Avnet T, Pham T and Stephen T (2012) Consumer’s trust in feelings as information. Journal of Consumer Research (39)4: 720–735.

 Idée/dominante: La confiance d’un consommateur en ses émotions influence le jugement qu’il a d’une information et sa prise de décision.

 Résumé: Cette étude montre que le consommateur considère que ses émotions lui fournissent des informations fiables en fonction de la perception qu’il a de ses expériences de réussites passées. Cette étude montre également que l’influence des émotions dans le jugement d’une information dépend de la situation dans laquelle se trouve le consommateur: il accordera plus de crédit à ses émotions s’il est, à un moment donné, dans une situation où il est encouragé à faire confiance en ce qu’il ressent. De plus, les émotions ressenties peuvent influencer le choix du consommateur. Une grande confiance en ses émotions peut remplacer une information. Les émotions ressenties ne sont plus seulement ici un des critères sur lequel s’appuyer pour prendre une décision mais bien le critère de choix déterminant. Ainsi, il est montré qu’une grande confiance en ses émotions peut conduire le consommateur à rejeter une offre ressentie comme déloyale. Il n’en va pas de même dans le cas d’une offre équitable. La réponse émotionnelle (la colère) pousse le consommateur à rejeter l’offre bien que l’argument économique soit convaincant. Enfin, plus les informations sont difficiles à trouver, plus les sentiments influencent le jugement du consommateur, même si ce dernier n’a pas une totale confiance en eux. L’influence des émotions et la confiance en elles peuvent donc être contrôlées.

 Note d’intérêt: Bien que les personnes interrogées dans ces études soient souvent soumises à un choix hypothétique qui peut fausser les résultats, elle montre que le consommateur peut être dépendant de ses émotions et qu’elles sont un critère déterminant lorsqu’il ressent une peur face à une offre. On comprend ici l’influence de la confiance aux sentiments lorsque le consommateur ressent un risque. Il serait intéressant d’appliquer concrètement cette étude aux pratiques marketings sur mobile, au processus d’achat et au risque perçu par le consommateur.

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