La fidélisation : de la personnalisation à la tribalisation

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Cova, B. (2005). La fidélisation : de la personnalisation à la tribalisation. Communication et organisation, 27, 32-43.


https://doi.org/10.4000/communicationorganisation.3236

Mots clés : fidélisation, personnalisation, tribalisation, relation client, marketing relationnel, CRM

Résumé :
La fidélisation des clients repose sur des programmes d’actions visant à stimuler et entretenir les clients les plus intéressants et les plus fidèles. Pour qu’un programme de fidélisation soit efficace, il est nécessaire de construire et renforcer le lien entre l’entreprise et le client. Traditionnellement, cette fidélisation se fait par la personnalisation des échanges, mais des signes d’essoufflement de cette approche ont conduit à explorer des stratégies de fidélisation par tribalisation, qui reposent sur un lien communautaire entre les clients.

Contexte d’apparition de la fidélisation par personnalisation
Les entreprises ont cherché à développer des démarches de marketing relationnel en s’inspirant des approches relationnelles existantes en milieu industriel. La personnalisation de l’offre et le traitement sur mesure de la communication s’appuient sur une connaissance intime du client. Cependant, ces approches montrent des limites, notamment en termes de sentiment de violation de la vie privée et de déséquilibre dans la relation.

Passage à la fidélisation par tribalisation
Le marketing tribal met en évidence que les consommateurs recherchent à retrouver du lien social et de la communauté au sein de regroupements à saveur tribale. Le marketing devrait donc soutenir le lien entre clients en les aidant à partager leurs passions. La fidélisation par tribalisation permet un développement plus important de la fidélité affective par rapport à la fidélité cognitive développée par la personnalisation.

Avantages et défis de la fidélisation par tribalisation
La fidélisation par tribalisation présente des avantages en termes de fidélité affective et de lien communautaire. Cependant, il n’est pas facile de savoir comment l’entreprise peut communiquer avec ce collectif de consommateurs. Les concepts de rituels, de lieux de culte et de brandfests sont encore loin d’être des lieux communs de la pratique marketing.

Étude de cas : my nutella The Community
Le site my nutella The Community de Ferrero est un exemple de fidélisation par tribalisation. Ce site permet aux passionnés de Nutella de créer leur propre site, de publier des journaux et des photos, et de participer à des Nutella Parties. Ferrero a organisé le site de manière à faciliter l’exposition de soi des consommateurs et à créer un réseau communautaire de participants.

Conclusion
Un programme de fidélisation doit intégrer la fidélisation par tribalisation, qui permet une fidélité beaucoup plus affective. Cela requiert une approche de communication de l’entreprise en rupture avec les pratiques habituelles, en aidant les consommateurs à s’exprimer et en reconnaissant leurs compétences et leur expertise.

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