Quand une partie tierce est une troisième chance : l’impact de la médiation sur la qualité de la relation avec l’entreprise dans la phase post-gestion de la réclamation

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FICHE DE LECTURE

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Mardumyan, A., & Sabadie, W. (2024). Quand une partie tierce est une troisième chance : l’impact de la médiation sur la qualité de la relation avec l’entreprise dans la phase post-gestion de la réclamation. Recherche et Applications en Marketing, 39(1), 40-63. https://doi.org/10.1177/07673701231196675

Mots-clés

Médiation ; gestion des réclamations ; double déviation ; parcours du réclamant ; justice distributive ; confiance ; fidélité ; partie tierce ; fair process effect ; relation client

Synthèse

Cet article s’inscrit dans la littérature sur la gestion des réclamations et le parcours du réclamant en proposant une analyse pionnière du rôle de la médiation comme étape post-gestion de la réclamation. Face à la montée en puissance des recours à la médiation en Europe, notamment sous l’impulsion de la Directive ADR 2013/11/UE, les auteurs s’interrogent sur la manière dont l’intervention d’un tiers neutre affecte la qualité de la relation client-entreprise après une situation de double déviation. En mobilisant la théorie de la justice et le concept de fair process effect, l’étude démontre que la médiation offre aux entreprises une opportunité de préserver la relation client malgré les effets délétères d’un échec répété de la gestion des réclamations. Un résultat central et contre-intuitif émerge : la médiation interne s’avère plus efficace que la médiation externe pour renforcer la fidélité post-médiation des clients. Ces conclusions présentent un intérêt direct pour les entreprises opérant dans des secteurs à forte intensité relationnelle, où la capacité à gérer les litiges constitue un enjeu stratégique de rétention client.

Développement

  1. Objectifs et cadre théorique

L’objectif de l’article est double : identifier les mécanismes psychologiques par lesquels la décision d’un médiateur influence la fidélité des clients, et examiner dans quelle mesure le type de médiation (interne ou externe) modère ces effets. Les auteurs partent du constat que la littérature sur la gestion des réclamations se concentre quasi exclusivement sur les réponses organisationnelles directes aux défaillances de service, négligeant les étapes aval du parcours du réclamant.

Le cadre théorique repose sur deux piliers complémentaires. D’une part, la théorie de la justice, et plus particulièrement sa dimension distributive, est mobilisée pour rendre compte de la façon dont les clients évaluent l’équité du résultat issu de la médiation. D’autre part, le concept de fair process effect permet d’analyser comment la neutralité perçue du médiateur conditionne l’effet de sa décision sur les comportements post-médiation des clients. La combinaison de ces deux ancrages théoriques permet de modéliser une relation triadique originale entre le client, l’instance de médiation et l’entreprise.

  1. Le rôle médiateur de la justice distributive et de la confiance

L’article démontre, à travers deux études complémentaires, que la décision du médiateur n’agit pas directement sur la fidélité des clients, mais opère via des mécanismes psychologiques intermédiaires. Dans l’Étude 1, conduite auprès de 326 utilisateurs de vélos en libre-service ayant eu recours à une médiation interne, les résultats confirment que la justice distributive perçue du résultat de la médiation constitue un médiateur total dans la relation entre la favorabilité de la décision et les intentions de fidélité post-médiation. Un résultat favorable au client améliore ainsi la perception d’équité, ce qui génère en retour des intentions comportementales plus favorables envers l’entreprise.

L’Étude 2, expérimentale et conduite auprès de 680 participants dans un contexte hôtelier, enrichit ce modèle en intégrant la confiance envers l’entreprise comme second médiateur. Les résultats montrent que la chaîne causale justice distributive, confiance et fidélité est robuste quel que soit le type de médiation considéré.

  1. Le rôle modérateur du type de médiation

L’apport le plus saillant de l’article réside dans la mise en évidence d’un effet modérateur significatif du type de médiation sur la relation entre la décision du médiateur et les intentions comportementales des clients. Contrairement à ce que pourrait suggérer une lecture naïve du fair process effect, une neutralité élevée, caractéristique de la médiation externe, ne constitue pas un avantage pour l’entreprise. Lorsqu’un médiateur externe rend une décision favorable au client, celle-ci est interprétée comme la confirmation des manquements de l’entreprise, ce qui dégrade paradoxalement la confiance et la fidélité post-médiation.

À l’inverse, la médiation interne, bien que perçue comme moins neutre, produit des effets positifs plus forts sur la fidélité lorsque le résultat est favorable au client. Elle est lue par les clients comme un signal de la capacité et de la volonté de l’entreprise de se remettre en question, renforçant ainsi la relation plutôt que de la fragiliser. Ce résultat nuance substantiellement la théorie du fair process effect dans un contexte de relation triadique.

  1. Enjeux managériaux et limites

Sur le plan managérial, les auteurs soulignent que la mise en place d’un service de médiation interne représente une décision stratégique pour les entreprises confrontées à des situations de double déviation. Bien encadrée par le Code de la consommation, cette démarche permet de positionner la médiation comme une étape à part entière du processus de gestion des réclamations, signalant aux clients la volonté de l’entreprise de maintenir la relation. À l’inverse, orienter systématiquement les clients vers un médiateur externe comporte un risque relationnel significatif en cas de décision favorable au réclamant.

Les limites de l’étude portent principalement sur la restriction des contextes sectoriels étudiés, sur l’absence de prise en compte des réactions de l’entreprise aux recommandations du médiateur, et sur la non-intégration de la dimension temporelle. Les auteurs recommandent d’étendre la réflexion aux motivations sous-jacentes au recours à la médiation, notamment la distinction entre désir de réparation et désir de vengeance.

Conclusion

Cet article apporte une contribution importante à la compréhension des mécanismes post-réclamation en démontrant que la médiation, loin d’être un simple dispositif réglementaire, constitue un levier stratégique de préservation de la relation client. En distinguant médiation interne et externe et en montrant que la première surpasse la seconde en termes d’effets sur la fidélité, les auteurs offrent aux praticiens un cadre d’action concret pour transformer une situation de crise relationnelle en opportunité de reconquête.

Dans le contexte du mémoire, ces résultats résonnent directement avec la problématique de la transformation du traitement des réclamations clients dans le secteur du BPE. Dans un marché où la double déviation est susceptible d’accélérer le départ vers des concurrents low-cost, l’intégration d’un dispositif de médiation interne au sein du parcours réclamant pourrait constituer un signal différenciant fort, renforçant la confiance et le réachat sans exposer l’entreprise aux risques relationnels associés à une médiation externe perçue comme antagoniste.

Références bibliographiques

Mardumyan, A., & Sabadie, W. (2024). Quand une partie tierce est une troisième chance : l’impact de la médiation sur la qualité de la relation avec l’entreprise dans la phase post-gestion de la réclamation. Recherche et Applications en Marketing, 39(1), 40-63. https://doi.org/10.1177/07763701231196675