Author(s) : I. Benbasat, D. Gefen, PA. Pavlou

Introduction
Cet article provient du « Mis Quarterly », une revue publiée par le Management Information Systems Research Center,  et explique la sélection de deux articles (« What Does the Brain Tell Us about Trust and Distrust? » de Dimoka  et  « Are There Neural Gender Differences in Online Trust? » de Riedl, Hubert, Kenning), qui ont été choisis afin de représenter, dans cette édition du « Mis Quarterly », les nouvelles perspectives de recherche sur la confiance dans le management des systèmes d’information. Ces deux articles ont en commun de présenter de nouvelles perspectives théoriques et méthodologiques, en utilisant l’imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMf), dans le domaine de la recherche sur la confiance et les systèmes d’informations.
 
Les hypothèses
 
L’article de Dimoka intitulé “What Does the Brain Tell Us about Trust and Distrust: Evidence from a Functional Neuroimaging Study” aborde la question  de savoir si la confiance et la méfiance sont des constructions distinctes, ou si elles font partie d’un même continuum. Cette question n’est pas nouvelle mais la méthodologie anciennement utilisée, l’utilisation de sondages, ne permet pas de répondre à cette question : les notions de confiance et méfiance, comportent de facto un biais statistique, de par leurs connotations respectivement positive et négative. D’autres méthodologies, comme la reconstitution de processus, n’ont pas su répondre à la question initialement posée, la laissant ainsi sans réponse, à la fois dans le domaine du management des systèmes d’information, mais aussi dans d’autres domaines tels que ceux des sciences sociales.
 
L’article de Riedl, Hubert et Kenning intitulé « Are there Neural Gender Differences in Online Trust: An fMRI Study on the Perceived Trustworthiness of eBay Offers » se propose de revenir sur la relation entre la notion de confiance et le genre. Ce sujet est encore tabou,  et peu d’articles dans le domaine du management des systèmes d’information (Awad and Ragowsky 2008; Gefen and Straub 1997; Venkatesh and Morris 2000),  ont étudié les différences, ou indifférences, de perception entre les genres. Ils ont ainsi conduit une expérience avec dix hommes et dix femmes, dans le cadre d’enchères en ligne sur eBay.  
 
Afin de répondre à chacune des questions posées par ces deux articles, les différents auteurs ont utilisé l’imagerie par résonance magnétique fonctionnelle (IRMF), permettant de visualiser l’activité cérébrale, dans le but d’étudier le fonctionnement du cerveau humain.
 
Les résultats
 
En utilisant l’IRMF, Dimoka a pu capturer la localisation, le moment et le niveau d’activité du cerveau associés à la confiance et à la méfiance, qui différaient par leurs degrés de confiance lorsque les sujets interagissaient avec des faux vendeurs, dans le cadre d’enchères en ligne.

Les résultats de l’IRMF montrent que la confiance et la méfiance participent de constructions différentes : en effet, ces concepts sont associés à  l’activation de zones différentes du cerveau, et donc à des processus neurologiques différents. La confiance serait ainsi donc liée aux corrélats neuronaux que sont le noyau caudé, le cortex paracingulaire antérieur et le cortex orbitofrontal. La méfiance serait liée aux zones du cerveau associées aux émotions négatives (le complexe amygdalien), et à la peur de la perte (le cortex insulaire).
 
En utilisant l’IRMF, Riedl, Hubert, et Kenning ont montré que la confiance était « encodée » dans des zones du cerveau  différentes selon les genres, ce qui souligne d’importantes différences neurologiques entre les genres. De plus, les femmes auraient plus de zones du cerveau activées que les hommes, ce qui confirmerait l’idée que les femmes soient plus promptes à réagir selon leurs émotions, notamment du fait que le cortex insulaire et le complexe amygdalien soient plus proéminents chez les femmes.
 
Les conclusions
 
L’article de Dimoka a permis de mettre en avant que les notions de crédibilité et de non-crédibilité sont associées aux zones les plus cognitives du cerveau, tandis que la bienveillance et la malveillance seraient associées aux zones les plus émotionnelles. Il montre ainsi que la confiance serait de l’ordre du cognitif alors que la méfiance serait plutôt de nature émotionnelle, tout en nous permettant de mieux appréhender les dimensions de ces deux notions, en identifiant les corrélats neuronaux associés. Enfin, il démontre que l’activité du cerveau aurait un meilleur pouvoir prédictif des revenus économiques que les échelles psychométriques de confiance et méfiance.
 
En se concentrant sur les différences entre les genres, l’article de Riedl, Hubert, et Kennin se pose en pionnier : trop d’études dans le domaine des sciences sociales ont négligé les différences entre les genres. Il montre ainsi comment la confiance, qui est une notion importante de la vie humaine, est perçue différemment selon les genres, laissant penser que d’autres constructions ou croyances pourraient être ainsi décousues de la même façon, en utilisant le potentiel des technologies d’IRMF.
 
Ces deux articles ont en commun de constituer des pistes de recherche importantes permettant de remettre en cause les constructions humaines liées aux systèmes d’information, qui sont associés à des croyances positives ou négatives. Ils constituent des preuves empiriques du potentiel des outils d’IRMF et de l’utilisation des sciences neurocognitives dans le domaine du management des systèmes d’information, remettant en cause la validité de travaux antérieurs, mais  permettant d’étudier les comportements humains plus précisément, dans des contextes variés.

Bibliographie

Awad, N. F., and Ragowsky, A. 2008. “Establishing Trust in Electronic Commerce through Online Word of Mouth: An Examination across Genders,” Journal of Management Information Systems (24:4), pp. 101-121.

Gefen, D., and Straub, D. W. 1997. “Gender Differences in Perception and Adoption of E-Mail: An Extension to the Technology Acceptance Model,” MIS Quarterly (21:4), pp. 389-400.

Venkatesh, V., and Morris, G. M. 2000. “Why Don’t Men Ever Stop to Ask for Directions? Gender, Social Influence, and Their Role in Technology Acceptance and Usage Behavior,” MIS Quarterly (24:1), pp. 115-139.