Mende, Bolton, et Bitner (2013) « Decoding Customer-Firm Relationships: How Attachment Styles Help Explain Customers’ Preferences for Closeness, Repurchase Intentions, and Changes in Relationship Breadth » in Journal of Marketing Research

Résumé :

Beaucoup d’entreprises investissent d’importantes sommes d’argent dans le marketing relationnel afin de créer, soutenir et encourager une relation de proximité avec leurs consommateurs, en supposant que cela augmentera les bénéfices de l’entreprise. Cependant, certains auteurs affirment que tous les consommateurs ne sont pas réceptifs à cette forme de marketing (Godfrey, Seiders, et Voss, 2011 ; Palmatier, 2008), et encouragent les firmes à adapter leur stratégie en fonction de leur cible. Mais il est difficile de savoir quel est le type de relation avec l’entreprise qu’un consommateur recherche (Palmatier et al. 2006).

Cet article a pour objectif d’expliquer comment et pourquoi les individus s’impliquent ou non dans une relation de proximité, en s’appuyant sur des études antérieures sur le sujet (Mikulincer et Shaver 2007 ; Hazan et Shaver 1994).

Les théories de l’attachement (Brennan, Clark, et Shaver 1998 ; Simpson 1990) montrent qu’un individu peut refuser la relation de proximité, par anxiété (anxiété de l’attachement) ou par besoin de solitude (fuite de l’attachement).

Résultats :

• Les entreprises devraient régulièrement mesurer le type et le degré d’attachement de leurs consommateurs, en étudiant un échantillon de population, et adapter leur stratégie marketing en fonction des résultats obtenus.
• La connaissance du type d’attachement des consommateurs permet une meilleure satisfaction de leurs attentes. Il ne faut pas oublier que la proximité n’est pas toujours désirée par les individus.
• Adapter sa stratégie marketing en fonction de l’attachement des consommateurs peut être une source de rentabilité, car les ressources sont mieux allouées (les dépenses en marketing relationnel peuvent être réduites sur les segments où la population rejette la proximité, et déplacées vers les segment à forte demande de relation étroite avec l’entreprise).
• L’étude de l’attachement des consommateurs permet de déterminer le degré de loyauté des individus : les consommateurs qui recherchent des relations étroites avec la firme auront tendance à être plus loyaux que ceux qui fuient l’attachement.
• Les entreprises doivent prendre en compte l’hyper-sensibilité des consommateurs anxieux vis à vis de l’attachement dans leurs stratégies marketing (être rassurant, fidèle, montrer une image positive de la firme).
• La compréhension des différents types d’attachement permet l’élargissement du marché grâce à des stratégies spécifiques pour atteindre de nouvelles cibles. Si la stratégie marketing jusque là promettait une relation étroite avec l’entreprise, créer un message adapté aux consommateurs qui évite l’attachement pourrait permettre d’attirer de nouveaux client.

Limites et futures voies de recherches :

• L’étude a été menée sur un échantillon de population relativement réduit, puisqu’il s’agit des consommateurs d’une seule entreprise.
• Les résultats ne tiennent pas compte de la situation personnelle des individus (certaines situations peuvent conduire à rechercher plus ou moins d’attachement avec une entreprise).
• Cette étude n’analyse pas la variation du type et du degré d’attachement des consommateurs dans le temps.
• Des futures recherches pourraient se pencher sur les différents types de proximité proposés par les entreprises ou recherchées par les consommateurs, ainsi que sur la variation de l’attachement dans le temps.

Ce que j’en pense :

• L’utilisation des humoristes du net dans les messages publicitaires tend à créer une proximité entre les marques et leurs consommateurs, grâce à l’humour et à la représentation de la marque par des visages connus et appréciés. Les individus voient leurs humoristes préférés dans une publicité d’une grande marque (Orangina, Renault) et découvrent que la firme et eux font parti de la même communauté de personnes qui apprécient ce type d’humour ou d’humoristes.
• Je pense que ce degré de proximité laisse les individus très libres et ne constitue pas une menace pour les individus qui fuient l’attachement. Il me semble que c’est un bon entre-deux (à vérifier).

Références :

Brennan et al., (1998) “Self-Report Measurement of Adult Romantic Attachment” in Attachment Theory and Close Relationships, J.A. Simpson and S.W. Rholes, eds. New York: Guilford Press, pp. 46-76.

Godfrey et al., (2011) “Enough Is Etiough! The Fine Line in Executing Multichannel Relational Communication” in Journal of Marketing, 75 (July), pp. 94-109.

Hazan, Cynthia et Shaver (1994) “Attachment as an Organizational Framework on Close Relationships” in Psychological Inquiry, 5 (1), pp. 1-22.

Mikulincer, Mario et Shaver (2007) Attachment in Adulthood: Structure, Dynamics, and Change. New York: Guilford Press.

Palmatier, Rober (2008) Relationship Marketing, Marketing Science Institute Relevant Knowledge Series. Cambridge, MA: Marketing Science Institute.

Palmatier, et al., (2006) “Factors Influencing the Effectiveness of Relationship Marketing: A Meta-Analysis” in Journal of Marketing, 70 (Octo- ber), pp. 136-53.

Simpson, Jeffry (1990) “Influence of Attachment Styles on Romantic Relationships” in Journal of Personality and Social Psychology, 59 (5), pp. 91l-S0.

Choi, Berger (2010) « Ethics of Celebrities and Their Increasing Influence in 21st Century Society » in Journal of Business Ethics

Résumé :

L’influence mondiale des célébrités s’entend bien au delà du secteur du divertissement au XXIème siècle. Les personnes connues ne se limitent plus à leurs apparitions traditionnelles hollywoodiennes, et s’engagent dans la vie politique. Elles prennent aujourd’hui part aux débats sociaux, religieux, politiques et culturels, posent des actes lourds de sens, dont l’influence est accrue par la diffusion rapide et mondiale que permet Internet.

Cet article a pour objectif d’étudier le phénomène mondial de l’accélération et l’expansion de l’influence des célébrités mondiales, et d’en analyser les potentielles conséquences.

La mondialisation d’internet a accentué l’obsession des individus pour les personnes connues ainsi que la recherche personnelle de célébrité (Choi, Berger 2009 ; Chossat, Geraud 2003 ; Cohan 2001 ; Foster et al. 2003). L’addiction à la célébrité donne un grand pouvoir d’action aux stars, qui en profitent pour peser sur les décisions gouvernementales.

Résultats :

Parmi le flot d’informations en continu porté par Internet, on remarque de plus en plus d’actions politiquement engagées de la part des stars d’Hollywood. L’industrie des célébrités s’est infiltrée dans la société (Hyde, 2009) en profitant de l’augmentation du pouvoir des stars, favorisé par internet. Cependant, il est important de s’interroger sur les conséquences d’autant d’influence. Toutes les célébrités ne sont pas toujours conscientes de leur impact sur la société, ni responsables des conséquences de leurs actes.

Limites et futures voies de recherches :

• De futures recherches pourraient creuser la question de la responsabilité des célébrités, élargie par leur influence sur les individus.
• Il serait également intéressant de mener une recherche empirique sur ce que les individus pensent réellement des stars d’Hollywood.
• Une autre zone de recherche pourrait porter sur la responsabilisation des stars en tenant compte de leur pouvoir sur la société du XXIème siècle.

Ce que j’en pense :

• Les célébrités ont un poids croissant sur les individus. Les entreprises ont donc tout intérêt à utiliser la valeur de ces personnes connues pour véhiculer des messages.
• On remarque également aujourd’hui des rapprochements entre célébrités lorsque celles-ci partagent les même idées ou les mêmes combats. En profitant de l’engouement d’Internet pour les célébrités et pour la nouveauté, les entreprises peuvent donc publier des contenus très impactant en utilisant plusieurs célébrités. Cf le principe d’invités présent dans la chanson et sur les plateaux de télévisions, que certains adaptent à la communication publicitaire.

Références :

Choi et Berger (2009) « Ethics of Internet, Global Community, Fame addiction » in Journal of Business Ethics (forthcoming).

Chossat et Geraud (2003) « Expert Opinion and Gastronomy : The recipe for Sucess » in Journal of Cultural Economics, 27, pp. 127-141.

Cohan J. (2001) « Towards a New Paradigm in the Ethics of Women’s Advertising » in Journal of Business Ethics 33(2), pp. 323-337

Foster, Campbelle et Twenge (2003) « Individual Differences in Narcissism : Inflated Self-Views Across the Lifespan and Around the World » in Journal of Research in Personality 37(1), pp. 469-486.

Hyde M. (2009) Celebiry : How Entertainers Took over the World and Why We Need an Exit Strategy (Harvill Secker, London).

Zwilling, et Frutcher (2013) « Matching Product Attributes To Celebrities Who Reinforce the Brand An Innovative Algorithmic Selection Model » in Journal of Advertising

Résumé :

L’utilisation d’une célébrité dans une publicité est un procédé répandu dans plusieurs branches d’activités, car il influence le comportement du consommateur face au message publicitaire (Eisend et Langer, 2010 ; Petty et D’Rozario, 2009 ; Levin, 1988 ; Sherman, 1985 ; Bush, Bush, Martin, et Bush, 2004 ; Floyed, 1999 ; Oha- nian, 1991 ; Kahle et Homer, 1985).

Plusieurs caractéristiques modifient l’impact de l’égérie sur les individus, comme l’attractivité physique par exemple. Cependant, certaines études soulignent qu’il est primordial que la célébrité corresponde à la marque ou au produit qu’elle représente (Caballero, Lumpkin, et Madden, 1989 ; Maddux et Rogers, 1980 ; Ohanian, 1991), ce qui induit le fait que l’ambassadeur d’une marque soit être choisi avec grand soin.

Résultats :

Les résultats de cette étude corroborent les recherches antérieures en soulignant que les publicités dans lesquelles le produit est présenté par une célébrité ont plus d’impact sur le consommateur. L’association d’une personne célèbre à un produit constitue pour l’auteur un produit amélioré à part entière, où l’un et l’autre sont indissociables.

Les caractéristiques du produit et de la célébrité qui le présente sont très importantes aux yeux des consommateurs et influencent leur comportement face à la publicité. La célébrité doit correspondre au produit pour que le consommateur les associe l’un à l’autre.

L’auteur recommande donc aux entreprises de choisir avec soin les égéries de leur marque, afin qu’elles correspondent au mieux aux caractéristiques de leurs produits. Il serait nécessaire selon l’auteur de mettre au point un algorithme de recherche pour aider les entreprises à trouver la personne qui ressemble à leur produit, jusqu’à atteindre la combinaison optimale entre les caractéristiques d’un produit et d’une personne.

Cette étude propose d’utiliser la méthode « genetic algorithms » pour trouver l’ambassadeur qui convient le mieux à une marque, qui est plus rapide et plus efficace que la méthode DP (« dynamic programming »).

Limites et futures voies de recherches :

• Les auteurs de cette étude analysent uniquement un produit. Il faudrait compléter les résultats obtenus avec ceux observés sur une ligne de produits hétérogènes.
• Des futures recherches pourraient analyser les succès et les échecs des campagnes publicitaires à la lumière de cette nouvelle théorie et de ce nouvel algorithme.

Ce que j’en pense :

• Pour qu’un porte-parole ait un impact fort, il faut qu’il corresponde à la marque. Le comité du Studio Bagel correspond bien à Orangina, puisque la marque véhicule une image jeune, dynamique, branchée, et puisque la cible de consommation d’Orangina correspond à l’audience du Studio Bagel. Il en va de même pour l’exemple de Génération Erasmus, qui a fait appel aux services de Sandy Lobry (pseudonyme YouTube : La Rousse) pour interpréter l’agent d’avenir 318 dans ses vidéos. La Youtubeuse choisie (Sandy Lobry) est jeune et dynamique, ce qui permet aux personnes ciblées de s’identifier facilement à elle.
• En revanche, j’ai davantage de doutes quant à l’utilisation de l’humoriste Bérangère Krief dans les publicités Twingo (Renault). Certes cette humoriste correspond parfaitement à la cible Twingo, mais je pense que son public est plus jeune (ados, étudiants, jeunes adultes), et de ce fait n’est pas susceptible d’acheter une voiture. Je pense qu’il s’agit d’un mauvais choix de porte parole pour la marque.

Références :

Bush, Martin, et Bush. (2004) « Sports Celebrity Influence on the Behavioral Intentions of Generation » in Journal of Advertising Research, 44, 1, pp. 108–118.

Caballero, Lumpkin, et Madden (1989) “Using Physical Attractiveness as an Advertising Tool: An Empirical Test of Attraction Phenomenon” in Journal of Advertising Research, 27, pp. 16–22.

Eisend, et Langner (2010) “Immediate and Delayed Advertising Effects of Celebrity Endorsers’ Attractiveness and Expertise” in International Journal of Advertising, 29, 4, pp. 527–546.

Floyed (1999) “An Examination of the Three-Order Hierarchy Model” in Theories of Persuasive Communication and Consumer Decision-Making, 4, 1, pp. 20–32.

Kahle, et Homer (1985) “Physical Attractiveness of the Celebrity Endorser: A Social Adaptation Perspective” in Journal of Consumer Research, 11, pp. 954–961.

Levin G. (1988) “Celebrity Licensing Gets Tougher” in Advertising Age, 59, p. 63.

Maddux et Rogers (1980) « Effects of Source Expertness, Physical Attractiveness, and Supporting Arguments on Persuasion: A Case of Brains Over Beauty » in Journal of Personality and Social Psychology, 39, 2, pp. 235–244.

Ohanian R. (1991) “The Impact of Celebrity Spokespersons’ Perceived Image on Consumers’ Intentions to Purchase” in Journal of Advertising Research, 31, 1, pp. 46–54.

Petty et D’Rozario (2009) “The Use of Dead Celebrities in Advertising and Marketing: Balancing Interests…” in Journal of Advertising, 38, 4 pp. 37–49.

Sherman S.P. (1985) “When You Wish Upon a Star” in Fortune 19, pp. 66–71.

Kelting, et Rice (2013) « Should We Hire David Beckham to Endorse our Brand? Contextual Interference and Consumer Memory for Brands in a Celebrity’s Endorsement Portfolio » in Psychology and Marketing

Résumé :

Des sommes considérables sont dépensées chaque année pour engager des célébrités en tant que porte-parole d’une marque (White, Goddard, & Wilbur, 2009), afin d’augmenter l’impact du message publicitaire. Malgré un large choix de célébrité existant, il arrive que différentes marques engagent la même personne pour représenter leur produit. Des études montrent que plus une célébrité représente des marques différentes, moins il aura de valeur en tant que porte-parole aux yeux des autres enseignes (Mowen & Brown, 1981 ; Tripp, Jensen, & Carlson, 1994), surtout lorsque le consommateurs est peu impliqué ou lorsque les célébrités ont peu de points communs avec la marque (Rice, Kelting, & Lutz, 2012).

Cette étude a pour objectif d’analyser l’efficacité d’un porte-parole célèbre en fonction des autres marques qu’il a déjà représenté, en mesurant la réaction du consommateur face à la publicité et la mémorisation du produit.

Des études montrent que lorsque différentes représentations mentales d’un produit se chevauchent, cela crée des interférences et empêche la mémorisation du produit (Burke & Srull, 1988 ; Keller, 1987, 1991 ; Kent & Allen 1994 ; Kumar, 2000 ; Kumar & Krishnan 2004). Il existe deux types d’interférences : les interférences concurrentielles (lorsque les publicités portent sur un même produit mais de marques différentes), et les interférences contextuelles (lorsque les publicités partagent un éléments clés dans leur publicité, comme une célébrité par exemple). La présence d’une personne connue dans une publicité est supposée augmenter son impact sur le consommateur, mais cette affirmation est nuancée par l’existence de cette interférence contextuelle : si cette personnalité représente déjà plusieurs autre marques, sont impact ne sera pas positif sur le consommateur, car le message sera moins bien mémorisé.

Le pouvoir d’association d’une personne à une marque dépend, selon les études antérieures, du degré de similitude entre cet individu et la marque ou le produit, ainsi que de l’attractivité et de l’expertise de cette personne (Kamins, 1990 ; Till & Busler, 2000).

Hypothèse : lorsqu’une célébrité représente plusieurs produits différents, les consommateurs associeront cet individu au produit avec lequel il a le plus de points communs.

Résultats :

Le nombre et le type de produits représentés par une personne connue par le passé impactent l’efficacité de cet individu en tant que porte-parole d’une nouvelle marque. Un trop grand nombre de représentations publicitaires différentes crée des interférences et empêche la mémorisation du produit. Les marques se retrouvent en concurrence et celle dont le pouvoir associatif entre l’individu et le produit est le plus élevé sera celle qui bénéficiera le plus de l’utilisation de l’individu en tant que porte-parole.

Limites et futures voies de recherches :

• Cette étude ne tient pas compte de l’augmentation des connaissances des consommateurs sur les célébrités utilisées dans les publicités. Des éléments de leur vie privée, aujourd’hui popularisés, pourraient influencer l’impact des publicités sur les consommateurs.
• Cette étude tient compte uniquement du pouvoir d’association entre une célébrité et une marque pour mesurer l’impact de la publicité sur le consommateur. D’autres facteurs, comme l’humour par exemple, devraient également être pris en considération.
• De futures recherches devraient se pencher sur la question de la durée de l’association d’une célébrité à une marque.
• Enfin, des recherches complémentaires devraient être effectuées afin de prendre en compte différents facteurs dont cet article ne fait pas mention : le moyen de diffusion de la publicité, le type de marque dont la célébrité a été le porte-parole antérieurement, les caractéristiques du consommateur, etc.

Ce que j’en pense :

• Cela explique en partie l’attractivité des humoristes du net pour être les porte-paroles publicitaires des marques : les célébrités étant déjà très sollicitées, elles ont déjà été le visage de plusieurs marques. A l’inverse, les humoristes du net sont connus mais n’avait encore jamais été associés à des produits avant la publicité Orangina en 2013.
• Cela signifie également que leur utilité va en décroissant, à moins que les autres raisons qui poussent les entreprises à faire appel à eux soient plus importante que le fait qu’ils aient déjà représenté d’autres marque (humour, scénario, popularité, etc.)

Références :

Burke R.R., et Srull T. (1988) « Competitive interference and consumer memory for advertising » in Journal of Consumer Research, 15, pp. 55–68.

Kamins M.A. (1990) « An investigation into the “match-up” hypothesis in celebrity advertising: when beauty may be only skin deep » in Journal of Advertising, 19, pp. 4–13

Keller K.L. (1987) « Memory factors in advertising: The effect of advertising retrieval cues on brand évaluations » in Journal of Consumer Research, 14, pp. 316–333.

Keller K.L. (1991) « Memory evaluations effects in competitive advertising environments » in Journal of Consumer Research, 17, pp. 463–476.

Kent R.J., et Allen C.T. (1994) « Competitive interference effects in consumer memory for advertising: the role of brand familiarity » in Journal of Marketing, 58, pp. 97–105.

Kumar A. (2000) « Interference effects of contextual cues in advertisements on memory for ad content » in Journal of Consumer Psychology, 9, pp. 155–166.

Kumar A., et Krishnan S. (2004) « Memory interference in advertising: A replication and extension » in Journal of Consumer Research, 30, pp. 602–611.

Mowen J.C., et Brown S.W. (1981) « On explaining and predicting the effectiveness of celebrity endorsers » in R. B. Monroe (Ed.), Advances in consumer research. Chicago: Association for Consumer Research.

Rice D.H., Kelting K., et Lutz R.J. (2012) « Multiple endorsers and multiple endorsements: The influence of message repetition, source congruence and involvement on brand attitudes » in Journal of Consumer Psychology, 22, pp. 249– 259.

Till B.D., et Busler M. (2000) « The match-up hypothesis: Physical attractiveness, expertise, and the role of fit on brand attitude, purchase intent and brand beliefs » in Journal of Advertising, 29, pp. 1–13.

Tripp C., Jensen T.D., et Carlson L. (1994) « The effects of multiple product endorsements by celebrities on consumers’ attitudes and intentions » in Journal of Consumer Research, 20, pp. 535–547.

White D.W., Goddard L., et Wilbu N. (2009) « The effects of negative information transference in the celebrity endorsement Relationship » in International Journal of Retail and Distribution Management, 37, pp. 322–335.

Clark, Horstmann (2013) « A model of advertising format competition: on the use of celebrities in ads » in Canadian Journal of Economics

Résumé :

L’utilisation de célébrités comme porte-parole d’une marque a débuté dans les années 1900, notamment dans les publicités pour des cigarettes. Des études estiment que les dépenses des entreprises dans l’acquisition de personnes célèbres pour représenter leur marque s’élève à 800 millions de dollars en 1998 (IEG Endorsement Insider), et qu’environ 20% des publicités télévisées sont tournées avec des célébrités (Agrawal et Kamakura, 1995).

Cette étude a pour objectif de cerner les marchés ou les produits les plus susceptibles d’être associés à des célébrités dans une campagne publicitaire, et d’étudier l’efficacité de cette stratégie marketing. Cet article analyse également la rentabilité de l’utilisation de célébrités selon les marques ou les produits.

Pour étudier l’impact des célébrités porte-parole d’une marque sur les consommateurs, les auteurs de cet article s’appuient sur des analyses de psychologie sociale. Il apparaît que l’utilisation de célébrités dans des publicités favorise la mémorisation de la marque (Misra et Beatty 1990 ; Petty, Cacioppo, et Schumann 1983 ; Menon, Boone, et Rogers 2001) : les messages publicitaires tournés avec des célébrités attirent davantage l’attention, et le consommateurs se rappellera davantage des produits dont la publicité présente des célébrités que ceux dont la publicité présente des personnes ordinaires. D’autres études montrent que les consommateurs accordent plus d’importance aux produits présentés par des célébrités que ceux mis en valeur par des personnes quelconques.

Résultats :

• Lorsqu’une personne célèbre représente une marque ou un produit, cela augmente l’impact du message publicitaire (les individus s’en souviennent mieux et accordent plus de valeurs à la marque ou au produit), ce qui réduit les couts d’atteinte de la cible.
• Les entreprises dont les produits ont un large marché (marché national par exemple) font davantage appel à des célébrités que celles qui ont un petit marché.
• Les entreprises dont les produits sont peu différenciés font davantage appel à des personnes célèbres pour les représenter.
• Lorsque les célébrités qui acceptent de représenter la marque sont rares, les couts de cette stratégie augmentent (plus le marché est grand et plus les caractéristiques d’une célébrité sont similaires à celles de la marque ou du produit, plus ces couts augmentent).

Il est important de noter que dans cette étude, les célébrités dont les auteurs parlent ne sont pas forcément des individus. Il peut s’agir de créations très connues comme une peinture ou une chanson d’un artiste célèbre. Le couts de l’utilisation de ces éléments correspond à la contribution versée aux célébrités dans le cas où il s’agit d’individus.

Limites et futures voies de recherches :

• Les limites de cet article résident dans les calculs opérés pour obtenir ces résultats.

Ce que j’en pense :

• J’émettais des réserve quant à l’utilisation des humoristes du net comme porte-paroles d’une marque, mais cet article me prouve que j’ai tord : le fait de mettre des visages connus sur des produits permet aux consommateurs de mieux mémoriser les publicités et a un impact très positif sur l’efficacité des publicité.
• Le fait d’utiliser des personnes connus mais proches des consommateurs contrairement aux « vraies » célébrités plus distantes, peut également favoriser l’identification des individus aux porte-paroles. Cette hypothèse est à vérifier.

Références :

Agrawal, Jagdish, et Kamakura (1995) « The economic worth of celebrity endorsers: an event study analysis » in Journal of Marketing, 53, pp. 56–63

Menon et al., (2001) « Celebrity advertising: an assessment of relative effectiveness » in Mimeo

Misra, Shekhar, et Beatty (1990) « Celebrity spokesperson and brand congruence » in Journal of Business Research 21, pp. 159–73

Petty et al., (1983) « Central and peripheral routes to advertising effectiveness: the moderating role of involvement » in Journal of Consumer Research 10, pp. 135–46

Fleck, Michel et Zeitoun (2014) « Brand Personification through the Use of Spokespeople: An Exploratory Study of Ordinary Employees, CEOs, and Celebrities Featured in Advertising » in Psychology and Marketing

Résumé :

Face à un marché mondial extrêmement compétitif, les entreprises doivent se différencier, notamment par leur identité de marque. Pour créer une relation de proximité avec les consommateurs, certaines entreprises choisissent de personnifier leur marque en lui donnant des traits humains (Aaker, 1997 ; Fournier, 1998) grâce à un porte-parole. Plusieurs outils marketing permettent l’humanisation d’une marque :

• la personnification des produits : rendre le produit vivant et le doter d’une personnalité propre (ex : M&Ms, Kellog’s)
• l’utilisation d’un porte-parole auquel tout le monde puisse s’identifier facilement
• l’utilisation d’une célébrité comme ambassadeur de la marque
• l’intervention du dirigeant de l’entreprise dans la communication de la marque

Des études montrent que les individus ont tendance à personnifier les marques, même dans le cas où l’entreprise ne les y encourage pas. Certains auteurs estiment que cette personnification spontanée sert à donner du sens à la marque (Waitz, Epley, & Cacioppo, 2010). D’autre auteurs y voient un moyen de mieux mémoriser une marque (Aaker, 1997 ; Ambroise, Ferrandi, Merunka, Vallette-Florence, & De Barnier, 2005), ou d’établir une relation égalitaire entre l’entreprise et l’individu (Fournier, 1998).

Cette personnification spontanée des marques a des aspects positifs pour l’entreprise : cela rend la marque attractive, cela crée un attachement affectif à la marque, et cela différencie la marque aux yeux du consommateur.

Plusieurs critères influencent l’impact du porte-parole sur les consommateurs :

• les attraits physiques du porte-parole attirent l’attention des consommateurs (Chao, Wührer, & Werani, 2005 ; Kahle & Homer, 1985 ; Till & Busler, 2000)
• la proximité du porte-parole avec le consommateur (sa capacité à être apprécié)
• la crédibilité (Friedman & Friedman, 1979), c’est à dire :
  • son niveau d’expertise dans le domaine de la marque
  • et la fiabilité de l’ambassadeur (Ohanian, 1991; Spry, Pappu, & Cornwell, 2011)
• la conformité du porte-parole avec la marque : lorsque les caractéristiques des deux se rejoignent (Misra & Beatty, 1990, p. 161)

Dans le cas où l’ambassadeur de la marque est son propre dirigeant, ce dernier apparaît très crédible (de par sa grande expertise du produit), et conforme aux valeurs de l’entreprise. Mais son objectivité et sa fiabilité peuvent être remises en question. Il en va de même lorsqu’un employé de l’entreprise fait office de porte-parole : sa fiabilité est à mettre en doute, même si c’est dans une moindre mesure aux yeux des consommateurs.

Dans le cas de figure où des célébrités se portent garant d’une marque sans contrepartie monétaire, cela augmente considérablement le facteur de crédibilité.

Résultats :

• L’utilisation de célébrité comme porte-parole d’une marque a un impact nettement positif sur les consommateurs. Ceux-ci associent les personnes connues à un monde meilleur (tout est plus beau, plus facile) ce qui incite les individus a consommer le produit, afin d’appartenir, eux aussi, à ce monde. Cependant, la célébrité choisie pour représenter la marque doit avoir des points communs avec l’entreprise, autrement cela nuit à l’image de la marque (Bower & Landreth, 2001 ; Fleck, Korchia, & Le Roy, 2012 ; Kirmani & Shiv, 1998 ; Till & Busler, 2000 ; Till, Stanley, & Priluck, 2008).

• Lorsque le porte-parole de la marque est un employé de l’entreprise, les avis sont partagés :
• Certains consommateurs s’identifient facilement à ce type d’intervention, et ont de la sympathie pour la marque, qui apparaît proche du consommateur.
• Cependant, d’autres consommateurs sont sceptiques et mettent en doute la fiabilité du porte-parole. De plus, si l’ambassadeur de la marque ressemble trop à un mannequin ou un acteur, les individus remettent en cause son authenticité, ce qui peut porter préjudice à l’efficacité du message.

De manière générale, les messages publicitaires associés à des personnes « normales », comme les employés de l’entreprise par exemple, ne sont pas particulièrement persuasifs ou percutants. Cela ne semble donc pas être la meilleure stratégie pour choisir un porte-parole.

• Dans le cas où le représentant de la marque est le dirigeant de l’entreprise, l’étude montre que cela a un impact très positif sur les consommateurs : ils ont de l’admiration pour le chef d’entreprise, celui-ci les inspire. Le chef d’entreprise apparaît comme étant très crédible et très engagé au service de son produit. De plus, le consommateur a l’impression d’avoir un lien particulier avec le dirigeant lorsque celui-ci prend la parole pour présenter son entreprise ou ses produits.

Limites et futures voies de recherches :

• Cette étude a été réalisée sur un échantillon de population réduit, résident à Paris, France. Cette limite doit être tenue en compte pour éviter une généralisation des conclusions qui dépasse le cadre de l’étude.
• Cette article ne tient pas compte de la différence entre un ambassadeur d’une marque (qui représente la marque et participe à la construction de l’imaginaire autour du produit) et le porte-parole d’une entreprise (qui se limite à délivrer un message publicitaire, sans engager autant sa personne).
• Il serait intéressant dans des futures recherches d’étudier quel ambassadeur choisir pour quelle marque.

Ce que j’en pense :

• Cet article fournit des éléments très intéressants pour mon mémoire : il justifie l’utilisation d’humoristes du net comme porte-parole des marques, puisque ceux-ci sont à la fois proche des consommateurs (des personnes « normales »), connus (ils sont presque des célébrités), et ils inspirent les individus, de la même manière que les dirigeants dans cet article. La personne interrogée expliquait qu’un dirigeant es quelqu’un comme tout le monde mais qui a réussit mieux que les autres, pour cela il mérite notre admiration. Dans ce cas précis, les humoristes du net sont également partis de rien, et sont aujourd’hui connus et suivis sur les réseaux sociaux. On peut y voir là le même schéma que pour l’admiration suscitée par les PDG (avec un niveau de réussite moindre bien entendu).
• Je suis d’accord avec les futures recherches proposées par l’auteur de cet article : j’aimerais également me pencher sur l’adéquation entre le porte-parole d’une entreprise et la marque. Quel ambassadeur pour quelle marque ?

Références :

Aaker J.L. (1997) « Dimensions of brand personality » in Journal of Marketing Research, 34, pp. 347–356.

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Bower A.B., et Landreth S. (2001) « Is beauty best? Highly versus normally attractive models in advertising » in Journal of Advertising, 30, pp. 1–12.

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Résumé :

Les campagnes publicitaires dont l’objectif est de devenir virales requièrent une stratégie d’implantation bien pensée. Les marketing manager doivent choisir une première cible de consommateurs à qui adresser le message publicitaire, qui seront ensuite chargés de diffuser le contenu sur la toile.

Le marketing viral consiste à publier un contenu publicitaire traditionnel qui sera ensuite diffusé de manière spontanée et volontaire par les consommateurs sur le principe du bouche-à-oreille.

Ce marketing viral est moins couteux que le marketing traditionnel, plus crédible, se diffuse plus rapidement, et cible mieux les consommateurs (Bampo, 2008 ; Dobele, Toleman, et Beverland, 2005). De plus, l’émergence des communautés en ligne a amplifié ce phénomène de diffusion à grande échelle (Duan, Gu, et Whinston, 2008), et a fait du marketing viral un outil privilégié de communication (Ferguson, 2008). Cependant nous manquons encore de connaissances sur le sujet, et cette stratégie implique des aléas que les marketing manager ne contrôlent pas.

Un des éléments sur lesquels l’entreprise a le contrôle lors du lancement d’une campagne de marketing viral est la cible d’implantation du message, c’est à dire la première génération d’individus qui recevra le message publicitaire et qui sera chargée de le partager avec leur communauté. Cette cible doit être sélectionnée avec soin, car c’est sur ce groupe d’individus que repose la viralité (et donc le succès) de la campagne (Bampo, 2008 ; Watts et Peretti, 2007).

Les études réalisées révèlent quatre éléments clés dans la stratégie d’implantation d’un message viral :

• le nombre d’individus de la première génération
• la force du lien entre la première génération et le contenu publicitaire
• le niveau d’influence de chaque individu de la première génération
• l’homogénéité des intérêts des individus de la cible

Résultats :

Il existe de nombreuses zones d’incertitudes lors du lancement d’une campagne virale, dont les entreprises doivent tenir compte. Le succès de la campagne dépend en partie de l’anticipation des risques et de la réactivité de l’entreprise.

Le succès de la campagne dépend en grande partie de la stratégie d’implantation de départ.

• La première génération : plus le message est largement implanté, plus il aura de chance de devenir viral (Watts et Peretti, 2007). Cette large implantation n’est cependant pas toujours nécessaire. Plus le message est de qualité, moins il est nécessaire de le diffuser à grande échelle.
• Le lien entre la cible et l’entreprise : plus ce lien est fort, plus la campagne virale est susceptible de réussir, car les individus seront davantage touchés et influencés par le message. Ces derniers auront alors tendance à diffuser le contenu sur les réseaux sociaux.
• L’influence des individus ciblés : l’étude montre qu’il n’est pas idéal de cibler des individus qui ont une large communauté d’abonnés. En effet, entretenir une large communauté est socialement couteux, et ce type d’individu réduit son nombre de publications pour ne garder que les contenus qu’il juge les plus intéressants. A l’inverse, les individus qui ont peu d’influence se connectent plus souvent et auront plus de chance de recevoir le message et de le diffuser ensuite (Watts et Dodds, 2007).
• L’homogénéité des intérêts : cette homogénéité doit être moyenne pour que le message atteigne le plus d’individus possible (des intérêts trop similaires ou trop différents limitent la diffusion des contenus).

Limites et futures voies de recherches :

• Pour qu’une campagne puisse être virale, l’entreprise doit faire, en amont, un important travail de communication sur la marque et ses valeurs, afin de construire son capital social (Portes, 1998). Il s’agit d’un élément majeur du marketing viral, dont cette étude ne parle pas.
• Cette étude analyse exclusivement des campagnes virales diffusées sur la plateforme de vidéo en ligne YouTube. Ces résultats ne peuvent donc pas être généralisés à tous les canaux de diffusion en ligne des campagnes publicitaires.
• Cette étude s’intéresse en particulier à quatre éléments importants dans le lancement d’une campagne virale. Il serait utile d’analyser les autres facteurs de succès du marketing viral dans des futures recherches.
• L’étude observe la viralité des vidéos sur 60 jours, ne tenant compte que de la viralité à court terme, alors que certains contenus ont besoin de plus de temps pour se diffuser.

Ce que j’en pense :

• Cet article confirme la contradiction présente dans ma problématique : pourquoi les marques se tournent-elles vers les humoristes du net pour véhiculer leur message publicitaire alors que cela réduit leur cible de consommateurs ? Cette étude nous montre donc qu’il n’est pas conseillé de réduire les destinataires du message.
• Pourtant ces publicités se développent, et les « YouTubers » sont de plus en plus sollicité par des marques. Il sera utile dans la suite de mes recherches de découvrir pourquoi les marques peuvent se passer d’une large cible. Mon hypothèse est la suivante : la popularité des ambassadeurs de la marque et l’excitation provoquée par le message sont des facteurs plus importante que la stratégie d’implantation pour assurer le succès d’une campagne virale.

Références :

Bampo et al., (2008) “The Effects of the Social Structure of Digital Networks on Viral Marketing Performance” in Information Systems Research, 19, 3, pp. 273–290.

Dobele, Toleman, et Beverland (2005) “Controlled Infection! Spreading the Brand Message through Viral Marketing” in Business Horizons, 48, 2, pp. 143–149.

Duan, Gu, et Whinston (2008) “The Dynamics of Online Word-of-Mouth and Prod- uct Sales—an Empirical Investigation of the Movie Industry” in Journal of Retailing 84, 2, pp. 233–242.

Ferguson (2008) “Word of Mouth and Viral Mar- keting: Taking the Temperature of the Hottest Trends in Marketing” in Journal of Consumer Marketing, 25, 3 pp. 179–182.

Portes (1998) “Social Capital: Its Origins and Applications in Modern Sociology” in Annual Review of Sociology, 24, pp. 1–24.

Watts et Dodds (2007) “Influentials, Networks, and Public Opinion Formation” in Journal of Consumer Research, 34, pp. 441–458.

Watts et Peretti (2007) “Viral Marketing for the Real World” in Harvard Business Review, 85, 5 pp. 22–23.

Pashkevich, Dorao-Raj, Kellar et Zigmong (2012) « Empowering Online advertisements by empowering viewers with the Right to Choose. The Relative effectiveness of skippable video advertisements on YouTube » in Journal of Advertising Research

Résumé :

YouTube est la plateforme de vidéo en ligne la plus utilisée au monde en 2011 (comScore, 2012 ; NielsenWire, 2012 ; DoubleClick, 2011). Avec 800 millions de visiteurs par mois (Youtube, 2012), ce site de vidéo est un outils puissant de diffusion de publicités. Celles-ci peuvent apparaître sous différentes formes (juste avant le visionnage d’une vidéo, sur le côté droit de la page, dans les résultats de recherche ou sur la page d’accueil du site).

Ce sont les publicités diffusées avant le visionnage d’une vidéo qui nous intéressent dans cette étude. Depuis 2010, il est possible de passer directement à la vidéo désirée après 5 secondes de publicités. Ce nouveau format est apparu très populaire auprès des consommateurs, et s’est largement répandu. Cette étude pose plusieurs questions à propos de ces publicités que l’on peut éviter au bout de 5 secondes :

• Ce format réduit-il réellement l’impact négatif des publicités sur les consommateurs ? Dans quelle mesure le site YouTube est-il davantage apprécié par les internautes depuis l’apparition de ce format ?
• Quelles sont les différences d’impact sur le consommateur entre les publicités entières et celles que l’on peut éviter au bout de quelques secondes ? Les publicités sont-elles plus ou moins efficaces dans le cas ou les consommateurs peuvent les éviter ?

Résultats :

Cette étude montre que les spots publicitaires placés avant le visionnage d’une vidéo sur YouYube ont la même efficacité, qu’ils soient en visionnage complet ou non. Néanmoins, le format de vidéo que le consommateur peut fermer au bout de 5 secondes réduit les effets négatifs des publicités sur les individus.

De plus, cet article démontre l’efficacité des publicités sur YouTube : les consommateurs s’imprègnent des marques et de leur univers, même sur un court visionnage, et auront tendance parfois à chercher par eux-mêmes les publicités entre- aperçues. Par conséquent, laisser le choix aux consommateurs de regarder ou d’éviter la publicité peut augmenter son efficacité, car cela engage l’individu dans le processus. Il s’agit donc d’une stratégie gagnant – gagnant (les marques, YouTube et les consommateurs y gagnent tous quelque chose).

Limites et futures voies de recherches :

• L’impact négatif des publicités sur YouTube a été observé sur l’ensemble des contenus de YouTube. Cependant, il existe des variations de cet impact selon les contenus ou les chaines visionnés.
• YouTube travaille actuellement à l’élaboration d’un algorithme permettant de davantage cibler les publicités en fonction des préférences des consommateurs. Il serait intéressant de renouveler cette étude une fois ce système mis en place.

Ce que j’en pense :

• Ce texte permet de comprendre l’apparition en masse des « skippable video advertisments » sur TouTube, notamment utilisé par Orange et Fanta dans les publicités tournées avec les membres du Studio Bagel (humoristes du net).
• Cet article aborde également la question de la pro activté des consommateurs sur YouTube face aux publicités : cette plateforme de vidéos met à disposition les spots publicitaires des marques, et en offre un aperçu grâce aux « skippable vidéo ». Lorsque les vidéos attirent l’attention du consommateur, il va de lui même la regarder en entier. Ce nouveau comportement implique une adaptation des contenus marketing : les vidéos doivent attirer l’attention (avec des acteurs connus, ou en utilisant l’humour par exemple) et se déclinent sur des formats plus long, comme des petits courts métrages (cf l’Odyssée de Cartier de 3 minutes, Mission 404 d’Orangina de 14 minutes).

Références :

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