• Journal of Retailing and Consumer Services, Volume 53, March 2020
  Social media marketing: Who is watching the watchers?

https://www-sciencedirect-com.ezproxy.inseecgateway.com/science/article/pii/S0969698918307744

Mots-clefs : Marketing numérique Éthique Médias sociaux Confiance des consommateurs Vie privée

Résumé : L’accès facile aux médias sociaux et leur disponibilité ont ouvert une mine de données que les spécialistes du marketing exploitent pour une vision stratégique et un marketing numérique. Pourtant, il y a un manque de normes professionnelles concernant l’utilisation des médias sociaux dans le marketing et une lacune dans la compréhension du confort des consommateurs avec l’utilisation des données des médias sociaux par les spécialistes du marketing. Cette étude analyse un échantillon d’adultes en ligne (n = 751), issu d’un recensement, afin d’identifier les perceptions des consommateurs quant à l’utilisation des données des médias sociaux à des fins de marketing. L’étude révèle que les risques et les avantages perçus par les consommateurs de l’utilisation des médias sociaux ont un lien avec leur degré d’aisance avec l’utilisation par les spécialistes du marketing de leurs données sur les médias sociaux accessibles au public. La recherche étend l’applicabilité de la théorie de la gestion de la confidentialité des communications aux médias sociaux et introduit le confort marketing – une nouvelle construction de grande importance pour les futures recherches en marketing. Le confort marketing fait référence au confort d’un individu par rapport à l’utilisation des informations publiées sur les médias sociaux pour la publicité ciblée, les relations avec les clients et l’exploration des opinions. Dans le contexte de l’élaboration de cette construction, nous constatons que la publicité ciblée est l’élément qui contribue le plus au confort marketing, par rapport aux deux autres dimensions : l’extraction d’opinion et les relations avec la clientèle. En comprenant ce qui motive le confort des consommateurs face à cette pratique marketing émergente, la recherche propose des stratégies pour les spécialistes du marketing qui peuvent soutenir et atténuer les préoccupations des consommateurs afin que ces derniers puissent maintenir leur confiance dans les pratiques numériques des spécialistes du marketing.

Patry-Beaudoin G, St. James Y, (2019), Créateurs de contenu : de consommateurs à marques entrepreneuriales, Gestion 2019/2, Vol. 44, p68 – p71.

Mots clefs : consommateurs, réseaux sociaux, instagram, le partenariat médiatique, la création de contenu commandité et le co-marquage, collaboration, contenu

Résumé : Cet article aborde les tendances nouvelles et récentes des utilisateurs de réseaux sociaux / consommateurs devenus créateur de contenu sur les réseaux sociaux. De part une communauté virtuelle important et grandissante, ces utilisateurs sont passés d’un stade de simple utilisateur à réel créateur et “influenceur”. Créant ainsi forcément une relation avec les entreprises appelée collaboration. Ces utilisateurs / créateurs ont ainsi entre les mains un pouvoir de communication direct et important dont les sociétés peuvent et veulent profiter. 

Les auteurs nous présentent trois principaux types de collaboration : le partenariat médiatique, la création de contenu commandité et le co-marquage.

• Le partenariat médiatique consiste à l’utilisation du créateur de contenu, par l’entreprise, comme un moyen de communication additionnel afin de véhiculer son image de marque et de proposer ses produits à un auditoire de niche. Cette option est peu coûteuse pour une entreprise mais celle-ci ne possède aucun droit et pouvoir sur le message véhiculé par le créateur de contenu. 
• La création de contenu commandité est une approche différente plus coûteuse pour l’entreprise mais avec un contrôle et un pouvoir plus important sur le contenu de son créateur. L’entreprise rémunère le créateur pour qu’il produise et diffuse un contenu destiné à promouvoir une de ses marques. Cette option est la plus commune et adoptée dans le milieu (96% des créateurs de contenu, au Canada, optent pour cette option).
• Le co-marquage consiste à créer un produit, service, collection… grâce à une collaboration. Le créateur de contenu et l’entreprise s’associent à cette création, l’implication des deux partis peut être totale, égale, partielle, peu importe. Ce type de collaboration permet donc à l’entreprise de s’associer à la marque du créateur de contenu et d’atteindre directement sa communauté.

Conclusion : Contrairement aux approches publicitaires traditionnelles, la collaboration avec un créateur de contenu permet de joindre les consommateurs d’une façon plus personnalisée et directe. Cette relation renforce la crédibilité et accroît la valeur du message véhiculé grâce à la proximité qu’elle suscite entre la marque et les consommateurs visés.

Sources :

Briggs, P., « Canada Influencer Marketing – Planning and Measurement Grow More Sophisticated », eMarketer, juillet 2017

Boiste P, Laroutis D, (2019), E-réputation et réputation : similitudes et différences. Une analyse comparative conceptuelle, RIMHE : Revue Interdisciplinaire Management, Homme & Entreprise, 2019/3, p104 – p120.

Mots-clefs : réputation, e-réputation, réseaux sociaux, média sociaux, identité numérique, cyber-réputation, web-réputation, media, entreprise, environnement dynamique, confiance, l’identité organisationnelle, l’image, la culture, la marque entreprise, e-charactère, e-expérience, e-identité, consommateur, influence.

La réputation est une représentation perceptuelle des actions passées et futures représentant l’attrait complet de tous les constituants clés de la société quand ils sont comparés à ceux des principaux rivaux.(Fombrun 1996)

ou

« l’opinion bonne ou mauvaise que se font les différents publics de l’entreprise à partir du résultat de toutes leurs expériences, croyances, sentiments, connaissances et impressions qui constituent alors un tout perçu, construit à partir d’un ensemble d’items véhiculés par l’entreprise donnant une réputation forte si ceux-ci sont perçus de façon identique par les différents publics de l’entreprise et s’ils sont admis par les salariés » (Boistel, 2014, p. 220).

La e-réputation : 

• Chun et Davies (2001) indiquent que l’identité numérique, la cyber-réputation, la Web-réputation ou encore la réputation internet représentent la même réalité.
• Pour Asselin et Duhot (2008, p.44), l’e-réputation correspond à « ce que l’on dit sur votre entreprise, votre marque, vos salariés, sur vous-même, via les différents media du Net ».
• Selon le Groupement Français de l’Industrie de l’Information (GFII) dans son livre blanc publié en 2010, l’e-réputation « recouvre deux concepts principaux très larges que sont la réputation et la dimension internet/« en ligne » »

Résumé : Cet article a pour but de tenter de définir la réputation et l’e-réputation. Il n’existe apparemment aucune définition officielle, uniquement des conceptions et perceptions. Le deuxième objectif de cet article et de savoir s’il existe une réelle différence entre la réputation et l’e-réputation. 

Selon les auteurs la réputation se résume par 3 éléments : la réputation comme signal, comme ressource intangible et comme perception. 

“Les signaux sont des formes de communication crédibles qui véhiculent de l’information, des vendeurs aux acheteurs (Spence 2002).” “La réputation peut être visualisée comme le résultat d’un processus de signaux utilisés par des constituants pour élaborer des jugements de réputation sur la société (Basdeo et al., 2006).”

Selon les auteurs la réputation est une ressource intangible car elle est influencée par l’identité organisationnelle, l’image, la culture, la marque entreprise. Elle définit un jugement que font les observateurs de l’entreprise, à tous les niveaux. 

Selon les auteurs toujours, la réputation est basée sur des perceptions que l’entreprise ne peut réellement controler car elles ne sont présentes que dans l’esprit des gens. Ces perceptions sont basées sur des expériences propres aux clients, qu’elles soient en lien direct ou non avec l’entreprise; le secteur, le produit. 

L’e-réputation quant à elle, semble plus compliquée à définir. Elle semblerait être simplement la réputation mais sur internet. Cependant il n’existe pas de différence entre la réputation, la réputation tv, la réputation radio alors pourquoi e-réputation ? L’e-réputation permet au consommateur de prendre le contrôle. Selon Paquereau “l’e-réputation se définit par trois niveaux : l’e-charactère de l’entreprise (la personnalité de la marque), l’e-identité (la structure du site), l’e-expérience (la cohérence entre la promesse de la marque en ligne et l’expérience physique).” 

Conclusion : Il est compliqué de trancher et de définir si l’e-réputation est une partie intégrante de la réputation où si elle s’en distingue. Les auteurs s’accordent à dire que l’e-réputation est considérée par certains comme composante de la réputation qui est diffusée par l’outil internet (comme cela pourrait être le cas avec la tv, la radio, les journaux, livres, les discussions etc.) et par d’autres comme l’image qu’ont les internautes de l’entreprise grâce aux informations/avis/données disponibles sur internet. 

Les auteurs précisent que la différence majeure semble la stabilité, l’e-réputation semblant-elle instable car ses données/informations dépendent de l’entreprise, de ses employés, des ses actions, de ses consommateurs, de sa concurrence, des observateurs, des professionnels, de tous

Sources :

• GFII (2010), E-réputation et identité numérique des organisations, livre blanc, citation p. 6 – https://www.gfii.fr/fr/document/e-reputation-et-identite-numerique-des-organisations.
• E-réputation management, http://www.definitions-marketing.com/definition/e-reputation-management/ 
• E-réputation, Le dictionnaire pratique du marketing internet, http://definition-marketing.net/e-reputation/
• Quelles définitions pour l’e-réputation ? Les Infostratèges.com, http://www.lesinfostrateges.com/actu/0907748/quelles-definitions-pour-l-e-reputation
• L’e-réputation : vers une définition…, http://caddereputation.over-blog.com/article-32456974.html 
• Définition : E-réputation, Définitions marketing, Encyclopédie illustrée du marketing, https://www.definitions-marketing.com/definition/e-reputation/
• E-réputation et identité numérique, http://oseox.fr/ereputation/ereputation.html
• Blueboat – Artmail – http://www.artmail-conseil.com/blog/2009/12/le-reputation-des-marques-un-enjeudevenu-majeur/
• E-réputation : définition, http://www.digimind.fr/solutions/par-besoins/e-reputation/e-reputationdefinition 
• Ce que World of Warcraft nous apprend sur le passage à l’entreprise 2.0, http://www.outilsfroids.net/
• E-réputation : vers une définition…, www.caddereputation.over-blog.com
• E-reputation : vers une definition…, www.caddereputation.over-blog.com
• L’e-réputation : vers une définition…, http://caddereputation.over-blog.com/article-32456974.html
• E-réputation : vers une définition…, http://www.axiopole.info/
• E-réputation : définition, http://www.digimind.fr/solutions/par-besoins/e-reputation/e-reputation-definition 

Fiche de lecture  :

Sokolova K. and Kefi H. (2019), Instagram and YouTube bloggers promote it, why should I buy? How credibility and parasocial interaction influence purchase intentions? Journal of retailing and consumer Services, 53

Mots clés : Instagram, Bloggers, Influence, para social interaction, credibility, persuasion, intentions, homophily

Sokolova Karina et Hajer Kefi démontrent comment les interactions para sociales et la crédibilité d’un influenceur peuvent influer sur l’intention d’achat de leurs abonnés.

La notion d’homophilie est également explorée, expliquant qu’un abonné accordera d’avantages de crédibilité et d’interactions para sociales tout en étant positivement reliées à l’intention d’achat.

• En premier lieu, nous analyserons la définition que donnent les auteures au terme para social.
• Nous soulignerons ensuite en quelques lignes l’évolution de cette nouvelle tendance. Puis, nous terminerons par mettre en lumière les différentes caractéristiques des interactions para sociales ainsi que ses effets.

Développement :

Selon Sokolova Karina et Hajer Kefi, l’interaction para sociale est définie comme : « la relation entre un spectateur et un performer, avec l’illusion créée d’une intimité entre eux. De nombreux abonnés peuvent former une communauté lorsque la personne qu’ils suivent partage les mêmes croyances, intérêts et valeurs.

Les bloggeurs et influenceurs ayant les plus grandes capacités de persuasion sont celles qui arrivent à s’assimiler à leurs abonnés, à faire ressortir une proximité à travers l’écran » (Sokolova et Kefi, 2019, p.3)

Selon Sokolova.K et Kefi.H, « les millénial seront plus enclin à acheter un produit vanté par un des leurs ».

L’interaction para-sociale fait référence à la relation que peuvent entretenir les followeurs à leurs influenceurs. Le côté digital permet de développer cet attrait, les influenceurs sont aujourd’hui considérés comme les nouvelles célébrités, que l’on avait jusque-là uniquement l’habitude de voir dans les médias traditionnels.

La notion de para-socialité existe également dans les médias traditionnels (télévision, journaux) mais se trouve être exacerbée sur les réseaux sociaux. Dans les 2 cas, l’on retrouve les mêmes types de comportements provocants ce liens fort entre les abonnés et les influenceurs.

Cette notion est devenue courante pour parler de cette connexion si particulière, que l’on observe principalement dans les générations Z et Y.

Les auteures ont émis 7 différentes hypothèses expliquant les raisons de ce comportement :

1. La crédibilité de l’influenceur est positivement reliée à l’intention d’achat d’un produit par le consommateur
2. L’interaction para-sociale entre l’influenceur et ses abonnés est positivement reliée à l’intention d’achat de l’abonné
3. La para-socialité entre l’influenceur et ses abonnés est reliée à l’attrait physique
4. La para-socialité entre l’influenceur et ses abonnés est reliée à l’attrait social
5. La para-socialité entre l’influenceur et ses abonnés est reliée à l’homophilie
6. La crédibilité entre l’influenceur et ses abonnés est reliée à l’attrait physique
7. La crédibilité entre l’influenceur et ses abonnés est reliée à l’homophilie

La notion de para-social implique l’interaction, la crédibilité et l’homophilie.

1. L’interaction : la manière dont l’échange se produit entre l’influenceur et l’abonné, elle comprend plusieurs niveaux et implique la sincérité et la dévotion que peut avoir un influenceur pour son domaine. La relation qu’à l’influenceur avec son audience et la manière dont elle est construite est essentielle pour maintenir l’attention et renforcer le sentiment de communauté.

• La crédibilité : l’importance de démontrer l’expertise dans son domaine est clé pour nourrir ce sentiment de fiabilité et de « sécurité ». Il est clé pour l’influenceur de faire comprendre au public qu’il comprend et fait preuve d’impartibilité dans les produits qu’il met en avant. Le consommateurs va ainsi accorder beaucoup plus facilement sa confiance et se laisser aller à l’achat.   

• L’homophilie : Tendance à se fier et s’identifier aux personnes qui nous sont semblables, que ce soit en termes physiques, caractériel ou relatif à la personnalité et aux préférences de l’influenceur. Ce principe est d’autant plus exacerbé dans le domaine de l’influence avec le développement de communauté autour de chaque type d’influenceur.

D’après la figure analysant leurs hypothèses, la majorité de leurs hypothèses sont confirmées excepté la 5^ème évoquant l’attractivité physique liée à la para-socialité. L’intention d’achat, elle, est plus fortement reliée à la crédibilité qu’a la para-socialité, renforçant l’aspect de l’homophilie, car les sujets accordent plus facilement de la crédibilité à quelqu’un qui leur est semblable.

La notion de beauté est donc écartée ici, elle diffère de ce qu’ont a l’habitude de voir via les célébrités dans les médias traditionnels. En revanche, la notion de style est avancée, expliquant pourquoi l’homophilie est si importante ici. Les influenceurs partageant un style similaire à l’abonné permettront cette proximité.

La para socialité sera donc d’avantage déterminée par l’attractivité sociale et la crédibilité de l’influenceur.

La notion « d’addiction » est même mentionnée pour les plus jeunes générations qui sont dans la vingtaine.

Cette « addiction » prend effet lorsque l’abonné s’est fortement attaché et habitué au contenu de l’influenceur et recherche quotidiennement à retrouver cette personne qui leur est similaire.

Conclusion :

La para socialité et la crédibilité sont tous deux des facteurs prépondérants dans l’impulsion d’achat du consommateur.

L’homophilie est le 3^ème facteur qui affectera ces derniers, en modifiant légèrement la perception de l’abonné sur l’influenceur.

Les influenceurs ont compris que la crédibilité et l’interaction étaient la clé d’une influence réussie, ce qui amène les influenceurs à créer un véritable lien avec leur communauté.  

Les abonnées les plus « attachés » à leurs influenceurs à acheter beaucoup plus facilement le produit sponsorisé par ce dernier.

Le questionnaire nous aidera à comprendre beaucoup plus profondément cette relation à l’influenceur qu’entretiennent les internautes, mais l’article nous aide déjà à se rendre compte de l’importance de la crédibilité dans ce milieu.

Références bibliographiques

• Wolbring G. (2008), Why NBIC? Why human performance enhancement? Innovation: The European Journal of Social Sciences, Vol.21, N°1, pp.25-40 (16).
• Abidin C. (2016), Visibility labour : engaging with influencers fashion brands and #ootd  advertorial campaigns on instagram. Media Int.Aust. 161(1), pp.86–100.
• Alalwan A.A, Rana N.P, Dwivedi.Y.K, Algharabat.R (2017), Social media marketing : A review and analysis of the existing literature.  
• Aral,S. (2011) Commentary-identifying social influence : a comment on opinion leadership and social contagion in new product diffusion. Mark.Sci. 30(2), 217–223.  
• Aral,S. Dellarocas,C, Godes,D, (2013) Introduction to the special issue-soc ial media and business transformation : a frame work for research. Inf. Syst. Res. 24(1),3–13.
• Aral,S. Walker,D (2012) Supporting Online Material for Identifying Inuential and Susceptible Members of Social Networks (June).
• Berscheid,E. (1966) Opinion change and communicator-communicatee similarity and dissimilarity. J.Personal.Social.Psychol. 4(6),670–680.
• Boon,S. (2001) Admirer-celebrity relationships among young adults. Explaining perceptions of celebrity influence on identity. Hum.Commun.Res.27(3),432–465.
• Brock,T.C (1965) Communicator-recipient similarity and decision change J.Personal. Social.Psychol. 1(6),650–654.
• Brown,W.J. Basil,M.D. (2010) Parasocial interaction and identification : social change
• Processes for effective health interventions. HealthCommun 25(6–7),601–602
• Hwang,K.Zhang,Q (2018) Influence of parasocial relationship between digital celebrities and their followers on followers’ purchase and electronic word-of-mouth intentions, and persuasion knowledge Comput.Hum.Behav.87,155–173.
• Labrecque,L.I. (2014) Fostering consumer-brand relationships in social media environments : the role of parasocial interaction. J.Interact.Mark. 28(2),134–148.
• Rubin,R.B. McHugh,M.P. (1987) Development of parasocial interaction relationships.   J.Broadcast.Electron.Media 31(3),279–292.