Mots-clés : valeur client ; distribution multicanale ; cross canal ; logique de service ; coproduction de service.
Résumé :
Cet article a pour objectif de mieux appréhender les usages
des consommateurs de services financiers. En s’appuyant sur le courant de
recherche de la logique de service dominant (SDL) et à l’aide d’une grille
d’analyse phénoménologique, nous décrivons la valeur perçue dans chaque
contexte de service. Ceci nous amène à faire des préconisations concrètes pour
les banquiers mutualistes français qui souhaitent comprendre les réactions de
leurs clients vis-à-vis du multicanal et répondre aux besoins hétérogènes de
leurs clients.
Méthodologie:
Le segment étudié a été la clientèle grand public des
banques mutualistes en France. Ces clients nécessitent une étude particulière
compte tenu de leur poids dans le portefeuille de clients. Pour ce faire, les
auteurs ont mené une recherche sur le terrain d’une agence bancaire d’une ville
de petite taille avec des clients de catégories socioprofessionnelles moyennes
et intermédiaires. Ces derniers constituent la majorité des clients des banques
universelles mutualistes.
L’étude était faite de manière qualitative auprès de 10
clients particuliers d’une agence bancaire d’une ville de 20 000 habitants
située à plus de 100km d’une métropole. Les entretiens se sont déroulés sous
forme d’entretiens semi-directifs. Ils ont été enregistrés, retranscrits et
analysés avec trois juges (deux juges académiques et un professionnel). D’après
les auteurs, la cible étant restreinte et spécifique, les 10 entretiens ont
permis d’atteindre une saturation de l’information.
Les continuums étudiés pour montrer les différentes facettes
de la réalité subjective du consommateur
sont :
un seul évènement versus plusieurs qui se répètent
un axe temporel passé, présent, futur
le vécu versus l’imaginaire
l’expérience individuelle versus collective
Etude des résultats :
Les entretiens
confirment l’existence de deux préférences d’usages de la banque multicanale :
la relation bancaire centrée sur l’agence et la relation centrée sur les
technologies de l’information.
Relation bancaire
centrée sur l’agence :
présente en cas d’événement spécifique marquant
présente au-delà du conseil strictement financier
moyen de résoudre les problèmes (dysfonctionnements, réclamations, exceptions)
force de l’habitude
Relation bancaire
centrée sur les technologies de l’information :
utile pour les événements répétitifs de base
Internet entraîne des comportements nouveaux et des exigences récentes
l’utilisation et le choix du canal dépend d’un contexte et d’un besoin spécifique.
l’argent dématérialisé se matérialise sur l’interface web du client.
Discussion:
Cette étude approfondie sur les usages du client bancaire,
bien qu’il s’agisse ici d’un seul type de banque : la banque mutualiste. De
plus les entretiens n’ont été portés que sur un échantillon de 10 personnes, ce
qui est très restreint.
Enfin cet article montre l’utilisation du multicanale :
l’intégration des outils numérique tout en gardant une relation forte avec son
agence.
Bibliographie :
AURIER, P., EVRARD, Y., N’GOALA, G.,
2004, Comprendre et mesurer la valeur du point de vue du consommateur, Recherche et application en Marketing,
19, 3, 01-20.
BADOC, M., 2004, Rénover le
Marketing bancaire, Banque Stratégie,
216, 2-5.
BENAVENT, C., GARDES, N., 2006, Evolution des canaux de
distribution bancaire, Revue Banque,
676, 28-33.
BOKSBERGER, P.E., MELSEN, L., 2011, Perceived value : a
critical examination of definitions, concepts and measures for the service
industry, Journal of services Marketing,
25, 3, 229-240.
COTTET, P., LICHTLÉ, M.C., PLICHON,
V., 2005, La valeur du comportement de magasinage : effet et antécédents, Actes du Congrès de l’Association Française
du Marketing.
DES GARETS, V., PAQUEROT, M., SUEUR, I., 2009,
L’approche relationnelle dans les banques. Mythe ou réalité ?, Revue française de gestion, 191,
123-138.
FILSER, M., 2008, Décision,
expérience et valeur de consommation : esquisse d’un nouveau cadre
théorique pour l’analyse du comportement du consommateur, Sciences de Gestion, 64, 27-41.
GUMMESSON, E., 2008, Extending the
service-dominant logic : from customer centricity to balanced centricity, Journal of the Academy of Marketing Science,
36, 1, 15-17
HELFER, J., MICHEL, G., 2006, La
stratégie de contacts multicanal : opportunités, risques et facteurs clés
de succès, Décisions Marketing, 41,
33 à 41.
HELKKULLA, A., KELLEHER, C., PHIHISTRÖM, M., 2010, A
framework for Examining Phenomenological Value, Actes de l’International Lalonde Service Management Conference,
361-379.
HOLBROOK, M.B., 1994, The nature of
customer value : an axiology of services in the consumption experience, in
Rust, R.T. and Oliveer, R.L.Eds, Service quality : new directions in
Theory and Practice, Sage, Thousand oaks, CA, 21-71
JEANPERT, S., 2010, Analyse de la stratégie de distribution
multicanaux : intégration, « coopétition » et orientation
client, Gestion 2000, 27, 4, 17-31
MAAS, P., GRAF, A., 2010, Customer value analysis in
financial services, Journal of Financial
Services Marketing, 13, 2, 107-120.
Notebaert, J-F., Assadi, D., Attuel-Mendes, L., 2008,
L’individualisation de la relation client sur Internet : une analyse
comparative du service client en ligne des banques françaises, Revue Management et Avenir, 16, 174-190.
PATTERSON, P.G., SPRENG, R.A., 1997,
Modeling the relationship between perceived value, satisfaction and repurchase
intentions in a business-to-business services context : an empirical
examination, International Journal of
service Industrie management, 8, 5, 414-434.
PETRICK, J.F., 2002, Development of
a multi-dimensional scale for meisuring the perceived value of a service, Journal of Leisure Research, 34, 2,
251-258.
POIREL, C., BONET FERNANDEZ, D., 2008, La stratégie de
distribution multiple à la recherche de synergies entre canal physique et canal
virtuel, Revue française de gestion,
février, 182, 155-170.
PRAHALAD, C.K., RAMASWAMY, V., 2004,
Co-creation experiences the next practice in Value Creation, Journal of
Interactive Marketing, 18, 3, summer, 5-14.
ROGERS, M., 1995, Diffusion of
Innovations 4th edn. Free Press, New York.
SABADIE, W., VERNETTE, E., 2005, Le
management d’une servuction online : quelles caractéristiques et
implications pour le marketing ?, Gestion
2000, 22, 2, 171-193.
SWEENEY, J.C., SOUTAR, G.N., 2001,
Consumer perceived value : the development of a multiple item scale, Journal of Retailing, 77, 2, 203-220.
THOMPSON, C.J., LOCANDER, W.B.,
POLLIO, H.R., 1989, Putting Consumer Experience Back into Consumer
Research : The Philosophy and Method of Existential-Phenomenology, he Journal of Consumer Research, 16, 2,
133-146.
VANHEEMS, R., 2009, Distribution multicanal : pourquoi
les clients mixtes doivent faire l’objet d’une attention
particulière ? , Décisions
Marketing, 55, 41-52.
VARGO, S., LUSH, R.,
2008, Service-dominant Logic : Continuing the Evolution, Journal of the Academy of Marketing Science,
36, 1, 1-10.
VARGO, S.L., 2008, Customer
integration and value creation : paradigmatic traps and perspectives, Journal of Service Research, 11, 2,
211-215.
VERNETTE, E., 2004, Les études
qualitatives à la recherche du sens perdu, Décisions
Marketing, 36, 7-9.
WOODRUF, R.B., 1997, Customer
Value : The Next Source for Competitive Advantage, Journal of the Academy of Marketing Science, 25, 2, 39-153.
ZAJONC, R., MARKUS, H., 1982,
Affective and cognitive factors in preferences, Journal of Consumer Research, 9, 3, 123-131.
ZEITHAML, V.A., 1988, Consumer
perceptions of price, quality and value : A means-end model and synthesis
of evidence, Journal of Marketing,
52, 3, 2-22.
Les usages bancaires en ligne sont en
évolution continue. Cependant, peu de recherches s’intéressent à ces usages et
à leurs impacts sur les entreprises. Ce papier s’interroge sur les effets des
usages des services bancaires en ligne sur la qualité des échanges
entreprise-banque en termes de qualité de service. Les résultats de l’étude
qualitative, menée auprès de neuf entreprises tunisiennes, ont permis de
valider la typologie des usages développée théoriquement. Ils montrent que les
usages de l’Internet banking sont basiques et que leurs effets sur la qualité
de service sont plutôt mitigés.
Méthodologie :
La méthodologie de cette article se base
sur une démarche qualitative par étude de cas multiples, cela permet de
s’intéresser à la compréhension de l’usage qui est faite des banques en ligne.
Le choix des cas étudiés répond aux
critères suivants :
multibancarisés (pour permettre
la comparaison)
présentent des secteurs
d’activités divers afin d’avoir une vu d’ensemble du paysage d’entreprises
tunisiennes.
Le choix des cas s’est fait selon la
technique boule de neige. La collecte des données s’est faite par des
entretiens semi-directifs auprès des responsables financiers des entreprises
interrogés.
Les interviewés ont détaillé leurs usages
des services de banques en ligne dans le cadre de leurs activités. Les auteurs
ont laissé libre cours aux interviewés pour évoquer les dimensions qui leurs
semblent les plus importantes dans leur relation avec leur banque en ligne.
Traitement des données :
Les données collectés ont été codées selon
un dictionnaire des thèmes pré-établi à l’aide du logiciel NVIVO de traitement
des données qualitatives.
Résultats :
L’analyse des résultats a permis aux
auteurs de recenser les usages des services bancaires en ligne dans la relation
banque en ligne-entreprise ainsi que leurs effets sur la qualité de cette
relation.
Pour la première partie, l’étude réalisée
montre que les entreprises interrogées se concentrent sur les services
informationnels de la banque en ligne et peu sur les services transactionnels.
De plus, ils ne développent que très peu leur relation avec leur banque en
ligne.
En deuxième partie, les auteurs étudient
les effets de la relation banque en ligne-entreprise. Les effets positifs sont
qualifiés de réactivité, facilité d’utilisation et de disponibilité. En
revanche, les effets négatifs de cette relation concerne l’actualisation, la
fiabilité et la sécurité des données.
Discussion :
Cette article se concentre sur
l’utilisation des banques en ligne par des entreprises clientes.
Le choix des cas a été uniquement fait sur
le territoire tunisien (limite géographique).
Bibliographie :
ACHOUR H. et BENSEDRINE N. (2005), “An Evaluation of Internet Banking and Online Brokerage in Tunisia”, The first International Conference on E-Business and E-Learning (EBEL 2005), Princess Sumaya University for Technology (PSUT), AL Jubaiha Amman, Jordan.
ALAM S.S., MUSA R. et HASSAN F. (2009), “Corporate Customers’ Adoption of Internet Banking : Case of Klang Valley Business Firm in Malaysia”, International Journal of Business and Management, Vol. 4, no 4, p. 13-21.
ALI M. et RAZA S.A. (2017), “Service Quality Perception and Customer Satisfaction in Islamic Banks of Pakistan : the Modified SERVQUAL Model”, Total Quality Management & Business Excellence, Vol. 28, no 5-6, p. 559-577.
ALNSOUR M.S. et AL-HYARI K. (2011), “Internet Banking and Jordanian Corporate Customers : Issues of Security and Trust”, Journal of Internet Banking and Commerce, April 2011, Vol. 16, no 1.
AMABILE S. (2007), « Les usages d’Internet dans les processus d’innovation et le développement de réseaux inter-organisationnels : éléments de la croissance du marché de la PME ? », XVIe Conférence de l’AIMS, 6-9 juin, Montréal.
AMIN M. (2016), “Internet Banking Service Quality and Its Implication on E-customer Satisfaction and E-customer Loyalty”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 34, no 3, p. 280-306.
ANDALEEB S.S., RASHID M. et RAHMAN Q.A. (2016), “A Model of Customer-centric Banking Practices for Corporate Clients in Bangladesh”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 34, no 4, p. 458-475.
AYADI A. (2005), « La Banque à distance en Tunisie : Comment rattraper le retard ? », Le Manager (Tunisie), no 108, p. 34-36.
AYADI A. (2006), “Technological and Organizational Preconditions to Internet Banking Implementation : Case of a Tunisian bank”, Journal of Internet Banking and Commerce, Vol. 11.
AYADI A. et KAFFELA I. (2004), « La banque en ligne dans les pays émergents : le cas de la Tunisie », Acte Publié du 3e Colloque de recherche de l’ESC Amiens Picardie, 30 septembre 2004.
AZOUZI D. (2009), “The Adoption of Electronic Banking in Tunisia : An Exploratory Study”, Journal of Internet Banking and Commerce, Vol. 14, no 3, December.
BACHELET C. et IWANON-TOURNIER D. (2004), « Une reconsidération de la notion d’usage des TIC : application à la messagerie électronique », Colloque Le management « Click and Mortar », Nice, 10 décembre.
BAGOZZI R.P. (1975), “Marketing as Exchange”, Journal of Marketing (pre- 1986), Vol. 39, no 4.
BENBASAT I., GOLDSTEIN D.K. et MEAD M. (1987), “The Case Research Strategy in Studies of Information Systems”, MIS Quarterly, Vol. 11, no 3, p. 368-385.
BOATENG R. et MOLLA A. (2006), “Developing E-banking Capabilities in a Ghanaian Bank : Preliminary Lessons”, Journal of Internet Banking and Commerce, Vol. 11, no 2.
BUER-CHEMIN S. et BARRAND J. (2013), « Mirage technologique versus réalité comportementale : le cas des mails », Gestion 2000, Vol. 30, p. 101-122.
CHAABOUNI J. et ZGHAL R. (2004), « Introduction et utilisation des TIC dans les PME tunisiennes : Bien de consommation ou outil de création de la valeur », CIMRE 2004, 6 – 8 octobre 2004, Hammamet, Tunisie.
CHAOUALI W., YAHIA I.B. et SOUIDEN N. (2016), “The Interplay of Counter-conformity Motivation, Social Influence, and Trust in Customers Intention to Adopt Internet Banking Services : The Case of an Emerging Country”, Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 28, p. 209-218.
CHEIKHROUHOU S., BELISLE D. et RICARD L. (2006), « De l’accès aux informations à l’acquisition de produits financiers à travers l’e-banking : une étude des comportements des jeunes consommateurs », Actes de Congrès annuel de la section Marketing de l’Association des Sciences Administrative du Canada, Banff, Alberta, 3-6 juin.
CLARO D.P. et ROSA R.B. (2016), “Drivers Leading Firm Adoption of Internet Banking Services”, Marketing Intelligence & Planning, Vol. 34,no 3, p. 336-354.
CUNNINGHAMC. et TYNANC.(1993),“Electronic Trading, Interorganizational Systems and the Nature of Buyer-Seller Relationships : The Need for a Network Perspective”, International Journal of Information Management, Vol. 13, p. 3-28.
DEMIRGÜÇ-KUNT A., KLAPPER L.F., SINGER D. et VAN OUDHEUSDEN P. (2015), The global Findex database 2014 : Measuring financial inclusion around the world.
DINIZ E. (1998), “Web Banking in USA”, Journal of Internet Banking and Commerce, Vol. 3, no 2.
DINIZ E., PORTO R.M. et ADACHI T. (2005), “Internet Banking in Brazil : Evaluation of Functionality, Reliability and Usability”, The Electronic Journal of Information Systems Evaluation, Vol. 8, no 1, p 41-50.
EISENHARDT K.M. (1989), “Building Theories from Case Study Research”, Academy of Management Review, Vol. 14, no 4, p. 532-550.
EL FIDHA C. et CHARKI M.-H. (2008), « Rôles des TIC dans le Développement de la Qualité de la Relation Client : Application à la Relation Banque/Entreprise », La Revue des Sciences de Gestion, no 1, p. 121-127.
EL JED N. et ZENAIDI K. (2014), “A Tunisian Pioneer Islamic Bank : A Case Study of the Quality of the Website”, Readings book, p. 217.
ETTIS S. (2013), « Analyse empirique des facteurs influençant l’adoption de l’e-banking par les petites entreprises tunisiennes », Journal of Academic Finance, Vol. 1, Fall 2013, p. 15-26.
FIRDOUS S. et FAROOQI R. (2017), “Impact of Internet Banking Service Quality on Customer Satisfaction”, The Journal of Internet Banking and Commerce, Vol. 22, no 1, p. 1-17.
FORGUES B., FRECHET M. et JOSSERAND E. (2006), « Relations inter organisationnelles : Conceptualisation, résultats et voies de recherche », Revue Française de Gestion, Vol. 164, no 32.
GERBAIX S. (2003), « L’accès direct au système d’information par les clients via les médias électroniques. Quelles implications ? Le cas des prestations bancaires à distance », Horizons bancaires, no 316, p. 17-32.
GHAMMAM M.R. et GHARBI K. (2005), “Emergency of Electronic Banking in Tunisia”, International e-business conference (IEBC 2005), June 23-25, 2005, Hammamet, Tunisia.
GRÖNROOS C. (1996), “Relationship Marketing : Strategic and Tactical Implications”, Management Decision, Vol. 34, no 3, p. 5-14.
GRÖNROOS C. (2006), “Adopting a Service Logic for Marketing”, Marketing theory, Vol. 6, no 3.
GURU B.K., SHANMUGAM B., ALAM N. et PERERA C.P. (2003), “An Evaluation of Internet Banking Sites in Islamic Countries”, Journal of Internet Banking and Commerce, Vol. 8, no 2.
HANAFIZADEH P., KEATING B.W. et KHEDMATGOZAR H.R. (2014), “A Systematic Review of Internet Banking Adoption”, Telematics and Informatics, Vol. 31, no 3, p. 492-510.
JOHANSON J. et MATTSSON L.-G. (1987), “Interorganizational Relations in Industrial Systems : A Network Approach Compared with the Transaction-Cost Approach”, International Studies of Management and Organization, Vol. 17, no 1, p. 34-48.
JOHNS R. (2014), “Do Self-Service Technologies Affect Interfirm Relationships ? A B2B Perspective”, Australasian Journal of Information Systems, Vol. 18, no 3.
JOHNS R. et PERROT B. (2008), “The Impact of Internet Banking on Business-Customer Relationships (Are You Being Self-Served ?)”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 26, no 7, p. 465-482.
JOSEPH M., MCCLURE C. et JOSEPH B. (1999), “Service Quality in the Banking Sector : The Impact of Technology on Service Delivery”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 17, no 4.
JOSEPH M. et STONE G. (2003), “An Empirical Evaluation of US Bank Customer Perceptions of the Impact of Technology in Service Delivery in the Banking Sector”, International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 31, no 4, p.190-202.
JUN M. et CAI S. (2001), “The Key Determinants of Internet Banking Service Quality : A Content Analysis”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 19, no 7.
KAMMOUN F., CHAABOUNI J., TABBANE S. et BEN LETAIFA A. (2010), « Revue de Performance du Secteur Des TIC Tunisie 2009/2010 », ICT Sector Performance Reviews, Vol. 2, Paper 12.
KHARE A. (2010), “Online Banking in India : An Approach to Establish CRM”, Journal of Financial Services Marketing, Vol. 15, no 2, p.176-188.
KHENG L.L., MAHAMAD O., RAMAYAH T. et MOSAHAB R. (2010), “The Impact of Service Quality on Customer Loyalty : A Study of Banks in Penang, Malaysia”, International Journal of Marketing Studies, Vol. 2, no 2.
KLEIN O. (2015), « Banque et nouvelles technologies : la nouvelle donne », Revue d’Économie Financière, Vol. 4, p. 17-22.
LADHARI R., LADHARI I. et MORALES M. (2011), “Bank Service Quality : Comparing Canadian and Tunisian Customer Perceptions”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 29, no 3.
LECIC-CVETKOVIC D., OMERBEGOVIC-BIJELOVIC J., ZARIC S. et JANICIC R. (2015), “E-banking Application in Business Companies -A Case Study of Serbia”, Information Development, Vol. 32, no 4, p. 762-776.
LI Y.N., TAN K.C. et XIE M. (2002), “Measuring Web-Based Service Quality”, Total Quality Management, Vol. 13, no 5, p. 685-700.
MA C., PEARSON J.M. et TADISINA S. (2005), “An Exploratory Study into Factors of Service Quality for Application Service Providers”, Information & Management, Vol. 42, p. 1067-1080.
MALHOTRA P. et SINGH B. (2010), “An Analysis of Internet Banking Offerings and Its Determinants in India”, Internet Research, Vol. 20, no 1, p. 87-106.
MALIK G. et OBEROI M.K. (2017), “Analyzing the Impact of Elevated Service Quality in Online Banking Services on Customer Satisfaction”, Aweshkar Research Journal, Vol 22, no 1.
MANDJÁK T. (2003), “Are Business Relationships Institutions ?”, The conference on “Institutional and Policy Diversity – Its role in Economic Development”, Debrecen, Hungary, 3-5, November.
MARAKARKANDY B. et DAPTARDAR A. (2013), “Evaluation of Internet Banking Sites from the Dimension of Functionality”, IUP Journal of Bank Management, Vol. 10, no 1, p. 60.
MITTAL S., GERA R. et BATRA D.K. (2015), “An Evaluation of an Integrated Perspective of Perceived Service Quality for Retail Banking Services in India”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 33, no 3, p. 330-350.
MZOUGHI N. et M’SALLEM W. (2013), “Predictors of Internet Banking Adoption : Profiling Tunisian Postponers, Opponents and Rejectors”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 31, no 5, p. 388-408.
NASRI W. et CHARFEDDINE C. (2012), “Factors Affecting the Adoption of Internet Banking in Tunisia : An Integration Theory of Acceptance Model and Theory of Planned Behavior”, Journal of High Technology Management Research, Vol. 23, no 1, p. 1-14.
ORLIKOWSKI W. (1999), « L’utilisation donne sa valeur à la technologie », L’Art du management de l’information, no 8, Cahier spécial des Echos.
ORUÇ Ö.E. et TATAR Ç. (2017), “An Investigation of Factors that Affect Internet Banking Usage Based on Structural Equation Modeling”, Computers in Human Behavior, Vol. 66, p. 232-235.
OZLEN M.K. et DJEDOVIC I. (2017), “Online Banking Acceptance : The Influence of Perceived System Security on Perceived System Quality”, Journal of Accounting and Management Information Systems, Vol. 16, no 1, p.164-178.
PARASURAMAN A., ZEITHAML V.A. et BERRY L.L. (1985), “A Conceptual Mode of Service Quality and Its Implications for Future Research”, Journal of Marketing, Vol. 49, p. 41 -50.
PARASURAMAN A., ZEITHAML V. et BERRY L. (1988), “SERVQUAL : A Multiple-Item Scale for Measuring Consumer Perceptions of Service Quality”, Journal of Retailing, Vol. 64, p. 12-40.
QUIVY R. et CAMPENHOUDT L.V. (1995), Manuel de recherche en sciences sociales, Dunod, 2eédition, Paris.
RABINOVICH E. (2007), “Linking E-service Quality and Markups : The Role of Imperfect Information in the Supply Chain”, Journal of Operations Management, Vol. 25, p. 14-41.
RAO S., PERRY C. et FRAZER L. (2003), “The Impact of Internet Use on Inter-Firm Relationships in Australian Service Industries”, Australasian Marketing Journal, Vol. 11, no 2.
RASHEED M. et LATIF A. (2011), “Technology-Enabled Service Quality affect Organizational Competencies ?”, Journal of Public Administration and Governance, Vol. 2, no 1, p. 58-76.
RISPAL M.H. (2002), La méthode des cas. Application à la recherche en gestion, Bruxelles, DeBoeck.
ROTCHANAKITMNUAI S. et SPEECE M. (2003), “Barriers to Internet Banking Adoption : A Qualitative Study among Corporate Customers in Thailand”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 21, no 6/7.
SALIMON M.G., YUSOFF R.Z. et MOKHTAR S.S.M. (2016), “The Influence of E-satisfaction, E-trust and Hedonic Motivation on the Adoption of E-banking and Its Determinants in Nigeria : A Pilot Study”, Mediterranean Journal of Social Sciences, Vol. 7, no 1, p. 54.
SANTOURIDIS I., TRIVELLAS P. et REKLITIS P. (2009), “Internet Service Quality and Customer Satisfaction : Ex Amining Internet Banking in Greece”, Total Quality Management, Vol. 20, no 2.
SECK A.M. (2009), « Qualité de service et satisfaction du client dans un contexte de distribution de services multi canal : une étude exploratoire dans le secteur bancaire », 8th International Marketing Trends Congress, Paris, January 16-17th.
SINGH M.P. et KUMAR M.D. (2014), “Impact of Internet Banking on Customer”, International Journal of Research, Vol. 4, p. 394-413.
SINGH B. et MALHOTRA R.P. (2004), “Adoption of Internet Banking : An Empirical Investigation of Indian Banking Sector”, Journal of Internet Banking and Commerce, Vol. 9, no 2.
THULANI D., TOFARA C. et LANGTON R. (2009), “Adoption and Use of Internet Banking in Zimbabwe : An Exploratory Study”, Journal of Internet Banking & Commerce, Vol. 14, no 1.
TYLER K., STANLEY E. et BRADY A. (2006), “Relationship Development in a Multinational Utilities Network”, Journal of Services Marketing, Vol. 20, no 5.
WACHEUX F. (1996), Méthodes qualitatives et recherches en gestion, Éditions Economica, Paris.
WANG C. et WANG Z. (2006), “The Impact of Internet on Service Quality in Banking Sector”, Master thesis, Lulea University of Technology.
WHITE H. et NTELI F. (2004), “Internet Banking in the UK : Why Are There Not More Customers ?”, Journal of Financial Services Marketing, Vol. 9, no 1.
WONG D.H., REXHA N. et PHAU I. (2008), “Re-examining traditional Service Quality in an E-banking Era”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 26, no 7, p. 526-545.
XU B., SHAO B., LIN Z. et SHI Y. (2009), “Enterprise Adoption of Internet Banking in China”, Journal of Global Information Technology Management, Vol. 12, no 3.
YU P.L., BALAJI M.S. et KHONG K.W. (2015), “Building Trust in Internet Banking : A Trustworthiness Perspective”, Industrial Management & Data Systems, Vol. 115, no 2,p. 235-252.
ZINELDIN M. (1995), “Bank-company Interactions and Relationships : Some Empirical Evidence”, International Journal of Bank Marketing, Vol. 13, no 2.
Cet article étudie la communicationomnicanal et vise à comprendre les effets de l’activation d’un canal de communication supplémentaire auprès d’un client connecté. Deux expérimentations combinant des canaux numériques et mobiles (email, SMS et bannières en RTB), menées respectivement auprès de plus de 300 000 et 700 000 individus, montrent que l’activation d’un canal supplémentaire génère un incrément de conversions online et offline. L’étude permet par ailleurs de comprendre l’origine de cet incrément de conversions. Elle identifie également les sources de synergie entre les canaux et démontre le rôle de l’omnicanal pour tirer profit du potentiel de certains clients.
Méthodologie
Objectif :
Etude de l’influence de l’ajout de nouveaux canaux.
Volonté d’évaluer
l’influence de l’ajout d’un canal supplémentaire sur la performance de la
campagne de communication, dans le cadre d’une stratégie qui se tourne vers
l’omnicanalité.
Méthode : Etude
faite par expérimentation (un groupe de contrôle et un groupe expérimental).
Enseigne étudiée : enseigne de distribution spécialisée du secteur d’équipement de la personne qui commercialise ses produits à la fois par le biais de magasins physiques et d’un site Internet marchand.
Collecte des données : les expérimentations ont été menées respectivement auprès de 304 410 individus et 729 088 individus. Les échantillons sont composés de 88% de femmes et 12% d’hommes. Des données comportementales d’achat (online et offline) issues de la base de données client de l’entreprise ont été collectées. Ces données sont ensuite croisées avec les variables de qualification de chaque individu (la valeur client passé; la réactivité du client au canal historique (email); le caractère mobinaute du client; la distance du client au point de vente le plus proche).
Traitement des données : un test d’homogénéité est réalisé pour chaque analyse comparative de performance entre groupe de contrôle et groupe expérimental. Le test sur la loi du Chi-2 pour échantillons indépendants et variable dépendante nominale.
Résultats:
L’étude empirique identifie les zones de complémentarités entre les canaux et les sources de performance de la campagne de communication. Environ ⅔ de l’impact incrémental provient d’une meilleure couverture de cible et ⅓ d’une exposition répétée.
L’étude montre notamment le caractère stratégique de l’omnicanal pour tirer profit du potentiel d’achat d’achat des clients à plus faible valeur ou des clients non réactifs au canal historique (mail).
Discussion :
Cet article
s’intéresse au sujet de l’omnicanalité abordé du point de vue de la
communication, or mon mémoire s’intéresse à la stratégie de distribution
omnicanale. Cela n’a pas les mêmes visées.
Cependant l’article
apporte une définition intéressante de la synergie au sein des outils de
distribution, point développé dans mon mémoire.
Le sujet ne concerne pas les services bancaires mais le retail.
La bibliographie de cet article utilise des références trop vieilles pour être utilisées.
Bibliographie
Anderson E.,
Brynjolfsson E., Yu Jeffrey H. et Duncan S. (2005), Understanding the impact of
marketing actions in traditional channels on the Internet: evidence from a
large scale field experiment, papier de recherche 216, MIT Sloan School of
Management.
Bagozzi R.P. (1995),
Reflections on relationship marketing in consumer markets, Journal of the Academy of Marketing Science, 23, 4, 272–277.
Becker L.C. (1990), Reciprocity, Chicago, Presse de
l’Université de Chicago.
Belch G.E. et Belch
M.A. (1998), Advertising and promotion:
an integrated marketing communica- tions perspective, Boston,
Irwin/McGraw-Hill.
Brehm J. W. (1966), A theory of psychological reactance, New
York, presse académique.
Crié D. (1996),
Rétention de clientèle et fidélité des clients, Décisions Marketing, 7, 25–30.
Edell J.A. et Keller
K.L. (1989), The information processing of coordinated media campaigns, Journal of Marketing Research, 26, 2,
149–163.
Godfrey A., Seiders
K. et Voss G. B. (2011), Enough is enough! The fine line in executing
multichan- nel relational communication, Journal
of Marke- ting, 75, 4, 94–109.
Haenlein M., Kaplan
A.M. et Schoder D. (2006), Va- luing the real option of abandoning unprofitable
customers when calculating customer lifetime value, Journal of Marketing, 70, 3, 5–20.
Kumar V. (2010), A
customer lifetime value-based approach to marketing in the multichannel, mul-
timedia retailing environment, Journal of
Inte- ractive Marketing, 24, 2, 71–85.
Kumar V., Venkatesan
R., Bohling T. et Beckmann D. (2008), Practice Prize Repor–The Power of CLV:
Managing Customer Lifetime Value at IBM, Marketing
Science, 27, 4, 585–599.
Naik P.A. et Raman
K. (2003), Understanding the impact of synergy in multimedia communica- tions, Journal of Marketing Research, 40, 4, 375–388.
Neslin S.A., Grewal
D., Leghorn R., Shankar V., Teerling M.L., Thomas J.S. et Verhoef P.C. (2006),
Challenges and opportunities in multi- channel customer management, Journal of Ser- vice Research, 9(2),
95–112.
Nysveen H., Pedersen
P.E., Thorbjørnsen H. et Ber- thon P. (2005), Mobilizing the brand the effects
of mobile services on brand relationships and main channel use, Journal of Service Research, 7, 3,
257–276.
Peppers D. et Rogers
M. (1993), The one to one future:
building relationships one customer at a time, New-York, Crown Business.
Rangaswamy A. et Van
Bruggen G.H. (2005), Opportunities and challenges in multichannel
Les chercheurs s’intéressent
au comportement du consommateur sur Internet, se sont plutôt focalisés sur la
modélisation théorique des variables relationnelles, notamment la fidélité du
cyber-consommateur. Cependant, comprendre le développement de l’intention de la
fidélité en ligne peut être un préalable inéluctable pour cultiver et garantir
ultérieurement la fidélité comportementale manifestée à l’égard du prestataire
de services financiers. L’objectif de cette étude est double. Il s’agit en
premier lieu, d’explorer, auprès de la clientèle de la banque tunisienne, les
facteurs déterminants qui peuvent les inciter à revisiter et recommander le
site de leurs banques dans le futur. En second lieu, nous proposons d’étudier
le degré auquel la fidélité conative en ligne pourrait être la résultante des
antécédents individuels et situationnels. L’analyse de contenu, faisant appel à
une analyse thématique et lexicale de 18 entretiens semi-directifs
auprès de la clientèle bancaire, a révélé que certaines variables, liées
conjointement au site et à l’individu, semblent avoir un impact positif sur la
fidélité intentionnelle en ligne. Par ailleurs, les résultats ont pu mettre en
exergue le rôle crucial de la fidélité vis-à-vis de l’agence bancaire, de la
confiance, de la satisfaction, de la valeur hédonique et des éléments
atmosphériques en tant que variables préalables et indispensables au
développement de la fidélité dans le contexte virtuel
Mots-clés : fidélité intentionnelle ; site
web bancaire ; analyse de contenu.
Problématique : peut-on trouver des déterminants
situationnels ou individuels qui peuvent dicter ou influencer la formation de
cette phase conative de la fidélité du client pour le cas des banques en ligne
en Tunisie ?
Méthodologie : étude de nature exploratoire. Elle a
pour objectifs d’investiguer et de comprendre le phénomène du développement de
la fidélité intentionnelle du client à l’égard d’un prestataire de services
financiers en ligne ainsi que les principales variables déterminantes de cette
phase cognitive. Afin de répondre à ces objectifs, nous avons commencé nos
investigations par la réalisation d’un entretien semi-directifs auprès des
clients appartenant à diverses banques tunisiennes. Nous avons poursuivi nos
recherches par la réalisation d’une pré-enquête auprès d’un échantillon plus
large afin de vérifier si l’on peut parler d’une fidélité comportementale
vis-à-vis du site de la banque.
L’entretien semi-directif auprès de la clientèle de la
banque : nous connaissons mal le mécanisme qui mène à la fidélité intentionnelle
dans le cadre d’Internet à l’égard d’un fournisseur de services en ligne, nous
avons réalisé une étude qualitative sous la forme d’entretien individuel
semi-directif. Echantillon : 18 clients de la banque (13 hommes, 5 femmes).
Objectif : mieux appréhender ce concept et déchiffrer les antécédents les plus
déterminants de ce phénomène dans le contexte tunisien. Choix d’entretien
individuelle par rapport à la collective afin d’éluder l’interaction et la
redondance des idées entre les répondants.
Méthode d’échantillonnage : celle relative à la boule
de neige afin d’interroger des gens qui ont expérimenté plusieurs fois le
service bancaire et qui ont consulté auparavant les sites respectifs. LE
principe de saturation est respecté.
Analyse des informations collectés : via une analyse
de contenu (ensemble de technique d’analyse, des communications visant, par des
procédures systématiques et objectives de description des messages, à obtenir
des indicateurs (quantitatifs ou non) permettant l’inférence de connaissances
relatives aux conditions de production/réception de ces messages. Analyse
thématique et lexicale.
Utilisation du logiciel Sphinx pour l’analyse des résultats.
Echantillon de l’entretien : sélection d’un
échantillon de taille réduite mais répondant à des critiques de pertinence de
la structure de la population étudiée par rapport au sujet.
Résultats : constat que la quasi-absence de la
fidélité comportementale reflète une réticence des individus concernant
l’utilisation des sites pour faire des opérations financières courantes, bien
que la majorité déclare avoir un niveau poussé d’utilisation d’Internet. A
l’opposé, la majorité des répondants ont montré une attitude prometteuse de
visiter le site de nouveau voire de le recommander.
Discussion:
Cet article de 2015 est assez récent pour être pris en
compte dans mon étude.
Les points de vigilance sont
l’article étudie la fidélité des clients des banques,
or dans mon étude je n’aborde que très peu le thème de la fidélité.
l’article se restreint aux banques tunisiennes.
Un résultat intéressant néanmoins qui pourra être réutilisé
est une réticence des individus
concernant l’utilisation des sites pour faire des opérations financières
courantes, bien que la majorité déclare avoir un niveau poussé d’utilisation
d’Internet.
Bibliographie :
Akl Khalil (2011) « Le rôle médiateur de la valeur
perçue sur la relation : Marketing relationnel – fidélité du
consommateur. Cas des banques libanaises », Thèse de doctorat en Sciences
de Gestion ; Université Jean Moulin, Lyon 3.
Allagui, A. et Temessek, A., (2005).
« La fidélité des utilisateurs des services d’un portail Internet :
Proposition et test d’un modèle intégrateur ». Actes du 4e Congrès International sur les tendances du
Marketing en Europe.1-29.
Allagui, A., and Temessek, A.,
(2004), “Testing an e-loyalty conceptual framework”, Journal of e-business, June Issue 4, 1.
Allagui, A., M’Saad, B., (2006),
« Caractéristiques des sites web marchands, états émotionnels et
comportement des acheteurs sur Internet : résultats d’une étude
exploratoire », Association des
sciences administratives du Canada, 27, pp 52-66.
Amine, A., et L. Sitz. (2007), « Émergence et
Structuration des communautés de marque en ligne », Décisions Marketing, vol. 46, p. 63-75.
Anderson, E.W., and Sullivan, M.W.
(2002), « The antecedents and consequences of customer satisfaction for
firms », Marketing Science, 12,
pp. 125-143.
Assael H. (1992), Consumer Behavior and Marketing Action,
4th ed., New York University Press.
Bagozzi, R.
P., & Dholakia, U. M. (2002). Intentional social action in
virtual communities. Journal of
Interactive Marketing, 16 (2), 2-21.
Bergeron, J., (2001), « Les
facteurs qui influencent la fidélité des clients qui achètent sur
Internet », Recherche et
Applications en Marketing, 16, 3, pp. 39-53.
Bloemer J., Ruyter K. and Wetzels M.
(1998). On the relationship between perceived service quality, service loyalty
and switching costs. International
Journal of Industry Management, 9 (5), 436-53.
Boulaire, C., et Mathieu, A.,
(2000), « La fidélité à un site web : proposition d’un cadre
conceptuel préliminaire », Actes
du 16e congrès international de l’AFM, Montréal,
pp. 303-312.
Boulaire, C., R. Ladhari, et N.
Simon (2004). « Le concept de fidélité revisité par une étude qualitative
des relations à un site web » Journée Nantaise de recherche sur le
e-Marketing, France.
Bressolles G. et Durrieu F. (2011), « Impact des
dimensions de la qualité de service électronique sur la satisfaction et les
intentions de fidélité : Différences entre acheteurs et visiteurs », La Revue des Sciences de Gestion,
n°.252, p. 37-45.
Bressolles G and Nantel J. (2009), “The Measurement of
Electronic Service Quality : Improvements and Application”, in “Transforming E-Business Practices and
Applications Emerging Technologies and Concepts” (Advances in E-Business
Research series). ISBN 1605669105.
Bressolles G., Nantel J., (2004),
« La qualité de service électronique : rôle modérateur du type de
biens vendus sur le site et impact sur l’attitude envers le site », Actes des journées nantaises sur le
e-commerce, septembre, CD-Rom.
Caruana, A. (2002). “Service
loyalty. The effects of service quality and the mediating role of customer
Satisfaction”. European Journal of
Marketing, 36 (7/8), 811-828.
Charfi A.A. et Volle P. (2010), « L’immersion dans les
environnements expérientiels en ligne : rôle des dispositifs de la réalité
virtuelle », Acte du 26e
congrès international de l’Association Française du Marketing, Le Mans.
Choi. D.H., Kim. C. M., Kim. S and.
Kim. S.H. (2006), « Customer Loyalty and Disloyalty in Internet Retail
Stores : Its Antecedents and its Effect on Customer Price
Sensitivity », International Journal
of Management, Vol.23 (4), pp. 925.
Chang, H.H. and Wang, I.C. (2008), « An investigation
of user communication behavior in computer mediated environments », Computers in Hl/man Behavior,
24 (5), 23, pp.362-356.
Chiou, J. S., Droge C., and
Hanvanich S., (2002), “Does Customer Knowledge Affect How Loyalty is
formed ?”Journal of Service Research,
Vol. 5, No. 2, pp.113-124.
Chiou, J.S., (2004), “The
antecedents of consumer’s loyalty towards Internet service providers”, Information & Management,
Vol. 41, No. 6, pp. 685-695.
Chouk I. (2005), « Déterminants
de la confiance du consommateur vis-à-vis d’un marchand Internet :
proposition d’une échelle de mesure », Actes
du 21e Congrès international de l’AFM, Nancy.
Chouk I. (2005), Déterminants de la
confiance du consommateur vis-à-vis d’un marchand Internet et non
familier : une approche par le rôle de tiers, Thèse de doctorat,
Université Paris IX Dauphine, Centre de recherche DMSP.
Chouk I. et Perrien J. (2005),
« La confiance du consommateur vis-à-vis d’un marchand Internet :
proposition d’une échelle de mesure », Revue
Française du Marketing, 205, 5-20.
Chuang, H. (2008). “Perspectives and
issues of the creation for weblog based electronic portfolios in teacher
education”. British Journal of
Educational Technology, 39 (1), 170-174.
Cunningham R. M. (1956), “Brand
loyalty-what, where, how much ?”Harvard
Business Review, 34, 116-128.
Curran J.M. and Meuter M.L. (2005),
« Self-service technology adoption : comparing three
technologies », Journal of services
marketing, 19, 2, 103.113
Cyr. D. Kindra. G. S and Dash. S.
(2008), « Web Site Design, Trust, Satisfaction and E-loyalty : The
Indian Experience », Online
Information Review, Vol. 32 (6) pp.171-790.
Day, G.S. (1990), Market Driven Strategy : Processes for
Creating Value, New York, Free Press.
Dubois B. and Laurent G., (1999),”A
Situational Approach to Brand Loyalty”, in NA – Advances
in Consumer Research Volume 26, eds. Eric J. Arnould.
Doong H. S, Wang H. C and Shih H.C.
(2008), « Exploring Loyalty Intention in the Electronic
Marketplace », Electronic Markets,
Vol. 12 (2), pp. 142-149.
Evrard, Y., Pras, B., Roux, E.,
Choffray, J-M., Dussaix, A-M. et Claessens, M. (2000) – Market, Etudes et recherches en marketing,
Dunod.
Fornell, C. (1992), “A national
customer satisfaction barometer : the Swedish experience”, Journal of Marketing, Vol. 56, January,
pp. 6-21.
Fournier, S., Yao J.L. (1998),
“Reviving brand loyalty : a reconceptualization within the framework of
consumer-brand relationships”, International
Journal of Research in Marketing, 14 (5), pp. 451-472.
Frisou, J., (2000), « Confiance
interpersonnelle et engagement : une réorientation du béhaviorisme, Recherche et Applications en Marketing,
15, 1, pp. 63-80.
Gallen C. et Cases A.-S., (2007),
« Le rôle du risque perçu et de l’expérience dans l’achat de vin en
ligne », Décisions Marketing,
45, janvier-mars, pp. 56-74.
Giannelloni J.-L. et E. Vernette,
(2001), Etudes de marché, Vuibert, 2e
Edition.
Gremler D.D., and Brown S.W.,
(1999), « The loyalty ripple effect – Appreciating the full value of
customers », International Journal
of Service Industry Management, 10, 3, 271-291.
Gremler, D.D., and Brown, S.W.
(1996). “Service loyalty : its nature, importance and implications”.
Proceedings American Marketing Association, 171-180.
Gremler, D.D. & S, W.
Brown (1996). “Service Loyalty : Its Nature, Importance, and
Implications”. InAdvancing Service
Quality : A Global Perspective, B. Edvardsson, S.W. Brown, R.
Johnston, et al., Eds. International Service Quality Association, 171-180.
Gurviez P. et Korchia M. (2002),
« Proposition d’une échelle de mesure multidimensionnelle de la confiance
dans la marque », Recherche et
Applications en Marketing, 17, 3, 41-58.
Harris, L. C. and M. M. H. Goode
(2004). “The four levels of loyalty and the pivotal role of trust : a
study of online service dynamics”, Journal
of Retailing, 80 (2), 139-158.
Hart, C.W. L., Heskett, J.
L., & Sasser, W.E.J. (1990), “The profitable art of service
recovery”. Harvard Business Review,
68 (July-August), 148-156.
Hendon R. A., Hendon D. W. (1998),
“Understanding Emerging Electronic Virtual Communities”, Australia-New Zealand Marketing Academy Proceedings, Otago,
917-928.
HirschmanAlbert O. (1970). Exit, Voice, and Loyalty : Responses to
Decline in Firms, Organizations, and States. Cambridge, MA : Harvard
University Press. ISBN 0-674-27660-4 (paper).
Huang, L., (2008), “Exploring the
determinants of e-loyalty among travel agencies”, Service Industries, Journal, vol.28, 2, pp 239-254.1-9.
Jacoby, L. and Kyner D. B. (1973),
« Brand loyalty vs. repeat purchasing behavior », Journal of Marketing Research, Vol.
l0 (1).
Kaabachi, S. (2007), « La
valeur perçue : une variable stratégique pour les enseignes de
Distribution alimentaire », Acte 2e
Journée du Marketing IRIS, Lyon.
Lemoine J.F. (2008),
« Atmosphère des sites Web marchands et réactions des internautes », Revue Française du Marketing, 217,
45-62.
Lemoine J. F et Cherif E, (2012), « Comment générer de
la confiance dans un agent virtuel en ligne ? Un regard exploratoire sur
ses caractéristiques et ses attributs », Actes du 28e Congrès international de l’Association
française du marketing (AFM), 10-11 mai à Brest.
Luo X. (2002), “Trust Production and
Privacy Concerns on the Internet : A Framework based on Relationship
Marketing and Social Exchange Theory”, Industrial
Marketing Management, 31, 111- 118.
Mathieu, J. E., Heffner, T. S.,
Goodwin, G.F., Salas, E., & Cannon-Bowers, J. A. (2000). “The
influence of shared mental models on team process and performance”. Journal of AppliedPsychology, 85,
273-283.
Miles, M.B., Huberman A. M., Analyse des données qualitatives, De
Boeck Supérieur, 8 janv. 2003, 632 pages.
Morgan, R.M. et Hunt, S.D. (1994).
« The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing ». Journal of Marketing, 58, 20-38.
Mucchielli, A., (1991), Les situations de communication, Paris,
Eyrolles, 131 p.
Oliver, R.L., (1997), Satisfaction : A Behavioral Perspective
on the Consumer, Editions Mc Graw-Hill International Ed.
Oliver R.L. (1999), “Whence consumer
loyalty”, Journal of Marketing, vol.
63, p. 33-44.
Parasuraman, A. and Grewal, D
(2000). “The Impact of Technology on the Quality-Value-Loyalty Chain :
Research Agenda”, Journal of the Academy
of Marketing Science, 28, 168-174.
Rafiq, M. & Fulford,
H. (2005), “Loyalty transfer from offline to online stores in the UK grocery
industry,” International Journal of
Retail & Distribution Management, 33, 444-460.
Reichheld, F.F. and Schefter. P.
(2000), « E-Loyalty : Your Secret Weapon on the Web », Harvard Business Review, Vol. 78, No.
4 : 105-113.
Reichheld F.F. and Teal Th. (1996). The loyalty Effect, Boston :
Harvard Business School Press.
Ribbink, D, Alard C. R. van RIEL.
(2004), « Comfort Your Online Customer : Quality, Trust and Loyalty
on the Internet », Managing Service
Quality, Vol. 14, No. 6, p. 446-456.
Sahut J. M et al. (2011), « Satisfaction et
fidélisation aux services d’internet Banking, quelle influence sur la fidélité
à la banque ? », Management & Avenir,
47, p 260-280.
Seraj, M. (2012), « We Create, we Connect, we Respect,
therefore we are : Intellectual, social, and cultural value in Online
communities » Journal of Interactive
Marketing, 26, pp.209-222.
Semeijn A., Van Riel. C. R, Birgelen
M.J.H and Streukens S. (2005), « E-services and offline fulfilment :
how e-loyalty is created », Managing
Service Quality, Vol.15 (2), pp. 182.
Shemwell, D.J., Yavas U., Bilgin Z.,
(1998), “Customer-Service Provider Relationships : an empirical test of a
model of service quality, satisfaction and relationship -oriented
outcomes”, International Journal of
Service Industry Management, 9 (2), 155-68.
Smith, C.N. (1996), “Ethics and the
Typology of Customer Value” Advances in
Consumer Research, 23, pp. 148-153.
Smith, E. R. (2000), E-Loyalty : How to keep customers
coming back to your website?
New York : Harpe Business.
Toufaily A (2011), « La fidélisation des clients à un
courtier en valeurs mobilières en ligne : quels rôles pour les
caractéristiques du site et le marketing relationnel ? », Thèse du
doctorat en administration université du Québec à Montréal.
Volle, P. (1999), « Du
marketing des points de vente à celui des sites marchands : spécificités,
opportunités et questions de recherche », Paris IX, DMSP, Working paper,
Juillet.
Volle P., Charfi A., (2011), « Valeur perçue et
comportements en ligne en état d’immersion : le rôle modérateur de
l’implication et de l’expertise », 27e Congrès International de
l’Association Française du Marketing, 01/02/2011, Bruxelles, Belgique,
02/01/2011
Yang. Z and Peterson. R.T. (2004),
« Customer perceived value, satisfaction, and loyalty : The role of
switching costs », Psychology
& Marketing, Vol. 21 (10) pp. 799.
Yun. Z.S. and Good. L.K. (2007),
« Developing customer loyalty from e-tail store image attributes », Managing Service Quality,
Vol.17 (1) pp. 4.
Wu, L.-Y., Sung Y.-P., Chiou J.-S., (2009), “Buyer
satisfaction and loyalty intention in online auctions : Online auction web
site versus online auction seller”. Journal
of Service Management, 20 : 5, 521-543.
Zeithaml, V.A., Berry, L.L., and
Parasuraman, A. (1996), “The behavioral consequences of service quality”, Journal of Marketing, Vol. 60, April,
pp. 31-46.
Journal of Business Research, Martin Meinbner, Jella Pfeiffer, Thies Pfeiffer, Harmen Oppewal
Mots clés : eye tracking, attention visuelle, réalité virtuelle, réalité augmentée , système d’assistance, comportement de l’acheteur
Pour certains stimuli tels que des prototypes d’automobile , il est difficile et couteux de créer ou de produire des prototypes physiques. C’est pourquoi la réalité virtuelle est utilisée depuis longtemps dans le processus de développement de nouveaux produits (Purschke et al, 1998). Bien que le réalisme de l’interaction se soit beaucoup amélioré avec les récents développement technologique (amélioration de l’infographie et de la vitesse du processeur), la réalité virtuelle n’est toujours pas indiscernable de la réalité physique et n’est pas totalement équivalente à celle d’un environnement naturel. Aujourd’hui, le réalisme limité de l’interaction peut encore être considéré comme un inconvénient de l’environnement de RV. Plus la technologie s’améliore et la résolution des environnements 3D s’améliore, plus l’expérience des répondants dans l’ EV va devenir plus ou moins « indiscernable de la réalité normale » «(Loomis et al., 1999). Il n’est pas difficile de suivre les mouvements oculaires des répondants portant des lunettes. Certaines sociétés comme « Tobii » ont mis au point des lentilles de prescription pouvant être utilisées dans des systèmes de suivi des yeux mobiles. Néanmoins, l’intrusivité et la lourdeur du dispositif de suivi de l’œil pour le patient est une source de préoccupation . Le traçage des yeux mobile nécessite le port de lunettes spéciales. La précision des données de suivi de l’œil dépend du matériel utilisé, mais également de la qualité de la cartographie entre les regards et les objets fixés dans l’environnement (bureau, modèle 3D de RV ou réalité physique). L’eye tracking dans un HMD permet d’obtenir la plus grande précision, car l’éclairage externe et la position de la tête de l’utilisateur peuvent être entièrement contrôlés. Normalement, l’eye tracking dans un HMD permet d’obtenir la plus grande précision , car l’éclairage externe et la position de la tête de l’utilisateur peuvent être entièrement contrôlés. Obtenir la permission de partenaires externes pour enregistrer les mouvements des yeux sur le terrain peut être difficile. Par exemple, dans le commerce de détail, il faudrait obtenir un accord avec un supermarché pour pouvoir suivre les consommateurs. De plus , d’un point de vue éthique, il vaut mieux avoir l’accord des consommateurs pour faire du eye tracking envers eux-mêmes, de plus la présence autour d’eux d’autres consommateurs peuvent égalment influer sur le comportement des répondants et doit donc être contrôlés. Ces problèmes n’apparaissent pas lors d’expérience en laboratoire. Les environnements offrent beaucoup de modalité, plusieurs formes de communication et d’interaction sont possibles. Jin (2009) a étudié comment l’utilisation de plusieurs modalités (texte, animation audio et vidéo) modifie les évaluations des produits, ainsi que les intentions d’achat et le plaisir des consommateurs en ligne lors de la présentation d’informations commerciales dans des environnements 3D. Lors de son étude, Jin a constaté que la richesse en modalité est un facteur important qui influence positivement les attitudes envers les produits et augmente les intentions d’achat. De plus, plusieurs modalités décrivant le comportement du répondant peuvent être enregistrées. En plus du suivi de la position et de l’orientation de la tête et du regard, les systèmes de RV permettent d’enregistrer les mouvements des main et du corps, ainsi que des enregistrements vocaux. Les environnement de RV permettent donc d’enregistrer plus les comportements des consommateurs que les environnements non virtuels. De plus, le suivi oculaire dans les EV nécessitent moins d’efforts pour préparer l’ensemble des donnés que dans le suivi oculaire dans les environnements physiques. Les équipements de suivi des yeux mobiles sont plus couteux que ceux des suivis de yeux de bureau et étaient très laborieux au début de l’ère de la RV mais cela s’est amélioré avec l’avènement de la technologie de RV sur le marché grand public avec les casques Oculus Rift et HTC Vive par exemple. En tout, le matériel nécessaire au suivi de l’œil mobile en RV à un cout similaire à celui d’un équipement de suivi de l’œil mobile standard. Mais il ne faut pas oublié les efforts nécessaires à la réalisation d’un scénario de RV. Van der Lans, Pieters et Wedel (2008) ont défini la visibilité de la marque comme la mesure dans laquelle une marque se distingue visuellement de ses concurrents. Selon certaines études , plus un produit est au centre de la vision d’un consommateur, plus il aura de chance d’ être choisi par ce consommateur. Selon Chandon et al. (2009), la position horizontale de la marque sur l’étagère influence l’attention portée à la marque et la probabilité de choix. De plus, ces résultats ont été répliqués et étendus par Atalay et al. (2012) qui ont montré que les personnes interrogées examinaient plus souvent les produits au centre , surtout juste avant de prendre leur décision et étaient plus susceptibles de choisir ces produits. La position d’un produit dans le rayon d’un magasin et par rapport à la vision du consommateur a donc une influence sur le choix du consommateur envers ce produit : plus un produit est au centre , plus il a de chances d’être choisi selon certains auteurs. Cependant, certains auteurs nuancent cette hypothèse, par conséquent la question de savoir dans quelle mesure la centralité attire l’attention et le choix subséquent n’a pas encore suffisamment été prise en compte car les études empiriques précédents utilisaient toutes des écrans en 2D (Bigné t al. 2017). Il serait nécessaire d’étudier l’effet de centralité dans un environnement 3D plus réaliste. D’autres facteurs (ex : efforts requis pour la recherche d’information) ont été négligés dans les études empiriques précédentes. Afin de répondre aux exigences d’expérience des consommateurs, les magasins de vente au détail essaient de redessiner l’intérieur de leurs magasins, en les rendant plus divertissant par exemple (Kozinets et al. 2002). Dans le secteur de la vente au détail et des magasins de supermarchés par exemple, la question de comment aider les consommateurs à atteindre leurs objectifs d’achat se pose. Généralement, les moyens utiliser (mise en valeur de nouveaux produits par des panneaux…) ne sont pas très spécifiques ni ciblés sur les besoins du consommateur, il faut donc créer de nouveaux outils pour répondre aux besoins spécifiques des clients comme ceux des clients allergiques à certains aliments ou des diabétiques. Identifier les préférences des consommateurs dans les magasins de détail est difficile car les consommateurs ne fournissent pas forcément les informations de préférence aux détaillants ou prennent trop de temps à fournir ces informations (Lu, Xiao et Ding, 2016). Il est donc important de fournir un système d’assistance qui fournit les informations requises en peu de temps (quelques millisecondes) et sans impliquer des efforts de la part du consommateur. Jusqu’à présent plusieurs technologies ont été suggérées pour aider les consommateurs (ex :applications sur smartphone, charriots de magasinage augmentés, lunettes intelligentes) . Les applications sur smartphone nécessitent la numérisation d’un code barre avec le téléphone ce qui rend la technologie peu attrayante pour le consommateur. Les futures doivent donc se concentrer sur « la simplicité et la frugalité de l’information ». Selon cet article, dans un avenir peu lointain, les lunettes intelligentes comme les lunettes google qui intègrent la technologie de suivi des yeux pourront certainement fournir des informations personnelles dans de nombreux cas de la vie quotidienne. Avec ces lunettes , l’acquisition d’informations supplémentaires nécessitent que le mouvement des yeux et demande donc très peu d’efforts. Néanmoins il faudra traiter ces informations, ce qui sera une tache supplémentaire et qui entrainera une prolongation du processus de recherche. Une étude a été menée lors de laquelle des répondants ont été placés devant des étagères virtuelles de produits de gâteaux de supermarchés via un dispositif CAVE , on remarque qu’au cours des différentes étapes , la majorité des répondants ont changé leur choix initial et ont suivi les recommandations faites par les informations de réalité augmentée. Cette étude montre donc que les personnes interrogées ont utilisé les informations supplémentaires fournies dans la réalité augmentée et qu’elles ont influencé leurs décisions. Le questionnaire de la fin de l’exercice montre que la technologie de réalité virtuelle a été jugée utile, et la majorité des répondants pensent qu’il serait souhaitable de disposer d’informations complémentaires dans une réalité augmentée lors de leurs achats dans des supermarchés.
En résumé, l’étude montre que la décision d’achat a une grande valeur écologique car elle présente les produits de manière naturaliste, le consommateur peut interagir avec le rayon et expérimenter des produits similaires au monde réel. Les données supplémentaires peuvent être analysées pour étudier la manière dont les répondants interagissent avec les étagères . De plus, les données de suivi des yeux sont annotées automatiquement par le système donc leur analyse peut être lancé, on peut aussi analyser automatiquement les zones d’intérêt, l’annotation automatique permet de créer des systèmes d’assistance qui fournissent des informations complémentaires en temps réel sur la base du comportement du regard des consommateurs. (analyser et réagir en temps réel à l’attention et au comportement du répondant).
Conclusion :
Ce document parle donc des avantages et des inconvénients de l’utilisation des technologies de suivi de l’œil dans les environnements de bureau, naturels et virtuels. La recherche dans la vente au détail et la prise de décision peuvent tirer parti de l’utilisation du suivi de l’œil mobile en RV. Celle-ci conserve la plupart des modalités perceptuelles, comme la perception 3D et la sensation de mouvement, ce qui offre une expérience plus proche de la vie réelle. L’étude montre comment en affichant des informations supplémentaires sur le produit en réaction aux mouvements oculaires de l’utilisateur, l’environnement interagit avec l’utilisateur en temps réel. L’affichage automatique d’informations supplémentaires sur le produit lorsque l’utilisateur regarde un produit est une fonctionnalité qui n’est pas disponible dans les magasins réels mais qui deviendra sans doute disponible au fil du temps par exemple dans des lunettes intelligentes avec suivi oculaire intégré. On peut s’attendre à ce que la technologie de suivi des yeux intègre prochainement de nombreux appareils électroniques (ex : tablettes, ordinateurs portables) De nouveaux types de lunettes intelligents permettront de construire des systèmes d’assistance sensibles au contexte. De tels systèmes d’assistance basés sur le regard ont le potentiel de changer considérablement la recherche et la pratique dans le commerce de détail. La RV est une nouvelle technologie qui va révolutionner l’expérience d’achat des consommateurs. La mise au point de systèmes d’assistance est l’une des avancées majeures de la recherche sur la vente au détail et a de nombreuses conséquences sur les détaillants, les consommateurs et la société. Ce qui peut avoir un impact potentiel énorme sur la société et les consommateurs car ils peuvent être mieux informés.
A. Bhatnagar, P. De, A. Sen, A.P. SinhaGoal-directed and exploratory search under competing demands for attention: The influence of promotional tools on online search behavior, working paper
J. Blascovich, J. Loomis, A.C. Beall, K.R.Swinth, C.L. Hoyt, J.N. BailensonImmersive virtual environment technology as a methodological tool for social psychology
J. Brade, M. Lorenz, M. Busch, N. Hammer, M.Tscheligi, P. KlimantBeing there again–presence in real and virtual environments and its relation to usability and user experience using a mobile navigation task
International Journal of Human-Computer Studies, 101(2017), pp. 76-87
Jounal of Business Research, Krinsten Cowan , Seth Ketron
Mots clés : réalité virtuelle , co-création, retailing, implication e-commerce, experiences de marque
La réalité virtuelle attire de plus en plus l’attention des specialistes du marketing. D’ici 2020, le marché de la réalité virtuelle devrait atteindre 41,5 milliards de dollars. Les marques intègrent déjà la réalité virtuelle à leurs stratégies. Exemple : les agents immobiliers utilisent la réalité virtuelle pour inciter les clients à voir des propriétés. Même le New York times a utilisé la narration avec Google Cardboard dans le cadre d’une campagne visant à améliorer le lectorat. Peu de recherches ont été faites sur le marketing et la RV.
Pourquoi ya-t-il une récente focalisation sur la réalité virtuelle dans le marketing ? La RV est utile pour les marques car elle permet aux consommateurs de voir une autre dimension viertuelle, offrant ainsi un potentiel considérable pour la vente de produits et la création de relations entre la marque et le consommateur. La RV permet un contrôle supérieur à celui des environnements 2D. Il intègre des éléments sensoriels améliorés et dans les situations à forte implication, suscite la téléprésence , qui est un « sentiment d’être présent dans un autre monde » (BERG & Vance, 2016). Une réalité virtuelle efficace peut générer des attitudes de la marque et des intentions d’achat plus positives (Choi, Ko et Kim,2016). Il existe peu de recherche sur la RV.
Le but de cette article est d’examiner les opportunités de marketing de la RV en effectuant une analyse documentaire. Cet article dit que la RV peut améliorer l’attitude des consommateurs par deux voies : une forte implication qui repose sur l’imagination et la téléprésence et une faible implication qui met l’accent sur l’interactivité.
La réalité virtuelle simule un monde réaliste dans un monde numérique, offrant une immersion physique et psychologique pour isoler l’utilisateur dans un autre monde (Gutierrez, Vexo et Thalmann, 2008). Naturellement, plus les entrées sensorielles (haptiques, visuelles, olfactives, etc.) présentes dans un environnement virtuel (VE) sont nombreuses, plus il est facile pour l’utilisateur de visualiser et de se sentir intégré au monde (Loomis, Blascovich et Beall, 1999; Martins et al., 2017). Ainsi, l’industrie a été motivée à créer des VE qui stimulent les cinq sens (Price, Jewitt et Brown, 2013). Les applications de réalité virtuelle englobent trois domaines: les simulations de produits, les environnements virtuels automatisés (AVE) et les mondes virtuels (VW). Les simulations de produits permettent aux utilisateurs de visualiser des objets dans un monde 3D, notamment des fonctions de rotation, de zoom et, dans certains cas, d’utilisation virtuelle (Algharabat et Dennis, 2010). Les AVE permettent aux entreprises de tester les idées de produits et les modèles de vente au détail à l’aide d’espaces virtuels ou de casques. Les VW, telles que Second Life et World of Warcraft, constituent un réseau d’utilisateurs dans un espace virtuel qui intègre des éléments de jeu, de créativité et de rituel (Boellstorff, Nardi, Pearce et Taylor, 2012). L’intention de la marque est de susciter une forte participation des consommateurs, pouvant éventuellement conduire à l’achat d’un produit. Cependant, le consommateur peut n’être motivé que pour jouer et s’amuser.
AVE : environnements virtuels basés sur la réalité intégrale qui favorisent le contrôle de l’utilisateur et l’interaction avec un environnement virtuel dans lequel le consommateur est transporté seul, sans aucun visuel du monde réel. Les AVE utilisent les cinq -sens (Gutierrez et al. 2008) et se présentes sous deux formes : les environnements CAVE (cave automatic virtual environnements) et les écrans montés sur la tête (HMD). Ces deux éléments peuvent être utilisés dans les magasins de vente au détail pour encourager les achats de consommateurs à forte implication, ils peuvent aussi être utilisés dans un contexte de faible implication .
Les CAVE sont des surfaces d’affichage fixes activées par plusieurs projecteurs et haut-parleurs qui entourent le consommateur. Cette technologie utilise des lunettes qui fournissent une stimulation stéréoscopique de projections sur les surfaces de la salle. Grâce à cette technologie , l’utilisateur peut se déplacer dans la pièce et se sentir plus présent dans l’environnement qu’avec les autres types de réalité virtuelle. Un exemple de cette technologie est celui d’IKEA qui a lancé la RV dans les magasins ce qui permet aux clients de se déplacer dans les cuisines, de personnaliser les vues et même de cuisiner (Dalton, 2017). Les CAVE nécessitent des investissements importants en équipement et un dialogue direct avec les consommateurs c’est pourquoi elles conviennent mieux aux détaillants physiques.
Les HMD changent de position et d’orientation à mesure que l’utilisateur se déplace. Les HMD sont moins couteux que les CAVE , nécessitent moins d’espaces et peuvent être plus appropriés pour les détaillants. C’est pourquoi le commerce virtuel présente des opportunités pour les HMD. Plusieurs marques (supermarchés, Swarovski) explorent l’intégration des HMD car avec ces derniers, les consommateurs pourraient être plus enclin à acheter impulsivement dans le commerce virtuel.
Les mondes virtuels (VW) sont des environnements spatiaux simulés par ordinateur prenant en charge la communication entre utilisateurs et peuvent êtres divisés en deux catégories : en mondes virtuels sociaux (SVW) et en jeux de rôle en ligne massivement multijoueur (MMORPG). Les mondes virtuels ont tendance à attirer plus de consommateurs que des simulations et d’AVE (Vrechopoulos, Apostolou et Koutsiouris, 2009) pour les consommateurs qui cherchent à se socialiser et à s’échapper. Les sentiments de téléprésence peuvent stimuler l’immersion, ce qui renforce le caractère persuasif des messages de la marque (Burrows & Blanton, 2014) et les réactions des consommateurs liées à la marque. Dans les mondes virtuels sociaux , les utilisateurs peuvent dépenser de l’argent virtuel, visiter des centres commerciaux virtuels et acheter des marques possédant des magasins dans les SVW existants. Les recherches récentes démontrent que les préférences des produits virtuels et des marques reflètent les préférences du monde réel (Jung et Pawloski, 2014). Il y a 20 millions d’utilisateurs qui jouent aux jeux en ligne massivement multijoueurs (Mmodata , 2012). Les membres développent des liens . Dans les MMORPG et les SVW, les marques disposent de plusieurs options pour atteindre les consommareurs indirectement comme les contrats d’endossement, le placement de produit et le parrainage. Les spécialistes du marketing peuvent inviter des influenceurs sociaux à parler de produits ou à donner des informations (Barnes & Pressey, 2012). Les marques peuvent s’engager dans des placements de produits ou des parrainages de produits. es vêtements, les accessoires, l’animation et les biens immobiliers virtuels ou les meubles représentant un avatar représentent conjointement 85% des ventes de biens virtuels (Jung & Pawloski, 2014b). Mais le placement de produit nécessite beaucoup de soin car selon Homer( 2009) le placement de produits dans les véhicules de monde virtuel peut améliorer l’attitude de la marque et son importance , mais peut se retourner contre lui s’il n’est pas pertinent pour le jeu . exemple de placement de produit : Tiffany Cartier , détaillant de bijoux de luxe est présente dans le film Dalaran de World of warcraft. Un parrainage pareil offre des opportunités supplémentaires aux spécialistes du marketing (Meta Gamer, 2015).
Une implication : degré d’engagement de l’utilisateur avec les offres de la marque pour motiver l’achat dans un environnement et/ou la situation (Vorderer, 1992)
Une implication élevée (faible) renvoie donc à des situations dans lesquelles un utilisateur interagit avec les produits et l’environnement de vente au détail à des niveaux supérieurs (inférieurs) aux autres expériences d’engagement (Jin, 2009). Les marques peuvent utiliser la RV de deux manières différentes-implication forte et faible- pour améliorer les résultats des consommateurs tels que le comportement d’achat, la satisfaction et la fidélité à la marque. Une forte implication influence les réponses des consommateurs par l’imagination et la téléprésence. La voie à faible implication fonctionne par interactivité. Une implication élevée conduit à une attitude plus durable des consommateurs et à des réponses plus durables envers la marque (Coyle & Thorson, 2001).
La voie de l’implication élevée des produits
Hypothèse : la RV à forte implication affecte les réponses des consommateurs par l’imagination, de la cocréation et de la téléprésence en raison du traitement actif (Li et al. 2001). La capacité de RV à fournir des informations sensorielles de haute qualité s’est améliorée depuis l’émergence des technologies de la RV (Gutierrez et al. 2008). l’engagement sensoriel nécessite la stimulation de tous les sens et peut rendre les expériences virtuelles plus immersives et plus tangibles (Shih, 1998). Les spécialistes de marketing sensoriel se sont principalement concentrés sur la vision car elle renforce l’attrait de la marque (Krishna, 2012), l’amélioration des sens visuels augmente l’imagination et la téléprésence (Cowan, Spielmann, Horn et Griffart, 2017). Les odeurs en RV peuvent renforcer la focalisation sur le produit et accroitre la notoriété et la mémorabilité du produit avec une immersion accrue et à la téléprésence. (Tomono, Kanda et Otake, 2011) mettre au rappel de marque..
Les stimuli olfactifs et gustatifs ne sont qu’au début de leur développement. Le sens gustatif est le plus compliqué à stimuler et sera certainement le dernier sens à être intégré à la RV. Il ne faut pas donner trop d’informations sur un produit sinon cela conduit à une surcharge d’information ce qui a une incidence négative sur l’évaluation du produit.
Tangibilité et immersivité composants essentiels pour stimuler l’imagination d’expériences directes (Huang, 2006). la tangibilité est la facilité avec laquelle on peut comprendre, expérimenter physiquement ou décrire précisément les attributs d’un produit ou d’une expérience (Laroche, Yang, McDougall et Bergeron, 2005). En réalité virtuelle, la tangibilité découle de facteurs gustatifs et haptiques, car ces sens sont plus tactiles et nécessitent une plus grande proximité. L’imagination favorise une plus grande téléprésence, ce qui résulte à des évaluations de produits plus favorables.
Les consommateurs peuvent participer aux EV de par l’interactivité et la socialisation, les interactions consommateurs – marque dans les EV impliquent de la cocréation, ce qui peut influencer le sens de la marque.(ex miroirs virtuels) et peut susciter le sens de téléprésence.
L’immersivité fait référence à la capacité d’une technologie à créer un environnement convaincant et réaliste dans lequel l’utilisateur interagit (Li et al., 2002).. La téléprésence est le sentiment enrichissant d’être présent dans un environnement qui semble naturel . Elle résulte de la combinaison de la tangibilité et de l’immersivité dans l’imaginaire (Hyun et 0’Keefe). Dans la téléprésence , les consommateurs sont profondément attentifs et impliqués dans l’imagination d’une expérience directe (Huang, 2006). La cocréation améliore les attitudes de la marque et les intentions d’achat de par l’implication des clients vis-à-vis des produits. La cocréation peut être utilisée pour nouer des relations consommateur- marque. Le résultat ultime de la téléprésence est l’amélioration des évaluations des consommateurs (Suh et Chang, 2006) et même une hausse de la valeur du produit (Cheon, 2013). Lorsque les imaginations évoquent plus de vivacité , elles stimulent la téléprésence et entraine un changement d’attitude plus durable de la marque (Coyle & Thorson, 2001). Plus les consommateurs se sentent téléprésents plus ils y a des réactions positives des consommateurs vis-à-vis des marques (achat, satisfaction, fidélité). Attention à ce qu’il n’y est pas trop d’intrants, sinon il y a perturbation de la médiation. Téléprésence composante clé de la RV à forte implication.
La voie à faible participation fonctionne par interactivité. L’imagination peut compenser l’absence de contact et de manipulation dans l’environnement virtuel, par conséquent la fourniture d’entrées sensorielles appropriées augmentera la connaissance du produit ce qui améliorera les attitudes de la marque et la qualité de décision.
La réalité virtuelle devrait avoir plus de succès avec les produits hédoniques (par opposition aux produits utilitaires) le long du chemin de participation élevé (par opposition à faible).
Apport du document :
A l’heure actuelle, la réalité virtuelle est constituée de simulations, d’AVE et de VW. Chacune de ces catégories présente des opportunités pour les spécialistes du marketing en fonction du niveau d’implication du produit souhaité par la marque. une réalité virtuelle plus avancée (CAVE et HMD) nécessite un investissement financier plus important de la part des entreprises ou des consommateurs (ou des deux), et la participation à des VW peut constituer un investissement important en temps, en argent et en capital relationnel avec les éditeurs de logiciels. l’utilisation de la réalité virtuelle doit être soigneusement planifiée, exécutée et évaluée, comme pour toute autre stratégie marketing, en tant qu’élément du plan de communication marketing intégrant.
Il est souhaitable de renforcer la tangibilité et l’immersivité dans les situations où les produits sont très utilisés, ce qui peut renforcer l’imagination, ce qui accroît le sentiment de téléprésence. De même, les opportunités de co-création peuvent entraîner une augmentation des réponses des consommateurs, également via la téléprésence. si la connaissance du produit est déjà élevée, un degré d’immersion et de tangibilité accru peut conduire à une surcharge d’informations, ce qui nuit à l’efficacité de l’imagination et, par la suite, à la téléprésence. pour les consommateurs ayant une connaissance du produit avancée avant l’expérience, une stratégie sensorielle axée sur la tangibilité ou des expériences de co-création d’utilisateurs avec la marque sont souhaitables
R. Algharabat, A.A. Alalwan, N.P. Rana, Y.K.DwivediThree dimensional product presentation quality antecedents and their consequences for online retailers: The moderating role of virtual product experience
Journal of Retailing and Consumer Services, 36 (2017), pp. 203-217
A. Animesh, A. Pinsonneault, S.-B. Yang, W.OhAn odyssey into virtual worlds: Exploring the impacts of technological and spatial environments on intention to purchase virtual products
V.A. Badrinarayanan, J.J. Sierra, K.M.MartinA dual identification framework of online multiplayer video games: The case of massively multiplayer online role playing games (MMORPGs)
Réalité virtuelle, Hédonisme, Utilitarisme, Satisfaction des magasins, Taille de l’assortiment envisagé, Médiation modérée
Résumé
La réalité virtuelle (VR) est largement associée à un potentiel positif en termes d’efficacité et d’évasion plus élevées pour le consommateur. Alors que des recherches antérieures ont démontré l’importance des orientations d’achat hédoniques et utilitaires des consommateurs dans les canaux traditionnels, cette étude examine le potentiel d’un magasin de réalité virtuelle pour susciter l’hédonisme et l’utilitarisme. En combinant la littérature sur la réalité virtuelle, l’orientation commerciale et la vente au détail, nous développons un modèle de médiation modérée multiple. Ensuite, dans une conception quasi-expérimentale entre sujets, nous mesurons les niveaux d’hédonisme, d’utilitarisme, de satisfaction des magasins et de la taille perçue de l’assortiment. Les participants ont été exposés à la même étagère dans un magasin basé sur la réalité virtuelle et un magasin physique. Nous avons constaté que la RV a un impact négatif sur la satisfaction qui est modéré par la taille perçue de l’assortiment, et que la VR suscite à la fois l’utilitarisme et l’hédonisme, qui médient différemment mais également l’impact du canal sur la satisfaction des magasins. Dans l’ensemble, les consommateurs ont signalé des niveaux élevés de toutes les variables de résultats mesurés après avoir été exposés à l’expérience VR. De plus, les comportements dans les magasins VR et physiques se comparent assez bien.
Cette étude compare les réactions des consommateurs à la même étagère lorsqu’elle est mise en œuvre dans un magasin de détail virtuel et physique. Elle vérifie si les perceptions des consommateurs (satisfaction, taille perçue de la gamme), les orientations d’achat (utilitaire et hédonique) et les comportements (choix, temps passé devant l’étagère) convergent entre les magasins virtuels et non virtuels.
Selon Steuer en 1992 : « la réalité virtuelle est définie comme un environnement réel ou simulé dans lequel un percepteur fait l’expérience de la téléprésence » .
Les caractéristiques distinctives de la réalité virtuelle sont l’immersion et la présence. L’immersion fait référence à la mesure dans laquelle les individus sont stimulés par l’environnement virtuel tout en étant isolés du physique. Les systèmes VR immersifs permettent aux individus d’interagir avec un véhicule virtuel, affichant les modifications de ce dernier qui dépendent des mouvements individuels dans l’environnement physique.
Le niveau d’immersion influe sur le sentiment de présence. La RV est un outil de recherche marketing précieux car en activant les réactions des individus grâce aux environnements de RV, elle permet de collecter des données dans un environnement de magasin réaliste.
On remarque que même si la RV est en application depuis peu de temps , son histoire remonte à assez longtemps :le terme de RV a été créé vers 1980 ( ce serait intéressant de parler de l’histoire de la RV en introduction ou au début du mémoire).). La réalité virtuelle devient de plus en plus accessible aux marchés de consommation grâce à la disponibilité de casques audio abordables . L’immersion et la présence dépendent du développement technologique des systèmes de RV qui s’améliore beaucoup depuis quelques années.
Virtual reality based store in Lee and Chung (2008)
Virtual reality based store in Huang et al (2016)
Virtual reality in 2018
Selon beaucoup d’études, les magasins de RV peuvent générer de la satisfaction. Van Kerrebroeck et al en 2017 ont constaté un impact positif de la RV sur la satisfaction des magasins .
Selon Pantano et Servidio (2012), la satisfaction des consommateurs à l’égard des magasins basés sur la RV est influencée par la facilité d’utilisation et le plaisir ressenti de l’environnement virtuel, conformément à Ballantine (2005), qui a constaté que le niveau d’interactivité et les informations fournies via l’interface virtuelle peut conduire à la satisfaction.
Des études portant sur la RV ont montré que l’évaluation globale des consommateurs reflétait le côté hédonique et le côté utilitaire de l’expérience d’achat (Hassouneh & Brengman, 2015). L’utilitarisme était auparavant défini comme «ergique, rationnel et axé sur la tâche» (Scarpi, 2012) Selon la littérature , la RV favorise une plus grande efficacité de l’expérience d’achat grâce à :
-la définition d’itinéraire (Baumann, 2008)
-la facilité de localisation des produits grâce à la vision (Serrano et al. 2016).
-la comparaison entre les marques (Bigné et al. 2016)
-l’acquisition d’informations sur les produits (vision à 360)).
Ces différents facteurs permettent aux consommateurs d’anticiper les conséquences de choix et de l’utilisation du produit.
L’hédonisme est definit comme « la tendance des consommateurs à aimer faire du shopping » selon Holbrook et Hirschman en 1982). La RV offre une expérience immersive grâce au sens élevé de la présence (cf autre article). Malgré certains inconvénients potentiels (ex : nausée , fatigue des yeux), la RV a un potentiel hédonique.
Les orientations d’achat utilitaire et hédonique peuvent conduire à la satisfaction du magasin.
La satisfaction des achats utilitaires permise grâce à la capacité à trouver efficacement des produits recherchés et à la minimisation du temps d’achat. L’orientation shopping hédonique procure de la satisfaction lorsque les consommateurs ont le sentiment d’avoir vécu l’évasion, une atmosphère de magasinage agréable (Cottet et al. 2006) et du plaisir.
Taille échantillon plus petit= bien pour les consommateurs utilitaires (courte expérience d’achat, gain de temps) ; échantillon plus grand : bon pour les consommateurs hédoniques (liberté de choix…).
Les hypothèses associent magasin physique et virtuel, orientation shopping hédonique et utilitaire, satisfaction du magasin et taille de l’assortiment perçue.
Les participants de l’étude ont été placé devant la même étagère dans un environnement physique et un autre de réalité virtuelle. Les prix des produits étaient les mêmes. Les outils étaient un casque et deux contrôleurs agissant en tant que mains virtuels et un ordinateur avec le logiciel de simulation. Les répondants devaient évaluer sur une échelle de likirt de 7 points leur satisfaction globale à l’égard du magasin, la taille de l’échantillon perçue , leurs niveaux d’orientation des achats hédoniques et utilitaires et leur niveau d’excitation.
Analyses et résultats
Les participants de magasins de RV ont signalé des niveaux élevés de réalisme perçu, niveaux de présence perçus élevés, ils ne perçoivent l’expérience virtuelle comme ni gênante, ni difficile. Les participants passent plus de temps devant le plateau dans le magasin basé sur la RV que dans le magasin physique, ils ont perçu la même taille de gamme, et ordre d’assortiment. La manipulation du canal n’entraîne pas un changement de perception de gammes des consommateurs. La RV a la capacité de bien reproduire le comportement des consommateurs dans le point de vente physique. Aucune différence n’apparait dans la satisfaction des magasins entre les deux conditions expérimentales. Le canal virtuel affecte positivement l’orientation d’achat des consommateurs en termes d’utilitarisme et d’hédonisme, les orientations des achats utilitaires et hédoniques ont une incidence positive sur la satisfaction du magasin.
Discussion
L’hédonisme et l’utilitarisme conduisent tous deux à la satisfaction du magasin, même si la relation est plus forte pour l’utilitarisme. Les résultats montrent également que le canal de réalité virtuelle a un impact négatif sur la satisfaction du magasin, qui est toutefois atténué par les perceptions d’une grande taille d’assortiment. Cette article contribue à la littérature sur l’orientation des consommateurs en démontrant que l’utilitarisme et l’hédonisme sont valables dans un environnement de réalité virtuelle, l’hédonisme est plus présent que l’utilitarisme mais a un impact moins fort sur la satisfaction du magasin. Cet article montre bien que le magasin virtuel offre une expérience hédonique et utilitaire aux consommateurs.
Deuxièmement , cet article montre que la taille de l’échantillon perçue dans un magasin est importante car elle modère la relation entre le type de canal utilisé, l’orientation des achats et la satisfaction du magasin. Cette étude évalue de manière empirique la fiabilité de la RV en tant qu’outil permettant d’estimer les perceptions et les comportements des consommateurs en magasin. Ce travail teste empiriquement dans quelle mesure la RV peut estimer avec précision les perceptions et les comportements des individus liés à une expérience d’achat. La comparaison des magasins physiques et des magasins basés sur la réalité virtuelle montre clairement des effets similaires sur la durée de l’expérience d’achat, le nombre et le type de produit choisi. les réactions individuelles à un magasin de réalité virtuelle peuvent être attribuées à la fois à une efficacité supérieure. et les niveaux plus élevés d’immersion et d’évasion déclenchés par la réalité virtuelle. La RV représente une nouveauté pour la plupart des consommateurs ce qui est un facteur d’enthousiasme important.on peut s’attendre à ce que le potentiel hédonique de l’environnement de magasin virtuel et sa capacité à susciter l’enthousiasme ne s’épuisent pas une fois que les consommateurs se familiariseront davantage avec le canal, tant que les dimensions esthétiques sont toujours en mesure de fournir des émotions agréables.
écrit par Kerry T.Manis et Danny Choi le 12 octobre 2018 dansJournal of business research
Mots clés
Réalité virtuelle ,Modèle d’acceptation de la technologie, Curiosité, Age, usage passé, jouissance
Utilisation du modèle d’acceptation de la technologie pour modéliser l’acceptation d’une technologie et expliquer les déterminants de l’acceptation d’une technologie, il est utilisé ici pour la technologie de RV. Cette recherche sur la RV est pertinente car elle se base sur les augmentations des ventes de matériel de RV et à la croissance du marché de matériel de RV, et sur l’avantage concurrentiel que cette innovation peut offrir aux entreprises. Peu de recherches ont été étudiées sur l’utilisation du TAM pour la RV.
Steuer a été le premier a définir la réalité virtuelle mais sans faire référence à un quelconque matériel. D’autres spécialistes se sont penché sur le matériel de la RV qui permet la téléprésence.
Brooks (1999) définit à l’origine la RV sans référence au matériel comme une rencontre dans laquelle « l’utilisateur est effectivement immergé dans un monde virtuel réactif ».
Il est nécessaire de faire la distinction entre une expérience de RV, un contenu de RV et un matériel de RV.
Contenu de RV : environnement simulant un sentiment de présence dans le monde réel ou le monde imaginaire.
Matériel de RV : équipement (technologie informatique immersive) qui permet à l’utilisateur d’interagir, de visualiser et d’expérimenter un contenu de RV.
Expérience de RV :rencontre dans laquelle l’utilisateur est immergé dans un contenu de RV au moyen d’un matériel de RV.
Cette étude étudie spécifiquement l’acceptation du matériel de RV via le modèle d’acceptation de la technologie (TAM).
La majorité des études de RV se concentrent sur le contenu de RV qui comprennent surtout des éléments de téléprésence, de vivacité et d’interactivité (cf voir autre article).
Même si la plupart du contenu d’un ordinateur provient d’internet, le type de périphérique est essentiel surtout pour le contenu de RV.
Cette étude examine les lunettes de réalité virtuelle qui est le matériel le plus facilement disponible pour le grand public.
La recherche indique que les générations plus jeunes accordent plus d’importance à l’utilité de la technologie qu’aux générations plus âgées lors de la détermination des intentions d’utilisation. L’acceptation de la technologie et la convivialité perçue qui sont toutes deux affectées par l’âge jouent un grand rôle dans l’adoption d’une technologie.
Certains chercheurs comme Dishaw et Strong (1999) ont confirmé que l’utilisation ultérieure d’une technologie a une influence positive sur la facilité d’utilisation perçue de cette même technologie et sur l’intention de comportement vis-à-vis de cette technologie.
Cette article théorise que ceux qui sont généralement plus curieux percevront un produit plus facile à utiliser car leur désir d’exploration les incite à en apprendre davantage sur le produit.
La curiosité est définie comme « le désir de rechercher et d’obtenir de nouvelles informations » (Berlyne, 1966). Elle comporte deux objectifs : obtenir des informations censées stimuler des sentiments d’intérêts positifs et réduire les états indésirables de privation d’information (Litman 2008). Cette recherche se concentre sur la curiosité des intérêts car les utilisateurs engagés utilisent plus la RV par intérêt que par privation.
Cette étude évalué la relation entre la curiosité et l’acceptation, l’utilisation et l’achat de la technologie.
Le prix joue un rôle clé dans la décision des consommateurs.
Les répondants ont évalué l’utilité perçue , la facilité d’utilisation, le plaisir, les intentions et la curiosité sur une échelle de likirt allant de 1 à 5 points, 1 étant tout à fait en désaccord et 5 étant fortement d’accord. Le prix disposé à payer va de 0 à 1000 dollars. L’utilisation antérieure correspond au nombre de fois où le répondant a utilisé la VR.
Seulement 30% des participants au sondage ont indiqué qu’ils étaient prêts à payer plus de 200 dollars leur matériel de RV, ce qui est une tendance à la baisse.
On s’aperçoit que ceux qui sont prêts à payer plus ont une perception plus grande du plaisir d’utiliser le matériel de VR que ceux qui sont disposés à payer moins.
Cependant , la facilité d’utilisation perçue a l’effet le plus important sur le plaisir perçu.
Cette étude explore donc les facteurs qui influencent l’acceptation du matériel de RV par les consommateurs en étendant et en individualisant le TAM d’origine pour le matériel de RV.
Sept questions clés ont été posées concernant le retour sur investissement potentiel à long terme de la RV.
Voici les résultats de cette étude :
-Le répondant est plutôt d’accord pour dire que le matériel de RV est plutôt facile à utiliser.
-la facilité d’utilisation perçue est un facteur de prédiction fort de l’utilité perçue, c’est cohérent avec les résultats des recherches précédentes, cette relation permet aux practiciens de mieux comprendre comment rendre leur matériel de RV plus utile pour les consommateurs. En résumé, si le matériel de RV est simple et facile à comprendre , il sera plus utile pour les consommateurs. Il serait intéressant pour les practiciens de rendre le matériel de RV plus utile.
-le plaisir perçu est le facteur le plus important pour l’adoption de la RV selon cette étude (mais pas pour toutes les études).
-plus le consommateur est âgé, moins il sera facile à utiliser le matériel de RV (ce qui peut être une limite de la RV).
Conclusion :
La majorité des études de RV se concentrent uniquement sur le contenu de RV, il serait nécessaire d’analyser le contenu de RV sur plusieurs périphériques. Le type de traitement serait le dispositif utilisé pour afficher le contenu de RV (ex : un ordinateur, des lunettes, une salle de réalité immersive). Le même contenu RV serait utilisé sur tous les appareils pour déterminer l’expérience de RV la plus immersive en tenant compte du matériel utilisé pour afficher le contenu de RV. Les chercheurs pourraient montré la véritable valeur du matériel de RV en tenant compte du contenu de RV.
Il y a une perspective positive pour l’avenir de la RV. Il serait intéressant pour les spécialistes du marketing, les développeurs et les entreprises de tirer parti de la technologie de RV dès son stade de développement.
Dans cet article aussi il est dit que le matériel de RV associé au contenu de RV peut créer des expériences de RV qui révolutionneront de nombreux secteurs tout en ayant un impact sur la société.
Écrit par Jesus Martinez-Navarro, Enrique Bigné, Jaime Guixeres, Mariano Alcaniz et Carmen Torrecilla, publié dans Journal of Business Research
Mots clés : réalité virtuelle, e-commerce ; v-commerce, sens de présence, visiocasque , expérience virtuelle
Le développement de la réalité virtuelle (VR), associé à d’autres innovations technologiques, façonnera l’avenir de l’e-commerce. Cette recherche étudie l’efficacité de différents formats et appareils VR dans un environnement de magasin virtuel, à savoir le V-commerce
Cette étude propose et teste un modèle conceptuel qui analyse les relations entre sentiment de présence, rappel de marque et intention d’achat, tout en approfondissant leurs antécédents. Les résultats suggèrent des différences dans l’intention d’achat en fonction du format VR et de l’appareil utilisé. Aucune différence n’est indiquée dans le sens de la présence et affecte par le format VR et l’appareil. Le modèle testé suggère une double voie d’influence de la RV sur l’intention d’achat des consommateurs dans les magasins virtuels: l’une à travers les émotions et le sens de la présence et l’autre à travers l’affect évoqué par l’environnement virtuel et le rappel de la marque. Enfin, certaines implications managériales et problèmes méthodologiques sont pris en compte.
Cet article dit aussi que l’impact économique de la RV va augmenter. Certaines marques et détaillants ont déjà mis en place des installations de réalité virtuelle sur leur site.
La littérature antérieure a déjà analysé les différences entre commerce virtuel et commerce physique : résultat les mesures d’attitude de la cognition et de l’intention sont similaires, seul le temps passé à acheter et les taux d’achat sont moins élevés dans les magasins physiques. La grande majorité des études sur le v-commerce repose sur l’utilisation d’un seul système de RV.
Cette recherche a deux objectifs :
-analyser l’efficacité des dispositifs de réalité virtuelle pour susciter des réponses de la part des consommateurs, comparer les résultats obtenus aux réponses obtenues dans les paramètres de magasin physique.
-explorer les voies par lesquelles la technologie de RV influe sur les intentions d’achat des consommateurs.
Pour cela, un supermarché virtuel a été créé et les sujets ont été exposé à différents formats de contenus et d’appareils de RV, le supermarché recréé un magasin physique existant afin de faire des comparaisons valables
L’article est organisé de la manière suivante :
-revue de littérature sur le commerce de détail
-développer un modèle structurel de réponse des consommateurs au v-commerce.
-présentation des résultats, des limites et des axes de recherche futures.
Selon les psychologues et les chercheurs en consommation (ex Zajonc, 1980a), toute expérience humaine implique trois états différents : affectif, cognitif et conatif.
L’affect inclut tous les sentiments et émotions vécus par les gens ordinaires (Peterson et al, 1986). 3 mesures affectives se distinguent dans la catégorie générale « affect » : la réponse émotionnelle, l’évaluation affective et le malaise. Dans le cas spécifique de la RV l’évaluation affective de l’environnement simulé est associée à l’évaluation de caractéristiques spécifiques et d’attributs formels dans un scénario virtuel. Lorsqu’ils éprouvent un sentiment de présence dans l’environnement virtuel, les sujets agissent, se comportent et interagissent comme dans la vie réelle.
Dans les contextes commerciaux, le rappel de marque est la capacité du consommateur à récupérer la marque de mémoire (Radder & Huang, 2008). Elle est considérée comme le plus haut niveau de notoriété de la marque et indique que la marque est fortement positionnée dans l’esprit du consommateur (Laurent, Kapferer et Roussel, 1995)
De la théorie de la téléprésence, Steuer (1992) affirme en outre qu’un environnement de vente au détail électronique virtuel riche conduit à des niveaux de présence plus élevés et, par conséquent, à un rappel plus important des stimuli. Dans cet article aussi, on constate que la RV peut générer une négativité en raison de certaines caractéristiques (gêne physique). Selon certains auteurs, la réalité virtuelle peut révolutionner le potentiel d’achat. Plus il est facile pour un consommateur de se rappeler une marque, plus son intention d’achat sera élevée.Le terme «conation» désigne à la fois l’intention d’exercer un comportement et l’exécution du comportement (Barry & Howard, 1990).
Une étude a été réalisée :
-première phase : comparaison de différents dispositifs de RV et les réponses des consommateurs dans un magasin virtuel et physique.
-deuxième phase : analyse de réponses affectives , cognitives et conatives.
Les dispositifs de RV étaient un moniteur PC 24, un grand écran et un HTC Vive. L’étude a eu lieu dans un supermarché physique et dans un supermarché virtuel , le supermarché physique a été créé de manière identique dans deux environnements virtuels, un avec une séquence navigable d’images 360° et l’autre avec une navigation 3D libre. Du coup les consommateurs ont été exposés au même stimuli. La plupart des résultats ont été évalués grâce à l’échelle de likirt.
Table 3. Physical commerce and v-commerce (including formats). Analyses of significance.
Dependent variable
Independent variable
Mean
Std. deviation
Significance
Emotions
360°
3.89
0.89
F1, 171 = 3.41, p = .07
3D
4.24
0.74
CG
4.17
0.94
Affective appraisal
360°
4.51
0.78
F1, 171 = 0.32, p = .57
3D
4.66
0.78
CG
4.74
0.96
Discomfort
360°
1.29
0.55
χ2(2) = 6.81, p < .05
3D
1.18
0.39
CG
1.07
0.31
Presence
360°
5.05
0.83
F1, 143 = 0.91, p = .34
3D
5.04
0.62
Brand recall
360°
7.36
3.71
χ2(2) = 41.56, p < .001
3D
6.98
3.59
CG
3.30
1.24
Purchase intention
360°
1.95
1.53
χ2(2) = 16.87, p < .001
3D
2.55
1.52
CG
1.12
0.44
Table 4. Physical commerce and v-commerce (including devices). Analyses of significance.
Dependent variable
Independent variable
Mean
Std. deviation
Significance
Emotions
Desktop
3.93
0.86
F2, 171 = 2.52, p = .08
Powerwall
3.78
0.92
HMD
4.25
0.76
CG
4.17
0.94
Affective appraisal
Desktop
4.47
0.74
F2, 171 = 2.55, p = .08
Powerwall
4.37
0.68
HMD
4.76
0.83
CG
4.74
0.96
Discomfort
Desktop
1.14
0.29
χ2(3) = 9.26, p < .05
Powerwall
1.17
0.28
HMD
1.40
0.68
CG
1.07
0.31
Presence
Desktop
5.05
0.73
F2, 143 = 3.24, p ≤ .05
Powerwall
4.78
0.77
HMD
5.18
0.75
Brand recall
Desktop
7.41
3.71
χ2(3) = 41.79, p < .001
Powerwall
6.55
3.21
HMD
7.33
3.82
CG
3.30
1.24
Purchase intention
Desktop
2.32
1.55
χ2(3) = 16.67, p < .01
Powerwall
1.67
1.72
HMD
2.33
1.44
CG
1.12
0.44
CG = magasin physique.
Grâce au tableau 3, on remarque que les émotions, les évaluations affectives et le sens de la présence ne différent pas d’un format de RV à l’autre ni par rapport au scénario de magasin physique. Cependant, on constate des différences significatives pour les facteurs d’inconfort, de rappel de marque et d’intentions entre les formats de RV et les CG. Concernant la gêne, on remarque des différences entre le groupe de contrôle et ceux exposés au format 360°, ces derniers percevant plus de gêne. De plus, on remarque des différences en termes de rappel de marque entre les deux formats de RV et le scénario physique, les deux formats de RV ont un rappel de marque plus élevé que le scénario physique.
On remarque également des différences d’intention d’achat en fonction du format de RV, entre la 3D et 360°, entre le CG et la 3D et le format à 360°. Ici aussi, la condition physique obtient les scores d’intention d’achat les plus bas (voir tableau 3)On ne trouve pas de différences dans les facteurs d’évaluation des émotions et de l’évaluation affective en fonction du dispositif de RV. Cependant, on constate des différences d’inconfort, de sentiment de présence , de rappel de marque et d’intention d’achat
Le rappel de marque diffère entre tous les appareils de RV et le CG, ici aussi le magasin physique affiche les scores de rappel les plus bas. Intention d’achat le plus bas pour le magasin physique.
On constate donc que les résultats de la première étude montrent bien l’efficacité de la RV sur les supermarchés physiques. Le HMD est le dispositif de RV le plus efficace.
Résultat de la deuxième étude.
Comme le montrent le tableau 5 et la figure 2, l’évaluation du modèle structurel confirme 4 hypothèses des sept hypothèses évoquées : l’effet des émotions sur le sentiment de présence et le sentiment de présence sont confirmés. L’impact de l’évaluation de l’affect sur le rappel a été démontré, de même que le rappel sur l’intention d’achat (H7; β = 0,49; p <0,001). Cependant, aucune preuve n’a été obtenue concernant l’effet de l’inconfort perçu sur le sentiment de présence
Discussion et conclusion :
Les résultats de la phase 1 montrent que les deux formats de contenu de la RV (3D et 360°) ne font pas apparaitre de grandes différences dans les réponses cognitives et affectives des consommateurs. L’intention d’achat est la seule réponse affectée par le format de RV, ce qui est favorisé par les images 3D. Concernant les différences entre les dispositifs de RV étudié, on remarque que ces différences ne se trouvent que dans l’inconfort et le sens de la présence. Les HMD permettent des niveaux de présence plus élevés mais sont néanmoins plus inconfortables (par rapport aux ordinateurs personnels).
Dans tous les cas , les HMD ont été les plus efficaces.
On remarque donc grâce à cet article que les magasins virtuels sont plus efficaces pour générer des réponses cognitives et conatives.Le rappel de marque semble être plus élevé dans toutes conditions de magasins en ligne que dans le magasins physiques.
Cette étude démontre bien que la RV offre des opportunités commerciales au secteur de la vente au détail.
les émotions ressenties dans un magasin virtuel ont un impact sur le sens de la présence (H1), ce qui augmente les intentions d’achat des consommateurs
La deuxième voie montre que l’évaluation affective par un consommateur d’un environnement virtuel a un impact sur le rappel de marque (H2), influençant son intention d’achat. L’inconfort ressenti dans un magasin de RV n’influence pas le sens de la présence et le rappel de la marque. La gêne est le seul avantage du physique par rapport au virtuel.
Selon l’étude de cette article, la RV est l’une des innovations les plus prometteuses dans le commerce de détail et révolutionnera l’expérience d’achat des consommateurs dans les prochaines années.
Les résultats de cette étude montrent bien qu’il est préférable de développer des environnements de RV dans le commerce de détail car ils sont plus bénéfiques que les magasins physiques.
HMD est recommandée : plus inconfortable mais offre des meilleures expériences
R. Algharabat, A. Abdallah Alalwan, N.P.Rana, Y.K. DwivediThree dimensional product presentation quality antecedents and their consequences for online retailers: The moderating role of virtual product experience
Journal of Retailing and Consumer Services, 36 (2017), pp. 203-217
M. Beck, D. CriéI virtually try it … I want it! Virtual fitting room: A tool to increase on-line and off-line exploratory behavior, patronage and purchase intentions
Journal of Retailing and Consumer Services, 40 (1) (2018), pp. 279-286
Journal of Business Research , Christofer Laurell, Christian Sandstrom, Adam Berthold , Daniel Larsson
Mots clés : réalité virtuelle, Oculus Rift, HTC vive, analyse des médias sociaux, apprentissage automatique, adoption
Cet article vise à évaluer comment la diffusion de la réalité virtuelle a lieu et à identifier les obstacles potentiels à une adoption accrue. Cela se fait en utilisant un ensemble de données couvrant un matériau empirique de nombreux contenus générés par les utilisateurs concernant des casques de RV leaders du marché tels que l’Oculus Rift et le HTC Vive. Les résultats suggèrent qu’il y a un manque de performances technologiques suffisantes de ces casques et que plus d’applications sont nécessaires pour que cette technologie décolle.
Récemment , les développeurs de la technologie de RV ont utilisé le suivi du mouvement pour créer des commandes de poche permettant à l’utilisateur d’interagir avec des objets en RV. Cette fonctionnalité crée des opportunités pour créer de nouvelles expériences de consommation. C’est pourquoi des entreprises telles que facebook et HTC développent en ce moment une technologie de RV haut de gamme pour le secteur de l’expérience par l’intermédiaire de casque d’écoute, Oculus Rift pour facebook et HTC Vive pour HTC.
On remarque que même si la technologie de RV est très attendue et a déjà fait l’objet d’investissements importants, les chiffres de vente sont jusqu’à présent décevants.
Ceci s’explique notamment par les couts élevés des casques de RV (environ 500 dollars le casque). Il reste donc beaucoup à faire pour parvenir à une adoption de cette technologie.
Il est donc important de comprendre les obstacles à l’adoption de la technologie de RV,que ce soit pour les fournisseurs, mais aussi pour les entreprises et les consommateurs.
L’objectif de cet article est d’évaluer les modes de diffusion de la technologie de RV et d’identifier les possibles obstacles à son adoption.
Plus précisément, cet article examine si les obstacles sont liés aux performances des casques de RV, à la quantité de compléments disponibles , au prix ou à la possibilité d’essai de ces produits.
Pour ce faire, cette étude a utilisé l’analyse des médias sociaux (SMA) et l’apprentissage automatique (ML). La première collecte a été réalisée à l’aide de SMA et a analysé un ensemble de contenus générés par l’utilisateur concernant les casques de RV Oculus Rift et HTC five. Ensuite ML a été utilisé pour étudier les obstacles liés à l’adoption de la RV.
Les données obtenues indiquent des obstacles à l’adoption. Ce document fournit une évaluation de l’état actuel de diffusion de la RV et de ses implications pour le marketing.
La technologie de réalité virtuelle est conçue pour présenter les sens avec un environnement en trois dimensions généré par ordinateur qui peut être exploré et avec lequel il est possible d’interagir (Virtual Reality Society, 2017), de nombreux sens comme la vision , l’ouie permettent l’illusion
L’illusion de la RV est créée par la présentation de données visuelles sur des écrans au sein d’un casque micro. Les écouteurs permettent à l’utilisateur d’entendre le son de RV qu’il est en train de regarder dans le casque. Les casques de RV sont équipés de la technologie de gyroscope qui suit les mouvements de la tête pour créer l’illusion de regarder autour de la RV. Les casques haut de gamme utilisent des commandes de mouvement et tactiles pour permettre plus d’interaction avec la RV (ex : Oculus rift, casque Vive).
Aujourd’hui , Facebook et HTC investissent énormément dans le développement de leurs casques avancés, respectivement Oculus rift et HTC Vive. Leur prix est assez élevé : le HTC Vive se vend autour de 600 dollars, alors qu’Oculus se vend à environ 400 dollars. La technologie est en train de croitre , mais lentement : 159000 casques (oculus et htc) vendus au premier trimestre 2017, 370000 au troisième trimestre de 2017.
La réalité virtuelle est le plus utilisée dans l’industrie des jeux vidéos, mais elle permet de nombreuses nouvelles possibilités d’innovation dans d’autres industries comme dans l’ingénierie et le design, les soins de santé et l’industrie de la défense.
IKEA a par exemple développé une application qui permet de concevoir et d’utiliser des cuisines en RV, certains constructeurs automobile permettent aussi l’essai de leur véhicule en réalité virtuelle (ex : BMW en 2017).
La RV offre des propriétés qui la rende attrayante à des fins de marketing (ex :créer des images plus précises ), de plus que la technologie peut stimuler plus d’empathie grâce à une expérience individualisée.
Globalement, plus les sens sont activés lors de l’expérience de RV plus l’expérience est riche pour les consommateurs.
Comme nous l’avons vu dans un autre article académique, la RV est aussi pertinente pour le tourisme de par son incidence positive sur l’image de destination de voyage.
La RV a donc un fort potentiel et peut transformer le marketing, l’expérience client.
Les casques de réalité virtuelle peuvent devenir une plateforme similaire au smartphone dans laquelle les développeurs d’applications et les clients sont en réseau.
Cependant, les ventes actuelles des casques sont en faible croissance. Il existe donc des incertitudes concernant le marché de la RV. Les attentes sont élevées, mais les progrès sont lents. La recherche sur les obstacles à l’adoption de la RV est donc très importante.
La valeur d’une plateforme technologique doit être évaluée en fonction de plusieurs dimensions.
Premièrement , il peut être évalué sur sa valeur autonome, qui est basée sur l’utilité technologique que l’innovation apporte à l’utilisateur. Les paramètres d’évaluation de la valeur autonome sont le plaisir d’utilisation, la simplicité d’utilisation ou l’image qu’elle véhicule. En tant que telle, la fonctionnalité de la technologie pour l’utilisateur constitue la base de ce type de valeur.
Deuxième critère d’évaluation d’une technologie : la valeur des externalités de réseau.
Autrement dit, la valeur d’une innovation dépend de sa base installée et de son accès à des biens complémentaires. La base installée correspond aux nombres d’autres clients utilisant la technologie, si elle est importante, elle augmente la probabilité que des produits et services soient développés sur une plateforme particulière. Une base installée importante est susceptible d’accroître l’accès à des produits complémentaires. Cet accès augmente la valeur d’un produits et de ses externalités de réseau.
Finalement, pour se diffuser dans une population, il ne suffit pas qu’une technologie ait une grande valeur autonome, la valeur de la nouvelle technologie doit dépasser la valeur combinée de l’utilité technologique, de la base installée et de la disponibilité des produits complémentaire de l’ancienne technologie.
Finalement, la valeur totale de la technologie pour le client est la somme de la valeur attribuée au produit autonome et de celle attribuée aux externalités de réseau .
Au final, pour prendre une décision d’achat, le client comparera la valeur totale perçue de la technologie au prix. Cette comparaison a lieu dans la phase que Rodgers (2003) appelle la « phase de décision ». Cette phase correspond à l’évaluation entre le prix et la valeur totale qu’il apporte.
Cet article essaye d’expliquer pourquoi l’augmentation les ventes de RV est faible. Est-ce du à un niveau insuffisant de performance technologique ou à un prix trop élevé des appareils de RV. Cet article essaye d’analyser les obstacles à l’adoption de la technologie de RV. Plus précisément, il souhaite déterminer si la technologie en tant que telle est actuellement peu performante, si les compléments font défauts, si les prix sont trop élevés et les possibilités d’essai.
Pour évaluer le déroulement de la diffusion de la technologie de RV et les obstacles potentiels liés à une adoption généralisée, SMA a été utilisé pour la collecte des données et ML pour l’analyse de données. Pour évaluer le déroulement de la diffusion de la technologie de RV et les potentiels obstacles à cette diffusion, les deux leaders du marché, Oculus Rift et HTC Vive on été choisi comme cas empirique.
On remarque que la plupart des personnes qui utilisent un casque de RV pendant un certain temps ressentent le mal de mer, ce qui les rend sceptique à l’idée d’acheter des casques de RV. Certains utilisateurs veulent qu’il y est plus de jeux de RV à acheter. Les utilisateurs trouvent les casques trop chères. Les possibilités d’essai avant achat sont positives, elles incitent les consommateurs à acheter des casques après leurs essais.
Au vu des résultats, les deux dimensions de la valeur autonome ainsi que de celle des externalités de réseau représentent 74,2% des entrées et suggèrent ensemble qu’elles constituent le plus gros obstacle à une adoption généralisée. Les discussions concernant le prix ou la possibilité d’essayer la technologie avant achat sont moins fréquentes (25%) mais constituent quand même des obstacles à l’adoption. L’hésitation qui résulte de l’écart entre la valeur totale perçus de la technologie et du prix du marché est un facteur important
Même si la RV a le potentiel de transformer le marketing et de créer de nouvelles interactions entre les clients et les entreprises, les résultats de cette étude montrent bien pourquoi la diffusion de la RV n’a pas encore pris son essor et donc pourquoi elle ne représente toujours pas une plateforme permettant aux entreprises d’atteindre les consommateurs à plus grande échelle. Aujourd’hui, la RV offre trop peu de valeur autonome, des externalités de réseau trop faibles et semble présenter un écart entre la valeur totale perçue de la technologie et le prix du marché.
Néanmoins , la RV garde tout de même un fort potentiel de rendements croissants et d’amélioration exponentielles. Sa capacité à créer des expériences plus riches et plus attrayantes garde le potentiel d’être très bénéfique pour le marketing, notamment dans le tourisme et la mode par exemple.
En conclusion, les performances technologiques et la quantité de compléments disponibles constituent actuellement des obstacles à l’adoption.
