Measuring the Customer Experience in Online Environments: A Structural Modeling Approach

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Référence

Novak, T. P., Hoffman, D. L. & Yung, Y. (2000). Measuring the Customer Experience in Online Environments: A Structural Modeling Approach. Marketing Science, 19 (1), 22-42.

Idée dominante

Il est nécessaire de créer un environnement convaincant sur le Web afin que l’expérience de l’internaute soit assez interactive pour déclencher des conséquences et des actions positives.

Résumé

Cette étude permet de comprendre d‘avantage le comportement du consommateur sur le Web et de déterminer quels sont les éléments clefs qui permettent de créer un environnement persuasif et captivant pour l’utilisateur.
Les auteurs partent de la théorie de Hoffman et Kovak (1996) et assument que les internautes ayant une bonne pratique de la navigation sur le Web ne sont plus réactifs aux évènements qui les entourent lorsqu’ils sont concentrés sur leur expérience.
Selon cet article, il est possible de mesurer à quel point l’expérience vécue par l’internaute est captivante et cette expérience est liée à des paramètres marketing.
Il en résulte que pour impliquer le consommateur sur une expérience Web (par exemple des achats en ligne), il est nécessaire de lui proposer des éléments et un environnement qui éveillent son attention et qui sont capables de provoquer son enthousiasme.

Note d’intérêt pour la recherche en cours

– Utilisation du modèle de Hoffman et Novak (1996) : théorie du Flow selon laquelle le consommateur éprouve du plaisir lors de la navigation sur le web, à travers une expérience ultime. Cette expérience est favorisée par l’interaction entre l’utilisateur et le site Web. En lien avec la recherche de ce mémoire, on peut étudier le lien entre l’introduction d’une expérience tactile sur le web et la capacité pour le consommateur d’éprouver du plaisir lors de la navigation et de sentir une réelle interaction, ce qui renforce l’hypothèse n°4.
– Cet article étudie de plus près le comportement du consommateur sur un site web marchant : un environnement amusant, divertissant et qui propose à l’utilisateur une expérience en ligne à des conséquences favorables pour le site web en question.

Marketing in Computer-Mediated Environments: Research Synthesis and New Directions

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Référence

Yadav, M. S. & Pavlou, P. A. (2014). Marketing in Computer-Mediated Environments: Research Synthesis and New Directions. Journal of Marketing, 78, 20-40.

Idée dominante

Définitions des interactions-clés qui ont lieu dans les environnements assistés par ordinateur autour de quatre grands piliers : interaction consommateur-entreprise, entreprise-consommateur, consommateur-consommateur, entreprises-entreprises. Cette étude permet d’identifier des lacunes dans ce domaine et des axes de développement futurs.

Résumé

 Interactions Consommateur-Entreprise :
– Prise de décision reposant sur l’utilisation de la technologie : Aide aux décisions en ligne qui facilite le contrôle de l’information mais cet effet est nuancé par l’impossibilité d’utiliser le sens du « toucher » pour prendre une décision.
– La technologie change les interactions consommateurs-entreprises : intégration de plusieurs appareils électroniques dans le processus de décision.
– Besoin de développer les typologies de contextes dans lesquels ont lieu les interactions consommateurs-entreprises (appareils qui ne nécessitent pas un de contact tactile) et de remettre en cause le schéma classique de processus de décision d’achat en entonnoir.
 Interactions Entreprise-Consommateur :
– Orienter l’interaction avec les consommateurs en les ciblant de manière plus spécifique : meilleure performance pour l’acquisition/fidélisation des consommateurs.
– Tendance à l’augmentation des achats multicanaux

Note d’intérêt pour la recherche en cours

– Lien avec hypothèse n°4 : Nouvelles formes d’interactions en développement (Hay, 2003) : Microsoft Kinect
– Lien avec l’hypothèse n°1 et n°4 : internet à la fois aide et freine la décision à l’achat (informations mais impossibilité de toucher)
– Lien avec l’hypothèse n°2 : cibler d’avantage les consommateurs pour repérer ceux plus sensibles au « besoin du toucher »

It Just Feels Good: Customers’ Affective Response to Touch and Its Influence on Persuasion

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Référence

Peck, J., Wiggins, J. (2006). It Just Feels Good: Customers’ Affective Response to Touch and Its Influence on Persuasion. Journal of Marketing, 70, 56-69.

Idée dominante

Utiliser le toucher en marketing peut influencer un comportement, selon le consommateur et son rapport au sens du toucher.

Résumé

Si l’on considère que le toucher peut avoir un effet persuasif seulement s’il apporte une «information » sur un produit, qu’en est-il lorsque le toucher n’apporte aucun élément d’information? Peck et Wiggins distinguent 2 catégories de personnes et 2 réactions différentes face au toucher :

– Les personnes qui souhaitent utiliser le toucher simplement par curiosité ou parce qu’ils trouvent cela divertissant sont d’avantage persuadés par une communication incluant la possibilité d’utiliser le toucher. Ce phénomène est d’autant plus vrai si le toucher provoque alors des sensations agréables ou neutres.
– Pour les personnes qui ne considèrent pas le toucher comme quelque chose d’amusant, une communication incluant la possibilité d’utiliser le toucher ne les persuadera que s’ils voient un lien entre le sens du toucher et le message véhiculé par la communication.

Note d’intérêt pour la recherche en cours

 Lien avec l’hypothèse n°1 :
– Utilisation du concept de Peck and Childers : le fait de toucher un produit fait accroitre les intentions d’achat d’un consommateur et lui permet d’être plus confiant quant à l’évaluation de la qualité du produit en question.
– Utilisation du concept de Citrin: concernant le e-commerce, le fait de ne pas pouvoir toucher un produit, et donc de l’évaluer à travers ce sens, rend sa vente difficile.

In search of a surrogate for touch: the effect of haptic imagery on perceived ownership

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Référence

Peck, J., Barger, V. A. & Webb, A. (2013). In search of a surrogate for touch: the effect of haptic imagery on perceived ownership, Journal of Consumer Psychology, 23 (2), 189-196.

Idée dominante

Dans certaines conditions, il n’est pas possible d’utiliser le toucher, mais il est possible de compenser cette lacune : imaginer toucher un objet a le même effet sur le sentiment de possession d’un objet qu’un réel contact physique avec cet objet.

Résumé
Le fait d’imaginer toucher un objet permet d’avoir un sentiment de contrôle et de possession d’un objet. Les auteurs de cet article ont recours à plusieurs études afin de montrer que le fait d’imaginer le sens du toucher permet de substituer le toucher en lui-même, plus particulièrement si le sujet de l’étude ferme les yeux lorsqu’il imagine toucher un objet. L’étude suggère également que plus l’image créée par le consommateur pour compenser le sens du toucher est vive, plus le sentiment de contrôle physique et de possession de l’objet est grand.

Note d’intérêt pour la recherche en cours

– Lien avec l’hypothèse n°1 : Utilisation de la théorie de l’effet de dotation (« endowment effect ») de Kahneman, Knetsch & Thaler (1990)
– Utilisation de la théorie de Peck & Shu (2011) : le fait de toucher un objet permet d’avoir d’avantage l’impression d’être propriétaire de l’objet.
– Lien avec l’hypothèse n°4 : Cet article développe une « solution » possible à l’absence du toucher sur internet. Lors d’un achat en ligne, il est possible de compenser le manque de contact physique entre le consommateur et le produit en faisant imaginer au consommateur qu’il touche ce produit, afin de déclencher un sentiment de propriété envers le produit ainsi que les réactions et les sentiments positifs qu’il aurait du ressentir s’il avait pu effectivement toucher le produit.

Individual Differences in Haptic Information Processing: The “Need for Touch” Scale

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Référence

Peck, J., Childers, T. L. (2003). Individual Differences in Haptic Information Processing: The “Need for Touch” Scale. Journal of Consumer Research, 30 (3), 430-442.

Idée dominante

Développement de l’échelle du Need For Touch, afin de mesurer l’importance du toucher selon les individus.

Résumé

Dans cet article Peck et Childers montrent à travers une étude qu’il existe des différences selon les personnes dans la préférence ou non d’obtenir des informations sur un objet grâce au toucher. Grâce au développement de l’échelle du « Besoin de Toucher » (NFT) composée de 12 items, les auteurs sont capables de mettre en évidence certaines dimensions autotéliques ou instrumentales. Les résultats montrent tout d’abord que pour les individus situé vers le haut de l’échelle NFT, les informations haptiques sont d’avantage accessibles que pour les individus situé plus bas sur l’échelle du NFT. De plus, les auteurs montrent que les achats impulsifs et le shopping expérientiel sont liés au NFT autotélique et non pas au NFT instrumental.

Note d’intérêt

–  Cet article est directement lié à l’hypothèse n°2: utilisation de l’échelle NFT pour déterminer le niveau d’importance des informations haptiques selon les individus.

– Lien avec l’hypothèse n°4 : il n’est pas nécessaire de pallier l’impossibilité d’utiliser le toucher sur internet pour les personnes dont le NFT est faible, puisqu’ils n’ont pas de préférences pour les informations haptiques.

–  Lien avec l’hypothèse n°3 : il s’agit de distinguer les produits susceptibles de provoquer des achats d’impulsion des autres, car la réaction des consommateurs selon leur “besoin de touche” ne sera pas la même.

If I touch it I have it: Individual and environmental influences on impulse purchasing

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Référence

Peck, J., Childers, T. L. (2006). If I touch it I have it: Individual and environmental influences on impulse purchasing. Journal of Business Research, 59 (6), 765-769.

Idée dominante

Cet article étudie l’influence du toucher sur les comportements d’achat d’impulsion.

Résumé

Le toucher a un impact sur les achats d’impulsion, c’est-à-dire les achats effectués de manière spontanée, irréfléchie, sans préméditation. Selon l’étude menée par les auteurs, un environnement dans lequel le toucher est une caractéristique essentielle augmente la tendance à effectuer des achats d’impulsion chez tous les consommateurs. Cependant, les individus situés plus haut sur l’échelle du «Besoin de Toucher » (individus motivés par le toucher autotélique) sont d’avantage sensibles à ce paramètre et la probabilité qu’ils effectuent des achats impulsifs est plus grande que pour les individus situés plus bas sur l’échelle du « Besoin de Toucher ».

Note d’intérêt pour la recherche en cours

–  Le toucher influence les achats d’impulsion. Jusqu’à ce jour, l’achat d’impulsion sur internet reste limité : Développer le toucher sur internet permet-il alors d’augmenter les achats d’impulsion sur les sites marchands ? (en lien avec l’hypothèse n°4)
– Utilisation de l’échelle NFT de Peck et Childers (2003), lien avec l’hypothèse n°2.

Hedonic and utilitarian motivations for online retail shopping behavior

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Référence

Childers, T. L., Carr, C. L., Peck, J., Carson, S. (2001). Hedonic and utilitarian motivations for online retail shopping behavior. Journal of Retailing, 77 (4), 511-535.

Idée dominante

L’aspect hédonique, divertissant et interactif d’un site de e-commerce et l’aspect purement informatif et utilitaire ont tous deux un impact positif sur le comportement du consommateur.

Résumé

Le Web et les nouvelles technologies offrent la possibilité d’offrir d’avantage d’informations sur un produit au consommateur et ainsi de faire des progrès dans le domaine des achats en ligne. Dans cet article, les auteurs étudient l’acceptation et l’assimilation des nouvelles technologies par les consommateurs. Ils montrent que l’environnement sur la «webmosphere » a un impact sur le comportement des consommateurs : l’achat en ligne est favorisé par la commodité des sites internet, leur capacité à se substituer à la réalité et à la possibilité d’examiner physiquement un produit. De cette manière, sur un site marchand, l’aspect hédonique et interactif est aussi important que l’aspect purement informatif et utilitaire.

Note d’intérêt pour la recherche en cours

–  Lien avec l’hypothèse n°4 : Cet article montre que l’achat en ligne est d’avantage encouragé si le site marchand est interactif et permet une réelle immersion du consommateur. Cet aspect est au moins aussi important que l’aspect utilitaire et les descriptions de produits. Développer le toucher sur internet aurait donc une influence positive sur le comportement d’achat en ligne.
– Théorie de Sherry (1990): « Shopping in an adventure ». Les consommateurs ont besoin d’expériences et de divertissement lorsqu’ils font des achats. Dans le cadre de l’étude on peut penser que ce n’est pas seulement le cas pour les points de vente physiques, mais que le consommateur a besoin d’aventures également lorsqu’il se rend sur des sites web marchands.

Consumer need for tactile input: An internet retailing challenge

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Référence

Citrin, A., et al. (2003). Consumer need for tactile input: An internet retailing challenge. Journal of Business Research, 56, 915-922.

Idée dominante

Les entreprises de e-commerce doivent trouver un moyen de pallier le fait que le consommateur ne puisse pas toucher les produits avant de les acheter.

Résumé

Si la vente sur internet est en plein essor, le manque d’expériences sensorielles et en particulier tactiles proposées par ce canal de distribution provoque certaines réticences de la part des consommateurs. En effet, la vente virtuelle empêche les consommateurs de toucher le produit qu’ils souhaitent acheter.
De ce fait, le « besoin de toucher » (« Need for tactile input ») des consommateurs a des effets négatifs sur les intentions d’achat. Cet effet négatif est d’autant plus important que le produit concerné s’évalue principalement par le toucher. On note également qu’il affecte plus particulièrement les femmes que les hommes.
« Le besoin de toucher » est donc un axe stratégique auquel les entreprises de e-commerce doivent réfléchir afin de satisfaire les besoins des consommateurs. Dans le futur, la technologie et l’utilisation d’appareils électroniques peuvent permettre aux consommateurs d’avoir une réelle expérience tactile lors d’un achat sur internet.

Note d’intérêt pour la recherche en cours

– Hypothèse n°1 :Plus le « besoin de toucher » est élevé, moins les achats effectués sur internet sont nombreux
– Les femmes présentent un besoin de toucher plus important que les hommes
– Theorie d’Alper (1999) en lien avec l’hypothèse n°4: Grâce à la technologie et de nouvelles interfaces, le monde virtuel devient “palpable”.

An integrative review of sensory marketing: Engaging the senses to affect perception, judgment and behavior

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Référence 

Krishna, A. (2011). An integrative review of sensory marketing: Engaging the senses to affect perception, judgment and behavior. Journal of Consumer Psychology,  22, 332-351.

Idée dominante

Le  marketing sensoriel peut stimuler les cinq sens, ce qui provoque une plus grande implication du consommateur, à travers sa perception, son comportement d’achat, et ses prises de décisions.

Résumé

Le marketing sensoriel permet d’engager d’avantage le consommateur dans sa perception d’un produit, par une stimulation inconsciente des ses sens. A travers le marketing sensoriel il est possible de stimuler le toucher, l’odorat, le goût, la vue ou l’ouïe. Le processus de stimulation par le marketing sensoriel ne suit pas un schéma figé et varie selon les sens, c’est la raison pour laquelle les 5 sens sont étudiés séparément dans cet article.

Note d’intérêt pour la recherche en cours 

 Dans cet article, on s’intéressera principalement à :

–          La définition du marketing sensoriel selon Krishna : « marketing that engage the consumer’s senses and affects their behaviors ».

–        La section “Haptics” concernant le toucher: reprise de l’échelle Need For Touch de Peck et Childers (2003) en lien avec l’hypothèse n°2: les différentes perceptions et utilisation du toucher chez le consommateur entraînent des différences de jugement concernant un produit.

Information Privacy Concerns: Linking Individual Perceptions with Institutional Privacy Assurances

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Référence :
Xu, H., et al (2011). Information Privacy Concerns: Linking Individual Perceptions with Institutional Privacy Assurances. Journal of the Association for Information Systems, 12, 798-824

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Idée / dominante :

Dans le cadre de la théorie du CPM, les inquiétudes des internautes quant à la protection des leurs données personnelles sont fonction des risques et du contrôle individuel perçus. Les politiques d’autorégulation adoptées par les entreprises ont également une influence (indirecte) sur ces inquiétudes. Les labels, attribués par une partie tierce, ont, quant à eux, une influence non-significative (Hui et al. 2007).

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Résumé :

Définie comme le droit, du point de vue juridique (Warren & Brandeis, 1890), à un état d’accès limité ou d’isolation, en philosophie/psychologie (Schoeman, 1984), et au contrôle, en sciences sociales et SI (Culnan, 1993 ; Westin, 1967), la « privacy » et les inquiétudes sous-jacentes sont ici étudiées à la lumière de la théorie du «Communication Privacy Management» (Petronio, 2002). Cette théorie vise à comprendre comment les individus prennent des décisions en ce qui concerne la diffusion d’information au sein de relations interpersonnelles. Elle repose sur la métaphore des frontières (ouvertes ou fermées, cf. IBT) régissant la diffusion des informations, et comprend trois niveaux : (1) la création d’un espace personnel d’information, avec des frontières définies. Ces frontières dépendent d’une évaluation des risques, de dispositions personnelles, et du contexte d’une relation avec une entité extérieure avec laquelle un échange d’informations a lieu. (2) Lorsqu’ils diffusent des informations, les individus considèrent que celles-ci sont conservées dans un domaine sûr, à la disposition des entreprises à la condition que celles-ci appliquent leurs politiques de protection de confidentialité. (3) Lorsqu’il y a violation de ces politiques, les individus ont recours à un tiers, en portant plainte auprès de l’institution compétente.

Grâce à cette théorie, les auteurs mettent en place un modèle de recherche qu’ils cherchent à valider au moyen d’un questionnaire soumis en ligne à des étudiants du sud des Etats-Unis. Ils ont récolté 823 réponses exploitables. Principaux enseignements de l’enquête :

  • Les risques perçus pour la privacy ont une influence positive sur les inquiétudes (i.e. plus l’individu perçois des risques pour la confidentialité des ses informations, plus il sera inquiet) ;
  • Le contrôle perçu sur la privacy a une influence négative sur les inquiétudes ;
  • La propension d’un individu à attacher de l’importance à la privacy impacte la perception des risques, et, dans le cadre des réseaux sociaux, le contrôle ;
  • Cette propension impacte positivement les inquiétudes ;
  • L’efficacité perçue des politiques de protection des données impacte positivement la perception du contrôle, et négativement la perception du risque ;
  • L’efficacité perçue de l’autorégulation des entreprises impacte positivement la perception du contrôle, à l’exception des sites de finance.Globalement : plus un individu attache de l’importance à la protection de ses données personnelles, plus celui-ci sera enclin à sentir une violation de sa « privacy».
    Fait marquant : les sites de réseaux sociaux se détachent des autres sites observés lors de l’analyse de coefficients et de leur variance. Ceux-ci ont notamment développé certains attributs permettant à leurs utilisateurs de gérer eux-mêmes leurs paramètres de confidentialité, ce qui impacte leur perception du contrôle de leurs informations. E.g. pour Friendster.com, la définition de ces paramètres fait partie intégrante du processus d’inscription.

Notes d’intérêt pour la recherche en cours :

Définition de la « privacy », présentation et utilisation de la théorie du « Communication Privacy Management » comme cadre théorique, singularité des réseaux sociaux en termes de gestion de la confidentialité, qui affecte la perception du contrôle.

Ce qui n’a pas été abordé :

L’échantillon considéré se limite aux étudiants, il conviendrait d’élargir cela. L’étude reste théorique et ne permet pas de dresser les conséquences de tels enseignements sur le comportement des internautes (et plus particulièrement des utilisateurs de réseaux sociaux) => Comment ces inquiétudes se traduisent dans l’utilisation du web ?

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