Cline Thomas W. et Kellaris J. (2007) The influence of humor strengh and humor-message relatedness on memorability, Journal of Advertising, vol. 36, no. 1,pp. 55–67
Idée dominante : L’humour utilise à la fois les voies cognitives et affectives pour améliorer la mémorisation des publicités par les spectateurs.
Speck (1987) crée une typologie de l’humour qui incorpore le degré de relativité de l’humour au message sur trois niveaux : pragmatique (hiérarchie de la relation humour-message), sémantique (relation entre l’humour et le produit) ou structurel (intérêt de l’humour pour le message). La pertinence de l’humour par rapport au message peut positivement impacter la mémorisation du slogan de la marque (Krishnan et Chakravarti, 2003). Etre de bonne humeur facilite la mémorisation (Isen, 1989) et rends plus réceptif à une communication à visée persuasive (Galizio et Hendric, 1972). Les différences individuelles dans la perception de l‘humour doivent être prises en compte (Gelb and Zinkhan, 1985). En effet, une partie des gens présentent le trait de caractère du besoin d’humour (BDH), c’est à dire le besoin de générer ou de rechercher l’humour (Cline, Machleit, and Kellaris, 1998)
L’auteur examine les effets joints de la force de l‘humour et de l’humour lié au message sur le mémorisation de la publicité. Comme anticipées, les données montrent que les mécanismes qui attirent l’attention sur l’humour peuvent se traduire par un gain de mémorabilité. Spécifiquement il apparait que l’intensité de l’humour et la relativité de l’humour à la publicité influencent conjointement le souvenir des participants de la marque. Plus l’intensité de l’humour est élevée, plus les participants se souviennent bien de la marque quand l’humour est lié à la publicité. Quand l’humour est lié au message, les participants se souviennent plus de la publicité quand l’intensité est haute plutôt que basse. Mais l’humour doit aussi être lié au message pour avoir de l’impact. En contraste, si l’humour est faible, qu’il soit lié ou non au message, cela n’aide pas la mémorisation de la marque. Les données donnent aussi d’autres informations selon les traits de caractères des individus, par exemple la tendance d’un individu à créer de l’humour (BDH). L’impact de la force de l’humour est significativement plus fort chez les individus avec un haut BDH que chez ceux qui ont un bas taux. Plus le NFH est fort, plus la mémorisation de la marque est efficace. Ces résultats sont intéressant car ils suggèrent que l’humour déclenche à la fois la voie cognitive (attention) et affective (humeur) de la mémorisation.
Note d’intérêt : Importance du type de spectateur (BDH fort ou faible), de son humeur… Intensité et humour lié au message très impactant.
Référence :
Cline, Thomas W., Karen A. Machleit, and James J. Kellaris (1998), “Is There a Need for Levity?” in Proceedings of the Society for Consumer Psychology 1998 Winter Conference, Margaret C. Campbell and Karen A. Machleit, eds., Washington, DC: American Psychological Association, 155–157.
Galizio, Mark, and Clyde Hendrick (1972), “Effect of Musical Accompaniment on Attitude: The Guitar as a Prop for Persuasion,” Journal of Applied Social Psychology, 2 (4), 350–359.
Gelb, Betsy, and George Zinkhan (1985), “The Effect of Repetition on Humor in a Radio Advertising Study,” Journal of Advertising, 14 (4), 13–20, 68.
Isen, Aline M. (1989), “Some Ways in Which Affect Influences Cognitive Processes: Implications for Advertising and Consumer Behavior,” in Advertising and Consumer Psychology, Alice M. Tybout and Patricia Cafferata, eds., New York: Lexington Books, 91–117.
Krishnan, H. Shanker, and Dipankar Chakravarti (2003), “A Process Analysis of the Effects of Humorous Advertising Executions on Brand Claims Memory,” Journal of Consumer Psychology, 13 (3), 230–245.
Speck, Paul S. (1987), “On Humor and Humor in Advertising,” Ph.D. diss., Texas Tech University. (1991), “The Humorous Ads,” in Current Issues and Research in Advertising, James H. Leigh and Claude R. Martin, Jr., eds., Ann Arbor: University of Michigan Press, 1–44.