Les enjeux de la relation client

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Laborde, A. (2005). Les enjeux de la relation client. Communication et organisation, 27, 9-16.
https://doi.org/10.4000/communicationorganisation.3233

Mots clés : fidélisation, personnalisation, relation client, marketing relationnel, technologies de l’information

Résumé :
Depuis les années 1990, les entreprises sont passées de stratégies de marketing transactionnel à des stratégies de marketing relationnel, influencées par un contexte concurrentiel mondial et des consommateurs de plus en plus informés et exigeants. Les stratégies de fidélisation des clients jouent un rôle crucial dans cette évolution, en mettant l’accent sur le développement de relations pérennes et étroites avec les consommateurs à travers des programmes de fidélisation de masse tels que les cartes de fidélité, les newsletters personnalisées et les clubs de consommateurs.

Contexte d’apparition de la relation client
Les technologies de l’information et de la communication sont essentielles dans cette nouvelle approche, permettant de récolter, traiter et mémoriser les données nécessaires à une meilleure connaissance et segmentation des consommateurs. Le rapport entreprise-client ne s’envisage plus seulement dans la conquête immédiate, mais dans le temps long d’une relation prenant en compte la gestion d’un cycle de vie du client et favorisant la proximité.

Personnalisation et tribalisation
Les stratégies de fidélisation se traduisent majoritairement par des politiques de personnalisation des échanges, basées sur le postulat que la proximité avec le client suscite sa fidélité. Cependant, cette approche peut provoquer des sentiments contradictoires chez les consommateurs, entre relation gratifiante et sentiment d’intrusion. Une autre forme de fidélisation explore la quête de lien social et d’appartenance communautaire, où la similitude des comportements est gage de fidélité.

Entreprises engagées et consommateurs experts
Les logiques de fidélisation impliquent la confiance des consommateurs dans les entreprises, redessinant les frontières entre marketing et communication institutionnelle. Les consommateurs sont également acteurs de l’entreprise en tant qu’experts intervenant dans la définition des produits et services.

Consommateurs infidèles et multi-fidèles
Les consommateurs peuvent être multi-fidèles ou infidèles, malgré les programmes de fidélisation. Les effets d’appartenance sociale et de distinction influencent également la fidélité des consommateurs.

Interpénétration des sphères privées et marchandes
Les programmes de fidélisation entraînent un envahissement des sphères privée et sociale par la sphère marchande, les entreprises devenant omniprésentes dans le quotidien des consommateurs.

Conclusion
La relation client de masse est de plus en plus rationalisée, et cette instrumentalisation du client modifie le niveau d’exigence des consommateurs. Les entreprises doivent continuer à innover pour se singulariser et répondre aux attentes croissantes des clients.

Bibliographie

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