Author(s) : Choon Ling Sia (Hong Kong), Kai H. Lim (Hong Kong), Kwok Leung (Hong Kong), Matthew K. O. Lee (Hong Kong), Wayne Wei Huang (Ohio), Izak Benbasa (Canada)
Introduction
La confiance est d’un intérêt critique pour le consommateur sur internet (Brynjolfsson and Smith 2000; Keen 1997; Sin 2003; Van Slyke et al. 2004), et a montré à plusieurs reprises l’amélioration des intentions et des comportements d’achat sur internet. (e.g., Jarvenpaa et al. 2000; Lim et al.2006).
Des recherches approfondies ont été conduites sur la confiance sur Internet, cependant, la création de la confiance à travers plusieurs cultures n’est pas profondément étudiée ; d’où l’intérêt de cette expérience. Deux stratégies web dont l’efficacité est fonction d’éléments culturels ont été choisies : l’affiliation à un site de renom, et les recommandations des clients. On cherche donc à savoir, quels sont les impacts de la culture nationale sur l’efficacité de ces deux stratégies dans l’établissement de la confiance du client et l’augmentation de ces intentions d’achat.
Hypothèses
Le modèle de recherche est construit afin de définir les impacts de la culture (individualiste ou collectiviste) sur les deux facteurs : trusting beliefs et trusting intentions. Le premier est le degré de conviction d’un internaute qu’il pourrait faire confiance au site marchand de mener à bien une transaction, même si elle est risquée (Mayer et al. 1995; McKnight et al. 1998). Le deuxième est le degré d’exposition au risque de perte sous lequel l’internaute est prêt à se mettre une fois qu’il a l’intention d’acheter en ligne. (McKnight et al. 1998)
Les deux hypothèses formulées sont :
– H1 : L’impact positif de l’affiliation à un portail (Yahoo) sur le facteur trusting beliefs sera plus important dans les sociétés individualistes que collectivistes.
– H2 : L’impact positif des recommandations de personnes sur le facteur trusting beliefs sera plus important dans les sociétés collectivistes qu’individualistes.
Le contexte de l’expérience est l’achat de livres sur iBook en Australie (culture individualiste) et à Hong Kong (culture collectiviste).
Résultats
Les résultats de l’expérience prouvent que :
– L’âge, la connaissance d’Internet, ainsi que l’utilisation d’Internet n’ont pas affecté significativement les comportements des participants,
– La création de trusting belief à partir de l’affiliation à un portail est beaucoup plus importante en Australie qu’à Hong Kong, l’hypothèse H1 est validée.
– La création de trusting belief à partir des recommandations de personnes et beaucoup plus importante à Hong Kong qu’en Australie, l’hypothèse H2 est validée.
Dans les deux cultures, la création de trusting belief a entrainé des attitudes, les attitudes ont engendré des intentions d’achat, et les intentions d’achats se sont transformées en véritables comportements d’achat.
Conclusion
Les résultats de l’expérience montrent qu’en Australie, l’affiliation d’un site à un portail de renom met l’internaute plus en confiance que les recommandations de personnes. Il est intéressant de noter que si l’on ajoute à l’affiliation à un portail, les recommandations d’utilisateurs, n’améliorent peu la confiance des internautes. En revanche, à Hong Kong, les résultats ne sont positifs que lorsqu’il y a des recommandations d’utilisateurs. Ceci laisse supposer qu’en Australie les stratégies sont substitutives, à l’inverse d’Hong Kong.
Afin de plus approfondir l’analyse, une étude supplémentaire a été menée, en prenant en compte le facteur national. Les résultats des deux pays ont été analysés en prenant en compte la nationalité des personnes qui recommandées et des groupes affiliés. Il s’avère qu’à Hong Kong, la variable « nationalité » est plus importante que la stratégie utilisée, alors qu’en Australie c’est la stratégie qui est plus importante.
Cette recherche démontre qu’une stratégie « taille unique » dans le design de site web n’est pas nécessairement la plus efficace pour les entreprises. L’utilisation de stratégies spécifiques à une culture devrait dépendre du degré d’attirance de ces stratégies à cette culture.
Référence
– Brynjolfsson, E., and Smith, M. D. 2000. “Frictionless Commerce? A Comparison of Internet and Conventional Retailers,” Management Science (46:4), pp. 563-585.
– Keen, P. G. W. 1997. “Are You Ready for ‘Trust’ Economy?,” ComputerWorld (31:160, p. 80.)
– Sin, C. K. 2003. “A Sectoral Strategy for E-Commerce in Hong Kong” (available online at http://www.sinchungkai.org.hk/demo/eng/scks_ publication/policy_paper/ecom.pdf, 2003)
– Van Slyke, C., Belanger, F., and Comunale, C. L. 2004. “Factors Influencing the Adoption of Web-Based Shopping: The Impact of Trust,” Database for Advances in Information Systems (35:2), pp. 32-49.
– Jarvenpaa, S. L., Tractinsky, N., and Vitale, M. 2000. “Consumer Trust in an Internet Store,” Information Technology and Management (1:1), pp. 45-71
– Lim, K. H., Sia, C. L., Lee, M. K. O., and Benbasat, I. 2006. “How Do I Trust You Online, and If So, Will I Buy? An Empirical Study on Designing Web Contents to Develop Online Trust,” Journal of Management Information Systems (23:2), pp. 233-266
– McKnight, D. H., Cummings, L. L., and Chervany, N. L. 1998. “Initial Trust Formation in New Organizational Relationships,” Academy of Management Review (23:3), pp. 473-490.