Song, S., Kim, H-Y. (2020). Celebrity endorsements for luxury brands : followers vs. non followers on social media. International journal of advertising, 39(6), 802-823.

Mots clés : attitudes à l’égard de la publicité ; attitudes à l’égard de la marque ; endossements de célébrités ; engagement ; congruence d’image ; réseaux sociaux.

Song, S., Kim, H-Y. examinent trois paires de congruences d’image (marque-célébrité, auto-marque, auto-célébrité), provenant de l’endossement de célébrités de marques de luxe sur les réseaux sociaux, influencent les évaluations des consommateurs et les intentions comportementales. Aussi, cette étude analyse l’efficacité des endossements de célébrités entre les adaptes de la marque et les non adeptes.

• En premier lieu, nous analyserons la définition que donnent les auteurs du terme « endossements de célébrité » et « congruence d’image ».
• Nous analyserons ensuite l’impact des 3 types de congruences sur le comportement des consommateurs envers une marque de luxe par le bais de célébrités sur les réseaux sociaux

Développement :

Tout d’abord, selon Song, S., Kim, H-Y, le soutien de célébrités peut être efficace pour accroître la notoriété d’une marque, améliorer son image, attirer l’attention sur les messages publicitaires et augmenter la mémorisation des messages (Erdogan 1999 ; Fleck, Korchia et Le Roy 2012 ; Knoll et Matthes 2016 ; Rahman 2018)

Le soutien de célébrités peut être efficace pour accroître la notoriété d’une marque, améliorer son image, attirer l’attention sur les messages publicitaires et augmenter la mémorisation des messages (Erdogan 1999 ; Fleck, Korchia et Le Roy 2012 ; Knoll et Matthes 2016 ; Rahman 2018). En effet, par exemple beaucoup de personnes associe aujourd’hui Givenchy à Audrey Hepburn. Ainsi, le soutien de célébrités sur les réseaux sociaux doit prendre en compte le rôle de l’expression de l’identité des utilisateurs. L’expression de l’identité est un facteur de motivation important lors de l’utilisation des réseaux sociaux (Boyd 2008), et le fait d'”aimer” ou de “commenter” un message spécifique permet aux consommateurs de s’exprimer avec les autres, ce qui implique un certain niveau de risque social et psychologique (Escalas et Bettman 2017). Aussi, avec le scepticisme croissant à l’égard de la publicité dans les envi- ronnements en ligne, les parrainages de célébrités donnent un sentiment d’authenticité aux consommateurs (Cunningham et Bright 2012 ; Soh, Reid et King 2007). Cependant, certains endossements de célébrités de marques de luxe réussissent alors que d’autres échouent. Diverses recherches ont montré q’une paire célébrité-marque plus pertinente et congruente produit des résultats marketing plus positifs (Fleck, Korchia et Le Roy 2012). Selon l’hypothèse de l’adéquation (Kamins 1990 ; Till et Busler 2000), le soutien des célébrités est plus efficace lorsqu’il y a une ” adéquation ” entre l’endosseur et la marque soutenue.

Ainsi pour examiner ce phénomène, trois paires de congruence d’image vont être analysées car celles-ci varient selon le type de consommateur, c’est-à-dire qu’il soit fan/suiveur de la marque de luxe ou non sur les réseaux sociaux.

Parmi les trois paires de congruence d’image, on a la paire marque-célébrité (c’est-à-dire la congruence entre l’image de la marque et l’image de la célébrité), la paire auto-marque (c’est-à-dire entre l’image de soi et l’image de la marque) et la paire auto-célébrité (c’est-à-dire la congruence entre l’image de soi et l’image de la célébrité). Cette étude met donc en avant l’importance de la congruence de l’image de la célébrité qui influence de manière significative les attitudes des consommateurs envers la publicité et les liens avec la marque. La congruence de l’image de la marque, quant-à-elle, est également un facteur incontournable dans la détermination des attitudes des consommateurs envers une publicité ainsi que les liens qui sont développés avec une marque. Si les consommateurs observent une pertinence dans les associations célébrité – marque alors cela les poussera à s’engager envers la marque et à assumer tous les coûts économiques et psychologiques qui y sont associés (Belaid et Behi 2011), générant par la suite des réponses comportementales plus positives de la part des consommateurs. Les publicités sont efficaces pour augmenter les intentions d’engagement des suiveurs et non suiveurs, aussi les attitudes d’une marque sont également à prendre en compte pour augmenter l’engagement des suiveurs de la marque uniquement. Pour maximiser les résultats, les marques de luxe doivent donc avoir élaborer une cible spécifique. La création d’une relation de marque forte (Dwivedi et al. 2016) par le biais de l’appui de célébrités est un investissement à long terme qui va au-delà d’un volume élevé de “j’aime” ou de “commentaires” sur un seul post d’appui de célébrité, qui lui représente un investissement à court terme.

Conclusion

Pour conclure, si une marque de luxe souhaite interagir avec ses followers et augmenter son taux d’engagement alors elle devra améliorer ses attitudes de marques, ses connexions auto-marque à travers la page de leur marque en prenant en compte la façon dont les followers souhaitent développer et exprimer leur image de soi par rapport à la célébrité ou la marque. En revanche, si les marques de luxe souhaitent atteindre un public plus large alors la publicité sponsorisée par des célébrités est plus efficace pour créer un buzz sur le court terme car cela permet de cibler un public plus large soit les non-suiveurs de la marque. C’est la raison pour laquelle les marques de luxe ont souvent recours à des influenceurs/célébrités pour leurs faire de la publicité et cibler les non-adaptes de la marque de luxe mais ceux de la célébrité. Il est important de prendre des célébrités qui sont actives sur les réseaux sociaux et avec de nombreux followers. Kim Kardashian a par exemple obtenu en 2016, 1 700 000 likes et 62 000 commentaires de la part de ses 90 millions de followers sur une photo qui la représente lors d’un défilé de mode de Balenciaga.

Cette étude reste cependant limitée car elle ne se base pas sur un échantillon aléatoire, uniquement des jeunes femmes âgées de 18 à 35 ans ont été questionnées, il serait donc intéressant d’effectuer cette recherche à la génération Z par exemple avec autant d’hommes que de femmes et sur une marque de luxe spécifique.

Onofrei.G, Filieri,R, Kennedy.L, (2022); Social media interactions, purchase intention, and behavioural engagement : The mediating role of source and content factors. Journal of Business research, 142, 100-112;

 Mots clés : réseaux sociaux, interactions avec les réseaux sociaux, modèle d’adoption de l’information, co-création de valeur, intention d’achat, engagement comportemental.

Onofrei.G, Filieri,R, Kennedy.L, examient les relations entre les interactions sur les réseaux sociaux de consommateurs à consommateurs, l’intention d’achat et l’engagement comportemental avec le contenu posté par les utilisateurs des réseaux sociaux.

• En premier lieu, nous analyserons la définition que donnent les auteurs du terme « réseaux sociaux », « co-création de la valeur », « engagement comportemental ».
• Nous analyserons ensuite la communication marketing des marques de luxe par le biais du transport narratif et de l’engagement avec l’imagerie publicitaire de luxe dans différents contextes culturels.

Développement :

Tout d’abord, selon Onofrei.G, Filieri,R, Kennedy.L, les réseaux sociaux ont un impact significatif sur la façon dont les consommateurs obtiennent des informations et partagent leurs expériences et leurs opinions, et évaluent et choisissent des produits et des services (Onofrei.G, Filieri,R, Kennedy.L, 2022). En partageant leurs expériences de consommation sur les réseaux sociaux, les consommateurs co-créent de la “valeur d’usage”, c’est-à-dire des avantages découlant de la consommation de produits et de services (Onofrei.G, Filieri,R, Kennedy.L, 2022).

L’engagement comportemental numérique est le niveau d’énergie, d’effort et de temps consacré par le consommateur à une marque dans le cadre d’une interaction particulière entre le consommateur et la marque, c’est-à-dire le fait d’aimer, de partager et de commenter le contenu intégré dans les messages des consommateurs sur les médias sociaux (Onofrei.G, Filieri,R, Kennedy.L, p 101).

L’étude ici évalue l’influence des interactions des consommateurs sur les réseaux sociaux en prenant en compte l’engagement comportemental et l’intention d’achat. Les interactions, les intentions d’achats et l’engagement comportemental seraient liés par deux facteurs clés : la source (l’homophilie, la crédibilité) et le contenu (la qualité du contenu). La création de contenu a une grande valeur car elle conduit finalement à l’intention d’achat et à l’engagement (Onofrei.G, Filieri,R, Kennedy.L, p 102). Le partage d’informations de haute qualité peut également accroître la notoriété de la marque (Onofrei.G, Filieri,R, Kennedy.L, p 102). En outre, en s’engageant dans le partage d’expérience, les consommateurs créeront un contenu perçu comme authentique, fiable et digne de confiance, influençant l’intention d’achat des autres consommateurs (Onofrei.G, Filieri,R, Kennedy.L, p 108). Ainsi pour les entreprises ayant pour objectif l’intention d’achat, l’engagement comportemental est un atout pour la commercialisation de produits/services de l’entreprise. L’engagement comportemental accroît en fin de compte la présence en ligne de la marque par le biais de l’approbation de la marque et de la diffusion de messages (Onofrei.G, Filieri,R, Kennedy.L, p 108).

En se basant sur les théories de la logique dominante du service, de la co-création de la valeur et de modèle de l’adoption de l’information, les résultats ont permis de montrer que le niveau d’interactions sur les réseaux sociaux influence positivement la crédibilité perçue de la source, l’homophilie, la qualité du contenu, l’intention d’achat et l’engagement comportemental. La qualité de la source et du contenu n’ont présenté qu’un effet de médiation partiel dans la relation entre l’interaction sur les réseaux sociaux (variable dépendante) et l’engagement comportemental et l’intention d’achat (variables indépendantes). La co-création de valeur conduit à la création de commentaires et de suggestions (Onofrei.G, Filieri,R, Kennedy.L, p 109), que l’entreprise peut utiliser pour améliorer et innover ses produits et services. Les résultats indiquent que l’homophilie est également un facteur clé de l’intention d’achat, alors que la crédibilité de la source ne l’est pas.

Conclusion

Pour conclure, cette étude montre que les consommateurs sont prêts à s’engager et à acheter l’expérience partagée par leurs relations sur les réseaux sociaux tels qu’Instagram et Facebook. On retrouve cependant dans cette étude de nombreuses limites. En effet, l’échantillon étudié était à 78% d’hommes, originaires pour la plupart de l’Irlande. Il serait donc intéressant de reproduire cette recherche dans d’autres pays et avec autant de répondants masculins et féminins.

De futures recherches pourraient également prendre en compte d’autres aspects de la qualité du contenu dans leurs études, au-delà des facteurs informationnels étudiés ici.

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Luis V, C.,  Flavián, C ., Ibánez-Sánchez, S.,. (2021). Be creative, my friend ! Engaging users on Instagram by promoting positive emotions, Journal of Business Research, 130(C), 416 – 425.

Mots clés : Instagram, créativité, émotions positives, engagement affectif, intentions d’interactions, cadre S-O-R.

Casaló, Luis V. & Flavián, Carlos & Ibánez-Sánchez, Sergio examinent le comportement des consommateurs à travers la créativité et les émotions positives résultant des posts de marque publiée sur Instagram. En outre, il s’agit dans cette étude de montrer que la perception de la créativité et les émotions positives résultant d’un post Instagram génère des liens affectifs plus important auprès des consommateurs ainsi qu’une plus forte interaction dans les communautés de marque.

• En premier lieu, nous analyserons la définition que donnent les auteurs du terme « Instagram », « créativité », « émotions positives », « engagement affectif » et « intentions d’interactions ».
• Nous analyserons ensuite la communication marketing des marques de luxe par le biais du tr-ansport narratif et de l’engagement avec l’imagerie publicitaire de luxe dans différents contextes culturels.

Développement :

Tout d’abord, Instagram représente un réseau social basé sur l’image. Il est celui qui connaît la croissance la plus rapide, ayant récemment atteint 1 milliard d’utilisateurs actifs (Luis V, C.,  Flavián, C ., Ibánez-Sánchez, S., 2021). Dès ses débuts, Instagram a permis aux utilisateurs de prendre des photos, d’appliquer des filtres et de partager les photos avec des followers qui peuvent les “aimer” et les commenter (Luis V, C.,  Flavián, C ., Ibánez-Sánchez, S, p 416). De nombreuses fonctionnalités sont apparues au fil des années comme par exemple les story Instagram, les live, les réels, les filtres et bien d’autres encore. C’est la raison pour laquelle Instgram a aujourd’hui un taux d’engagement plus important que Facebook ou Twitter et reçoit plus d’interactions moyennes par post (Luis V, C.,  Flavián, C ., Ibánez-Sánchez, S, p 416). Instagram modifie l’industrie de la mode, et les marques de mode doivent y être très présentes pour réussir, car sa nature leur permet d’avoir plus de followers et d’interactions que les autres types de marques, ce qui entraîne des taux d’engagement plus élevés (Luis V, C.,  Flavián, C ., Ibánez-Sánchez, S, p 416).

La nature visuelle d’Instagram suscite des réactions positives de la part des utilisateurs (par exemple, ” liker ” des posts, commenter, suivre des marques) et des comportements d’achat envers les marques de mode, ce qui se traduit par un engagement plus important (Luis V, C.,  Flavián, C ., Ibánez-Sánchez, S, p 417). Le réseau social est particulièrement important pour les marques de mode, en raison du rôle essentiel des aspects visuels dans la promotion des produits de l’industrie (Luis V, C.,  Flavián, C ., Ibánez-Sánchez, S, p 417), ce qui entraîne des taux d’engagement plus élevés (Luis V, C.,  Flavián, C ., Ibánez-Sánchez, S, p 417).

La créativité, quant-à-elle, représente la mesure d’un contenu original, inattendu, approprié et pertinent permettant de transmettre une grande quantité de sens dans un message simple. La littérature antérieure a convenu que la créativité est composée de deux facteurs principaux (Luis V, C.,  Flavián, C ., Ibánez-Sánchez, S, p 418), la nouveauté (également connue sous le nom de divergence, la recherche de ce qui est original et unique) et l’adéquation (également appelée pertinence ou signification, être utile et efficace).

Les émotions sont considérées comme des états mentaux suscités par des évaluations cognitives d’événements ou de pensées, suivant une perspective phénoménologique ; elles sont généralement liées à des processus physiologiques ou physiques, et donnent lieu à des actions spécifiques pour confirmer ou gérer ces émotions, en fonction de la situation contextuelle et des caractéristiques personnelles de l’individu (Luis V, C.,  Flavián, C ., Ibánez-Sánchez, S, p 418). Selon diverses études, les émotions positives peuvent être la joie, l’excitation, le bonheur, le plaisir et la satisfaction (Luis V, C.,  Flavián, C ., Ibánez-Sánchez, S, p 418).

L’engagement affectif a été défini comme l’attachement émotionnel des clients aux marques en raison de leur connexion/identification avec elles (Luis V, C.,  Flavián, C ., Ibánez-Sánchez, S, p 419). Les consommateurs sont affectivement engagés envers une marque en raison de l’attachement solide généré par des expériences antérieures qui, à leur tour, entraînent le développement d’une relation positive avec la marque (Luis V, C.,  Flavián, C ., Ibánez-Sánchez, S, p 419). Ainsi, lorsque les marques publieront du contenu sur Instagram, celles-ci renforceront leurs liens affectifs avec leurs followers, ce qui suscitera plus d’interactions avec la marque. (liker, commenter, etc). En générant du contenu axé sur la marque, les marques peuvent favoriser le degré d’inter- action entre le compte de la marque et ses followers, ce qui est essentiel au bon développement des communautés en ligne, telles que celles des marques de mode sur Instagram. Nous considérons les intentions d’interaction comme l’intention d’effectuer certaines actions, telles que cliquer sur le bouton “J’aime”, ou commenter sur un post téléchargé, sur Instagram (Luis V, C.,  Flavián, C ., Ibánez-Sánchez, S. p 419).

Cette étude (qui se base sur l’interrogation de personnes suivant un compte Instagram officiel de mode) a permis de monter qu’il est essentiel pour les marques d’évoquer la perception de la créativité (concours, filtres, l’attractivité des photos,..) au sein de leurs posts Instagram. En effet, cela permet d’engendrer par la suite des émotions positives qui favorisera un plus grand engagement affectif des followers envers la communauté de la marque sur Instagram et donc plus d’interactions. En outre, les résultats ont montré que, bien que son effet soit faible, le déclenchement d’émotions positives peut aider les marques à obtenir de meilleurs résultats dans leurs relations avec leurs followers. Ainsi, les marques pourraient réaliser des actions (par exemple, demander aux followers de fournir un contenu créatif faisant la promotion de la marque pour le poster en story) pour générer un plus grand engagement affectif, ce qui pourrait les encourager à interagir dans la communauté de la marque Instagram.

Conclusion

La créativité des post de marque sur le réseau social Instagram représente donc un atout pour susciter un engagement affectif auprès des followers engendrant plus d’interactions avec la communauté de la marque. Cependant, cette recherche a interrogé uniquement des personnes suivant un seul et même compte officiel Instagram dans le secteur de la mode, il serait donc intéressant d’appliquer celle-ci sur différents sur des personnes suivant divers comptes officiels Instagram de différents secteurs comme celui du luxe par exemple. Cela nous permettra donc de comparer l’impact de la créativité des post Instagram au sein des différentes industries. Aussi, cette étude s’est appliquée uniquement à des femmes. Cependant, l’influence des perceptions (par exemple, Luis V, C.,  Flavián, C ., Ibánez-Sánchez, S, p 421) et des variables liées aux émotions (par exemple, Luis V, C.,  Flavián, C ., Ibánez-Sánchez, S, p 421) peut dépendre du genre, une façon intéressante d’étendre cette recherche serait de se concentrer sur les comptes équilibrés en termes de genre, et d’analyser le rôle modérateur de la créativité des posts Instagram. Enfin, il serait intéressant d’examiner ce phénomène par génération (X, Y ou Z) et la perception de la créativité d’un post Instgram via une marque serait un faible élément déclencheurs d’émotions positives chez les followers, il serait donc opportun d’inclure d’autres éléments.

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Kim, J-E., Lloyd, S., Cervellon, M-C., (2016). Narrative-transportation storylines in luxury brand advertising : Motivating consumer engagement. Journal of Business research, 69(1), 304-313.

Mots clés : Publicité pour les marques de luxe, Engagement, Transport narratif, Implicite, Interculturel

Jae-Eun kim, Stephen Lloyd, Marie-Cécile Cervellon déterminent comment la signification implicite des marques de luxe est véhiculée par le transport narratif et l’engagement avec la publicité des marques de luxe dans un contexte interculturel. Aussi, il faut rappeler que les marques de luxe sont construites socialement et culturellement parlant.

• En premier lieu, nous analyserons la définition que donnent les auteurs du terme « engagement » et « transport narratif ».
• Nous analyserons ensuite la communication marketing des marques de luxe par le biais du transport narratif et de l’engagement avec l’imagerie publicitaire de luxe dans différents contextes culturels.

Développement :

Tout d’abord, selon (Kim, J-E., Lloyd, S., Cervellon, M-C, p 305) deux formes d’engagement sont identifiées. En effet, le support publicitaire comme le contenu journalistique ou de divertissement d’un média est source d’engagement car celui-ci affecte les réactions des individus. Deuxièmement, l’engagement se créer avec la marque, c’est-à-dire que l’engagement provient de l’expérience, par exemple, du contenu médiatique et du contexte médiatique (Kim, J-E., Lloyd, S., Cervellon, M-C, p 305). Enfin, (Kim, J-E., Lloyd, S., Cervellon, M-C, p 305) identifient deux types d’engagement par rapport aux médias en ligne : personnel (stimulation et inspiration ; facilitation sociale ; temporel ; estime de soi et esprit civique ; plaisir intrinsèque) et social- interactif (utilitaire ; participation et sociabilité ; communauté).

Concernant le « transport narratif », celui-ci se produit lorsque le consommateur est absorbé par le récit, devient une partie de l’histoire et vit l’histoire de l’intérieur (Kim, J-E., Lloyd, S., Cervellon, M-C, p 305). Le transport narratif est un moyen de persuasion et peut également avoir des conséquences sur les changements d’attitudes et les intentions sur le long terme. Le transport narratif est différent des modèles traditionnels de persuasion à double processus dans la mesure où les changements d’attitude et la persuasion se produisent par le biais de réponses affectives, d’une diminution des pensées négatives et du réalisme de l’expérience plutôt que par des évaluations logiques des arguments (Kim, J-E., Lloyd, S., Cervellon, M-C, p 305).

Les chercheurs, jusqu’à présent, postulent que les consommateurs de différents pays et cultures créent des récits différents : culturellement constitués et socialement développés (Kim, J-E., Lloyd, S., Cervellon, M-C, p 304). Quatre grandes marques de luxe ont été prises pour cette étude : Gucci, Chanel, Hermès et Louis Vuitton, selon les résultats les consommateurs évalueraient plus favorablement les produits lorsque les caractéristiques et les attributs sont écrits sous une forme de narrative implicite, ce n’est cependant pas le cas pour la marque, Gucci. Le transport narratif serait similaire entre les cultures et conduit à des niveaux d’engagement égaux concernant la publicité. `

L’étude a tout d’abord permit de montrer que la publicité engendrée par les marques de luxe via le transport narratif générait différents niveaux d’engagements de la marque et du consommateur. Cependant aucune différence n’a été remarqué dans les effets du transport entre les différentes cultures : Corée, France et …. Sept thèmes ont été développés, pour l’étude, dans la publicité des marques de luxe mais aussi pour donner une définition plus complète de la construction de la marque de luxe. Les consommateurs s’engagent lorsque les images projetées par la publicité des marques de luxe offrent une voie vers la réalisation des souhaits (Kim, J-E., Lloyd, S., Cervellon, M-C, p 311) et le voyage vers l’individuation qui est un processus de réalisation de soi (Kim, J-E., Lloyd, S., Cervellon, M-C, p 306). Les consommateurs de différents pays et cultures créent des thèmes narratifs similaires pour les mêmes marques de luxe, et sont tout aussi susceptibles de s’engager dans la co-écriture de récits publicitaires (Kim, J-E., Lloyd, S., Cervellon, M-C, p 311). Des termes spécifiques sont cependant utilisés au sein de la narration reflétant ainsi leurs propres contextes culturels. Les messages implicites et l’engagement dans un récit peuvent être un moyen de renforcer l’intensité de la valeur de la marque (Kim, J-E., Lloyd, S., Cervellon, M-C, p 305). Le cas de la marque Louis Vuitton montre que les consommateurs sont plus favorables envers des produits ayant des caractéristiques et des attributs décrient sous forme implicite. La marque Gucci, par exemple, utilise un transport narratif explicite et cela entraine un engagement plus faible envers la publicité de la marque, dans toutes les cultures. La narration joue un rôle important dans le jugement et la prise de décision des consommateurs (Kim, J-E., Lloyd, S., Cervellon, M-C, p 305).

Conclusion

Cette étude a permis de montrer qu’une marque de luxe qui utilise une imagerie implicite puissante à l’échelle mondiale, cela permet aux consommateurs de se projeter dans les scénarios. Aussi, si une marque de luxe met en scène des personnalités européennes et font références à des contextes européens alors le transport narratif véhiculé aura plus d’impact sur les consommateurs, ce qui permettra de les persuader mais aussi de les engager envers la marque.

Enfin, cette étude présente de nombreuses de limites. En effet, les marques prises comme exemple sont uniquement françaises et italiennes, uniquement trois pays ont été sélectionnés pour explorer les différences culturelles et uniquement des femmes ont été interrogées pour cette étude. Il serait intéressant d’explorer le lien entre différents concepts : l’engagement, la participation, le transport, l’élaboration dans la publicité et la persuasion.

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Référence au format APA :

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Mots clés de l’article : Marque de mode de luxe, Motifs sociaux, Engagement des clients, Bien-être subjectif.

Synthèse :

Catherine Prentice, Sandra Maria Correia Lourei examinent l’engagement des consommateurs dans l’achat de produits de marque de luxe, via des motivations sociales (désir et valeur social), qui serait source de conséquences positives sur l’individu telles que le bien-être subjectif.

• En premier lieu, nous analyserons la définition que donnent les auteurs du terme « marque de mode de luxe », « motif social », « engagement des clients » et « bien-être subjectif ».
• Nous analyserons ensuite les motivations qui incitent les consommateurs à s’engager dans l’achat de produits de marque de luxe ainsi que les conséquences que celles-ci engendrent sur les individus.

Développement :

Tout d’abord, selon Catherine Prentice, Sandra Maria Correia Loureir, le concept de « motif social » reflète le besoin humain d’affiliation ou la peur du rejet (Gable, 2006).

Le concept de l’« engagement des clients » est conceptualisé comme une condition préalable à la rentabilité financière d’une entreprise en améliorant la relation acheteur-vendeur (Sashi, 2012) et la fidélité des clients (Vivek et al., 2012). L’engagement des clients, selon Kumar et Pansari (2016), se manifeste par l’achat et la recommandation d’une marque, ainsi que par le partage de l’expérience de la marque et l’amélioration des produits de la marque en con- tribuant à la communauté de la marque et en donnant son avis.

Le concept de « bien-être subjectif » fait référence aux réactions émotionnelles d’une personne aux “événements ainsi qu’aux jugements cognitifs de satisfaction et d’épanouissement” (Diener et al., 2009, p. 63). Le bien-être subjectif implique l’expérience d’émotions agréables et excitantes, tout en bénéficiant d’un niveau élevé de satisfaction dans la vie et d’une absence ou d’un faible niveau d’humeurs négatives.

Les motivations qui incitent les consommateurs à s’engager dans l’achat d’un produit de luxe sont multiples. En effet, il y a tout d’abord des motifs sociaux. La perspective du motif social exige un effort minimal de la part de l’entreprise de marque pour engager les clients, car ces motifs incitent à un engagement volontaire en ce sens que les clients souhaitent être engagés pour leurs propres avantages (Dholakia et Bagozzi, 2002 ; Kumar et Pansari, 2016). Ainsi, ce motif social permet aux consommateurs de les inciter à s’impliquer dans la marque et l’organisation et est également une stratégie à moindre coût pour les entreprises comparées à des activités de marketing. Au sein de cette étude la psychologie positive incorpore les motifs sociaux et l’engagement des clients dans la recherche sur le bien-être subjectif. En effet, l’étude montre que le désir a des conséquences positives pour les individus (bien-être subjectif) mais également sur la rentabilité de l’entreprise de par le comportement d’engagement des clients. Dans une société économiquement développée, la consommation de luxe est motivée par le désir (Boujbel et d’Astous, 2015). Cette motivation peut être basée sur une variété de sources sociales, émotionnelles ou évaluatives, et est fréquemment suivie d’intentions comportementales ou de comportements réels déclenchés par le désir (Perugini et Bagozzi, 2004). L’engagement des clients est conceptualisé comme une condition préalable à la rentabilité financière d’une entreprise en améliorant la relation acheteur-vendeur (Sashi, 2012) et la fidélité des clients (Vivek et al., 2012). Les spécialistes du marketing se donc rendu compte que les motivations sociales sont liées à l’engagement des clients, cela leur offre ainsi une approche rentable pour augmenter leur revenu en se concentrant sur les motivations sociales des consommateurs. Les motivations sociales sont composées du statut social, de l’identité personnelle et du concept. Les spécialistes du marketing doivent aussi dépasser l’objectif de rentabilité de l’entreprise pour s’intéresser aux conséquences positives pour les consommateurs individuels. Il existe plusieurs motifs qui poussent les consommateurs à s’engager auprès d’une marque. Il est évident que l’intérêt personnel est plus motivant que le bénéfice pour l’organisation de la marque. Les responsables marketing doivent comprendre cet aspect de la psychologie du consommateur dans leurs aspirations marketing afin d’améliorer les comportements positifs d’engagement des clients.

Finalement, les motifs sociaux engendrent des conséquence positives sur les consommateurs comme le bien-être subjectif.

Conclusion

Pour conclure, nous pouvons dire que les motivations sociales constituent un facteur incontournable dans l’engagement des clients auprès de marques de luxe ainsi que sur leur bien-être subjectif individuel. Cependant cette étude reste limitée car celle-ci s’est uniquement limitée au Portugal. Aussi les motivations peuvent varier selon les cultures.

Références bibliographiques :

• Gable, S.L., 2006. Approach and avoidance social motives and goals. Personal. 74 (1), 175–222.
• Sashi, C.M., 2012. Customer engagement, buyer-seller relationships, and social media. Decis. 50 (2), 253–272.
• Vivek, S.D., Beatty, S.E., Morgan, R.M., 2012. Customer engagement: exploring customer relationships beyond purchase. Mark. Theory Pract. 20 (2), 122–146.
• Diener, E., Lucas, R., Oishi, S., 2009. Subjective well-being: the science of happiness and life satisfaction. In: Lopez, S.J., Snyder, C.R. (Eds.), The Oxford Handbook of Positive Psychology. Oxford Library of Psychology, Oxford, pp. 744.
• Bagozzi, R.P., Dholakia, U.M., Basuroy, S., 2003. How effortful decisions get enacted: the motivating role of decision processes, desires, and anticipated emotions. Behav. Decis. Mak. 16, 273–295.
• Sashi, C.M., 2012. Customer engagement, buyer-seller relationships, and social media. Decis. 50 (2), 253–272.
• Vivek, S.D., Beatty, S.E., Morgan, R.M., 2012. Customer engagement: exploring customer relationships beyond purchase. Mark. Theory Pract. 20 (2), 122–146.
• Boujbel, L., d’Astous, A., 2015. Exploring the feelings and thoughts that accompany the experience of consumption desires. Mark. 32 (2), 219–231.
• Perugini, M., Bagozzi, R.P., 2004. The distinction between desires and intentions. J. Soc. Psychol. 34, 69–84.

Référence au format APA :

Bazi, S., Filieri, R., Gorton, M., (2020). Customers’ motivation to engage with luxury brands on social media. Journal of Business Research, 112(C) ,223-235.

Mots clés de l’article : Engagement des clients, Motivation, Réseaux sociaux, Marques de luxe, Recherche qualitative.

Synthèse :

Saleh Bazi, Raffaele Filieri, Matthew Gorton détermine les motifs qui poussent les clients à s’engager auprès des marques de luxe sur les réseaux sociaux et propose ainsi des campagnes à concevoir pour les responsables marketing afin de favoriser un meilleur engagement sur les plates-formes.

• En premier lieu, nous analyserons la définition que donnent les auteurs du terme « engagement des clients », « réseaux sociaux » et « marques de luxe ».
• Nous analyserons ensuite les motivations des clients concernant leur engagement auprès d’une marque de luxe sur les réseaux sociaux.

Développement :

Tout d’abord, selon Saleh Bazi, Raffaele Filieri, Matthew Gorton, Hollebeek et al. (2014, p. 154) définissent l’engagement consommateur-marque dans un contexte SM comme ” l’activité cognitive, émotionnelle et comportementale d’un consommateur lié à la marque et à valence positive pendant ou en relation avec l’interaction focale consommateur/marque “.

Concernant le concept « marques de luxe », Saleh Bazi, Raffaele Filieri, Matthew Gorton les définis comme “des produits et services de haute qualité, chers et non essentiels, qui semblent rares, exclusifs, prestigieux et authentiques et qui offrent des niveaux élevés de valeurs symboliques et émotionnelles/hédoniques à travers les expériences des clients” (Tynan, McKechnie, & Chhuon, 2010, p. 1158).

Concernant le concept de « réseaux sociaux », les consommateurs peuvent par l’intermédiaire de cela interagir avec les marques, partager des messages avec leurs amis, leurs connaissances etc. Les médias sociaux font ainsi passer les consommateurs du statut de destinataires passifs des communications marketing à celui d’influenceurs et de créateurs actifs, en transférant une partie du pouvoir marketing des marques aux consommateurs (Berthon, Pitt, Plangger et Shapiro, 2012). Finalement les réseaux sociaux constituent une nouvelle opportunité pour les entreprises à travers le contenu qu’elles vont générer.

Tout d’abord, cette étude montre que la gestion des marques de luxe sur les réseaux sociaux doit être différente que celle des autres marques. Aussi, elle met en avant les motivations qui poussent les clients à s’engager auprès d’une marque de luxe sur Instagram et Facebook. Ainsi, ce qui motive les individus est : la pertinence du contenu, la nature des relations entre la marque et le client, les facteurs socio-psychologiques, la valeur de la marque, les facteurs hédoniques, esthétiques et technologiques. Le cadre de travail comporte également treize facteurs d’engagement auprès des clients sur les réseaux sociaux, ceci peut être utilisé par les gestionnaires de marque de luxe pour évaluer leur stratégie et pouvoir ainsi l’améliorer. En effet, pour pouvoir l’évaluer certaines applications comme, par exemple Hootsuite, sont utilisées par les gestionnaires de marques de luxe pour observer le nombre de like, les commentaires, les partages. Cependant cela ne prend pas en compte les motivations sous-jacentes qui favorisent l’engagement émotionnel et cognitif des clients envers les marques de luxe. En effet, certaines motivations sont universelles, c’est-à-dire que les facteurs qui engendrent l’engagement de clients s’appliquent aussi bien à des marques de luxe qu’à des marques classiques, comme par exemple la recherche de nouvelles marques, la qualité perçue de la marque et le divertissement.

Il est donc primordial pour les marques de luxe de pouvoir se différencier, de proposer un divertissement supérieur sur les réseaux sociaux tels qu’Instagram et Facebook en prêtant attention à la qualité des photos, vidéos, en se différenciant par l’éthéralité de la marque, les campagnes marketing, en cherchant toujours à innover, à être créatif, …

Conclusion

Selon McKinsey & Company (2018), le marché mondial total du luxe représente 254 milliards d’euros, dont 80 % sont influencés par le numérique, la part du online dans les ventes de luxe devant atteindre 20 % d’ici 2025. Pour que les marques de luxe préservent l’engagement des clients sur les réseaux sociaux tels qu’Instagram et Facebook, elles doivent toujours chercher à innover, à poster des contenus de qualité premium et pleins d’autres facteurs sont également à prendre en compte (comme ceux cités précédemment)

Cette recherche reste, en revanche, qualitative et théorique.

 Références bibliographiques :

• Tynan, C., McKechnie, S., & Chhuon, C. (2010). Co-creating value for luxury brands. Journal of Business Research, 63(11), 1156–1163.
• Berthon, P. R., Pitt, L. F., Plangger, K., & Shapiro, D. (2012). Marketing meets Web 2.0, social media, and creative consumers: Implications for international marketing strategy. Business Horizons, 55(3), 261–271.