Buyer intention to use internet-enabled reverse auctions: the role of asset specificity, product specialization, and non-contractibility

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Mithas S., Jones J.L., Mitchell W. (2008), Buyer intention to use internet-enabled reverse auctions: the role of asset specificity, product specialization, and non-contractibility, MIS Quarterly 32, (4), 705-724.

 

L’efficacité des outils de marketing traditionnels semble diminuer; puisque les consommateurs perçoivent souvent la publicité comme non-pertinente ou tout simplement écrasante en terme de quantité (Porter et Golan 2006).

Les appareils mobiles améliorent la capacité des consommateurs à échanger, rapidement et facilement, des informations et à recevoir immédiatement des annonces mobiles à tout moment et en tout lieu (Drossos et al., 2007).

Premièrement, les recherches antérieures ont identifié que le marketing viral influence les préférences des consommateurs et leurs décisions d’achat (East, Hammond, et Lomax 2008). En outre, le marketing viral a aussi une influence sur les attitudes pré-achat (Herr, Kardes, et Kim,1991) et sur les perceptions post-utilisation de produits (Bone, 1995). D’autres études ont identifié la satisfaction et les caractéristiques liées aux produits, comme les critères les plus importants pour participer à des campagnes de marketing viral (cf., Bowman et Narayandas 2001; De Matos et Rossi 2008; Maxham et Netemeyer 2002; Moldovan, Goldenberg, et Chattopadhyay 2011).

Dans cette étude, les auteurs analysent les étapes du processus de prise de décision des consommateurs dans un environnement mobile, plus particulièrement, dans une campagne de marketing viral mobile.

 

Etude

Dans un premier temps, les chercheurs ont mené une campagne de marketing mobile. Les participants choisis au hasard avaient déjà accepté de recevoir des SMS publicitaires. Un SMS incluant un lien vers un site web leur permettant de télécharger un CD de musique gratuitement a été envoyé à 26 137 clients choisis au hasard. Dans le SMS, on invite également les destinataires à le faire suivre à leur contact.

Une semaine plus tard, un second SMS a été envoyé aux mêmes destinataires, les invitant à répondre à un questionnaire en ligne. Pour motiver les participants, étaient mis en jeu 1 prix de 100€ et deux prix de 50€. Dans le questionnaire, les participants sont invités à fournir des informations sur leur comportement au cours des différentes étapes du processus de redirection et de leurs constructions psychologiques et réseaux égocentriques (Burt 1984).

Au total, 943 sujets ont répondu à l’enquête, 634 ont lu le message initial, 440 visité la page d’accueil et 144 consommateurs l’ont fait suivre à leur(s) contact(s).

 

Résultats

On remarque une influence significative concernant les consommateurs qui accordent une grande importance à la valeur de divertissement dans l’échange de SMS en ce qui concerne l’étape de lecture, l’étape d’intérêt et l’étape de décision de faire suivre le message.

En outre, pour les consommateurs qui accordent une grande importance à la valeur téléologique, il y a une augmentation significative de la probabilité d’aller jusqu’au stade de l’intérêt puis à l’étape de décision de faire suivre le message.

Egalement, les consommateurs qui sont habitués à écrire des SMS sont plus susceptibles de transmettre des SMS publicitaires ou non.

L’étude montre aussi que plus le destinataire initial du message publicitaire entretient un lien fort avec ses contacts, plus la probabilité qu’il leur fasse suivre sera forte. De Bruyn et Lilien, ont montré en 2008, que les personnes recevant des emails non désirables ont tendance à y faire plus attention quand ces messages proviennent de contacts proches.

On constate ensuite que le nombre de contact n’a pas d’influence dans la décision de faire suivre ou non le message.

 

Limites et voies futures de recherche

Tout d’abord la recherche a été menée dans un cadre précis et particulier de campagne de marketing viral via SMS. Les participants à l’étude faisaient partie d’un programme opt-in. Ils avaient dont préalablement donné leur accord pour recevoir ce type de SMS. Egalement, l’étude ce concentre sur une seule catégorie de produits : le CD.

Enfin l’étude ce concentre surtout sur les destinataires initiaux et non ceux à qui le SMS publicitaire a été transmis par un contact. Il serait intéressant dans les recherches futures, d’analyser le comportement de ces derniers.

 

 

 

Casaló L.V., Flavián, C., Guinalíu M. (2010), Generating Trust and Satisfaction in E-Services: The Impact of Usability on Consumer Behavior, Journal of Relationship Marketing 9, (4), 247 – 263.

 

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Andrews L., Drennan J., Russell-Bennett R. (2012), Linking perceived value of mobile marketing with the experiential consumption of mobile phones, European Journal of Marketing 46, (3-4), 357-386

 

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Gefen D., Karahanna E., Straub D.W. (2003), Trust and Tam in Online Shopping: An Integrated Model, MIS Quarterly 27, (1), 51-90

 

Tsai J.P., Ho C.H. (2013), Does design matter? Affordance perspective on smartphone usage, Industrial Management & Data Systems 113, (9), 1248-1269

 

 

 

Linking perceived value of mobile marketing with the experiential consumption of mobile phones

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Andrews L., Drennan J., Russell-Bennett R. (2012), Linking perceived value of mobile marketing with the experiential consumption of mobile phones, European Journal of Marketing 46, (3-4), 357-386

 

Cette étude vise à examiner la perception du consommateur à d’une utilisation journalière d’un téléphone mobile et à explorer comment le marketing mobile peut potentiellement améliorer la valeur de ces perceptions.

Pour mener à bien cette étude, les auteurs utilisent à méthodologie appelée QM, qui permet d’examiner des aspects subjectifs du marketing et du comportement du consommateur.

La valeur perçue par les clients est vue comme une construction avec des concepts distincts et additionnels et provient d’aspects multidimensionnels de la valeur du consommateur.

La théorie de la valeur de consommation est une illustration typique des choix des consommateurs. Leurs choix sont basés sur ces 5 éléments de valeur :

  • fonctionnel,
  • social,
  • émotionnel,
  • conditionnel,
  • épistémique.

Il est reconnu qu’une grande partie de l’utilisation quotidienne du téléphone mobile n’a pas de rapport avec un achat (Caru et Cova, 2003). Le téléphone mobile peut être à la fois considéré comme un objet et une expérience et devient une partie de la vie quotidienne du consommateur (Licoppe et Heurtin, 2001 ; Ling, 2001) .

 

Les services sur mobiles offrent des possibilités d’expériences marketing qui créent de la valeur pour les consommateurs dans leurs activités quotidiennes. Par exemple, les consommateurs ont accès à des m-services liés à l’information, tels que l’actualité, le sport ou la météo, ainsi que des services de divertissement tels que des jeux, des sonneries ou des vidéos en streaming (Pihlstrom et Brush, 2008 ; Pura, 2005 ; . Repo et al., 2006).

Le but de cette étude va être de déterminer la façon dont les consommateurs perçoivent la valeur de leur téléphone mobile dans leurs pratiques de consommation quotidienne ; mais également comment la valeur perçue du m-marketing par les consommateurs améliore-t elle les perceptions de la valeur expérientielle ?

 

Pour mener à bien cette étude, les chercheurs ont utilisé la Q Methodology.

Les résultats des expériences ont permis d’identifier trois principaux profils relatifs à la façon dont les participants perçoivent la valeur expérientielle de leurs téléphones mobiles :

  • les Pragmatiques du mobile : ils ont un rapport pratique et fonctionnel à leur téléphone mobile ;
  • les Connectés du mobile : leur mobile est un moyen pour eux d’être connecté ;
  • les Fêtards du mobile : l’utilisation de leur téléphone est source de plaisir. Il est important pour eux d’avoir une capacité de communication par leur téléphone.

 

Les Pragmatiques et les Connectés du mobile semblent accorder une faible importance aux valeurs épistémiques alors qu’ils accordent une importance plus grande aux valeurs conditionnelles, à travers l’identification de conditions antécédentes qui confirmerait les valeurs fonctionnelles dans l’approche m-marketing.

Les Fêtards du mobile sont plus nuancés sur les valeurs épistémiques : ils jouissent de la simple utilisation de leur téléphone.

Le Fêtard du mobile s’engage en tant que participant compétent au monde social du m-marketing à chacune de ses expériences quotidiennes avec son téléphone mobile.

 

L’étude montre que le téléphone mobile fournit des indications précises et riches sur la façon de dont peuvent être catégorisées les pratiques de consommation par rapport à l’utilisation quotidienne de téléphone mobile.

Selon les auteurs, il est nécessaire que les futures recherches s’interrogent sur comment faire percevoir le m-marketing comme précieux dans le vie de tous les jours des consommateurs.

 

 

 

 

 

 

 

Casaló L.V., Flavián, C., Guinalíu M. (2010), Generating Trust and Satisfaction in E-Services: The Impact of Usability on Consumer Behavior, Journal of Relationship Marketing 9, (4), 247 – 263.

 

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Effects of online communication practices on consumer perception of performance uncertainty for search and experience goods

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Weathers D., Sharma S., Wood S.L. (2007), Effects of online communication practices on consumer perception of performance uncertainty for search and experience goods, Journal of Retailing 83, (4), 393–401

 

Cet article, vise à déterminer comment la communication en ligne peut impacter l’évaluation du produit par le consommateur.

Pour comprendre cette étudie, il est nécessaire de comprendre la différence search/experience de la qualité d’un service.

Cette différence est basée sur la façon dont le consommateur peut évaluer le bien et ses attributs avant de passer à l’acte d’achat. Les search goods (biens à qualité externe) peuvent être vérifiable par simple inspection et les experience goods (biens à qualité interne) sont vérifiable après utilisation ou consommation du produit.

Cependant, la majorité des produits possèdent des attributs de qualité internes et externes.

 

Les auteurs examinent 3 pratiques de communications utilisées par les revendeurs :

  • l’utilisation de photos,
  • le contrôle laissé aux internautes dans présentation de l’information,
  • l’information reçue par une source tierce.

 

Ces pratiques correspondent directement à des facteurs de communication plus généraux comme :

  • la vivacité : la façon dont est transmise l’information sensorielle (Steuer, 1992) ;
  • le contrôle : ce qui permet au consommateur de déterminer comment, quand, pourquoi et dans quel format l’information est présentée ;
  • la qualité : la mesure dans laquelle l’information est perçue comme fiable et juste (Zmud 1978).

D’après Steuer la présence et la qualité de l’image influent sur la vivacité.

Aussi, les détaillants en ligne offrent souvent des critiques de produits, ou des liens vers des critiques de sources tierces. La crédibilité dépend de la précision et de fiabilité de l’information (Zmud 1978), ainsi les informations devraient être perçues comme plus crédibles quand il s’agit d’un tiers indépendant et reconnu (par exemple, les associations de consommateurs) que lorsque l’information provient directement du vendeur.

Enfin, les détaillants en ligne peuvent faire varier le contrôle que les acheteurs ont sur l’information. Lorsque les acheteurs disposent d’un grand pouvoir de contrôle et de la capacité d’afficher des informations dans l’ordre qui leur convient et aussi longtemps qu’ils le désirent, ils intègrent mieux les informations mises à leur disposition (Klayman, 1988)

 

Etude 1

Cette étude montre que les photos ont un effet plus important sur la réduction de l’incertitude pour les biens à qualité externe que pour les biens à qualité interne.

 

Etude 2

Les avis obtenus auprès d’une source tierce réduit l’incertitude de performance par rapport à la même information fournie par le vendeur pour les biens à qualité externe mais pas pour les biens à qualité interne.

Pour les biens de qualité externe, ni les images, ni les revues produits fournies par le vendeur n’ont été suffisantes pour réduire l’incertitude ou augmenter la perception de la crédibilité de l’information. Cependant, les avis de tiers augmentent la perception de la crédibilité de l’information.

Pour les biens de qualité interne, la présence d’images réduit significativement l’incertitude et augmente la perception de la crédibilité de l’information.

 

Il faut cependant retenir qu’il n’y a pas de réponse parfaite, ni de méthode de communication unique qui fonctionneront et seront adaptables pour tous les revendeurs. Laroche et al. (2005) précisent que les stratégies de marketing en ligne ont une efficacité différente d’une catégorie de produit à l’autre.

Cependant, l’étude suggère que les images, et plus globalement la qualité de l’information mise à disposition de l’internaute, représentent un bénéfice indéniable et prédominant pour la vente en ligne.

Les futures recherches pourront s’orienter vers l’étude de combinaison de plusieurs méthodes de communications : combiner plusieurs méthode pourra-t-il encore améliorer la perception de la qualité de l’information la crédibilité, etc. ?

Aussi quel est le rôle de l’incertitude ou du risque dans le choix de passer ou non à l’acte d’achat ?

 

Casaló L.V., Flavián, C., Guinalíu M. (2010), Generating Trust and Satisfaction in E-Services: The Impact of Usability on Consumer Behavior, Journal of Relationship Marketing 9, (4), 247 – 263.

 

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The effect of multi-channel service quality on mobile customer loyalty in an online-and-mobile retail context

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Lin H.H. (2012), The effect of multi-channel service quality on mobile customer loyalty in an online-and-mobile retail context, The Service Industries Journal 32, (11), 1865–1882

 

Les modèles online et mobiles concernent les revendeurs qui permettent à leur consommateurs d’acheter des produits ou des services sur des sites en ligne ou mobiles (incluant les banques, les services touristiques, les agences d’intérim, les revendeurs de musiques, etc.)

Dans un contexte de revente en ligne ou sur mobile, l’exposition à la fois au e-commerce et au m-commerce peut influencer l’intention de fidélité du consommateur en terme de perception de qualité du service multicanal.

 

La qualité de service a une importance majeure pour les professionnels du marketing (Fisk, Brown & Bitner, 1993). Toutes les entreprises le reconnaissent car la qualité de service affecte la satisfaction du consommateur et sa fidélité (Kim, Lee, Han, & Lee, 2002).

 

L’outil le plus influent pour mesurer la qualité d’un service s’appelle SERVQUAL (développé par Parasuraman, Zeithaml, & Berry (1985 ; 1988)), et comporte cinq dimensions :

  • Tangibilité : dispositions physiques, l’équipement, l’apparence et du personnel.
  • Fiabilité : Aptitude à effectuer le service promis avec rigueur et précision.
  • Réactivité: Volonté d’aider les clients et de fournir un service rapide.
  • Assurance : Connaissances et courtoisie des employés, ainsi que leur capacité à transmettre la confiance.
  • Empathie : Soin et attention individualisés que le fournisseur de services donne à ses clients.

 

La fidélité client est un des comportements post-achats les plus explorés dans la littérature spécialisée. Cette étude se concentre sur l’effet de synergie entre les e-services et les m-services au niveau de la fidélité client.

Cet article étudie les influences positives entre les cinq dimensions du SERVQUAL des m-services sur la fidélité client en e-services et vice versa.

Pour établir ces liens, les chercheurs ont interrogé un échantillon de 102 personnes de 18 à 51 ans.

On demande d’abord aux répondants s’ils sont utilisateurs de services à la fois en ligne sur ordinateur et sur mobile (par exemple banque en ligne et sur mobile). Si c’est le cas, ils sont invités à participer à l’enquête. On demande aux répondants d’écrire le nom du vendeur en ligne et sur mobile qu’ils ont déjà utilisé, puis de répondre à des questions afin de l’évaluer.

 

Les résultats de cette étude montrent que toutes les dimensions de la qualité d’un e-service (tangibilité, assurance, réactivité, fiabilité et empathie) ont un effet positif sur leurs homologues en m-services. On note que l’assurance en e-service est le facteur ayant le plus d’effet positif sur son homologue en m-services.

Selon les résultats de cette étude, alors que l’assurance et la fiabilité dans le canal e-service ont un impact positif significatif sur leurs homologues m-services, ils n’affectent pas la fidélité des clients m-services.

Cela revient à dire qu’améliorer le niveau d’assurance et de fiabilité dans le canal e-services peut améliorer leur perception dans le canal m-service, mais que l’augmentation de l’assurance et de la fiabilité en e-service et/ou m-service ne contribue pas à un niveau plus élevé de fidélisation de la clientèle m-service.

Ce phénomène peut signifier que la qualité de l’assurance et la fiabilité sont considérés par les clients comme conditions préalables indispensables pour l’e-service et le m-service, ce qui les rend insignifiants pour la détermination de loyauté m-service.

 

La tangibilité et la réactivité du canal e-services affectent tous deux la fidélité des clients en m-service directement ou indirectement par l’intermédiaire de leurs homologues en m-services.

L’empathie en m-services a un effet significatif sur la fidélité client en m-service.

Enfin, tandis que l’assurance en e-service et la fiabilité ont un impact positif significatif sur leurs homologues en m-service, ils n’affectent pas la fidélité des clients en m-service directement ou indirectement par l’intermédiaire de leurs homologues associés m-services.

 

 

Casaló L.V., Flavián, C., Guinalíu M. (2010), Generating Trust and Satisfaction in E-Services: The Impact of Usability on Consumer Behavior, Journal of Relationship Marketing 9, (4), 247 – 263.

 

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Spaid B.I., Flint D.J. (2014), The meaning of shopping experiences augmented by mobile internet devices, Journal of Marketing Theory and Practice 22, (1), 73–89

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The meaning of shopping experiences augmented by mobile internet devices

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Spaid B.I., Flint D.J. (2014), The meaning of shopping experiences augmented by mobile internet devices, Journal of Marketing Theory and Practice 22, (1), 73–89

 

Les téléphones mobiles permettant un accès à Internet ont changé à bien des égards, notre façon d’utiliser Internet. Dans certains pays, l’utilisation de l’Internet mobile a surpassé celle de l’Internet sur PC (Meeker & WU, 2013).

La rapide utilisation de ces dispositifs a entrainé beaucoup de changements culturels, notamment la façon dont les consommateurs communiquent (Fortunati, 2002), entretiennent des relations (Licoppe 2014 ; Palen 2002), s’expriment (Katz & Sugiyama, 2005), et négocient des espaces publics (Paragas 2005).

Ces nouveaux comportements se manifestent sous forme de bonnes affaires (acheter des produits bénéficiant de réductions) et de « limitation » (se concentrer sur le besoins et non sur les envies)

 

Théories de motivation comportementale

  1. Théorie de l’action résonnée (Theory of reasoned Action (TRA) (Fishbein and Ajzen, 1975))

Cette théorie avance le fait que tous les facteurs qui influencent le comportement d’un individu le font à travers l’évolution des mentalités, des normes subjectives ou de la pondération des deux.

  1. Théorie du comportement planifié (Theory of Planned Behaviour (TPB) (Ajzen, 1991)).

Cette seconde théorie permet de limiter la TRA. Pour remédier à cette limitation, le contrôle perçu a été ajouté comme un déterminant direct additionnel aux intentions de comportement et au comportement réel.

 

Théories de l’acceptance technologiques

  1. Théorie de la diffusion de l’innovation (Innovation Diffusion Theory (ITD) (Rogers 2003))

C’est un concept sociologique utilisé pour expliquer comment les innovations sont adoptées à travers les cultures. Cette théorie met en lumière nombre d’événements chronologiques, ou un individu fait évoluer une connaissance initiale vers une innovation, évalue favorablement ou non cette innovation, pour l’adopter ou la rejeter, l’intégrer et enfin pour recevoir un renforcement positif quant à cette décision d’adoption.

 

  1. Modèle de l’acceptation technologique (Technology Acceptance Model (TAM))

Le but de ce modèle est de prédire l’acceptabilité d’un outil technologique et d’identifier les modifications indispensables afin de le rendre acceptable aux yeux des utilisateurs. Ce modèle avance le fait que l’acceptabilité d’un système d’information est déterminée par deux facteurs : la perception de l’utilité et la perception de la facilité d’utilisation.

 

Cette étude tend à analyser les expériences réelles des consommateurs utilisant des téléphones mobiles permettant un accès à Internet pendant leur shopping et ainsi identifier les significations que les consommateurs attribuent à ces expériences.

Pour cette étude, des entretiens approfondis ont été réalisés en utilisant une approche phénoménologique de l’entrevue (Kvale 1983 ; Thompson, Locander et Pollion 1989). Chaque entrevue a commencé avec la même question initiale (« Parlez-moi de la dernière fois que vous avez utilisé votre appareil mobile lors de vos achats. Que faisiez-vous ? »)

 

Cette étude soutient l’idée que l’utilisation de mobiles disposant d’une connexion internet en magasin est à la fois hédoniste et utilitaire et motivé par des facteurs extrinsèques et intrinsèques.

L’étude montre également que l’économie, la confiance et les informations produits sont des facteurs communs qui motivent les consommateurs à utiliser des MID. Les consommateurs disposants de MID éprouvent aussi un sentiment de sécurité en (renforcement de la confiance et de la certitude de faire le bon choix). Enfin, en magasin, l’utilisation de MID a changé sensiblement les relations avec les vendeurs et les employés du magasin.

Enfin, l’étude montre comment les consommateurs veulent être et seront socialement connecté pendant leurs achats.

 

Cette étude présente cependant des limites. Premièrement, la phénoménologie n’est pas une méthode au sens stricte puisqu’il n’y a qu’un seul moyen d’obtenir une recherche sans défaut. On parle plutôt de perspectives. Deuxièmement, la phénoménologie présente une incapacité à tirer des déclarations factuelles des tendances observées sur les quelques participants à la recherche (Dukes, 1984).

 

 

 

Casaló L.V., Flavián, C., Guinalíu M. (2010), Generating Trust and Satisfaction in E-Services: The Impact of Usability on Consumer Behavior, Journal of Relationship Marketing 9, (4), 247 – 263.

 

Fang Y., Qureshi I., Sun H., McCole P., Ramsey E., Lim K.H. (2014), Trust, Satisfaction, and online repurchase intention: the moderating role of percieved effectiveness of e-commerce institutional mechanisms, MIS Quartlerly 38, (2), 407-427

 

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Balasubramanian S., Peterson R.A., Jarvenpaa S.L. (2002), Exploring the implications of M-commerce for markets and marketing, Journal of the Academy of Marketing Science 30, (4), 348-361

 

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Weathers D., Sharma S., Wood S.L. (2007), Effects of online communication practices on consumer perception of performance uncertainty for search and experience goods, Journal of Retailing 83, (4), 393–401

 

Andrews L., Drennan J., Russell-Bennett R. (2012), Linking perceived value of mobile marketing with the experiential consumption of mobile phones, European Journal of Marketing 46, (3-4), 357-386

 

Mithas S., Jones J.L., Mitchell W. (2008), Buyer intention to use internet-enabled reverse auctions: the role of asset specificity, product specialization, and non-contractibility, MIS Quarterly 32, (4), 705-724.

 

Gefen D., Karahanna E., Straub D.W. (2003), Trust and Tam in Online Shopping: An Integrated Model, MIS Quarterly 27, (1), 51-90

 

Tsai J.P., Ho C.H. (2013), Does design matter? Affordance perspective on smartphone usage, Industrial Management & Data Systems 113, (9), 1248-1269

 

 

 

 

Measuring internet product purchase risk

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Cocker B.L.S., Ashill N.J., Hope B. (2011), Measuring internet product purchase risk, European Journal of Marketing 45, (7-8), 1130-1151

 

Cette étude se penche sur la perception des risques liés à l’achat en ligne par les consommateurs : ou placent-ils le risques ? Quels sont les consommateurs qui sont les plus sensibles à ces risques là, et enfin, quel rôle joue l’expérience dans la perception des risques lors d’un achat en ligne ?

Lorsque le consommateur n’est pas en mesure de vérifier, d’inspecter le produit qu’il s’apprête à acheter, il est plus susceptible de percevoir un risque lié à l’achat (Cox and Rich, 1964, Festervand et al. 1986).

Par exemple, Peck et Childers (2003) ont trouvé une corrélation positive entre la nécessité de pouvoir toucher l’objet convoité et la confiance dans sa décision d’acheter. Selon l’expérientiel utilisé pour parvenir à un jugement de la qualité (Klein, 1998), certains produits sont plus facile à évaluer sur internet que d’autres, par exemple un ordinateur portable par rapport à une paire de lunettes. Dans l’évaluation EJR (Evaluation Judgment Risk) on appelle cela le risque de faire une erreur de jugement.

Des recherches antérieures suggèrent que les problèmes de sécurité, tels que le vol de carte de crédit ou de détournement d’informations personnelles, influencent la décision d’acheter ou non sur Internet (Malhotra et al., 2004 , Forsythe et Shi 2003). Ces menaces tendent à être atténuée par l’expérience ultérieure d’achat sur Internet et l’expérience d’achat via d’autres canaux tels que les catalogues, la vente à distance (Miyazaki et Fernandez, 2001).

Dans cet article, le risque de sécurité lié à Internet (ISR) est défini comme le degré d’incertitude et de méfiance vis-à-vis de la communication de ses informations personnelles et financières sur Internet.

 

Etude 1

Le but de l’étude était de déterminer les spécifications liées au risque perçu dans le cadre d’un achat sur Internet (IPPR – Internet Product Purchase Risk). On a recruté des acheteurs en ligne pour participer à un sondage sur le Web via une bannière publicitaire figurant sur la page d’accueil d’un revendeur d’électroménager en ligne. Après 100 réponses reçues, l’enquête a été fermée. Pour inciter les participants, on proposait de faire gagner un bon d’achat de 400$. Parmi les répondants, on trouvait 46% de femmes. 94% des participants avaient déjà procédé à un achat sur le web. On a demandé aux répondants quels étaient, selon eux, les facteurs de risque associés à l’achat de produits sur Internet.

Parmi les réponses des participants, des chercheurs ont dégagé les 35 expressions correspondant le mieux au risque perçu dans le cadre d’un achat en ligne.

 

Etude 2

Ces expressions ont été soumises à 600 nouveaux participants pour n’en garder plus que 11.

 

Etude 3

Enfin on a soumis ces 11 expressions à un nouvel échantillon de 600 personnes.

 

Résultats

On remarque que les acheteurs fréquents perçoivent des niveaux de risques bien plus élevés que des acheteurs modérés.

Ce résultat a été interprété de la façon suivante :

–          Lorsque l’expérience augmente, la perception des risques potentiels augmente aussi.

–          La probabilité d’obtenir un résultat risqué augmente avec l’expérience.

 

En plusieurs aspects, ces interprétations peuvent être contradictoires, mais en effet, plus le nombre d’expériences augmente, plus la conscience de l’existence de certains risques augmente, et cette conscience peut de plus être alimentée par une mauvaise expérience passée.

 

Beaucoup d’échecs de sites e-commerce de ces dernières années peuvent être attribués à une sous-estimation du risque perçu dans le cadre d’un achat en ligne. Par exemple, le risque de ne pas choisir la bonne couleur sur des sites de maquillage.

Il est donc essentiel pour les professionnels du marketing d’identifier les risques perçus par les consommateurs qui sont spécifiques à leurs produits dans un cadre d’achat en ligne.

 

 

 

Casaló L.V., Flavián, C., Guinalíu M. (2010), Generating Trust and Satisfaction in E-Services: The Impact of Usability on Consumer Behavior, Journal of Relationship Marketing 9, (4), 247 – 263.

 

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Tsai J.P., Ho C.H. (2013), Does design matter? Affordance perspective on smartphone usage, Industrial Management & Data Systems 113, (9), 1248-1269

 

 

Product-related deception in e-commerce : a theorical perspective

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Xiao B., Benbasat I. (2011), Product-related deception in e-commerce : a theorical perspective, MIS Quarterly 35, (1),169-195

 

Ce texte propose une typologie des tromperies liées aux informations données sur le produit en e-commerce.

Les pratiques trompeuses révélées dans l’état de l’art incluent :

  • informations insuffisantes à propos des politiques de remboursement, de garantie et d’annulation ;
  • défaut de contrat ;
  • les informations sur le produit, comme une mauvaise présentation du produit ;
  • non livraison ou livraison avec retard du produit ;
  • mauvaise utilisation des informations personnelles et financières (Pavlou et 2005 Gefen; Singsangob 2005).

 

Premièrement, les auteurs mettent en lumière des définitions de la tromperie émises par les psychologues :

  • « Tentative délibérée d’un émetteur à favoriser chez l’autre une croyance que l’émetteur considère comme fausse » (DePaulo & DePaulo 1989, p. 1553).
  • « Message déformé résultant d’une falsification ou d’une omission d’information par un émetteur avec l’intention de stimuler une croyance chez l’autre à laquelle l’émetteur lui-même ne croit pas. » (Miller 1983, p. 92).
  • « La tentative délibérée, réussie ou non, de dissimuler, fabriquer, et/ou manipuler de quelque manière des informations factuelles et /ou émotionnelles, par des moyens verbaux et/ou non verbaux, afin de créer ou de maintenir chez l’autre, une croyance que l’émetteur lui même considère fausse » (Masip et al. 2004, p. 148).

 

Trois caractéristiques communes à ces définitions se dégagent :

  • La tromperie est un acte intentionnel et délibéré.
  • La tromperie est accomplie par manipulation de l’information.
  • La tromperie a un but d’instrumentalisation.

 

La tromperie et notamment dans un environnement en ligne, est toujours une manipulation de l’information. Les auteurs en citent trois types :

  • la manipulation du contenu de l’information : altération directe du contenu lié au produit lui-même ;
  • la manipulation dans la présentation de l’information : design dans la façon de présenter l’information liée au produit sur le site Internet ;
  • la manipulation dans la génération de l’information : notamment au niveau des commentaires, avis et préférences des consommateurs présentés sur le site e-commerce.

 

Pour les recherches futures, les auteurs suggèrent de tester les modèles qu’ils ont proposés en intégrant des alternatives à leurs explications à la déception du consommateur. Rechercher de nouveaux types de déceptions liés à l’achat sur le net, comparer le type de déception d’un secteur à l’autre, sont aussi des voies futures de recherche. Ils proposent également d’explorer, de tester, des mécanismes « anti-déceptions ».

 

Casaló L.V., Flavián, C., Guinalíu M. (2010), Generating Trust and Satisfaction in E-Services: The Impact of Usability on Consumer Behavior, Journal of Relationship Marketing 9, (4), 247 – 263.

 

Fang Y., Qureshi I., Sun H., McCole P., Ramsey E., Lim K.H. (2014), Trust, Satisfaction, and online repurchase intention: the moderating role of percieved effectiveness of e-commerce institutional mechanisms, MIS Quartlerly 38, (2), 407-427

 

Kim J., Lennon S.J. (2013), Effects of reputation and website quality on online consumers’ emotion, perceived risk and purchase intention, Journal of Research in Interactive Marketing 7, (1), 33-56

 

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Balasubramanian S., Peterson R.A., Jarvenpaa S.L. (2002), Exploring the implications of M-commerce for markets and marketing, Journal of the Academy of Marketing Science 30, (4), 348-361

 

Rafiq M., Fulford H., Lu X. (2013), Building customer loyalty in online retailing : The role of relationship quality, Journal of Marketing Management 29, (3-4), 494–517

 

Xiao B., Benbasat I. (2011), Product-related deception in e-commerce : a theorical perspective, MIS Quarterly 35, (1),169-195

 

Cocker B.L.S., Ashill N.J., Hope B. (2011), Measuring internet product purchase risk, European Journal of Marketing 45, (7-8), 1130-1151

 

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Mithas S., Jones J.L., Mitchell W. (2008), Buyer intention to use internet-enabled reverse auctions: the role of asset specificity, product specialization, and non-contractibility, MIS Quarterly 32, (4), 705-724.

 

Gefen D., Karahanna E., Straub D.W. (2003), Trust and Tam in Online Shopping: An Integrated Model, MIS Quarterly 27, (1), 51-90

 

Tsai J.P., Ho C.H. (2013), Does design matter? Affordance perspective on smartphone usage, Industrial Management & Data Systems 113, (9), 1248-1269

 

 

Building customer loyalty in online retailing : The role of relationship quality

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Rafiq M., Fulford H., Lu X. (2013), Building customer loyalty in online retailing : The role of relationship quality, Journal of Marketing Management 29, (3-4), 494–517

 

Cet article propose d’explorer la relation entre les différentes dimensions de la qualité de la relation et la fidélité client dans un environnement en ligne.

L’étude examine le rôle de l’investissement relationnel perçu (soit la manière dont les efforts marketing des services de relation client d’une entreprise sont perçus par ses consommateurs).

Un certain nombre d’auteurs ont fait valoir que la manière de développer la loyauté est fondamentalement importante pour tous les vendeurs en ligne (Goode & Harris , 2007 ; Reichheld, 2001 ; Reichheld & Schefter, 2000 ; Zeithaml, Parasuraman et Malhotra 2002).

De plus, Harris et Goode (2004) affirment que pour les vendeurs en ligne la fidélisation est « à la fois plus difficile et plus important que dans le commerce hors ligne » (p.139).

 

L’étude est conduite sur un site d’épicerie en ligne anglais.

Un questionnaire à réponse multiples et une échelle de notation de Likert de sept points ( 1 = « pas du tout d’accord» ; 7 = «tout à fait d’accord » ) a été mis au point. Les questionnaires ont été distribués aux acheteurs de l’épicerie en ligne. 519 réponses ont été récoltées en une semaine.

Les recherches autour de cette étude prouvent que la confiance est un antécédent de la satisfaction relationnelle plus qu’un résultat. En effet la confiance est un prérequis essentiel lors d’un achat en ligne en raison des risques additionnels par rapport à un achat en boutique.

Aussi, les effets de la confiance sont totalement liés à la satisfaction relationnelle : c’est un effet indirect de la confiance sur la fidélité.

L’investissement relationnel perçu influence positivement la satisfaction relationnelle. Cela traduit le fait que les consommateurs en ligne perçoivent l’investissement relationnel comme un engagement de la part du vendeur en ligne.

Les résultats de cette étude affirment l’importance de l’investissement affectif dans le développement de la fidélité.

Le lien entre la satisfaction relationnelle et l’investissement affectif est marginalement non significatif, mais les résultats suggèrent que le modèle fonctionne mieux avec ce lien que sans.

Les clients peuvent et font de la discrimination entre différents aspects de la fidélisation.

 

On peut conclure sur le fait que la perception du vendeur en ligne par le client a une influence significative sur sa fidélité via la qualité de la relation.

L’investissement relationnel perçu a un impact différent sur la qualité de la relation, les composantes de la confiance, la satisfaction relationnelle et les engagements affectifs. En particulier, on a montré que le plus grand impact est sur les engagements affectifs et la confiance.

Tout cela signifie que les vendeurs en ligne doivent concentrer la relation client sur la satisfaction relationnelle et les engagements affectifs afin d’obtenir une réelle fidélisation.

 

Limites et voies futures de recherche.

Il est important de noter que cette étude ne se limite qu’à un seul secteur d’activité : l’épicerie. Il serait pertinent de comparer ses résultats avec ceux d’une étude menée sur d’autres secteurs. Dans cette étude, l’influence d’un achat préalable en boutique par un client sur la fidélité et la confiance de ce dernier pour acheter sur le site de la même enseigne n’a pas été étudiée. Il serait donc intéressant d’étudier ce lien et de déterminer s’il est significatif ou non.

 

 

 

Casaló L.V., Flavián, C., Guinalíu M. (2010), Generating Trust and Satisfaction in E-Services: The Impact of Usability on Consumer Behavior, Journal of Relationship Marketing 9, (4), 247 – 263.

 

Fang Y., Qureshi I., Sun H., McCole P., Ramsey E., Lim K.H. (2014), Trust, Satisfaction, and online repurchase intention: the moderating role of percieved effectiveness of e-commerce institutional mechanisms, MIS Quartlerly 38, (2), 407-427

 

Kim J., Lennon S.J. (2013), Effects of reputation and website quality on online consumers’ emotion, perceived risk and purchase intention, Journal of Research in Interactive Marketing 7, (1), 33-56

 

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Balasubramanian S., Peterson R.A., Jarvenpaa S.L. (2002), Exploring the implications of M-commerce for markets and marketing, Journal of the Academy of Marketing Science 30, (4), 348-361

 

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Exploring the implications of M-commerce for markets and marketing

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Balasubramanian S., Peterson R.A., Jarvenpaa S.L. (2002), Exploring the implications of M-commerce for markets and marketing, Journal of the Academy of Marketing Science 30, (4), 348-361

 

Cet article a été écrit en 2002 à l’aube de l’apparition du commerce sur mobile. Les auteurs tentent pour la première fois de conceptualiser le modèle du m-commerce. Ils font le point sur ce qui a été tenté, réussi et ce qui a échoué jusqu’alors.

Le but de cet article est de clarifier certaines implications des technologies mobiles dans un contexte de commerce mobile. L’auteur s’intéresse particulièrement à l’interaction homme-machine.

 

Comment conceptualiser le m-commerce ?

Le m-commerce est conceptualisé comme tous les phénomènes qui présentent les caractéristiques suivantes :

  • Cela implique des communication interactives entre soit : deux ou plusieurs humains ; un humain et un objet inanimé ; deux ou plusieurs objets inanimés.
  • Au moins l’une des parties engageant la communication doit être mobile : son habilité à communiquer ne doit pas être dépendante d’un moment dans le temps ou d’un emplacement dans l’espace.
  • La communication doit être toujours opérationnelle même quand l’une des parties se déplace dans l’espace.
  • La communication entre les parties dépend d’échange d’ondes électromagnétiques.

Si la communication s’opère entre humains, au moins l’un d’entre eux cherche un bénéfice économique à plus ou moins long terme. Si la communication s’opère entre objets inanimés, elle doit avoir pour but ultime de générer des bénéfices économiques pour un humain ou une entreprise.

 

Casaló L.V., Flavián, C., Guinalíu M. (2010), Generating Trust and Satisfaction in E-Services: The Impact of Usability on Consumer Behavior, Journal of Relationship Marketing 9, (4), 247 – 263.

 

Fang Y., Qureshi I., Sun H., McCole P., Ramsey E., Lim K.H. (2014), Trust, Satisfaction, and online repurchase intention: the moderating role of percieved effectiveness of e-commerce institutional mechanisms, MIS Quartlerly 38, (2), 407-427

 

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Balasubramanian S., Peterson R.A., Jarvenpaa S.L. (2002), Exploring the implications of M-commerce for markets and marketing, Journal of the Academy of Marketing Science 30, (4), 348-361

 

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Xiao B., Benbasat I. (2011), Product-related deception in e-commerce : a theorical perspective, MIS Quarterly 35, (1),169-195

 

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Tsai J.P., Ho C.H. (2013), Does design matter? Affordance perspective on smartphone usage, Industrial Management & Data Systems 113, (9), 1248-1269

 

 

 

Consumer acceptance of the mobile Internet

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Koenigstorfer J., Groeppel-Klein A. (2012), Consumer acceptance of the mobile Internet, Marketing Letters 23, (4), 917-928.

 

Sur les marchés B2C, de nouvelles technologies sont souvent introduites afin de faire gagner du temps aux consommateurs. Certains auteurs pensent qu’avec l’introduction de l’iPhone d’Apple sur le marché, l’Internet mobile promet d’être un des développements technologiques les plus importants pour l’avenir (West & Mace, 2010).

Cependant, les prévisions concernant la diffusion de l’Internet mobile et du m-commerce dans le monde entier étaient trop optimistes. Jarvenpaa et al. (2003), p. 44 affirme que “ce sera la capacité d’innovation des utilisateurs et des utilisations, et non l’innovation technologique, qui conduira à la croissance du commerce mobile.”

Cette étude explore comment le facteur personnalité du consommateur (désir de contact social, inventivité, optimisme envers les nouvelles technologies) détermine les choix comportementaux réels envers des innovations technologiques par rapport aux medias établis. On s’intéresse dans cette étude particulièrement aux données démographiques les plus pertinentes : le sexe et l’âge.

 

Etude 1 :

Cette étude est menée sur 169 participants (47% d’hommes), à qui on demande de résoudre une tâche dans le but d’analyser comment les consommateurs s’orientent dans le centre-ville. Les participant doivent immédiatement trouver et réserver une table dans un restaurant australien. Pour cela ils disposent soit d’un téléphone mobile avec un accès à Internet, soit des Pages Jaunes et d’une carte de la ville.

L’étude 1 montre que les variables de personnalité influencent le choix du mobile disposant d’un accès à Internet dans l’interaction avec des variables démographiques. L’inventivité a un impact plus grand sur le choix du mobile disposant d’un accès à Internet chez les hommes (par rapport aux femmes).

L’optimisme vis-à-vis de la technologie oriente fortement le choix vers le mobile chez les consommateurs plus jeunes par rapport au groupe de référence de participants plus âgés. Aussi, le genre masculin et la jeunesse augmentent la probabilité de choisir le mobile chez les sujets interrogés.

Pour les participants qui utilisent le mobile, le temps nécessaire pour accomplir une action a un impact négatif sur la facilité d’utilisation. C’est à dire que s’ils mettent trop de temps à atteindre leur but (ici trouver un restaurant et y reserver une table) il percevront le téléphone mobile qu’ils utilisent pour atteindre ce but comme difficile d’utilisation.

 

Etude 2 :

On a demandé aux mêmes participants de résoudre chacun trois tâches l’une après l’autre en utilisant un des trois médias à chaque fois (iPhone, un ordinateur portable, et une version imprimée des Pages Jaunes et du plan de la ville comme moyen non connecté). La tache 1 est la même que celle énoncée en Etude 1, les deux suivantes consistaient à localiser et trouver le numéro de téléphone d’un imprimeur puis d’un théâtre.

L’étude 2 confirme le fait que le temps nécessaire pour accomplir une action a un impact négatif sur la facilité d’utilisation.

De plus, l’étude révèle qu’il n’y a aucune corrélation significative entre le temps d’utilisation d’Internet sur ordinateur portable et la facilité d’utilisation. L’âge est le seul facteur significatif, avec plus de perceptions négatives quand les sujets sont plus âgés.

 

Contrairement à ce qui était attendu, les effets de l’inventivité et le désir pour les contacts sociaux ne sont pas dépendants de l’âge. Les consommateurs de 41 à 50 ans avec un haut niveau d’optimisme psychologique choisissent de manière plus marquée le mobile disposant d’un accès à internet par rapport aux consommateurs plus jeunes.

Les résultats montrent également que le genre n’a que peu d’impact sur le choix du mobile vis-à-vis des autres media. Cela s’explique par le fait qu’aujourd’hui, les femmes reconnaissent que la technologie rend leur vie quotidienne plus facile. L’impact du genre sur ces variables a maintenant disparu (des Arts et d’autres. 2011; Vandecasteele et 2010 Geuens).

 

En conclusion, les auteurs suggèrent aux entreprises d’identifier les avantages clés des nouvelles technologies par rapport à des produits existants ou de substitution.

Également, les marques doivent segmenter les consommateurs en se basant sur l’évaluation de leur personnalité et sur des données démographiques, qui ne sont pas indépendantes l’une de l’autre.

 

Dans le cadre de recherches futures, on pourrait se demander si la commodité d’avoir un accès immédiat à Internet a une impact sur la perception et l’évaluation de l’Internet par l’utilisateur. Par exemple, il serait intéressant de savoir si la relation négative entre la performance de temps et la facilité d’utilisation de l’Internet mobile disparaît lorsque l’aspect pratique est important (par exemple : ne pas avoir à démarrer l’appareil, l’avoir toujours sur soi lorsqu’on voyage, etc.).

 

 

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