Cramphorn S. (2013)  The quest for persuasive ads ,  International Journal of Market Research Vol. 56 Issue 5, 56(5):571

Idée dominante : Les spectateurs réagissent positivement lorsqu’ils sont impliqués personnellement dans la publicité. Le  statut de la marque (forte ou faible) n’influe pas significativement sur la réaction des consommateurs à la publicité, il faut seulement que celle-ci contiennent les bons éléments.

En marketing, le concept de marque implique une notion d’identité, les utilisateurs réguliers d’une marque sont fortement liés à cette marque mais la relation peut aller de l’appréciation passionnée à l’indifférence ou même un fort sentiment négatif. Le but implicite d’une publicité est de renforcer ce sentiment afin d’augmenter sur le long terme l’intention d’achat. Les auteurs définissent un « gain de la pub » qui est la différence entre la note donnée par le spectateur de son lien avec la marque avant  et après avoir vu la publicité.  Les cinq éléments suivants sont responsables de 70% du gain de publicité : les sentiments initiaux envers la marque, la projection (s’imaginer utiliser la marque en regardant la publicité), la capacité générale de la publicité à gagner de l’attention, l’amusement, le casting.

Y a-t-il un lien systémique entre comment les gens se sentent par rapport à la marque et la manière dont ils réagissent à la publicité ? Il s’avère que lorsque la publicité leur est intimement liée et lorsqu’ils sont plongés dedans de manière informelle, il est plus que probable que la publicité renforce la marque. Une réponse positive à une publicité provoque une expérience émotionnelle positive. Il n’y également pas de preuves que les marques plus fortes ont des meilleures publicités ou que le fait qu’il s’agisse d’une marque forte influe en quoi que ce soit sur la réponse des consommateurs à la publicité. Il est aussi tout aussi facile d’attirer l’attention pour une marque moyenne que pour une marque forte, c’est-à-dire avec un haut niveau de sentiments positifs pour la marque. Les éléments clés qui contribuent au succès d’une publicité : les spectateurs veulent contribuer, être impliqués et ressortir avec un sentiment positif, avoir le bon casting aide. Ces résultats peuvent paraitre dépassés car la nature de la publicité a changé avec internet. Cependant ce qui a été mesuré c’est comment l’être humain répond à un stimulus, dans ce cas les publicités télévisuelles. Les humains n’ont pas un répertoire de réponses différences selon le type de média auquel il est confronté.

Note d’intérêt : Importance d’avoir le bon casting et d’impliquer personnellement le spectateur. Il faut mettre cela en relation avec le concept d’identification du spectateur à une célébrité

Liu-Thompkins Y. (2012)  Seeding viral content: the role of message and networks factors, Journal of Advertising Research.  Vol. 52 Issue 4, p465-478. 14p. DOI: 10.2501/JAR-52-4-465-478.

Idée dominante : Avec un message de qualité, il n’est pas nécessaire d’avoir un large essaimage de consommateurs. Il est de plus préférable de choisir des consommateurs qui ont des liens forts avec l’entreprise et qui n‘ont pas un nombre extraordinaire de connections. Parmi eux, il vaut mieux qu’ils partagent un nombre modéré d’intérêt communs et que le groupe ne soit ni trop homogène, ni trop hétéroclite.

Un processus de diffusion virale, appelée « stratégie d’essaimage » implique de déterminer combien de consommateurs initiaux sont nécessaires pour propager un message viral et quel type de consommateur choisir. Sélectionner les cibles parfaites comme germe a donc un impact important sur les étapes suivantes du processus de diffusion. Les recherches ont montré que le sex-appeal et l’humour sont des tactiques populaires utilisés dans les messages viraux (Golan et Zaidner, 2008).

Afin de mener une campagne virale marketing efficace, il faut reconnaitre l’incertitude tout en reconnaissant la possibilité pour l’entreprise de faire des choix stratégiques afin de maximiser les chances de succès. Les résultats montrent qu’un retour positif est plus probable si de nombreux consommateurs sont utilisés comme germes dans la stratégie marketing. Cependant, cela ne fait pas tout : plus la qualité générale du message viral s’améliore, plus le besoin d’avoir recours à de nombreux germes différents diminue. Il vaut mieux également commencer à partager le message marketing auprès des consommateurs qui ont déjà  un lien fort avec le producteur du message. Tout comme ces consommateurs sont plus susceptibles d’être influencés par l’émetteur du message, utiliser ces consommateurs comme germes augmente la probabilité que le message sera transmis à d’autres vagues de consommateurs. Par ailleurs pour parvenir à une diffusion réussie, il est préférable d’avoir un large nombre d’individu très influençable qu’avoir quelques individus très connectés dans un réseau social. Quand les consommateurs-germes partagent trop ou pas assez d’intérêt commun, la diffusion n’est pas optimale.

Note d’intérêt : stratégie d’essaimage, diffusion virale,  ciblage

Fleck N. , Korchia M.  et Le Roy I. (2012), Celebrities in Advertising: Looking for Congruence or Likability?. Psychol. Mark., 29: 651–662. doi: 10.1002/mar.20551

Idée dominante : L’attitude envers la célébrité influence la congruence de la célébrité et de la marque qui elle-même impacte l’image de la marque et l’intention d’achat.

L’efficacité de l’endossement par une célébrité semble être expliqué par deux types de variables : un affect positif envers une célébrité peut être transféré à la marque (par mimétique ou confiance). Il s’agit de la mesure d’attractivité de la célébrité (physique, personnalité…). De l’autre coté, le processus est aussi cognitif, le raisonnement se fonderait sur les raisons qui poussent la célébrité à endosser ce produit (expertise et /ou  crédibilité de la célébrité quand elle représente la marque).

Au premier regard, il semblerait que la congruence ait un plus grand impact que l’attitude envers la célébrité. Cela voudrait dire que lorsque l’on évalue l’endossement d’une célébrité, les individus empruntent un chemin cognitif, évaluant avant tout la congruence  de la célébrité avec la marque. Cependant il est intéressant de noter que l’attitude envers la célébrité influence le jugement de congruence. Plus la personnalité est appréciée, plus les gens la trouveront congruente avec n’importe quelle marque. L’évaluation affective a donc un impact sur le jugement cognitif, il faut prendre en compte les deux variables. Les effets de la congruence et de l’appréciation de la célébrité sont importants en termes d’efficacité de publicité car la prédisposition envers la publicité à un effet indirect positif sur l’attitude envers la marque et l’intention d’achat, par l’intermédiaire de croyances à  propos de la marque. Tout comme l’attitude envers la publicité, la prédisposition envers la publicité est essentielle car elle n’a pas d’effet direct sur l’attitude envers la marque ou l’intention mais plutôt  sur les croyances autour de la marque qui influencent ensuite l’attitude envers la marque et l’intention d’achat.

Heckler and Childers (1992) définissent la congruence selon deux dimensions : un couple est congruent s’il est attendu et pertinent et son impact est maximal pour un couple pertinent et non attendu.

Note d’intérêt : Puisque la congruence impacte l’attitude du consommateur, il faudrait savoir si l’humour utilisé en publicité endossée par une célébrité affecte celle-ci.

Trespeuch. L. ( 2014)  L’apport du sponsoring de célébrité au capital marque de l’entreprise ,  Revue Francaise de Marketing –  N° 247,  p 65-75

Idée dominante : Les valeurs, la saillance, l’image, les jugements et sentiments de la célébrité influencent le consommateur dans son attitude envers la marque. Il y a un transfert d’image, de performance, de savoir-faire et de résonance entre marque et célébrité.

Cette recherche considère le sponsoring, réduite ici au sponsoring de célébrités, comme une contribution matérielle ou immatérielle d’une entreprise à une entité indépendante (célébrités, événement) en vue de bénéficier d’une amélioration de certains aspects de son capital marque. Une célébrité attrayante dispose de deux sources d’influence : le statut de célébrité et son attrait physique (Elberse, Verleun, 2012 ; Kamins, 1990 ; Kahle, Homer, 1985). Cette recherche repose sur des entretiens semi-directifs menés auprès de responsable marketing, team managers de grandes marques de domaine variés et de médaillés olympiques.

Les valeurs portées par la célébrité sont le critère déterminant pour les entreprises. Mais il faut aussi prendre en compte la saillance de celui-ci, c’est-à-dire la capacité de communicant de la célébrité et sa notoriété, aujourd’hui notamment sur internet. Les entreprises attendent aussi des performances et ce, le plus longtemps possible. L’image de la célébrité entre aussi en jeu, celle-ci dépends de facteurs intrinsèques (ses choix de site web ou de sélection de photo) et de facteurs extrinsèques (médias, parties prenantes…). Puis les jugements et les sentiments vont définir la célébrité, les entreprises vont préférer des leaders d’opinion tels que des blogueurs appréciés par le public. Enfin la résonance de la célébrité est mesurable sur internet grâce à son nombre de followers sur Twitter ou de fans sur Facebook. Le choix de la célébrité doit donc être analysé comme une marque et chacun des aspects cités doit correspondre avec ce que l’on souhaite de la perception de la marque commerciale.

La seconde partie de l’étude porte sur les transferts entre marque commerciale et célébrité. Les entreprises tentent de plus en plus de mesurer une partie des bénéfices qu’elles retirent du sponsoring, notamment grâce à Google Analytics, facebook ou Twitter. Il y a un transfert de performance et d’image : si le sportif gagne avec les produits de la marque, cela améliore sa qualité, son image et sa crédibilité (alors même que les produits utilisés en compétition sont très différents que ceux vendus au grand public). Le savoir-faire de la marque est ainsi valorisé. Le transfert de résonance est lié à une fidélité comportementale des consommateurs à certaines célébrité (Nike vends toujours des chaussures à l’effigie de Michael Jordan, bien après la fin de sa carrière).

Note d’intérêt : En voyant les facteurs qui influencent le consommateur, il faut étudier comment l’humour affecte ces facteurs.

Références :

Elberse A., Verleun J. (2012) – The economic value of celebrity endorsements. Journal of Advertising Research, n°52, 2, p.149-165.

Kahle L.R., Homer P.M. (1985) – Physical attractiveness of the celebrity endorser : A social adaptation perspective., Journal of Consumer Research, n°ll, March, p.954-96l.

Kamins M.A. (1990) – An investigation into the « match-up » hypothesis in celebrity advertising : When beauty may be only skin deep, Journal of Advertising, n°19, 1, p.4-13.

Southgate D., Westoby N. et Page, G. (2010)  Creative determinant of online viral video viewing, International Journal of Advertising. Vol. 29 Issue 3, p349-368. 20p

Idée dominante : Les facteurs créatifs, le caractère distinctif de la publicité par rapport aux autres publicités, l‘apparition de célébrités, impactent positivement le volume de visionnage d’une vidéo publicitaire. Mais la catégorie ou la marque du produit n’a pas d’influence.

Résumé : H1 : Les facteurs créatifs (amusement, engagement, branding) impactent positivement le volume de visionnage de la publicité.  La nouveauté joue un rôle important dans la popularité d’une vidéo (Wu and Huberman, 2007).  La catégorie joue un rôle très important dans les publicités imprimées mais beaucoup moins important pour les publicités à la TV (Millward Brown Knowledge Point, 2007b).  Le caractère distinctif d’une publicité (H2), la popularité de la célébrité (H3) et le niveau d’intérêt pour la catégorie et la marque (H4) impactent positivement  le volume de visionnage. Les trois premières hypothèses sont confirmées, H4 ne l’est pas. L’implication et l’amusement sont les deux éléments principaux pour qu’une vidéo marche en ligne. Le branding doit être très fort car ainsi les publicités sont plus faciles à trouver sur internet et c’est un signe de vidéo bien structurée. Les mêmes règles du marketing TV s’appliquent en quelques sortes aux vidéos virales : une bonne publicité implique le spectateur, est appréciable et intègre la marque. Mais d’autres éléments sont aussi importants : son caractère singulier, le rôle de la célébrité, le potentiel buzz de la publicité. Le buzz est augmenté par certains facteurs comme le rire, le saisissement, la crispation ou le sexy qui sont donc à utiliser si cela entre dans la ligne de communication de la marque (Nealon 2007). Intuitivement nous pensions que les marques « intéressantes » avaient plus d’opportunités d’avoir du succès en ligne mais cela s’avère faux. Cinq facteurs impactent le  taux de partage d’une vidéo : le contenu du message, les caractéristiques du produit mises en lumière et les caractéristiques de la diffusion (Woerndl et al., 2008). D’autres facteurs peuvent aider : série de publicités qui génère de nouveaux visionnages des anciennes publicités, publicité relayée par des médias payés (TV, affichage…) ou nom difficile à trouver, intriguant ou attirant, publicité reprise, imitée, parodiée, critiquée…

Limitation et futures recherches : Cette étude est limitée aux vidéos sur Youtube, aux USA et au UK. Millward Brown avait montré que la musique joue un rôle dans l’attitude envers la publicité.

Note d’intérêt : Eléments endogènes à la publicité qui donnent envie au spectateur de partager la vidéo : l’humour et la présence d’une célébrité sont des éléments créatifs qui influencent positivement le consommateur.

Références :

Dobele, A., Toleman, D. & Beverland, M. (2005) Controlled infection! Spreading the brand message through viral marketing. Business Horizons, 48, pp. 143-149.

Millward Brown Knowledge Point (2007a) What are the benefits of celebritybased campaigns.? Available online at: http://www.millwardbrown.com/Libraries/ MB_Knowledge_Points_Downloads/MillwardBrown_KnowledgePoint_CelebritybasedCampaigns.sflb.ashx . Accessed on 9 July 2010.

Nealon, D. (2007) Does your film have the legs to be viral.? (available via Millward Brown).

Phelps, J.E., Lewis, R., Mobilio, L., Perry, D. & Raman, N. (2004) Viral marketing or electronic word-of-mouth advertising: examining consumer responses and motivations to pass along email. Journal of Advertising Research, December, pp. 333-348.

Porter, L. & Golan, G.J. (2006) From subservient chickens to brawny men: a comparison of viral advertising to television advertising. Journal of Interactive Advertising., 6(2), pp. 30-38.

Twose, D. & Smith, D. (2007) How effectively can ad research predict sales.? Admap, 487, pp. 42-44.

Woerndl, M., Papagiannidis, S., Bourlakis, M. & Li, F. (2008) Internet-induced marketing techniques: critical factors in viral marketing campaigns. International ]oumal of Business Sáence and Applied Management, 3(1), pp. 33-45

Wu, F. & Huberman, B.A. (2007) Novelty and collective attention. PNAS (Proceedings of the National Academy of Sciences of the United States of America), September. Available online at: http://www.pnas.org/content/104/45/17599.full. Accessed on 9 July 2010.

Tran G. A. (2013) The role of celebrity endorsers, Society for Marketing Advances Proceedings. Vol. 25, p156-159. 4p.

Idée dominante : L‘endossement des célébrités influence le consommateur et l’identification du consommateur à la célébrité impacte l’intention d’achat de celui-ci.

Quand un individu s’identifie à une célébrité, une partie de la relation consiste à adopter le comportement et attitude de la célébrité (Bandura, 1986). H1 : L’identification impacte positivement l‘intention d’achat d’un produit dont la promotion est soutenue par la célébrité.

Crédibilité de la source : si la source est crédible, la publicité est plus persuasive et est plus susceptible  de stimuler des changements d’attitude immédiats, par exemple de l’intention d’achat d’un produit (Hovland et Weiss, 1951). Deux facteurs influencent la perception de la crédibilité de la source : l’expertise et la fiabilité (Hovland, Janis et Kelley, 1953). Ohanian (1990) ajoute en  plus l’attraction comme facteurs de crédibilité de la source. L’attraction physique : c’est la clé essentielle du jugement initial d’un individu par un autre individu (Joseph 1982; Kahle et Homer, 1985). Les consommateurs préfèrent les communicants attractifs et ceux-ci influencent positivement les produits auxquels ils sont associés (Joseph, 1982). L’expertise : est associée à l’autorité (McCroskey, 1966), la compétence (Whitehead, 1968) ou la qualification (Berlo, Lemert et Mertz, 1969). La promotion par une célébrité est bien plus efficace par une célébrité experte dans le produit que non-experte (Buhr, Simpson and Pryor, 1987). La confiance : C’est le degré de confiance et d’acceptation du message et du locuteur par le destinataire (Ohanian, 1990). Les consommateurs pensent que les célébrités sont motivées par leur réel amour du produit plutôt que par les gains financiers qui en découlent (Atkin and Block, 1983), cela ajoute donc à leur fiabilité. H2 : La crédibilité de la source est positivement associée à l’identification de la célébrité. La théorie de l équilibre décrit les motivations qui sous-tendent un changement d’état d’esprit : les individus recherchent la cohérence et le désir d’un équilibre psychologique (Heider,1958). Si un individu apprécie une célébrité, par souci de cohérence il adoptera la même attitude que la célébrité envers le produit promu par la célébrité. H3 : La crédibilité de la source est associée positivement avec l’intention d’achat du produit promu par la célébrité. Plus les consommateurs s’identifient  à la célébrité, plus ils achètent le produit promu par cette dernière. Les publicistes devraient donc choisir les célébrités non seulement selon leur potentiel d’identification des consommateurs mais aussi selon leur crédibilité. Et plus la célébrité est crédible, plus les consommateurs vont pouvoir s’identifier à elle.

Note d’intérêt : L’identification du consommateur à la célébrité améliore l’attitude du consommateur, il est donc intéressant d’étudier si l’humour utilisé en publicité a une influence sur l’identification du consommateur.

Références

Atkin, Charles and Martin Block (1983), “Effectiveness of Celebrity Endorsers,” Journal of Advertising Research, 23 (1), 57-61.

Bandura, Albert (1986), Social Foundations of Thought and Action: A Social-Cognitive Theory, Englewood Cliffs: Prentice-Hall.

Berlo, David K., James B. Lemert and Robert J. Mertz (1969), “Dimensions for Evaluating the Acceptability of Message Sources,” Public Opinion Quarterly, 33 (Winter), 563-76.

Buhr, Thomas A., Terry L. Simpson and Burt Pryor (1987), “Celebrity Endorsers’ Expertise and Perceptions of Attractiveness, Likability, and Familiarity,” Psychological Reports, 60 (3, pt 2), 1307-09..

Heider, Fritz (1958), The Psychology of Interpersonal Relations, New York : John Wiley.

Hovland, Carl I. and Walter Weiss (1951), “The Influence of Source Credibility on Communication Effectiveness,” Public Opinion Quarterly, 15 635-50.

Hovland, Carl I., Irving K. Janis and Harold H. Kelley (1953), Communication and Persuasion, New Haven: Yale University Press.

Joseph, W. Benoy (1982), “The Credibility of Physically Attractive Communicators: A Review,” Journal of Advertising, 11 (3), 15-24.

Kahle, Lynne R. and Pamela M. Homer (1985), “Physical Attractiveness of the Celebrity Endorser: A Social Adaptation Perspective,” Journal of Consumer Research, 11 (4), 954-61.

McCroskey, James C. (1966), “Scales for the Measurement of Ethos,” Speech Monographs, 33, 65-72.

Ohanian, Roobina (1990), “Construction and Validation of a Scale to Measure Celebrity Endorser’s Perceived Expertise, Trustworthiness and Attractiveness,” Journal of Advertising, 19 (3), 39-52.

Whitehead, Jack L. (1968), “Factors of Source Credibility,” Quarterly Journal of Speech, 54 (1), 59-63.

Clark, C. R. et Horstmann, I. J. (2013)  A model of advertising format competition: on the use of celebrities in ads , Canadian Journal of Economics.  Vol. 46 Issue 4, p1606-1630. 25p.

Idée dominante : L’endossement des célébrités est utilisé quand le marché est grand (national ou international) et lorsque les produits en concurrence sont suffisamment semblables pour le rôle de la nature de la publicité ait un impact sur la décision du spectateur.

Les auteurs développent un modèle dans lequel le format de la publicité (publicités avec ou sans de l’appui de célébrités) et les coûts de cet endossement sont des variables endogènes. Les études précédentes montrent que les célébrités améliorent le souvenir de la marque et la perception de la valeur du produit. Dans le modèle proposé, les publicités avec des célébrités sont utilisées quand le marché du produit est grand – quand le produit est vendu nationalement – et quand les produits sont suffisamment similaires pour que la nature persuasive de la publicité joue un rôle important dans la demande (chaussures de sport, produits de beauté, liqueurs douce…). Les coûts de l’endossement par les célébrités s’accroissent avec la taille du marché et le degré de similarité des produits en question.

Il est important de noter aussi que les caractéristiques du cout du copyright sont très similaires au cout du soutien d’une célébrité et peuvent arriver au même résultat. Par exemple, des peintures reconnus ou des chansons chanté par des chanteurs populaires ont beaucoup de caractéristique semblable à celle des personnes connus. Limite et recherches futures : Les auteurs n’ont pas pris en compte certaines variable du coût d’une publicité : cout variable selon la célébrité, selon le média…

Limite et recherches futures : Les auteurs n’ont pas pris en compte certaines variable du coût d’une publicité : cout variable selon la célébrité, selon le média…

Note d’intérêt : L’endossement par des célébrités est efficace pour certains produits notamment pour le type de produit des publicités pris en exemple dans cette étude