Tran G. A. (2013) The role of celebrity endorsers, Society for Marketing Advances Proceedings. Vol. 25, p156-159. 4p.

Idée dominante : L‘endossement des célébrités influence le consommateur et l’identification du consommateur à la célébrité impacte l’intention d’achat de celui-ci.

Quand un individu s’identifie à une célébrité, une partie de la relation consiste à adopter le comportement et attitude de la célébrité (Bandura, 1986). H1 : L’identification impacte positivement l‘intention d’achat d’un produit dont la promotion est soutenue par la célébrité.

Crédibilité de la source : si la source est crédible, la publicité est plus persuasive et est plus susceptible  de stimuler des changements d’attitude immédiats, par exemple de l’intention d’achat d’un produit (Hovland et Weiss, 1951). Deux facteurs influencent la perception de la crédibilité de la source : l’expertise et la fiabilité (Hovland, Janis et Kelley, 1953). Ohanian (1990) ajoute en  plus l’attraction comme facteurs de crédibilité de la source. L’attraction physique : c’est la clé essentielle du jugement initial d’un individu par un autre individu (Joseph 1982; Kahle et Homer, 1985). Les consommateurs préfèrent les communicants attractifs et ceux-ci influencent positivement les produits auxquels ils sont associés (Joseph, 1982). L’expertise : est associée à l’autorité (McCroskey, 1966), la compétence (Whitehead, 1968) ou la qualification (Berlo, Lemert et Mertz, 1969). La promotion par une célébrité est bien plus efficace par une célébrité experte dans le produit que non-experte (Buhr, Simpson and Pryor, 1987). La confiance : C’est le degré de confiance et d’acceptation du message et du locuteur par le destinataire (Ohanian, 1990). Les consommateurs pensent que les célébrités sont motivées par leur réel amour du produit plutôt que par les gains financiers qui en découlent (Atkin and Block, 1983), cela ajoute donc à leur fiabilité. H2 : La crédibilité de la source est positivement associée à l’identification de la célébrité. La théorie de l équilibre décrit les motivations qui sous-tendent un changement d’état d’esprit : les individus recherchent la cohérence et le désir d’un équilibre psychologique (Heider,1958). Si un individu apprécie une célébrité, par souci de cohérence il adoptera la même attitude que la célébrité envers le produit promu par la célébrité. H3 : La crédibilité de la source est associée positivement avec l’intention d’achat du produit promu par la célébrité. Plus les consommateurs s’identifient  à la célébrité, plus ils achètent le produit promu par cette dernière. Les publicistes devraient donc choisir les célébrités non seulement selon leur potentiel d’identification des consommateurs mais aussi selon leur crédibilité. Et plus la célébrité est crédible, plus les consommateurs vont pouvoir s’identifier à elle.

Note d’intérêt : L’identification du consommateur à la célébrité améliore l’attitude du consommateur, il est donc intéressant d’étudier si l’humour utilisé en publicité a une influence sur l’identification du consommateur.

Références

Atkin, Charles and Martin Block (1983), “Effectiveness of Celebrity Endorsers,” Journal of Advertising Research, 23 (1), 57-61.

Bandura, Albert (1986), Social Foundations of Thought and Action: A Social-Cognitive Theory, Englewood Cliffs: Prentice-Hall.

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Whitehead, Jack L. (1968), “Factors of Source Credibility,” Quarterly Journal of Speech, 54 (1), 59-63.

Clark, C. R. et Horstmann, I. J. (2013)  A model of advertising format competition: on the use of celebrities in ads , Canadian Journal of Economics.  Vol. 46 Issue 4, p1606-1630. 25p.

Idée dominante : L’endossement des célébrités est utilisé quand le marché est grand (national ou international) et lorsque les produits en concurrence sont suffisamment semblables pour le rôle de la nature de la publicité ait un impact sur la décision du spectateur.

Les auteurs développent un modèle dans lequel le format de la publicité (publicités avec ou sans de l’appui de célébrités) et les coûts de cet endossement sont des variables endogènes. Les études précédentes montrent que les célébrités améliorent le souvenir de la marque et la perception de la valeur du produit. Dans le modèle proposé, les publicités avec des célébrités sont utilisées quand le marché du produit est grand – quand le produit est vendu nationalement – et quand les produits sont suffisamment similaires pour que la nature persuasive de la publicité joue un rôle important dans la demande (chaussures de sport, produits de beauté, liqueurs douce…). Les coûts de l’endossement par les célébrités s’accroissent avec la taille du marché et le degré de similarité des produits en question.

Il est important de noter aussi que les caractéristiques du cout du copyright sont très similaires au cout du soutien d’une célébrité et peuvent arriver au même résultat. Par exemple, des peintures reconnus ou des chansons chanté par des chanteurs populaires ont beaucoup de caractéristique semblable à celle des personnes connus. Limite et recherches futures : Les auteurs n’ont pas pris en compte certaines variable du coût d’une publicité : cout variable selon la célébrité, selon le média…

Limite et recherches futures : Les auteurs n’ont pas pris en compte certaines variable du coût d’une publicité : cout variable selon la célébrité, selon le média…

Note d’intérêt : L’endossement par des célébrités est efficace pour certains produits notamment pour le type de produit des publicités pris en exemple dans cette étude

Cline Thomas W. et Kellaris J. (2007)  The influence of humor strengh and humor-message relatedness on memorability, Journal of Advertising, vol. 36, no. 1,pp. 55–67

Idée dominante : L’humour utilise à la fois les voies cognitives et affectives pour améliorer la mémorisation des publicités par les spectateurs.

Speck (1987)  crée une typologie de l’humour qui incorpore le degré de relativité de l’humour au message sur trois niveaux : pragmatique (hiérarchie de la relation humour-message), sémantique (relation entre l’humour et le produit) ou structurel (intérêt de l’humour pour le message). La pertinence de l’humour par rapport au message peut positivement impacter la mémorisation du slogan de la marque (Krishnan et Chakravarti, 2003). Etre de bonne humeur facilite la mémorisation (Isen, 1989) et rends plus réceptif à une communication à visée persuasive (Galizio et Hendric, 1972). Les différences individuelles dans la perception de l‘humour doivent être prises en compte (Gelb and Zinkhan, 1985). En effet, une partie des gens présentent le trait de caractère du besoin d’humour (BDH), c’est à dire le besoin de générer ou de rechercher l’humour (Cline, Machleit, and Kellaris, 1998)

L’auteur examine les effets joints de la force de l‘humour et de l’humour lié au message sur le mémorisation de la publicité. Comme anticipées, les données montrent que les mécanismes qui attirent l’attention sur l’humour peuvent se traduire par un gain de mémorabilité. Spécifiquement il apparait que l’intensité de l’humour et la relativité de l’humour à la publicité  influencent conjointement le souvenir des participants de la marque. Plus l’intensité de l’humour est élevée, plus les participants se  souviennent bien de la marque quand l’humour est lié à la publicité. Quand l’humour est lié au message, les participants se souviennent plus de la publicité quand l’intensité est haute plutôt que basse. Mais l’humour doit aussi être lié au message pour avoir de l’impact. En contraste, si l’humour est faible, qu’il soit lié ou non au message, cela n’aide pas la mémorisation de la marque. Les données donnent aussi d’autres informations selon les traits de caractères des individus, par exemple la tendance d’un individu à créer de l’humour (BDH). L’impact de la force de l’humour est significativement plus fort chez les individus avec un haut BDH que chez ceux qui ont un bas taux. Plus le NFH est fort, plus la mémorisation de la marque est efficace. Ces résultats sont intéressant car ils suggèrent que l’humour déclenche à la fois la voie cognitive (attention) et affective (humeur) de la mémorisation.

Note d’intérêt : Importance du type de spectateur (BDH fort ou faible), de son humeur… Intensité et humour lié au message très impactant.

Référence :

Cline, Thomas W., Karen A. Machleit, and James J. Kellaris (1998), “Is There a Need for Levity?” in Proceedings of the Society for Consumer Psychology 1998 Winter Conference, Margaret C. Campbell and Karen A. Machleit, eds., Washington, DC: American Psychological Association, 155–157.

Galizio, Mark, and Clyde Hendrick (1972), “Effect of Musical Accompaniment on Attitude: The Guitar as a Prop for Persuasion,” Journal of Applied Social Psychology, 2 (4), 350–359.

Gelb, Betsy, and George Zinkhan (1985), “The Effect of Repetition on Humor in a Radio Advertising Study,” Journal of Advertising, 14 (4), 13–20, 68.

Isen, Aline M. (1989), “Some Ways in Which Affect Influences Cognitive Processes: Implications for Advertising and Consumer Behavior,” in Advertising and Consumer Psychology, Alice M. Tybout and Patricia Cafferata, eds., New York: Lexington Books, 91–117.

Krishnan, H. Shanker, and Dipankar Chakravarti (2003), “A Process Analysis of the Effects of Humorous Advertising Executions on Brand Claims Memory,” Journal of Consumer Psychology, 13 (3), 230–245.

Speck, Paul S. (1987), “On Humor and Humor in Advertising,” Ph.D. diss., Texas Tech University. (1991), “The Humorous Ads,” in Current Issues and Research in Advertising, James H. Leigh and Claude R. Martin, Jr., eds., Ann Arbor: University of Michigan Press, 1–44.

Eisend M. (2009) A meta-analysis of humor in advertising, Journal of the Academy of Marketing Science (37):191–203

Idée dominante : L’humour à un impact différent selon la catégorie du produit sur l’image de la marque et est bien plus efficace sur l’appréciation de la publicité que sur l’appréciation de la marque.

Cette méta-analyse vise à résoudre les désaccords des recherches passées à propos du fait que l’humour améliore la compréhension, la reconnaissance et la crédibilité de a marque, l’attitude envers la marque (Abr) et l’intention d’achat. Les effets sur l’attitude envers la publicité (Aad) et l’Abr peuvent différer : les publicités humoristiques les plus appréciées ne sont pas forcément celles qui influencent le plus l’Abr (Woltman et al, 2004). L’humour a un impact différent selon la catégorie du produit. Gulas and Weinberger (2006) résument cela dans une matrice classifiant chaque produit selon des quatre couleurs. Les biens « blancs » sont des produits fonctionnels pour lesquels les consommateurs s’impliquent. L’audience s’engage dans la compréhension des informations de manière détaillée. Les biens « rouges » sont des produits hédonistes dans lesquels le consommateur s’engage. Les biens « bleus » sont fonctionnels et les consommateurs ne s’engagent pas. Une publicité sur les avantages du produit de type problème-solution est adaptée. L’humour est moins efficace que dans toutes les autres catégories. Pour les produits « jaunes », le consommateur s’engage peu dans ces produits hédonistes. Résultats de la méta-analyse : l’humour améliore l’Aad, l’attention et l’intention d’achat mais diminue la crédibilité de la source. Contrairement à certaines études précédentes il n’y a pas de preuve que l’humour impacte positivement ou non l’appréciation de l’annonceur.  L’impact de l’humour est deux fois plus efficace sur l’Aad que sur l’Abr. L’effet de l’humour sur l’Aad dépend des caractéristiques de l’audience et du stimulus humoristique. Effet de l’humour sur l’Abr : l’humour est approprié pour les biens rouges et jaunes, et approprié pour les biens blancs seulement si l’humour est lié au produit. L’humour ne distrait pas forcement (ni n’améliore) l’attention du message de la marque. L’humour améliore l’Abr bien plus par les mécanismes affectifs que par les mécanismes cognitifs.

Limites et futures recherches: Il serait intéressant d’étudier le type d’humour efficace selon la région du monde. De plus l’expérience utilise des étudiants, jeunes et bien éduqués, donc plus sensibles à l’humour.

Note d’intérêt : Impact sur Aad/ Abr, matrice de couleurs selon la catégorie de produit (efficacité différente de l’humour)

Référence

Chattopadhyay, A., & Basu, K. (1990). Humor in advertising: The moderating role of prior brand evaluation. Journal of Marketing Research, 17, 466–476.

Cline, T. W., & Kellaris, J. J. (2007). The influence of humor strength and humor-message relatedness on ad memorability. Journal of Advertising, 36(1), 55–67.

Gulas, C. S., & Weinberger, M. G. (2006). Humor in advertising. A comprehensive analysis. Armonk, NY: Sharpe.

Rossiter, J. R., Percy, L., & Donovan, R. J. (1991). A better advertising planning grid. Journal of Advertising Research, 31, 11-21

Woltman, E., Josephine, L. C. M., Mukherjee, A., & Hoyer, W. D. (2004). Humor in television advertising: A moment-to-moment analysis. Journal of Consumer Research, 31, 592–598

Spielmann N.  (2014) How funny was that? Uncovering humor mechanisms, European Journal of Marketing, Vol. 48 Iss 9/10 pp. 1892 – 1910

Idée dominante : Plus l’humour est simple à comprendre, plus les consommateurs ont une bonne image de la publicité et de la marque.

Résumé : Selon de précédentes études, il y a trois mécanismes principaux dans l’humour : l’humour tension-soulagement (TS), la résolution d’incohérences (RI) et l’humour social. L Rothbart (1977), définit la TS comme un coup d’arrêt dans une tension émotionnelle qui, pour être efficace doit provoquer du soulagement ou de l’empathie (Beard, 2004). La RI est cognitive et repose sur des surprises par rapport aux attentes, la résolution de problèmes ou même de l’hostilité (Speck, 1991). Elle s’appuie sur la capacité du consommateur à comprendre l’incongruité de la publicité et  sur des outils comme les mots d’esprit, les satires, les parodies, les exagérations. L’humour social ne peut pas être utilisé sans la combinaison des deux premiers mécanismes (TS et RI) avec le contexte social, c’est pourquoi il n’est pas étudié ici. Les réactions d’un audience à l’humour diffèrent selon ses dispositions (Cline et al.,2003 ; Zhang,1996). En effet Cacioppo (1982) distingue deux types de  personnes selon un trait de personnalité appelé le « besoin de cognition » (BDC) et définissent ceux qui ont un haut BDC comme appréciant les tâches cognitives. Les personnes faibles en BDC répondent plus favorablement à l’humour distrayant (en opposition avec l’humour nécessitant de la réflexion). Pour eux,  la publicité doit être distrayante, intense mais porter un message simple (Beard, 2004 ; Zhang, 1996).

Résultat s : Il ressort de l’étude que l’humour TS a plus d’impact sur le consommateur que l’humour RI (comme théoriquement supposé par Speck (1991) car l’humour TS s a un impact positif sur le consommateur quelque soit son niveau de BDC. De plus, que le consommateur soit ou non très engagé dans sa lecture lors de l‘interruption d’une pub, il accueille mieux l’humour TS que RI. Le contenu des pubs devraient donc être léger plutôt que complexe. L’humour TS est préféré car la RI demande trop de ressources intellectuelles et risque simplement de ne pas être compris du tout (et créer du ressentiment) Mais il ne faut pas abandonner complètement la RI car elle sert à créer de la surprise et  à capturer l’attention (Alden et al., 1999; Stern, 1996).

Notes d’intérêt : Mécanismes de l’humour (TS, RI, Besoin de cognition. Efficacité plus grande de l’humour TS, pourtant moins utilisé en publicité.

Références :

Alden, D.L., Mukherjee, A. and Hoyer, W.D. (1999), “Extending a contrast resolution model of humor in television advertising”, HUMOR: International Journal of Humor Research, Vol.12No.1,pp.15-22.

Beard, F.K. (2004), “Humor in advertising: a review of the research literature, 1993-2003”, in Melewar, T.C. (Ed.), Proceedings of the 9th International Conference on Corporate and Marketing Communications (CMC), University of Warwick, Coventry.

Cacioppo, J.T. and Petty, R.E. (1982), “The need for cognition”, Journal of Personality and Social Psychology,Vol.42No.1,pp.116-131.

Cline, T.W., Altsech, M.B. and Kellaris, J.J. (2003), “When does humor enhance of inhibit ad responses? The moderating role of the need for humor”, Journal of Advertising, Vol. 32 No.3,pp.31-45.

Liu, J. and Smeesters, D. (2010), “Have you seen the news today? The effect of death-related media contexts on brand preferences”, Journal of Marketing Research, Vol. 47 No. 2, pp. 251-262.

Rothbart, M.K. (1977), “Psychological approaches to the study of humor”, in Chapman, A.J. and Foot, H.C. (Eds), It’s a Funny Thing, Humor, Pergamon Press, Oxford, pp. 87-94.

Speck, P.S. (1991), “The humorous message taxonomy: a framework for the study of humorousads”,in Leigh, J.H.and Martin,C.R.Jr(Eds),Current Issues and Research in Advertising, Division of Research, MI Business School, University of Michigan, Ann Arbor, MI, pp. 1-44.

Stern,B.(1996),“Advertising comedy in electronic data”,European Journal of Marketing,Vol.30 No.9,pp.37-60.

Wang, J. and Calder, B.J. (2006), “Media transportation and advertising”, Journal of Consumer Research,Vol.33No.2,pp.151-162.

Zhang, Y. (1996), “Responses to humorous advertising: the moderating effect of need for cognition”, Journal of Advertising, Vol. 25 No. 1, pp. 15-33.

Ding H., Molchanov A. et Stork P.  (2011) The value of celebrity endorsement : A Stock Market Perspective,  Marketing Letters. Vol. 22 Issue 2, p147-163.

Idée dominante: Le soutien des célébrités en publicité n’impacte pas positivement le cours de l’action, sauf pour les entreprises technologiques même s’il y a d’autre impact positif sur l’image de la marque.

Les auteurs étudient des publicités bénéficiant du soutien de célébrités, principalement sur internet. Ils distinguent 11 variables dans les caractéristiques des célébrités : le sexe, s’il est un athlète ou non, s’il s’agit d’un individu ou d’une équipe complète, si la célébrité fait la promotion de plusieurs marques différentes, si la firme emploie une ou plusieurs célébrités pour faire sa promotion, l’âge de la célébrité, la taille de la compagnie, si l’entreprise est technologique ou non, si la publicité est dans les trois plus grands journaux, si l’image de la célébrité et de la marque correspondent.

Cette étude aboutit au résultat suivant : les compagnies dont la promotion est assurée par une célébrité ne connaissent pas un retour bien plus élevée que la normale. De nombreuses études se penchent sur les aspects positifs de la promotion par des célébrités : augmentation de l’attention, image adoucie, repositionnement de la marque, d’autres études reconnaissent également les dangers (éclipse de la marque par la célébrité, controverse, perte de la reconnaissance du public, prix couteux). Le résultat de l’étude montre que les aspects négatifs peuvent dans certains cas être plus influents que les aspects positifs sur le comportement du cours de l’action. D’autres part les variables citées plus haut n’impactent pas de manière significative le cours de l’action, à l‘exception d’une seule : les entreprises technologiques semblent avoir des retours plus positifs. De plus, de manière surprenante, la correspondance entre les images de la célébrité et de la marque semble avoir un effet faible, quoique positif.

Limites et recherche futures : Il serait intéressant d’étudier si le prix d’une célébrité a trop augmenté par rapport à son bénéfice pour la marque. Une analyse plus profonde de l’importance du prix actuel payé en relation avec la talle de la firme et son budget publicitaire augmentera probablement notre compréhension de la véritable valeur économique du soutien des célébrités.

Note d’intérêt : L’endossement par une célébrité n’est pas suffisant pour assurer  un retour sur investissement pour la marque, ce qui appuie  l’hypothèse 2.

Roehm  M.L. et Roehm H.A. Jr. (2014)  Consumer responses to parodic ads, Journal of Consumer Psychology 24, 1 p18–33

Idée dominante : La moquerie, la vérité révélée et l’humour espiègle sont des éléments essentiels de la parodie et influencent l’évaluation du public de la publicité parodie, de sa marque sponsor mais aussi de la publicité et marque parodiées.

Résumé : La parodie est drôle grâce aux incongruités entre les deux publicités relevant soit de la moquerie, soit de l’humour espiègle (Rossen-Knill & Henry, 1997 ;  Zinkhan & Jonhson, 1994). Pour Jonhson & Spilger (2000), une autre caractéristique existe : idéalement une parodie révèle des vérités critiques sur la publicité parodiée (caractéristiques techniques du produit ou techniques trompeuses de marketing). Les parodies montrant les exagérations de la publicité parodiée sont vues comme honnêtes par le spectateur (Vanden Berg et al., 2011). Mais comme pour la vérité révélée, l’humour espiègle présente le risque d’un « effet vampire » évoqué par Eisend (2011) les ressources sont utilisées pour comprendre l’humour et non pour retenir les informations concernant la marque.

La conséquence la plus positive de la publicité-parodie est pour elle-même due à l’influence individuelle positive de la moquerie, de la vérité révélée et de l’humour léger. En effet d’après les résultats, la moquerie est associée  à de l’humour dépréciatif, la vérité révélée apparait comme une attitude amicale envers le consommateur et l’humour espiègle né d’incongruités pleines d’esprit. Il n’en va pas de même pour le sponsor de la parodie dont les répondants ont du mal à se souvenir (77% en sont incapables trois jours après), sans doute distraits par le traitement du dénigrement de la moquerie, les conclusions à tirer de la vérité révélée et les incongruités de l’humour espiègle. De plus, l‘hostilité perçue de la parodie peut affecter négativement le sponsor. Le constat est encore plus négatif sur la publicité parodiée et son sponsor. La vérité perçue met en lumière la manipulation marketing et la moquerie diminue le prestige.

Limite et recherches futures : Il serait intéressant d’étudier si les résultats sont les mêmes pour les publicités politiques ou encore étudier les limites des effets obtenus. Par exemple, étudier si dans certain cas, les parodies peuvent avoir un effet positif sur les sponsors des parodies.

Note d’intérêt : Caractéristiques de la parodie (moquerie, vérité révélée, humour espiègle). Impacts différents sur l’image de la publicité, du sponsor ou sur l’image de publicité parodiée et de son sponsor. Vampire effect.

Références :

Eisend M.. (2011) How humor in advertising works: A meta-analytic test of alternative models, Marketing Letters, 22, pp. 115–132

Johnson M., Spilger U.. (2000). Legal considerations when using parodies in advertising Journal of Advertising, 29 (4), pp. 77–86

Rossen-Knill D.F., Henry. R. (1997). The pragmatics of verbal parody, Journal of Pragmatics, 27, pp. 719–752

Vanden Bergh B.G., Lee M., Quilliam E.T.,. Hove T. (2011). The multidimensional nature and brand impact of user-generated ad parodies in social media International, Journal of Advertising, 30 (1), pp. 103–131

Zinkhan G.M., Johnson M.. (1994). The uses of parody in advertising, Journal of Advertising, 23 (3), pp. III–VIII

Pehlivan E., Berthon P. et Pitt L. (2011) As Bites: Toward a Theory of Ironic Advertising,  Journal of Advertising Research. Vol. 51 Issue 2, p417-426. 10p

Idée dominante Les publicités ironiques varient en degré de sophistication et son efficacité varie selon si le consommateur apprécie l’ironie ou non, d’où l’importance pour les publicitaires de cibler le marché.

Résumé : Les publicistes sont toujours a la recherche de mécanismes non-conventionnels pour attirer l’attention (Brown, 1993, 2003) et l’ironie est l’un de ces  outils. Certaines études déconseillent tout dispositif rhétoriques, en particulier l’ironie car elle peut porter à confusion et être décevante (Deighton, 1985; Stern, 1990). L’ironie consiste à prétendre donner un sens à des paroles et/ou à une situation, souvent opposées à ce qu’elles sont vraiment (Konzett, 2000). La forme de la subversion va du questionnement (ironie faible) à la négation (ironie forte).

Les auteurs introduisent des concepts tels que la sophistication de l’ironie et la capacité innée à l’ironie qui peuvent aider à mettre en place des stratégies publicitaires utilisant la rhétorique pour  des résultats optimaux. Dans toute communication ironique, il y a un degré de subtilité appelé la sophistication ironique du message qui varie selon les indices plus ou moins explicites (prosodiques, kinésiques, directs…) donc deux en particulier : l’indice contrefactuel et l’indice hyperbolique. On distingue deux types de personnes : ceux qui comprennent l’ironie et ceux qui prenne au pied de la lettre ce qu’on leur dit (R. W. Gibbs et C. D. Izett, 2005). Une autre étude montre que plus la personne est familière avec le contexte, plus elle sera susceptible de détecter et comprendre l’ironie (Wakusawa et al., 2007). La probabilité qu’un consommateur peu ironique comprenne et apprécie le message d’une publicité direct est plus haute qu’un consommateur ironique. A l’inverse, la probabilité qu’un consommateur ironique comprenne et apprécie le message d’une publicité ironique est plus haute que chez un consommateur peu ironique. Les publicités ironiques restent plus longtemps en mémoire que les publicités directes. Les publicités ironiques sont esthétiquement plus plaisantes donc plus appréciés que les publicités directes. Tous les publics ne peuvent pas comprendre l’ironie de la manière attendue, il est donc important pour les publicistes de distinguer les segments et d’utiliser l’ironie de manière appropriée.

Note d’intérêt : Mécanisme de la communication ironique. Méthodes de pensée dans le processus de décision face  une publicité. Importance du ciblage car impact différent de l’ironie selon les personnes

Références :

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Ilicic J. et Webster C.M (2013)  Celebrity co-branding partners as irrelevant brand information in advertisements, Journal of Business Research Volume 66, Issue 7,pp. 941–947

Idée dominante : L’intervention des célébrités doit être pertinente  et délivrer des informations sur la marque sinon il y a le risque d’un effet de dilution (atténuée par une bonne correspondance des images de la marque et de la célébrité)

Aujourd’hui les consommateurs considèrent les célébrités comme des marques car ils utilisent les mêmes techniques (Parulekar and Raheja, 2006 and Thomson, 2006), la promotion d’un produit par une célébrité est donc une activité de co-branding (Seno & Lukas, 2007). Bien que les individus soient conscients de la non-pertinence des informations, ils en tiennent quand même compte dans leur processus de décision (Troutman & Shanteau, 1977).  Ainsi les informations non pertinentes causent un effet de dilution (Kemmelmeier, 2004, Nisbett et al., 1981, Troutman and Shanteau, 1977 and Zukier, 1982).

Dans l’expérience, trois groupes de personnes regardent trois publicités différentes. Dans la première, Jerry Seinfled fait une blague sur de la crème glacée (information non-pertinente). Dans la seconde, un client fait l’éloge de la marque et manifeste sa satisfaction (information pertinente). La troisième consiste en une combinaison des deux premières (informations non-pertinente et pertinente). Les résultats montrent que les célébrités, jouant un rôle périphérique et n’apportant aucune information pertinente à propos de la marque ou de ses avantages impactent aussi le jugement du consommateur sur la capacité de la marque  à fournir des avantages particuliers, sur les intentions d’achat ainsi que la perception de la correspondance entre la célébrité et la marque. En accord avec l’effet de dilution, l’étude montre que le jugement de la marque par le consommateur sera moins positif quand il y a une combinaison d’informations non-pertinentes et pertinente que lorsqu’il y a seulement des informations pertinentes. Le jugement du consommateur est dilué seulement lorsqu’ il perçoit une incohérence entre la marque et la célébrité et si celle-ci apporte des informations non-pertinentes. La congruence entre la marque et la célébrité diminue l’effet de dilution

Limites et recherches futures : Etudier s’il y a des différences entre les perceptions de ceux qui sont familiers avec les deux marques et ceux qui ne le sont pas.

Note d’intérêt : effet de dilution en marketing et pertinence des informations délivrée par la célébrité, importance de la bonne correspondance entre image de la célébrité et de la marque, Impact sur l’attitude du consommateur envers la marque et l’intention d’achat.

Références

Kemmelmeier M. (2004) Separating the wheat from the chaff: Does discriminating between diagnostic and non diagnostic information eliminate the dilution effect? Journal of Behavioral Decision Making, 17 (2004), pp. 231–243

Nisbett R.E., Zukier H., Lemley R.E. (1981) The dilution effect: Nondiagnostic information weakens the implications of diagnostic information Cognitive Psychology, 13 (1981), pp. 248–277

Parulekar and Raheja, 2006 A.A. Parulekar, P. Raheja, Managing celebrities as brands: Impact of endorsements on celebrity image

Seno D, Lukas B.A (2007) The equity effect of product endorsement by celebrities: A conceptual framework from a co-branding perspective European Journal of Marketing, 41 (2007), pp. 121–134

Thomson M, (2006) Human brands: Investigating antecedents to consumers’ strong attachments to celebrities Journal of Marketing, 70 (2006), pp. 104–119

Troutman M., Shanteau J. (1977) Inferences based on nondiagnostic information Organisational Behaviour and Human Performance, 19 (1977), pp. 43–55

Zukier H. (1982) The Dilution Effect: The role of the correlation and the dispersion of predictor variables in the use of nondiagnostic information Journal of Personality and Social Psychology, 43 (1982), pp. 1163–1174

Berger J. et Milkman K.L. (2012) What makes online contents viral ? », Journal of Marketing Research (JMR), Vol. 49 Issue 2, p192-205

Idée dominante : Les contenus provoquant des émotions positives sont plus viraux et au delà de cela, les contenus les plus viraux sont ceux qui provoquent de l’excitation, que ce soient avec des sentiments positifs ou négatifs.

Résumé : Partager du contenu en ligne fait partie intégrante de la vie moderne, que ce soit des articles, des vidéo Youtube ou des rapports sur des restaurants à leurs amis. 59% des gens disent partager souvent du contenu sur internet (Allsop, Bassett, and Hoskins, 2007). Il apparait clairement que les consommateurs partagent en ligne du contenu et celui-ci est à caractère soit informatif (pour des raisons altruistes, pour paraitre savant (Wojnicki et Godes, 2008) ou pour créer de la réciprocité (Fehr, Kirchsteiger et Riedl, 1998) ; soit à caractère émotionnel,  car il leur rappelle leurs propres expériences ou pour approfondir leurs relations sociales (Festinger, Riecken, et Schachter ,1956; Peters and Kashima ,2007; ou Rime et al, 1991).

Alors que le sens commun penserait plutôt que les gens ont tendance à partager des nouvelles  négatives plutôt que positives, les résultats montrent au contraire que les nouvelles positives sont plus virales. De plus, au delà de la valence des émotions provoquées, ce sont les contenus qui engendrent de l’excitation qui sont le plus souvent partagés, qu’ils soient de nature positive (émerveillement) ou négative (colère, anxiété). Le contenu en ligne qui provoquait une émotion non excitante, comme la tristesse, était en fait moins susceptible d’être partagé. De plus, bien que ce ne soit pas un point central de cette étude, plus les contenus sont pratiques, intéressants ou surprenants, plus ils ont de chance d’être viraux. De futures recherches peuvent êtres menées sur la différence d’impact entre un partage avec une large  ou une audience restreinte (mail à un ami/poster sur Facebook). L’impact de l’environnement est aussi à prendre en compte : climat, actualité…

Note d’intérêt : Facteurs qui influencent l’intention de partage d’une vidéo sur internet. Il n’y a aucun intérêt pour une marque de provoquer des sentiments qui ne sont pas excitants (contentement, relaxation…), une marque peut utiliser les émotions négatives dans une publicité.

Référence :

Allsop, Dee T., Bryce R. Bassett, and James A. Hoskins (2007). “Word-of-Mouth Research: Principles and Application, ” Journal of Advertising Research, 47 (4), 388–411.

Barrett, Lisa Feldman and James A. Russell (1998), “Independence and Bipolarity in the Structure of Current Affect,” Journal of Personality and Social Psychology, 74 (4), 967–84.

Fehr, Ernst, Georg Kirchsteiger, and Arno Riedl (1998). “Gift Exchange and Reciprocity in Competitive Experimental Markets”, European Economic Review, 42 (1), 1–34.

Festinger, Leon, Henry W. Riecken, and Stanley Schachter (1956). When Prophecy Fails. New York: Harper and Row.

Gaertner, Samuel L. and John F. Dovidio (1977), “The Subtlety of White Racism, Arousal, and Helping Behavior,” Journal of Personality and Social Psychology, 35 (10), 691–707.

Heath, Chip, Chris Bell, and Emily Sternberg (2001), “Emotional Selection in Memes: The Case of Urban Legends,” Journal of Personality and Social Psychology, 81 (6), 1028–41.

Peters, Kim and Yoshihasa Kashima (2007). “From Social Talk to Social Action: Shaping the Social Triad with Emotion Sharing,” Journal of Personality and Social Psychology, 93 (5), 780–97.

Rime, Bernard, Batja Mesquita, Pierre Philippot, and Stefano Boca (1991), “Beyond the Emotional Event: Six Studies on the Social Sharing of Emotion,” Cognition and Emotion, 5, 435–65.

Smith, C.A. and P.C. Ellsworth (1985), “Patterns of Cognitive Appraisal in Emotion,” Journal of Personality and Social Psychology, 48 (4), 813–38.

Wojnicki, Andrea C. and Dave Godes (2008), “Word-of-Mouth as Self-Enhancement,” working paper, University of Toronto.