Artificial intelligence in service. Journal of the Academy of Marketing Science

FICHE DE LECTURE

Référence (format APA)

Huang, M.-H., & Rust, R. T. (2024). Artificial intelligence in service. Journal of the Academy of Marketing Science, 52, 1–25. https://doi.org/10.1007/s11747-023-00964-0

Mots-clés

Intelligence artificielle ; services ; marketing ; création de valeur ; automatisation ; relation client ; compétences humaines ; transformation des organisations

Synthèse

Cet article propose une analyse approfondie du rôle de l’intelligence artificielle (IA) dans les activités de service, en s’inscrivant dans le champ du marketing et du management des services. Huang et Rust examinent comment l’IA transforme la nature même des services, les interactions avec les clients et les compétences requises au sein des organisations. L’objectif principal est de dépasser une vision technocentrée de l’IA pour analyser ses implications stratégiques, humaines et organisationnelles.

Les auteurs développent un cadre conceptuel structurant l’IA selon trois types d’intelligence — mécanique, analytique et émotionnelle — et montrent comment ces formes d’IA redéfinissent les rôles respectifs des technologies et des employés humains dans les services. L’article met en évidence que la valeur créée par l’IA dépend largement de la complémentarité entre automatisation technologique et compétences humaines, notamment dans les services à forte intensité relationnelle. Cette contribution est centrale pour comprendre l’impact de l’IA sur la relation client, les fonctions commerciales et les stratégies de différenciation des entreprises.

Développement

1. Objectifs et positionnement théorique

L’article vise à répondre à une question centrale : comment l’intelligence artificielle transforme-t-elle la conception, la production et la délivrance des services ? Les auteurs s’inscrivent dans la continuité de leurs travaux antérieurs sur l’IA et le marketing, tout en proposant une synthèse théorique à forte valeur explicative.

L’approche adoptée est conceptuelle et intégrative. Elle mobilise la littérature en marketing des services, en management de l’innovation et en intelligence artificielle afin de proposer un cadre structurant permettant d’analyser les impacts différenciés de l’IA selon les types de services et les formes d’interaction client.

2. Les trois formes d’intelligence artificielle dans les services

Huang et Rust distinguent trois formes d’IA, chacune ayant des implications spécifiques pour les services :

IA mécanique : orientée vers l’automatisation des tâches répétitives et standardisées (ex. chatbots basiques, automatisation des processus). Elle permet des gains d’efficacité et de réduction des coûts.
IA analytique : fondée sur l’analyse de données massives et les capacités prédictives (ex. CRM intelligents, systèmes de recommandation). Elle améliore la personnalisation et la prise de décision.
IA émotionnelle : capable de reconnaître et de répondre aux émotions humaines (ex. analyse du ton de la voix, reconnaissance faciale). Elle ouvre la voie à une transformation profonde des interactions client.

Cette typologie permet de dépasser une vision homogène de l’IA et de mieux comprendre ses usages différenciés selon les contextes de service.

3. Complémentarité entre IA et compétences humaines

Un apport majeur de l’article réside dans l’analyse de la complémentarité entre intelligence artificielle et intelligence humaine. Les auteurs montrent que si l’IA excelle dans les tâches routinières, analytiques et prédictives, elle reste limitée dans les dimensions créatives, éthiques et relationnelles complexes.

Ainsi, la création de valeur dans les services repose sur une reconfiguration des rôles : l’IA prend en charge les tâches à faible valeur relationnelle, tandis que les employés humains se concentrent sur les interactions à forte intensité émotionnelle et sur la résolution de situations complexes. Cette reconfiguration implique une évolution des compétences, des modes de management et de la formation professionnelle.

4. Implications pour la relation client et les fonctions commerciales

L’article souligne que l’IA transforme profondément la relation client en rendant les services plus rapides, personnalisés et disponibles en continu. Les outils basés sur l’IA, tels que les CRM intelligents et les assistants virtuels, permettent une meilleure compréhension des besoins clients et une anticipation des comportements.

Cependant, les auteurs insistent sur le risque de déshumanisation des services si l’IA est déployée sans réflexion stratégique. Dans les fonctions commerciales et de service, l’IA doit être conçue comme un outil de soutien à la relation, et non comme un substitut total à l’interaction humaine. Cette analyse est particulièrement pertinente pour les organisations cherchant à mutualiser ou digitaliser leurs forces de vente tout en maintenant une qualité relationnelle élevée.

Conclusion

Cet article constitue une contribution théorique majeure à la compréhension de l’impact de l’intelligence artificielle sur les services. Huang et Rust montrent que l’IA ne se limite pas à un outil d’automatisation, mais qu’elle redéfinit en profondeur la création de valeur, les compétences et la relation client.

Pour les entreprises, et en particulier les PME, les enseignements de l’article soulignent que la performance des dispositifs basés sur l’IA dépend avant tout de leur intégration dans une stratégie globale, articulant technologie, organisation et compétences humaines. L’IA apparaît ainsi comme un levier de transformation stratégique des services, à condition d’être pensée dans une logique de complémentarité avec l’humain.

Références bibliographiques