à être perçues de manière positive.

• Les différences entre consommateurs :
  • La réponse des individus à un contenu humoristique varie selon l’adéquation de ce contenu avec ses valeurs (Schwartz, 1994)
  • Les individus ont des réactions différentes à l’humour en fonction de leur niveau de besoin ou de recherche d’humour.
  • Le besoin de réflexion modère l’effet de l’humour dans la publicité. Plus un individu aime réfléchir et trouver des connections entre des éléments, plus l’humour dans la publicité aura un impact positif sur lui.

• Les conséquences des types d’humour 
• La complexité

Limites et futures voies de recherches :

• Le manque de recherches interculturelles peut être due à la complexité de ces études. Néanmoins, cela fait défaut aux recherches sur l’humour dans la publicité.
• Cette étude souligne un fossé entre les connaissances théoriques actuelles sur chaque élément des 7C. Les conséquences et la complexité de l’humour notamment n’ont pas été assez étudiées pour en tirer des hypothèses concluantes.

Ce que j’en pense :

• L’humour dans la publicité doit être manipulé avec soin, surtout si la campagne est internationale. Cela pourrait limiter les marques qui ont recours aux humoristes du net pour des spots publicitaires, car la cible est alors restreinte.
• Cette diminution de la cible m’interpelle : les publicités qui ont recours aux humoristes du net ciblent une catégorie très précise de la population et se privent d’une grande audience (les plus âgés, les personnes hostiles à ce type d’humour, les personnes hostiles aux acteurs et aux valeurs qu’il représentent, etc.) Comment peut-on justifier ce choix malgré cela ?

Références :

Cannes_Lions (2009) Cannes Lions 2009 Film Lions Winners.

Coulter K.S., et Punj G. (1999) « Influence of viewing context on the determinants of atti-

tude toward the ad and the brand » in Journal of Business Research, 45(1), pp. 47–58.

Eisend M. (2009) « A  meta-analysis of humor in advertising » in Journal of the Academy of Marketing Science, 37(2), pp. 191–203.

Gulas C.S., et Weinberger M.G. (2006) « Humor in advertising: A comprehensive analysis » (1st ed.) in New York: M.E. Sharpe, Inc.

Kelly J.P., et Solomon P.J. (1975) « Humor in television advertising » in Journal of Advertising, 4(3), pp. 31–35.

Kruger A. (1996) « The nature of humor in human nature: Cross-cultural commonalities » in

Counselling Psychology Quarterly, 9(3), pp. 235–241.

Schwartz S. H. (1994) « Beyond individualism/collectivism: New cultural dimensions of

Values ». In U. Kim, H. C. Triandis, C. Kagitcibasi, S.C. Choi, & G. Yoon (Eds.), Individual- ism and Collectivism: Theory, Method, and Applications (pp. 85–119). Thousand Oaks, CA: Sage.

Sternthal B., et Craig C.S. (1973) « Humor in advertising » in Journal of Marketing, 37(4), pp. 12–18.

Weinberger M.G., & Gulas C.S. (1992) « The impact of humor in advertising: A review » in  Journal of Advertising, 21(4), pp. 35–60.

White M.C. (2012) « What were they thinking? 10 ads that sparked controversy » in Time (Retrieved from Time Business and Money website: http://business.time.com/2012/ 07/05/what-were-they-thinking-10-ads-that-sparked-controversy/).

Yu-Ting Chang, Hueiju Yu, Hsi-Peng Lu (2014) « Persuasive messages, popularity cohesion, and message diffusion in social media marketing » in Journal of Business Research.

Résumé :

Les media sociaux sont devenus de puissants outils marketing capables d’influencer les consommateurs : lorsque un contenu diffusé sur les média sociaux est touchant et persuasif, les internautes peuvent rendre le message viral en le partageant, et peuvent ainsi créer un effet de synergie autour de ce contenu.

Le nouvel enjeu des managers en marketing est de persuader les internautes à diffuser spontanément des contenus publicitaires.

Comment persuader les internautes à partager les contenus publicitaires publiés sur les médias sociaux ?

Camarero & San Jose observent en 2011 que la technologie de la communication, telle qu’elle existe aujourd’hui, donnent aux marketing managers et aux internautes les même possibilités d’actions : ces deux groupes d’individus ont la capacité de publier des messages, de partager des contenus, de mentionner des tiers en commentaires, etc. Les particuliers sont donc à même de véhiculer des messages publicitaires via les médias sociaux et d’attirer l’attention sur ces contenus comme le montrent l’étude de Karnik, Saroop, et Borkar en 2013 et celle de Yoo et Alavi en 2001.

Hypothèses de l’étude :

H1. La qualité des arguments d’un contenu posté a un impact positif sur son utilité (pour obtenir cette hypothèse, l’auteur se réfère aux travaux des auteurs suivants : Coulter et Pung, 2004 ; De Vriesa, 2013 ; Sinclair, Moore, Mark, Soldat & Lavisn, 2010 ; Cheung & Lee, 2010 ; Park & Kim, 2008).

H2. La popularité des contenus postés impacte positivement leur utilité et la préférence des individus pour ces contenus

H3. L’attractivité des contenus postés impacte positivement la préférence

Les lecteurs lisent un contenu principalement à cause de deux facteurs : l’utilité et la préférence. L’utilité fait référence à la perception du lecteur, issue d’un jugement personnel et professionnel à propos d’un contenu qui pourrait être bénéfique pour le lecteur (Bhattacherjee et Sanford, 2006). La préférence fait référence aux sentiments favorables et à aux intérêts (Kim et Son, 2009). Les croyances des lecteurs à propos de l’utilité des contenus affectent leurs préférences (Bhattacherjee et Prekumar, 2004).

H4. L’utilité impacte positivement la préférence

H5. L’utilité impacte positivement l’intention de « liker » un contenu et de le partager

H6. La préférence impacte positivement l’intention de « liker » un contenu et de le partager

H7. L’intention de « liker » impacte positivement l’intention de partager

L’importance relative et l’expertise du lecteur affectent le comportement d’intention du lecteur (selon les études de Coulter et Punj en 2004, Kim, Kim et Park en 2010 et Bhattacherjee et Sanford en 2006). L’importance relative fait référence à l’importance qu’à un sujet pour un individu (celle-ci varie selon les centres d’intérêts des individus).

H8.b L’importance relative modère positivement l’effet de l’utilité sur l’intention de « liker » et sur celle de partager.

H8.a L’importance relative modère négativement l’effet de la préférence sur l’intention de « liker » et sur celle de partager

H9.a L’expertise de l’individu modère positivement l’effet de l’utilité sur l’intention de « liker » et sur celle de partager

H9.b L’expertise de l’individu modère négativement l’effet de la préférence sur l’intention de « liker » et sur celle de partager

Résultats :

• Sur les sites de réseaux sociaux, la qualité des arguments, la popularité des contenus et leur attractivité renforce l’utilité et la préférence de l’individu pour ces contenus. Par conséquent les marketing manager ont intérêt à collaborer avec des individus connus et populaires pour faire la promotion de leurs produits, afin que leurs contenus gagnent en qualité.
• L’utilité affecte le comportement des fans. Par conséquent, les marketing manager devraient publier des contenus utiles et demander à des bloggeurs connus de diffuser ces contenus.
• L’intention de « liker » est un facteur principal de l’intention de partager. Par conséquent, les marketing manager ont intérêt à collecter des statistiques sur les mentions « j’aime », les discussions et les partages de contenus pour mieux orienter ces derniers.
• Différents niveau d’importance relative et d’expertise impactent la volonté de « liker » ou de partager. Les marketing manager doivent donc planifier une approche marketing en fonction du profil des fans de leur page.

Limites et futures voies de recherches :

• Cette étude n’est valable que pour les pages dont le contenu est abondant, mais pas pour les pages populaires (comme celles des personnalités connues par exemples).
• L’échantillon de population étudiée est composé de fans d’une seule page (trop restreint).
• L’étude repose sur un questionnaire quantitatif en ligne, qui comporte ses limites.
• Cette étude analyse principalement les effets de la cohésion populaire et de la diffusion des contenus (trop restreint).

Ce que j’en pense :

• Cette étude propose des solutions pour rendre les contenus de qualité, populaires et attractifs. D’autres solutions sont à explorer : les contenus soutenus par les humoristes du net pourraient, par exemple, rendre le message populaire et attractif et ainsi constituer une des solutions envisageables face à ces 3 défis.
• Je pense que le facteur de popularité est primordial dans la diffusion d’un message. Il serait intéressant d’étudier davantage le phénomène de viralité (comment un contenu devient-il viral ? Quelles sont les conséquences de cette viralité sur les entreprises et les consommateurs ?).

Références :

Bhattacherjee, A., et Premkumar, G. (2004) « Understanding changes in belief and attitude toward information technology usage: A theoretical model and longitudinal test» in MIS Quarterly, 28(2), pp. 229–254.

Bhattacherjee, A., et Sanford, C. (2006) « Influence processes for information technology acceptance: An elaboration likelihood model » in MIS Quarterly, 30(4), pp. 805–825.

Camarero, C., et San Jose, R. (2011) « Social and attitudinal determinants of viral marketing dynamics » in Computers in Human Behavior, 27(6), pp. 2292–2300.

Cheung, C.M.K., et Lee, M.K.O. (2010) « A theoretical model of intentional social action in online social networks » in Decision Support Systems, 49(1), pp. 24–30.

Coulter, K.S., et Punj, G.N. (2004) « The effects of cognitive resource requirements, availabil- ity, and argument quality on brand attitudes—A melding of elaboration likelihood and cognitive resource matching théories » in Journal of Advertising, 33(4), pp. 53–64.

De Vriesa, L., Gensler, S., et Leeflang, P.S.H. (2012) « Popularity of brand posts on brand fan pages: An investigation of the effects of social media marketing » in Journal of Interactive Marketing, 26(2), pp. 83–91.

Karnik, A., Saroop, A., et Borkar, V. (2013) « On the diffusion of messages in on-line social networks » in Performance Evaluation, 70(4), pp. 271–285.

Kim, A.J., et Ko, E. (2012) « Do social media marketing activities enhance customer equity? An empirical study of luxury fashion brand » in Journal of Business Research, 65(10), pp. 1480–1486.

Kim, S.S., et Son, J. -Y. (2009) « Out of dedication or constraint? A dual model of post- adoption phenomena and its empirical test in the content of online services » in MIS Quarterly, 33(1), pp. 49–70.

Park, D. -H., et Kim, S. (2008) « The effects of consumer knowledge on message processing of electronic word-of-mouth via online consumer reviews » in Electronic Commerce Research and Applications, 7(4), pp. 399–410.

Sinclair, R.C., et al., (2010) « Incidental moods, source likeability, and persuasion: Liking motivates message elaboration in happy people » in Cognition and Emotion, 24(6), 9pp. 40–961.

Yoo, Y., et Alavi, M. (2001) « Media and group cohesion: Relative influences on social

presence, task participation, and group consensus » in MIS Quarterly, 25(3), pp. 371–390.

Draganska, Hartmann et Stanglein (2014) « Internet Versus Television Advertising: A Brand-Building Comparison » in Journal of Marketing Research.

Résumé :

Malgré une augmentation constante de l’utilisation d’Internet comme moyen de communication publicitaire ces dernières décennies, beaucoup d’entreprises hésitent encore à déplacer leurs dépenses publicitaires télévisées vers des campagnes diffusées sur Internet. L’objectif de cette étude est de comparer l’efficacité des publicités sur internet et celle des publicités diffusées à la télévision.

Cette étude analyse des individus qui ont été exposés à une publicité la veille, afin de relever les éléments dont ils se souviennent et afin de savoir s’ils peuvent relier le message publicitaire à la marque qui le diffuse (seulement 40% des consommateurs en sont capables selon une étude de Franzen en 1994).

On pourrait penser que sans la publicité, les consommateurs associeraient au hasard les marques aux publicités. Mais en réalité, les consommateurs ont une connaissance préexistante des marques, due à une exposition aux publicités antérieures. Pour comparer l’efficacité des publicités télévisées et de celles diffusées sur internet, les consommateurs doivent avoir les mêmes connaissances préexistantes des marques, ce qui dépend du type de publicité auquel les individus sont le plus exposés. En effet, Aribarg, Pieters, and Wedel (2010) démontrent que la reconnaissance d’une marque est biaisée par la familiarité préexistante avec la marque.

Résultats :

• Les individus qui suivent des média d’excellences ont une plus faible connaissance préexistante des marques, et les reconnaissent donc moins bien.
• Une fois que les connaissances préexistantes des marques ont été prises en compte dans les statistiques, il n’y a pas de différence significative d’efficacité entre les publicités sur internet et celles diffusées à la télévision.
• On remarque donc, suite à ces deux premiers résultats, l’importance déterminante des connaissances préexistantes que les consommateurs ont des marques. Cela influence directement leur capacité à reconnaître la marque à la description de la publicité.

Limites et futures voies de recherche :

• L’étude est construite à partir de l’observation d’une population volontaire, ce qui peut biaiser l’expérience.
• Les marques utilisent le canal de diffusion le plus adéquat à leur campagne. Les formats de publicités diffèrent donc entre la télévision et internet, ce qui biaise la comparaison.
• Il serait intéressant d’étudier également les liens entre les caractéristiques de différents types de campagne et leur efficacité.
• On pourrait également aller plus loin dans cette recherche en analysant l’impact des publicités sur les ventes selon le cout des publicités et leur efficacité.

Ce que j’en pense :

• Il est donc prouvé que les publicités sur internet sont tout aussi efficaces que celles diffusées sur internet, en dépit de ce que l’on pourrait penser. Cela légitime le recours aux humoristes du net pour véhiculer des messages publicitaires, même s’il s’agit de grandes marques.
• Cette étude n’aborde pas la question de la passivité ou de la pro activité des consommateurs face aux publicités. Il serait intéressant d’étudier la question de la pro activité dans le visionnage des publicités sur internet.

Références :

Aribarg, Anocha, Pieters, et Wedel (2010) “Raising the BAR: Bias Adjustment of Recognition Tests in Advertising” in Journal o f Marketing Research, 47 (June), pp. 387-400.

Franzen G., (1994) Advertising Effectiveness: Findings from Empirical Research, Henley-on-Thames, UK: NTC Publications.

Tucker C. (2014) “Social Networks, Personalized Advertising, and Privacy Control” in Journal of Marketing Research, Vol 51, Issue 5, pp. 546-562.

Résumé:

Parmi les différents types de publicités possibles, certaines entreprises ont opté pour les publicités personnalisées, dont le message est adapté à la personne qui le reçoit : le message cible les goûts et les habitudes de consommation des individus, décryptés grâce à leur navigation sur internet (Anand et Shachar, 2009 ; Lambrecht and Tucker, 2013).

Cependant, ce type de publicité n’est pas bien perçu par certains individus qui soulèvent la question de la vie privée (Stone, 2010), et soulignent le fait que pour cibler et personnaliser les messages publicitaires, les firmes ont besoin d’avoir accès à des données privées, ce qui pourrait constituer une atteinte à la vie privée. Ce constat rend les consommateurs plus frileux (Taylor, 1979), et les retient de cliquer sur les publicités en ligne, de peur que leurs comportements d’achats soient mémorisés par les firmes.

Face à cette frilosité, l’auteur s’interroge sur les effets qu’aurait un renforcement du contrôle de la propriété privée sur le consommateur.

Résultat :

Il apparaît, suite à une étude empirique, que plus les sites web protègent les informations des internautes, plus ceux-ci sont rassurés. De ce fait, les consommateurs acceptent de donner leurs informations tant qu’ils en contrôlent les flux, même si les publicités personnalisées continuent d’utiliser ces données pour cibler leurs messages publicitaires. Le renforcement du contrôle de la propriété privée rassure donc les consommateurs et a un impact positif sur les publicités personnalisées.

Limites et futures voies de recherches :

• L’expérience a été menée sur une organisation a but non lucratif, ce qui a peut être rassuré les consommateurs, et les a peut être davantage incité à cliquer.
• L’expérience a été menée à une période pendant laquelle la notion de préservation de la vie privée était un sujet sensible.
• L’analyse a été faite sur une plateforme en ligne spécifique, et ne peut pas être généralisée sans une analyse complémentaire, adaptée au modèle étudié.
• On ne sait pas combien de temps les effets positifs de l’introduction de plus de contrôle dans les publicités personnalisées persistent.
• La méthode utilisée par Facebook pour introduire davantage de contrôle des publicités personnalisées n’est qu’un exemple parmi tant d’autre.

Ce que j’en pense :

• Il existe un nouveau défi pour les publicités sur internet qui est la défiance du consommateur à l’égard de l’annonceur. Utiliser des acteurs sympathiques et connus pour tourner des spots publicitaires pourrait peut-être rassurer les internautes (à vérifier).
• Les spots publicitaires auxquels je m’intéresse sont diffusés majoritairement à la télévision et sur les plateformes de visionnage de vidéos sur internet (YouTube, Dailymotion, etc.), qui pratiquent le ciblage des consommateurs. Il serait intéressant d’étudier les canaux de diffusions des publicités ayant recours aux humoristes du net, ainsi que l’impact de ce ciblage (positif ou négatif) sur les internautes.

Références :

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De nos jours, les avancées technologiques et les réflexions sur le design ont mené à une abondance de nouveautés et d’innovations en matière de design dans les produits liés aux TIC (Technologie de l’information et de la communication) et particulièrement les smartphones (Lane et al., 2010 ; Khan et al., 2013).

Cette recherche vise à proposer une nouvelle perspective et une méthodologie pour explorer comment le concept d’affordance influe sur l’utilisation des smartphones et enquête sur la relation entre les caractéristiques de conception du smartphone, l’affordance fonctionnelle, les convictions descriptives, et les convictions d’inférence.

Il existe une multitude de définitions de l’affordance. Dans le cadre des TIC, on peut la définir comme la capacité d’un objet à suggérer sa propre utilisation. En observant les interactions entre humain et produit, Hartson (2003) a défini et utilisé quatre types complémentaires de affordance : l’affordance cognitive, l’affordance physique, l’affordance sensorielle et l’affordance fonctionnelle. Par exemple, le processus de déverrouillage de l’écran (affordance fonctionnelle) sur l’iPhone 4 pourrait être décomposé en trois étapes :

• voir la flèche affichée sur l’écran (affordance sensorielle)
• la compréhension du sens de flèche (affordance cognitive)
• faire glisser la flèche sur l’écran tactile (affordance physique)

Etude

Pour valider le questionnaire de recherche, les auteurs ont en premier lieu procédé à un pré-test. Il s’agissait d’interview en face à face avec dix utilisateurs de smartphone. Les questions portaient essentiellement sur le design et les fonctionnalités du smartphone. Le questionnaire est divisé en quatre sections. La première s’intéresse aux deux constructions à la base de l’affordance : la diversité et l’intuition. La deuxième section recueille des données sur l’expérience d’utilisation smartphone par les répondants. La troisième section contient des constructions utilisées pour mesurer les variables indépendantes, les variables de médiation et variables dépendantes dans le modèle de recherche proposé. La quatrième section porte sur les données démographiques des répondants.

Le questionnaire définitif a été administré en ligne. Sur les 410 réponses collectées, 331 étaient valides. Sur les 331 réponses valides, 225 répondants (68 pour cent) possèdent leur propre smartphone, tandis que 106 répondants (32 pour cent) ne possèdent pas personnellement un smartphone, mais ont déjà utilisé un. 78,5% étaient des hommes et 21,5% étaient des femmes.

Résultats

Les résultats des recherches indiquent que la diversité a un effet positif significatif similaire sur l’utilité perçue et sur la facilité d’utilisation perçue. Ceci indique qu’ajouter des fonctionnalités innovantes à l’interface d’utilisation du smartphone, augmente l’utilité perçue et la facilité d’utilisation perçue.

L’effet de l’intuitivité sur la facilité d’utilisation perçue est significatif mais pas sur l’utilité perçue.

L’influence de la compatibilité (avec le style de vie de l’utilisateur, ses besoins, etc.) sur les attitudes vis-à-vis de l’utilisation du smartphone n’est pas significative.

Le fait de pouvoir essayer un mobile avant de l’acheter, de l’utiliser n’as pas d’effet significatif sur la façon d’utiliser le smartphone, ce qui concorde avec les résultats antérieurs (Hsu et al, 2007;. Park et Chen, 2007). On peut expliquer cela par le fait que lorsque l’innovation de remplit pas les attentes du consommateur, il ne va pas être enclin à adopter le produit.

La nécessité d’observer l’autre utiliser un smartphone avant de le prendre en main n’est pas significatif sur les attitudes vis-à-vis du smartphone mais tout de même positif. On peut expliquer cela par le fait que les utilisateurs expérimentés, comprennent rapidement le but d’une innovation, ce qui réduit la nécessité d’une observation préalable.

Enfin, l’enquête prouve que les attitudes des consommateurs vis-à-vis du smartphone sont largement influencées par l’utilité perçue et la facilité d’utilisation perçue. En effet la facilité d’utilisation perçue influence positivement l’utilité perçue et les effets de l’utilité perçue sur les attitudes vis-à-vis du smartphone est plus fort que ceux de la facilité d’utilisation perçue.

Limites et voies futures de recherche

La présente recherche se concentre uniquement sur l’exploration des effets de l’affordance fonctionnelle sur les interactions humain/smartphone. D’autres types d’affordances pourraient donc être explorés. Aussi, le modèle présenté n’a été évalué qu’une seule fois, il est donc nécessaires, pour rendre les résultats plus certains, de le tester pour différentes nations, cultures ou des groupes spécifiques utilisateurs de smartphones. Enfin, il existe des facteurs, comme la jouissance perçue, susceptibles de d’altérer les convictions de bases de l’affordances. Il serait donc intéressant de les étudier afin de déterminer leur place et leur impact dans le modèle.

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La fidélisation des clients est un impératif financier pour les e-vendeurs, d’autant plus que le coût pour attirer de nouveaux clients est plus important pour un vendeur en ligne par rapport à un magasin physique (Reichheld et Schefter, 2000). Cette étude s’intéresse donc aux facteurs qui font revenir les clients sur un site e-commerce et les invitent à acheter de nouveau.

1. TAM & e-commerce

Le TAM (Technology Acceptance Model, Davis 1989 ; Davis et al. 1989) est une théorie prééminente de l’acceptation de la technologie. Des recherches ont montré que cette théorie était un modèle fiable dans l’analyse de l’acceptation de la technologie au niveau informatique notamment. D’après TAM, l’intention d’accepter volontairement une nouvelle technologie informatique est déterminée par plusieurs convictions : utilité perçue et la facilité d’utilisation perçue.

2. L’importante de la confiance en e-commerce

La confiance est une attente, que ceux qui ont choisi de faire confiance placent en l’autre, de ne pas se comporter de manière opportuniste en profitant de la situation ; c’est la conviction que l’autre se comportera de manière fiable (Kumar et al., 1995a), éthique (Hosmer, 1995), et socialement appropriée (Zucker, 1986). La confiance est vitale dans la plupart des relations économiques (Dasgupta, 1988 ; Fukuyama, 1995 ; Gambetta, 1988 ; Gulati, 1995 ; Kumar et al., 1995b ; Moorman et al., 1992 ; Williamson, 1985) et est aussi cruciale dans le cadre e-commerce (Gefen, 2000 ; Kollock, 1999 ; Reichheid and Schefter, 2000). Ceci explique que les consommateurs en ligne restent généralement éloignés des vendeurs en lesquels ils n’ont pas confiance (Jarvenpaa and Tractinsky, 1999 ; Reichheid and Schefter, 2000).

Les consommateurs doivent faire confiance à l’e-vendeur auprès duquel ils achètent, en supposant qu’il agira de manière éthique et socialement convenable (Gefen, 2000). Des recherches antérieures montrent également que la confiance augmente les intentions d’achat à la fois directement (Gefen, 2000), et par la réduction de risque perçu (Jarvenpaa et Tractinsky, 1999 ; Kollock, 1999). Comme l’ont écrit Reichheid et Schefter (2000) ; « Ce n’est pas le prix qui dirige le Web. C’est la confiance. » (p 107).

3. Qu’est ce que la confiance en e-commerce ?

Les chercheurs voient la confiance comme :

• un ensemble de convictions spécifiques portant principalement sur l’intégrité, la bienveillance et la capacité de l’autre partie ;
• une conviction générale qu’une autre partie est digne de confiance ;
• le fait que nos propres sentiments de confiance et de sécurité sont reflétés dans la réponse bienveillante de l’autre partie ;
• une combinaison des ces éléments.

Pour les recherches de cette étude, les auteurs considèrent la confiance comme un ensemble de convictions.

4. Les conséquents de la confiance

La confiance est un antécédent significatif de la participation dans le commerce en général, et plus encore dans le contexte en ligne car les e-vendeurs peuvent se comporter plus facilement de manière opportuniste (Reichheld et Schefter 2000).

Quand un vendeur en ligne est perçu comme digne de confiance, c’est bénéfique pour le site puisque les consommateurs seront prêts à payer un prix plus élevé pour créer une relation spéciale avec le vendeur, en qui ils placent leur confiance (Reinchheld et Schefter, 2000).

La confiance augmente la certitude perçue concernant le comportement attendu de la part de l’autre (Luhmann 1979; Zand 1972) et réduit la peur d’être abusé (Zand 1972).

Les relations de confiance assurent également que le résultat sera équitable pour toutes les parties concernées (Korsgaard et al., 1995; Kumar, 1996) ; que toutes les parties sont dans la relation sur le long terme (Fukuyama, 1995) et s’engagent à ne pas prendre un avantage injuste ou opportuniste sur l’autre (Williamson, 1985). Fondamentalement, la confiance crée un “réservoir de bonne volonté” (Kumar, 1996, p.97).

Dans ce cadre là, le consommateur est toujours prêt à payer un prix plus élevé (Reinchheld et Schefter, 2000).

La confiance établit la crédibilité du e-vendeur à fournir ce qui a été promis (Ganesan, 1994).

5. Les antécédents de la confiance

Il y a deux type d’antécédents de la confiance :

• La confiance basée sur la personnalité : certaines personnes sont plus enclines à faire confiance alors que d’autres sont plus méfiantes (Farris et al., 1973; Mayer et al., 1995; McKnight et al., 1998, 2000; Rotter, 1971). Cette disposition est cruciale à prendre en compte pour les internautes inexpérimentés, alors que les habitués accorderont leur confiance selon leurs expériences passées.
• La confiance cognitive : basée davantage sur les expériences passées, ici sur les achats en ligne auxquels le consommateur a procédé précédemment.

6. Les antécédents de la confiances basés sur les connaissances : familiarité avec le e-vendeur

La familiarité réduit l’incertitude par une meilleure compréhension de ce qui se passe dans le présent (Luhmann 1979).

Un antécédent de confiance basé sur la connaissance, tel que la familiarité avec l’e-vendeur, suggère que la confiance se développe au fil du temps avec l’accumulation de confiance et de connaissances pertinentes résultant de l’expérience avec l’autre partie (Holmes, 1991; Lewicki et Bunker 1995).

En conséquence, la familiarité avec un e-vendeur devrait augmenter la confiance du consommateur, parce qu’une familiarité importante implique une quantité croissante de connaissances accumulées issues des précédentes expériences en ligne réussies (Gefen, 2000).

7. Les antécédents de la confiance basée sur le calcul

Selon le paradigme de la confiance basée sur le calcul (Buckley et Casson, 1988 ; Coleman, 1990 ; Dasgupta, 1988 ; Lewicki et Bunker, 1995; Shapiro et al., 1992; Williamson, 1993), le fait que la personne de confiance n’a rien à gagner à ne pas être digne de confiance, renforce la confiance. Aussi, la confiance calculée est basée sur le fait que les individus ne s’engagent pas dans un comportement opportuniste ou trompeur, par peur de devoir faire face aux conséquences de leur comportement indigne de confiance. (Shapiro et al., 1992).

8. Les antécédents de la confiance institutionnels : normalité de situation et assurances structurelles

Il s’agit d’un sentiment de sécurité venant des garanties, ou d’autres structures impersonnelles inhérentes à un contexte spécifique (Shapiro, 1987 ; Zucker, 1986). Les deux types de confiance institutionnelle, discutés dans la littérature, sont la normalité de la situation et les assurances structurelles (McKnight et al., 1998).

La normalité de la situation correspond à l’assurance que la transaction sera un succès, basés sur les conditions normales dans lesquelles la situation se déroule (Baier, 1986 ; Lewis et Weigert, 1985). On note que la confiance d’une personne disparaît dès lors que la situation n’est plus normale (McKnight et al., 1998) : quand le site a une interface suspecte et demande à l’internaute de suivre une procédure inattendue ou de fournir des informations inhabituelles, le consommateur sera enclin à ne pas faire confiance au vendeur.

Les assurances structurelles correspondent à une évaluation du succès grâce aux garanties de sécurité tels que les recours juridiques, garanties et les règlements qui existent dans un contexte spécifique (McKnight et al 1998 ; Shapiro 1987 ; Zucker, 1986). Pour garantir la sécurité de l’acheteur en ligne, des repères apparaissent sur la page Web, et peuvent inclure : des sceaux de conformité (McKnight et al., 2000 ; Noteberg et al., 1999), des déclarations de politique de confidentialité explicites (McKnight et al., 2000 ; Palmer et al., 2000 ), des garanties, des affiliations avec des entreprises respectées (Stewart, 1999) et un icone « Contact » cliquable.

9. Nature de l’interaction

Une des clés pour créer la confiance dans les échanges commerciaux, est de traiter la partie la plus faible de façon équitable, sans profiter de sa dépendance ou de son manque de connaissances (Hart et Saunders 1997 ; Kumar 1996).

Dans un environnement e-commerce, la seule véritable interaction entre l’acheteur et le vendeur se fait via le site Web, c’est donc la facilité de compréhension et d’utilisation du site qui devrait conduire à la création de confiance. Ainsi, un site dépourvu d’aide à la compréhension et à l’utilisation pour le consommateur ne devrait pas être digne de confiance.

La facilité d’utilisation perçue accroit la confiance à travers la perception que le vendeur en ligne investit dans la qualité de la relation avec son acheteur. A l’opposé, un site internet qui est difficile d’utilisation n’envoie pas une image positive (capacité et attention, bienveillance) du vendeur à l’internaute. Un tel site pourrait même insinuer que l’e-vendeur ne fait pas preuve de franchise (qu’il est malhonnête), et qu’il cache quelque chose à travers une interface inutilement complexe.

10. Quelques antécédents de la facilité d’utilisation perçue relatifs à la confiance

La normalité de la situation, c’est à dire un site Web commun et typique, devrait augmenter la facilité d’utilisation perçue puisque la connaissance préalable des consommateurs sera directement applicable l’action d’achat en ligne sur le site en question. Ainsi, un faible effort cognitif sera nécessaire pour utiliser ce site Web. En revanche, un site Web qui dispose d’une interface unique, inhabituelle implique que les consommateurs ne peuvent pas utiliser leurs connaissances antérieures et devront donc engager un effort cognitif plus important.

Plus les consommateurs sont familiers avec un site Web qu’ils ont déjà visité, plus ils le perçoivent comme facile à utiliser. Ils ont, en effet, déjà une compréhension de la façon d’utiliser le site Web ainsi que la connaissance de la structure et les procédures de base sur Internet, l’effort cognitif est donc moindre. La familiarité semble donc jouer un rôle important dans la facilité d’utilisation perçue.

Etude

Pour recueillir des données, on a demandé à des acheteurs en ligne expérimentés d’évaluer le dernier vendeur de CD ou livre en ligne chez lequel ils avaient effectué un achat. Les répondants étaient des étudiants en école de commerce ou des diplômés. 400 étudiants on répondu au questionnaires, et 213 questionnaires était valides. Parmi eux, 110 hommes et 86 femmes. Les répondants avaient acheté en moyenne 7,18 fois en ligne dans l’année passée.

Résultats

L’analyse des données montre que l’intention d’un consommateur expérimenté d’acheter en ligne auprès d’un vendeur chez lequel il a déjà procédé à un achat, dépend à la fois de la confiance et des deux convictions identifiés par TAM : l’utilité perçue (PU) et la facilité d’utilisation perçue (PEOU). Ce résultat corrobore les conclusions de recherches antérieures sur la nécessité pour la confiance dans l’activité Internet (Gefen, 2000; Jarvenpaa et Tractinsky, 1999; Salisbury et al., 1998).

L’étude révèle également certains des antécédents de la confiance dans un environnement en ligne :

–          La conviction que le vendeur n’a rien à gagner en trichant (conviction basée sur le calcul).

–          La conviction qu’il existe des mécanismes de sécurité intégrés dans le site Web (assurance structurelle).

–          Une interface typique (normalité de la situation) et facile à utiliser.

Bien que significativement corrélée avec la confiance, la familiarité avec le e-vendeur n’augmente pas de façon significative la confiance lorsque les autres antécédents ont été inclus dans le modèle. Les données confirment cependant que la confiance augmente l’utilité perçue du site Web et que la familiarité et la normalité de la situation contribuent à l’évaluation positive de la facilité d’utilisation du site Web par les clients.

D’après les résultats de l’étude, on constate également que assurances structurelles et la normalité de la situation ont de loin le plus d’effet sur la confiance. Cette analyse semble assez logique puisque la perception du fair-play est l’un des principaux facteurs de renforcement de la confiance des forces dans une relation commerciale (Kumar 1996).

Limites et voies futures de recherche

Tout d’abord, la recherche n’ayant été menée que sur des étudiants et des jeunes diplômés, il serait intéressant de l’étendre à une plus large population.

En outre, des mesures de la confiance basée sur le calcul se concentre sur le résultat final du processus d’évaluation plutôt que sur les coûts et avantages spécifiques

Les recherches futures pourraient explorer d’autres définitions opérationnelles de cette construction afin de se concentrer sur l’identification et l’évaluation des coûts et des avantages spécifiques liés à un comportement opportuniste d’un vendeur en ligne. Il serait également intéressant de chercher à savoir si le vendeur a plus à perdre qu’à gagner en adoptant un comportement opportuniste.

Enfin, la présente étude se concentre uniquement sur les consommateurs ayant déjà acheté en ligne. Il serait intéressant d’explorer et de comparer les mécanismes avec des utilisateurs inexpérimentés.

Les recherches futures pourraient aussi faire cette étude en se concentrant sur des produits complexes à acheter en ligne, comme la nourriture, les voitures, etc.

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