When Acquisition Spoils Retention: Direct Selling vs. Delegation Under CRM

When Acquisition Spoils Retention: Direct Selling vs. Delegation Under CRM

Yan Dong, Robert H. Smith School of Business, University of Maryland, College Park, Maryland 20850,

Yuliang Yao, College of Business and Economics, Lehigh University, Bethlehem, Pennsylvania Tony Haitao Cui, Carlson School of Management, University of Minnesota, Minneapolis

Mots clés : customer acquisition; customer retention; customer value; customer relationship management; incentive mechanism

Développement

Cet article met en avant différences que l’on rencontre entre l’acquisition client et la fidélisation. Cet article examine l’impact d’un effet négatif de l’acquisition sur la fidélisation. Cet effet négatif d’acquisition sur la fidélisation a un impact certain sur les efforts d’acquisition et de fidélisation, ainsi que sur le profit de l’entreprise concernée. Lorsque l’acquisition et la fidélisation sont indépendant, l’article nous apprend que les profits de l’entreprise sont plus élevés sous la vente directe, que sous une délégation.

Pendant des décennies, les entreprises ont centralisé leurs stratégies marketing sur l’acquisition client. Depuis 1980, elles se rendent petit à petit compte que recruter de nouveaux clients coûtaient plus cher que de fidéliser les clients existants. Elles ont alors décider de répartir les consommateurs en identifiant les consommateurs à forte valeur ajoutée, ayant pour objectif de ne pas les perdre. Ces efforts ont été soutenu par la création de logiciels d’aide à la relation clients, les logiciels de CRM. Ces derniers ont pour objectif l’acquisition client, et la fidélisation.

Le CRM aide fortement l’entreprise en lui fournissant un maximum de données sur ses prospects, et sur ses clients. L’acquisition et la fidélisation doivent se coordonner afin d’augmenter la rentabilité et le profit de l’organisation.

Cependant, ils peuvent parfois être en conflit. Augmenter les capacités de l’un risque de diminuer les performances de l’autre. L’étude faite et expliquée dans cet article met en avant deux structures possibles pour l’acquisition client : centralisée au ein de l’entreprise, ou bien déléguée.

Conclusion :

Ces deux entités extrêmement importantes dans une entreprise doivent se coordonner sans avoir négatif l’un sur l’autre. Les entreprises doivent indéniablement construire une stratégie adaptée à leurs objectifs ainsi qu’à leur structure. Lorsque les efforts diminuent en acquisition, ils ne sont forcément renforcés en fidélisation.

C’est ici que nait l’intérêt de l’importance de la connaissance clients au sein de l’entreprise, afin d’améliorer la stratégie marketing. La connaissance client permettra de mieux cibler en acquisition, et de mieux satisfaire les clients existants.

 

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Benefits of CRM Differentiated on the basis of customer lifetime value

 

ISSN 1407-7337 ECONOMICS AND BUSINESS 2009-7337

 BENEFITS OF CRM DIFFERENTIATED ON THE BASIS OF CUSTOMER LIFETIME VALUE

Hana Lošťáková : Professor, Ing., Ph.D. University of Pardubice, Faculty of Chemical Technology, Department of Economy and Management of Chemical and Food Industries, Studentská 95, 532 10 Pardubice, Czech Republic

Mots clés : CRM, Differentiated Care about Customers, Customer Life-time Value, Benefits of Differentiated CRM

La crise économique du XXIe siècle a conduit à de nombreux changements au sein des entreprises et notamment au sein de la relation client. Aujourd’hui les conommateurs peuvent trouver les biens et services dont ils ont besoin n’importe où. La demande est internationale et la demande l’est également. Acquérir et garder des clients est devenu de plus en plus difficile. Quelle que soit la qualité du produits, les consommateurs se gardent le droit de changer de fournisseurs, et sont de plus en plus difficiles à fidéliser car toujours à la recherche de comparaison pour profiter du meilleur prix.

Développement : 

Désormais, l’offre n’est plus la seule façon de fidéliser ses clients. Les entreprises doivent constamment innover dans leurs offres pour satisfaire un consommateur de plus en plus exigeant. Aujourd’hui nous pouvons affirmer que la survie d’une entreprise est entièrement liée à sa satisfaction client. Cette satisfaction client ne provient pas uniquement du produit seul. A travers cet article est mis en exergue l’indéniable différence qu’il existe entre la satisfaction client et la fidélisation.

La cible est de plus en plus restreinte à mesure que l’offre (et notamment médiatique) augmente. Aujourd’hui, il est possible de personnaliser l’offre à la demande du consommateur, et de construire une relation personnel avec ce consommateur.

« The augmented product involves the provision of benefits that support the purchase or consumption experience, but are not part of actual product. ». En effet, le produit en lui seul le suffit plus, les consommateurs attendent plus qu’un simple achat, même sur un site de prix discount.

Cet article nous présente les raisons de la nécessité absolue d’une stratégie CRM différenciante :

  • Crise économique et récession
  • Globalisation et internalisation des marchés.
  • Libéralisation et dérégulation de nombreuses industries.
  • Plus de possibilité de développer une relation avec les consommateurs.
  • Expansion des ordinateurs et des technologies de communication.
  • Accroître la présence de la marque auprès du consommateur et créer un réel lien.
  • Réaliser que la satisfaction client ne mène pas à la loyauté.
  • Fragmentation des médias.
  • La recherche permanente de valeur ajoutée client et d’avantages compétitif (ce qui est très dur à avoir).
  • Augmente dramatiquement la vitesse du business.

L’entreprise doit réellement accroître sa valeur ajoutée afin de donner à ses clients l’envie de revenir.

Conclusion :

Aujourd’hui le CRM, est un outil de différenciation absolument indispensable qui permet aux entreprises de se différencier. Dans un monde où la concurrence est de plus en plus présente et la demande de plus en plus exigeante, la différenciation à travers le CRM permet d’accroître toute l’efficacité du business. Il conduit a la plus haute satisfaction client, et donc, accroît leur loyauté.

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Piloter la relation client dans l’e-commerce : quels leviers et quelles incidences sur les comportements d’achat ?

Recherche et Applications en Marketing, vol. 27, n° 4/2012

Piloter la relation client dans l’e-commerce : quels leviers et quelles incidences sur les comportements d’achat ?
Gilles N’Goala (Professeur Montpellier Recherche en Management (MRM) ) Anne-Sophie Cases (Maître de conférences-HDR Montpellier Recherche en Management (MRM) )

Mots clés : e-CRM, confiance, engagement, e-fidélité, email, e-commerce.

La fidélisation des clients est devenue un objectif majeur pour les e-commerçants. Croisant des données attitudinales et comportementales sur deux sites marchands (N = 1796), cette recherche identifie puis mesure huit leviers relationnels (design, choix, contact, vie privée, customisation, respect des engagements, interactivité et communauté), (2) souligne leurs impacts différenciés sur les deux facettes clés de la confiance (crédibilité et bienveillance perçue du site marchand), et (3) montre le rôle médiateur total de l’engagement dans la relation entre les leviers relationnels et les comportements d’achat réels des clients.

Cet article nous permet de mieux comprendre la relation qu’entretiennent les clients avec les sites de e-commerce. Leur manière d’appréhender le site nous permettra ici de mieux comprendre leurs comportements (d’achat ou non).

Développement :

De nombreux sites marchands font désormais de la fidélisation des clients un objectif majeur. Plusieurs les poussent à reconsidérer leur modèle économique

(1) les coûts d’acquisition de nouveaux clients s’élèvent au fur et à mesure que la concurrences’intensifie,
(2) les taux de conversion des visiteurs en acheteurs sont structurellement inférieurs à 2 %,  et (3) presque les 2/3 des achats réalisés sur les sites marchands sont le fait d’anciens clients et non de prospects.

La bataille de la fidélisation est donc engagée et les leaders de l’e-commerce accordent une importance centrale à l’e-CRM. Cependant, la manière dont les sites marchands conçoivent leurs stratégies de fidélisation varie fortement. Certains sites marchands s’inscrivent plutôt dans une logique de transactions répétées et tendent à investir massivement dans la publicité (e-pub), les promotions et les comparateurs de prix afin de gagner la préférence des clients et stimuler des achats répétés à court terme. Le client est alors souvent vu comme un acheteur malin (smart shopper) particulièrement sensible au prix et peu enclin à l’établissement de relations stables avec un site marchand. Dans ce « marketing à la performance », l’acte d’achat constitue le principal point de mire et l’avis du client passe au second plan.

D’autres sites marchands croient en revanche que l’e-commerce se situe dans le prolongement du métier de commerçant et que l’instauration d’une relation client aussi bien fonctionnelle (praticité, rapidité, utilité) qu’émotionnelle (confiance, engagement) est possible… à condition de s’en donner les moyens (Eastlick, Lotz et Warrington, 2006 ; Isaac et Volle, 2008, p. 298).

L’infidélité des clients vis-à-vis des sites marchands n’est alors pas vue comme une fatalité. L’enjeu réside surtout dans l’identification de leviers relationnels qui soient à la fois actionnables par les sites marchands et perçus par les clients finaux.

Comment les clients jugent-ils un site marchand ?

Cet article nous permet de mieux comprendre les attentes client, de remettre au cœur la volonté du client plûtot que les outils de CRM. Les impacts qu’ont l’apparence et l’ergonomie d’un site de e-commerce sur le recrutement et l’activation d’achats.

Dans cet article sont mis en valeurs les 8 leviers relationnels d’un site marchant : très intéressant afin d’évaluer et de comparer les résultats de certains e-commerçants.

1/ Design esthétique : Aptitude de l’e-commerçant à proposer un style graphique attrayant, des couleurs, des aspects esthétiques du site marchand
2/ Choix : Aptitude de l’e-commerçant à proposer une large gamme de produits/services.
3/ Contact : Aptitude de l’e-commerçant à maintenir un contact régulier avec le client et à le tenir informé des offres (fréquence des liens entretenus via l’e-mail)
4/ Respect de la vie privée : Intentions de l’ecommerçant de respecter la vie privée de ses clients (divulgation et utilisation d’informations personnelles)
5/ Customisation : Intentions de l’e-commerçant d’adapter la communication et les offres commerciales (produits/services) en fonction du profil du client.
6/ Interactivité / navigabilité : Intentions de l’e-commerçant de faciliter la navigation sur son site (présentation claire de l’offre) et de proposer une certaine interactivité (maîtrise de la navigation, contrôle de l’affichage)
7/ Respect des engagements : Intentions de l’ecommerçant de respecter ses engagements lors de la transaction (délais de livraison en particulier)
8/ Communauté : Intentions de l’e-commerçant de faciliter l’échange libre entre les clients et le partage d’expériences sur son site.

Conclusion :

Avec cette recherche, la confiance et l’engagement sont remis au cœur de la relation client. Cet article nous démontre que la communauté, le design du site Web, le respect de la vie privée, etc. n’a pas d’incidence directe sur les comportements d’achat des clients. Leurs effets sont indirects et transitent par la confiance et l’engagement dans la relation.

Il est également intéressant de noter que la confiance-méfiance occupe une place centrale mais ne suffit pas à modifier les comportements d’achat : par exemple les achats peuvent être élevés alors que le client n’est pas confiant à 100%.

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Brand followers: Consumer motivation and attitude towards brand communications on Twitter

Reference: Sook Kwon, S., Kim, E., Sung, Y., & Yun Yoo, C. (2014). Brand followers: Consumer motivation and attitude towards brand communications on Twitter. International Journal of Advertising, 33(4), 657-680

Summary:

Nowadays, with the rise of social media and social networking sites and applications, there is an importance of building and sustaining relationships with the customers, and is possible with the existence of social networking sites, such as Facebook and Twitter. It is now an advantage for brands to be present on social networking sites, and in this article the focus goes for one particular social networking site, Twitter. Twitter combines the social network sites, blogging, and text messaging, with the ability to follow brands, family, friends, companies, celebrities. People can also unfollow, recommend things or places, tweet about what are their thoughts of the day, re-tweet what others might have said and could also just be passive users and not contribute to any of the above mentioned. With more than 2oo million active users tweeting 400 million messages a day, nearly 90% of those users are brand followers on Twitter. This study revolves around twitter and it tries to identify the reason behind consumer’s motivation to follow brands on Twitter since consumer’s attitudes are always changing it is essential to keep up with their attitudes in order to have a relationship and sustain it. So the two main objectives behind this article are “identify and explore consumer motivation for following brands on Twitter, and determine how and which consumer motivation and attitudinal factors may affect the effectiveness of social media marketing on Twitter.

A survey of 400 brand followers on Twitter with an aim for this study to provide a baseline understanding of both motivation and relationship between identified motivations and key consumer-brand relationship variables including: “brand identification, brand community commitment, relationship continuance intention and brand recommendation intentions.” Moreover, what was found concerning the reasons behind people’s motivation to following a certain brand are four main reasons which are, incentive seeking, social-interaction seeking, brand usage/ likability, and information seeking. The latter three reasons were found to be significant predictors of the consumer-brand relationship variables.