Spörl-Wang, K., Krause, F., & Henkel, S. (2025). Predictors of social media influencer marketing effectiveness: A comprehensive literature review and meta-analysis. Journal of Business Research, 186, 114991.

Mots-clés : Influenceurs marketing, efficacité du marketing d’influence, revue de littérature, méta-analyse, réseaux sociaux, influenceurs sur les réseaux sociaux

Introduction :

Avec l’essor du marketing d’influence au cours de ces dernières décennies, la collaboration avec les influenceurs sur les réseaux sociaux (SMI), est devenue essentielle pour les marques (Leung et al., 2022). 

C’est ainsi que de nombreuses études empiriques ont exploré les facteurs déterminants de l’efficacité du marketing des SMI, nous pouvons citer : 

• La théorie de la persuasion, qui essaie de comprendre comment certaines informations peuvent changer le comportement, l’attitude ou les croyances des individus/  (Evans et al., 2022; Kim et Kim, 2021) 
• Le modèle de probabilité d’élaboration, qui explique comment les individus traitent les informations persuasives et comment elles influencent leurs attitudes et comportements. (Hughes et al., 2019; M. T. Lee et Theokary, 2021; Pozharliev et al., 2022) 
• La crédibilité de la source, elle fait référence à la perception qu’a le public d’une source d’information (Cosenza et al., 2014; De Vries, 2019; Lou et Yuan, 2019; Uribe et al., 2016).

D’autres études ont également été menées en montrant une corrélation entre l’influence de la perception et de l’engagement de l’audience avec différents attributs des SMI, tels que l’attractivité, l’expertise et l’authenticité (Audrezet et al., 2020; Lou et Yuan, 2019). Cependant, ces études sont contradictoires à d’autres qui rapportent qu’il n’y a pas de telle corrélation (De Vries, 2019).

Cette recherche vise à clarifier ces incohérences à travers l’efficacité du marketing des SMI. A travers des études mixtes et des méthodes méta-analytiques, elle va proposer un cadre global et apporter des réponses aux divergences concernant les facteurs clés de mesure de l’efficacité, comme l’engagement et l’intention d’achat.

Trois contributions principales seront apportées : 

1. Il propose une revue systématique des facteurs influençant l’efficacité du marketing des SMI, en classant les connaissances en groupes théoriques. 
2. Il utilise des méthodes méta-analytiques afin d’examiner les facteurs clés de l’efficacité et clarifie les divergences. 
3. Il identifie les lacunes de la recherche actuelle, ouvrant la voie à de futures études.

Développement :

1. Sélection et codage des données

Pour sélectionner les données, une recherche manuelle a été effectuée sur 148 revues marketing issues du classement Scopus Citescore et Chartered Association of Business Schools sur la période 2000-2022. Les revues indexées (Billore et al., 2023) ainsi que les revues ayant un CiteScore supérieur à 2,conformément aux critères de Paul et Criado (2020) ont été privilégiées. 

Il y a ensuite eu une sélection de 20 mots-clés pertinents, validés par un expert. Les mots-clés retenus sont “Social Media Influencer”, “Influencers”, “Social Media”, “Influencer Marketing”, et “Influencer Advertising”. Les articles en double, ou ceux n’étant pas directement liés à l’efficacité du marketing des SMI ont été supprimés. A la suite de ces filtrages, 93 articles sur 148 ont été retenus pour la revue complète.

2. L’exploration des théories

Après avoir analysé les théories sur les prédicteurs de l’efficacité du marketing des influenceurs sur les réseaux sociaux (SMI), les résultats révèlent 22 théories différentes. Parmi elles, 10 théories ont été sélectionnées pour leur application dans au moins trois articles distincts, et elles sont regroupées en quatre clusters théoriques principaux :

• Cluster théorique 1 : Perspective de l’influenceur : Ces théories expliquent les différences d’efficacité du marketing des influenceurs sur les réseaux sociaux en raison de leurs attributs. 
  • La théorie de la crédibilité de la source, suggère que les SMI perçus comme crédibles sont plus efficaces (Hovland & Weiss, 1951)
  • La théorie du leadership d’opinion indique que les influenceurs ayant de nombreux abonnés, possède un pouvoir d’influence plus important  (Katz & Lazarsfeld, 1955)
  • La théorie du signalement souligne l’importance des attributs physiques et des comportements des SMI pour leur efficacité. 

• Cluster théorique 2 : Perspective du consommateur : Ces théories explorent comment l’efficacité du marketing est influencée par la relation entre les consommateurs et les SMI. 
  • La théorie de la relation parasociale : décrit la relation à sens unique entre le SMI et ses abonnés, impactant les attitudes des consommateurs (De Veirman et al., 2017).
  • La théorie de l’utilisation et de la gratification : montre que la capacité des SMI à satisfaire des besoins comme l’information ou le divertissement est essentielle pour l’efficacité (Cheung et al., 2022). 
  • La théorie de l’influence sociale : suggère que plus un SMI est perçu comme populaire ou crédible, plus il a de chance d’influencer les consommateurs (Cheung et al., 2022).

• Cluster théorique 3 : Congruence : Ces théories concernent la préférence des consommateurs pour la similarité. Celle-ci augmente l’influence des SMI et l’efficacité du marketing des influenceurs (Lou & Yuan, 2019).
  • La théorie de l’équilibre : se concentre principalement sur la nécessité d’une cohérence psychologique
  • La théorie de la similarité-attraction : met l’accent sur le rôle des caractéristiques similaires.

• Cluster théorique 4 : Persuasion : Le modèle de la persuasion postule que les consommateurs sont conscients des stratégies de persuasion utilisées par les SMI et que cela affecte leurs comportements (Evans et al., 2018).

• • Le modèle de la connaissance de la persuasion : décrit les stratégies pour faire face à la persuasion (Friestad & Wright, 1994) 
  • Le modèle de probabilité d’élaboration : explore les mécanismes de traitement des messages persuasifs (Petty & Cacioppo, 1986).

3. L’intégration des résultats contradictoires 

• Les variables indépendantes

Dans cette étude, 56 prédicteurs distincts de l’efficacité du marketing des SMI (Social Media Influencers) ont été identifiés à travers l’analyse de 108 études, puis regroupés en sept catégories thématiques, elles-mêmes condensées en trois catégories principales. Ce sont les variables indépendantes.

• Prédicteurs centrés sur le SMI (qui est cette personne) :
  • Caractéristiques du compte : métriques liées au compte, comme le nombre d’abonnés ou l’ancienneté du compte.
  • Caractéristiques personnelles : attributs personnels des SMI, tels que le genre, l’attractivité ou l’expertise.
  • Congruence : niveau de similarité entre les SMI et d’autres parties, comme leurs abonnés, les marques ou les produits.

• Prédicteurs centrés sur le contenu des SMI (ce que les SMI communiquent) :
  • Style de contenu : type de contenu, comme informatif, fonctionnel, hédonique ou émotionnel.
  • Portée du contenu : sujets abordés, comme la divulgation des partenariats sponsorisés.

• Prédicteurs liés au mode de communication (comment les SMI communiquent) :
  • Mode de présentation : esthétique et fréquence de la communication du contenu.
  • Mode d’expression : caractéristiques de la communication verbale des SMI, telles que la précision du langage ou le niveau d’abstraction dans leurs messages.

• Les variables dépendantes

Sept dimensions ont été conceptualisées : la notoriété de la marque, l’attitude envers les publicités, l’attitude envers la marque, l’attitude envers le produit, l’intention d’engagement client, l’intention d’achat et l’action d’engagement client. 

La plupart des recherches existantes se concentrent sur l’intention d’engagement (32 études) et l’intention d’achat (48 études). Mais de nombreuses contradictions ont été relevées.

• Le nombre d’abonnés : Certaines théories comme la théorie du leadership d’opinion (Valsesia et al., 2020) et la théorie des réseaux sociaux, montrent qu’un nombre élevé d’abonnés renforce la visibilité et l’influence d’un SMI. Cependant, les études de Belanche et al., 2021 ; Lou et Yuan, 2019, montrent qu’une forte popularité peut réduire l’authenticité perçue et l’engagement du consommateur.
• Expertise : Certain l’associe à une confiance accrue envers le contenu du SMI et donc à une meilleure notoriété et intention d’achat, d’autres montrent une absence de corrélation, notamment en fonction de l’âge du public cible (Fernandes et al., 2022).
• Similarité : La similarité entre le SMI et son audience favorise l’engagement, mais son influence sur l’intention d’achat dépend d’autres facteurs comme la relation parasociale (Bu et al., 2022) ou la confiance (Lou et Yuan, 2019). Elle est plus efficace lorsque la proximité perçue entre le SMI et l’abonné est faible.

Les divergences dans les résultats peuvent être expliquées par la diversité des méthodologies employées et des populations étudiées. Une méta-analyse est nécessaire pour clarifier l’impact des prédicteurs sur les différentes variables.

4. La méta analyse

A la suite des contradictions dans les études, une méta-analyse sera réalisée afin d’évaluer la relation entre les prédicteurs et les indicateurs clés (engagement client et l’intention d’achat).

Pour l’engagement client, nous nous appuierons sur 32 études et 15 prédicteurs, et 48 études et 13 prédicteurs pour l’intention d’achat. Pour les autres variables, le nombre d’études disponibles était insuffisant pour une approche méta-analytique.

L’étude utilise principalement les coefficients de corrélation de Pearson et applique le modèle à effets aléatoires pour mesurer les variations entre études (DerSimonian & Kacker, 2007).. L’hétérogénéité est évaluée via Cochran’s Q et I² (Cochran, 1954), qui vont indiquer si les différences observées sont dues au hasard ou à de réelles variations entre les études.

Engagement client : 

La méta-analyse révèle que 11 des 15 prédicteurs de l’engagement client avec les SMI sont significativement liés à l’engagement. Parmi ceux-ci, le nombre d’abonnés a un effet négatif sur l’engagement, contrairement à l’expertise, l’attractivité, la crédibilité et la sympathie, qui ont un effet positif. La similarité entre le SMI et son public montre également une forte corrélation positive avec l’engagement.

Concernant les styles de contenu, l’originalité présente la plus forte corrélation avec l’engagement, suivie du contenu informatif et fonctionnel. La qualité du contenu a également un impact positif sur l’engagement, tandis que quantité de contenu n’a pas montré de relation significative. 

Intention d’achat : 

La méta-analyse révèle que 8 des 13 prédicteurs sont significativement liés à l’intention d’achat. Le nombre d’abonnés n’a pas d’impact significatif, contrairement à l’engagement client. 

Parmi les caractéristiques personnelles des SMI, l’attractivité, l’expertise et la crédibilité ont un impact positif sur l’intention d’achat, tout comme la congruence de marque et la similarité avec le public. Le contenu informatif et fonctionnel influence positivement l’intention d’achat (Han & Balabanis, 2024). De plus, la qualité du contenu des SMI est positivement liée à l’intention d’achat.

Conclusion :

Cette revue apporte une contribution significative ​​à la recherche sur les médias sociaux et le marketing d’influence et a identifié les principaux facteurs prédictifs pour l’engagement des clients et pour l’intention d’achat. 

Mais bien qu’il soit pionnier dans ce domaine du marketing d’influence, l’article souligne plusieurs limitations. Tout d’abord, l’étude est limitée par son échantillon de 93 articles, par la diversité des variables dépendantes et par un nombre limité d’études disponibles pour l’analyse quantitative.

Pour les recherches futures, les chercheurs pourront clarifier les relations théoriques entre les modèles existants comme la crédibilité de la source, le leadership d’opinion, et la théorie de l’élaboration ou encore résoudre les incohérences dans les résultats existants.

Intégration dans ma revue de littérature

Cet article fournit une analyse des éléments qui influencent le succès des campagnes de marketing d’influence. Cela peut être pertinent pour ma revue de littérature car il pourrait m’aider à identifier les principaux facteurs expliquant l’impact des contenus de l’influenceuse lafoodloveuse sur l’image de la marque Cédric Grolet. 

Cela me permettra de connaître les variables à prendre en compte dans l’analyse de l’efficacité d’une influenceuse sur Instagram. 

En l’intégrant dans mon étude, je pourrais également justifier l’importance de certains éléments comme le type de contenu, l’engagement des abonnés, ou encore les caractéristiques de l’influenceuse qui jouent un rôle central dans l’image perçue de la marque.

Références bibliographiques :

• Audrezet, A., de Kerviler, G., & Guidry Moulard, J. (2020). Authenticity under threat: When social media influencers need to go beyond self-presentation. Journal of Business Research, 117, 557-569.
• Belanche, D., Casaló, L. V., Flavián, M., & Ibáñez-Sánchez, S. (2021). Understanding influencer marketing: The role of congruence between influencers, products and consumers. Journal of Business Research, 132, 186-195.
• Billore, S., Anisimova, T., & Vrontis, D. (2023). Self-regulation and goal-directed behavior: A systematic literature review, public policy recommendations, and research agenda. Journal of Business Research, 156, 113435.
• Bu, Y., Parkinson, J., & Thaichon, P. (2022). Influencer marketing: Homophily, customer value co-creation behaviour and purchase intention. Journal of Retailing and Consumer Services, 66, 102904.
• Rizzo, G. L. C., Berger, J., De Angelis, M., & Pozharliev, R. (2023). How sensory language shapes influencer’s impact. Journal of Consumer Research, 50(4), 810-825.
• Cheung, M. L., Leung, W. K. S., Aw, E. C.-X., & Koay, K. Y. (2022). “I follow what you post!”: The role of social media influencers’ content characteristics in consumers’ online brand-related activities (COBRAs). Journal of Retailing and Consumer Services, 66, 102940.
• Cheung, M. L., Leung, W. K. S., Yang, M. X., Koay, K. Y., & Chang, M. K. (2022). Exploring the nexus of social media influencers and consumer brand engagement. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 34(10), 2370-2385.
• Cochran, W.G. Some methods for strengthening the common χ2 tests (1954) Biometrics, 10 (4), pp. 417-451.
• Cosenza, T.R., Solomon, M.R., Kwon, W.-suk. Credibility in the blogosphere: A study of measurement and influence of wine blogs as an information source (2015) Journal of Consumer Behaviour, 14 (2), pp. 71-91.
• De Vries, E.L.E. When more likes is not better: the consequences of high and low likes-to-followers ratios for perceived account credibility and social media marketing effectiveness (2019) Marketing Letters, 30 (3-4), pp. 275-291.
• DerSimonian, R., Kacker, R. Random-effects model for meta-analysis of clinical trials: An update (2007) Contemporary Clinical Trials, 28 (2), pp. 105-114.
• Evans, N.J., Balaban, D.C., Naderer, B., Mucundorfeanu, M. How the Impact of Social Media Influencer Disclosures Changes over Time Discounting Cues and Exposure Level Can Affect Consumer Attitudes and Purchase Intention (2022) Journal of Advertising Research, 62 (4), pp. 353-366.
• Friestad, M., Wright, P. The Persuasion knowledge model: How people cope with persuasion attempts (1994) Journal of Consumer Research, 21 (1), pp. 1-31.
• Hovland, C.I., Weiss, W. The influence of source credibility on communication effectiveness (1951) Public Opinion Quarterly, 15 (4), pp. 635-650.
• Hughes, C., Swaminathan, V., Brooks, G. (2019). Driving Brand Engagement Through Online Social Influencers: An Empirical Investigation of Sponsored Blogging Campaigns. Journal of Marketing, 83(5), 78-96.
• Katz, E., Lazarsfeld, P. (1955). Personal influence: The part played by people in the flow of mass communications (2nd ed.). Routledge.
• Kim, D.Y., Kim, H.-Y. (2021). Influencer advertising on social media: The multiple inference model on influencer-product congruence and sponsorship disclosure. Journal of Business Research, 130, 405-415.
• Lee, M.T., Theokary, C. (2021). The superstar social media influencer: Exploiting linguistic style and emotional contagion over content? Journal of Business Research, 132, 860-871.
• Lou, C., Yuan, S. Influencer Marketing: How Message Value and Credibility Affect Consumer Trust of Branded Content on Social Media (2019) Journal of Interactive Advertising, 19 (1), pp. 58-73.

Bu, Y., & Parkinson, J. (2022). Influencer marketing: Homophily, customer value co-creation behaviour and purchase intention. Journal of Retailing and Consumer Services, 66, Article 102904.

Mots clés : Comportement citoyen du client, comportement de participation du client, homophilie, marketing d’influence, intention d’achat, co-création de valeur

Introduction :

Le marketing d’influence connaît une croissance exponentielle (Lou et Yuan, 2019), c’est pourquoi les marques et les détaillants s’associent à des influenceurs afin de promouvoir leurs produits (De Veirman et al., 2017). En plus d’être des ambassadeurs, les influenceurs interagissent avec leurs abonnés, créant un lien plus authentique que les méthodes publicitaires traditionnelles (Ki et al., 2020).

De nombreuses études sur les intentions d’achats ont été menées :

• La publicité sponsorisée : L’adéquation entre les influenceurs et les produits, ou l’association entre les influenceurs et les marques ou les abonnés peuvent influencer les raisons d’achats d’un client. Il faut cependant tenir compte de l’interaction para-sociale et de la théorie cognitive sociale (Dhanesh et Duther, 2019 ; Kay et al., 2020 ; Lee et Watkins, 2016).
• La divulgation sponsorisée : Le type de divulgation peut affecter les intentions d’achat des consommateurs en s’appuyant sur la théorie de la réactance (Stubb et Colliander, 2019).

En analysant l’impact de l’homophilie (similitude perçue entre les consommateurs et les influenceurs, l’étude va essayer de comprendre si la co-création de valeur entre influenceurs et les abonnés affecte les intentions d’achat.

Développement :

Les entreprises utilisent de plus en plus les réseaux sociaux afin d’améliorer les interactions directes avec les clients et les parties prenantes tout en promouvant la co-création de valeur (Hajli et al., 2017). 

La co-création de valeur, selon les auteurs, désigne le processus dans lequel les consommateurs deviennent des créateurs actifs de la valeur de la marque, et pas simplement passifs face aux messages. Cela se traduit par des actions comme la production de contenu (avis, photos, vidéos…), le partage d’opinions, ou encore d’expériences. (Vargo, S. L., & Lusch, R. F., 2008). La relation entre le consommateur et la marque devient alors plus interactive. En s’engageant dans la co-création, les consommateurs renforcent les liens qu’ils ont avec la marque, ce qui renforce leur fidélité et accroît leur intention d’achat. Ils se sentent ainsi partie prenante du processus d’amélioration des produits et services qu’ils consomment.

Pour cette étude,  des informations ont été publiées sur le site Amazon Mechanical Turk pour recruter des participants en ligne. Les participants ont dû répondre à quatre thèmes de questions: « accord de participation », « à propos de l’influenceur », « à propos de l’influenceur et du comportement de co-création de valeur » et « questions démographiques ». Ces questions ont permis aux auteurs de sélectionner les participants, en excluant ceux qui ne répondaient pas positivement ou ne suivaient pas l’influenceur.  

L’étude a porté attention à la manière dont les questions étaient formulées et ordonnées afin d’éviter tout biais.

Les résultats ont montré que l’homophilie peut en effet motiver le comportement de co-création de valeur du client. Cela signifie qu’une similitude entre le consommateur et  l’influenceur en termes d’intérêts, des valeurs ou même d’apparence renforce sa confiance et  son engagement. Elle confirme l’étude de Teng et Tsai, (2020), qui indique qu’une réponse positive d’une personne à l’homophilie peut affecter son comportement de participation.

Elle enrichit donc la théorie du marketing d’influence (Ladhari, R., et al., 2020) et propose un modèle pour analyser comment l’homophilie entre clients et influenceurs affecte les intentions des abonnés grâce au  comportement de co-création de valeur. 

Cependant, ce modèle présente également des limites car il s’appuie uniquement sur une méthode quantitative et inclut seulement le facteur de l’homophilie. À l’avenir, une étude mixte et d’autres facteurs pourraient être intégrés à la recherche.

Conclusion :

L’étude met en avant l’importance de l’homophilie et de la co-création de valeur dans le marketing d’influence. Ces facteurs favorisent la confiance et l’engagement du consommateur envers la marque. Un choix pertinent d’influenceurs renforce non seulement la crédibilité des campagnes, mais favorise également la relation de co-création de valeur entre les utilisateurs finaux et les entreprises. L’expérience est alors plus authentique et engageante, améliorant ainsi l’impact de leurs actions marketing, et par conséquent, stimule les ventes et renforce la fidélité à la marque (Lou, C., et Yuan, S. 2019).

Intégration dans ma revue de littérature

Cet article de Bu et Parkinson (2022) contribue à ma recherche car elle permet d’offrir un cadre théorique pour comprendre l’impact des influenceurs sur la perception des consommateurs, en particulier avec l’homophilie et la co-création de valeur. Ces concepts pourraient être pertinents pour analyser l’influence de Lafoodloveuse sur ses abonnés et son impact sur l’image de la marque Cédric Grolet, notamment en ce qui concerne la façon dont ses abonnés deviennent des co-créateurs actifs face de la marque. 

Références bibliographiques

• De Veirman, M., Cauberghe, V., & Hudders, L. (2017). Marketing through Instagram influencers: The impact of number of followers and product divergence on brand attitude. International Journal of Advertising, 36(5), 798–828.
• Dhanesh, G. S., & Duthler, G. (2019). Relationship management through social media influencers: Effects of followers’ awareness of paid endorsement. Public Relations Review, 45(3), Article 101765.
• Hajli, N., Shanmugam, M., Papagiannidis, S., Zahay, D., & Richard, M.-O. (2017). Branding co-creation with members of online brand communities. Journal of Business Research, 70, 136–144.
• Kay, S., Mulcahy, R., & Parkinson, J. (2020). When less is more: The impact of macro and micro social media influencers’ disclosure. Journal of Marketing Management, 36(3-4), 248–278.
• Ki, C.-W., Cuevas, L.M., Chong, S.M., & Lim, H. (2020). Influencer marketing: Social media influencers as human brands attaching to followers and yielding positive marketing results by fulfilling needs. Journal of Retailing and Consumer Services, 55, 102133.
• Ladhari, R., Massa, E., Skandrani, H. (2020). YouTube vloggers’ popularity and influence: The roles of homophily, emotional attachment, and expertise. Journal of Retailing and Consumer Services, 54, art. no. 102027.
• Lee, J.E., Watkins, B. (2016). YouTube vloggers’ influence on consumer luxury brand perceptions and intentions. Journal of Business Research, 69(12), 5753-5760.
• Lou, C., Yuan, S. (2019). Influencer Marketing: How Message Value and Credibility Affect Consumer Trust of Branded Content on Social Media. Journal of Interactive Advertising, 19(1), 58-73.
• Stubb, C., Colliander, J. (2019). “This is not sponsored content” – The effects of impartiality disclosure and e-commerce landing pages on consumer responses to social media influencer posts Computers in Human Behavior, 98, 210-222
• Teng, H.-Y., Tsai, C.-H. (2020). Can tour leader likability enhance tourist value co-creation behaviors? The role of attachment Journal of Hospitality and Tourism Management, 45, 285-294
• Vargo, S.L., Lusch, R.F. (2008). Service-dominant logic: Continuing the evolution Journal of the Academy of Marketing Science, 36 (1), 1-10

Belanche, D., Casaló, L. V., Flavián, M., & Ibáñez-Sánchez, S. (2021). Understanding influencer marketing: The role of congruence between influencers, products and consumers. Journal of Business Research, 132, 186-195. 

Mots clés : Congruence, intentions des consommateurs, influenceur, innovation, Instagram, transfert de connaissances

Introduction

Les réseaux sociaux deviennent des outils de plus en plus indispensables dans la vie des consommateurs et Instagram est l’une des applications les plus téléchargées, avec plus d’un milliard d’utilisateurs actifs (Statista, 2019). C’est pourquoi de nombreuses marques investissent sur la plateforme afin de profiter des forts taux d’engagement et d’atteindre un large public (Hsu & Lin, 2020 ; Socialbakers, 2018). Bien que tous les secteurs soient concernés, le secteur de la mode et les influenceurs de ce domaine semblent particulièrement en tirer profit. (Hashoff, 2017 ; Sanz-Blas et al., 2019 ; Klear, 2018).

Les influenceurs sont devenus des sources d’information de plus en plus fiables pour leurs abonnés, offrant un sentiment de proximité, renforçant ainsi l’engagement de l’audience (Sokolova & Kefi, 2019). Cependant, des limites existent, notamment lorsque le choix de l’influenceur est mal adapté au produit (Fashionista, 2019) ou lorsque l’influenceur est peu éthique, avec l’achat de faux abonnés ou en manipulant les taux d’engagement (Mediakix, 2019).

Face à ces enjeux, il est essentiel de comprendre les facteurs clés du succès d’une campagne de marketing d’influence (Casaló, Flavián, & Ibáñez-Sánchez, 2020). En s’appuyant sur la théorie de l’équilibre (Heider, 1946), la théorie de la dissonance cognitive (Festinger, 1957) et la théorie de la congruence (Osgood & Tannenbaum, 1955), les auteurs vont s’interroger sur l’impact de la congruence entre l’influenceur, le produit et le consommateur dans l’efficacité du marketing d’influence. 

Développement

La proximité des influenceurs avec les abonnés renforce leur crédibilité et impacte l’intention d’achat ainsi que l’engagement de ceux-ci (Lou & Yuan, 2019 ; Chmait et al., 2020). C’est ainsi que l’efficacité des campagnes repose sur l’adéquation entre l’influenceur et son audience, influençant la perception et les décisions d’achat (Casaló et al., 2020; Kim & Kim, 2020).

Différentes théories psychologiques expliquent comment les consommateurs ajustent leurs croyances et comportements afin de maintenir la cohérence dans leurs attitudes. 

• Théorie de la dissonance cognitive (Festinger, 1957) : Lorsque les individus ont des croyances ou des comportements contradictoires, ils ressentent un inconfort psychologique. Pour réduire cet inconfort, ils vont ajuster leurs attitudes afin de retrouver un équilibre.
• Théorie de l’équilibre (Heider, 1946) : Les personnes recherchent un équilibre psychologique. Si une congruence existe entre une personne et un influenceur par exemple, et que cet influenceur apprécie un produit, la personne sera plus encline à apprécier ce produit pour maintenir un certain équilibre.
• Théorie de la congruence (Osgood & Tannenbaum, 1955) : Orientée vers la communication et la persuasion, cette théorie indique que les individus ont tendance à privilégier des éléments qui sont cognitivement cohérents. Ainsi, à la suite d’un message exprimé, le public peut adapter son attitude pour être le plus cohérent possible avec ce message.

À la suite de ces théories, trois hypothèses ont été émises : 

• H1 : Une plus grande (moins grande) congruence entre l’influenceur et le produit entraîne une plus grande (moins grande) congruence entre le consommateur et le produit chez les abonnés de l’influenceur.
• H2 : La congruence entre le consommateur et le produit a une influence positive sur les attitudes des consommateurs envers le produit.
• H3 : Les attitudes envers le produit ont des influences positives sur les intentions des consommateurs d’acheter et de recommander le produit.

Pour répondre à ces interrogations, une expérience en ligne a été réalisée en impliquant l’influenceur mode et beauté Zoe Sugg (@zoesugg), reconnu sur Instagram. Un échantillon de 396 followers femmes, dont 71% sont âgés entre 18 et 34 ans, et ayant une forte congruence avec Zoe en termes d’âge, de nationalité, de niveau d’étude etc. a été choisi. Ils ont été invités à évaluer la congruence entre l’influenceur, la tenue qu’elle porte et leur attitude envers le produit. L’évaluation a été réalisée à l’aide de l’échelle de Likert à sept points, allant de 1 = “pas du tout d’accord” à 7 = “tout à fait d’accord”. Puis des questions sur leurs comportements sur Instagram, sur les autres réseaux sociaux, sur les comportements d’achat en ligne, entre autres, ont été posées. 

Les résultats ont montré qu’effectivement, 

• Il y a un effet indirect de la congruence consommateur-produit sur les intentions comportementales d’achat et de recommandation. Cela confirme l’hypothèse que lorsque la congruence consommateur-influenceur est élevée, il y aura aussi une forte congruence consommateur-produit, et vice-versa (H1). 
• La congruence consommateur-produit influence positivement les attitudes des consommateurs envers le produit.
• Il y a un effet indirect de la congruence consommateur-produit sur les intentions d’achat et de recommandation via l’attitude.

Cette étude peut aider les professionnels du marketing à collaborer avec des influenceurs ayant une forte congruence de style et de valeurs avec la marque et le produit promu. Idéalement, l’influenceur devrait intégrer un produit naturellement dans ses publications (Casaló et al., 2020).

Cependant, les résultats de cette étude sont limités étant donné que l’échantillon provient uniquement d’un seul pays et d’une seule influenceuse. Des études plus poussées pourraient être menées sur d’autres plateformes et avec un échantillon plus large.

Conclusion : 

En résumé, cette recherche expérimentale, menée auprès de 396 abonnés, démontre que lorsque l’alignement entre l’influenceur et le consommateur est fort et stable, la perception du produit suit la même dynamique : une forte adéquation influenceur-produit renforce l’association consommateur-produit, tandis qu’une faible correspondance l’affaiblit. Cet alignement a un impact direct sur l’attitude des consommateurs envers le produit sponsorisé, ainsi que leurs intentions d’achat et de recommandation. 

L’étude approuve donc un modèle reliant la perception (alignement) à l’évaluation (attitude) et aux intentions comportementales (achat et recommandation). 

Intégration dans ma revue de littérature

Cet article contribue à ma recherche car il explore l’importance de la congruence entre les influenceurs, les produits et les consommateurs. Il met en lumière comment cette cohérence influence l’efficacité du marketing d’influence, en particulier en termes de perception des consommateurs. 

En l’intégrant dans ma revue de littérature, je pourrais appuyer l’idée que l’alignement entre l’influenceuse et la marque joue un rôle essentiel dans la manière dont les consommateurs perçoivent la marque Cédric Grolet.

Références bibliographiques

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