MichelWedel, EnriqueBigné, JieZhang. (2020). Virtual and augmented reality: Advancing research in consumer marketing. International Journal of Research in Marketing, Volume 37, Issue 3, September 2020, Pages 443-465.
Mots clés: Réalité virtuelle, Réalité augmentée, Expérience du consommateur, Voyage du client, Efficacité de la RV/AR
Les expériences de RV peuvent être diffusées via divers matériels, tels que des écrans montés sur la tête (HMD), les espaces cubiques immersifs (CAVE), les grands écrans (power walls), les appareils mobiles (smartphones, tablettes), ou les ordinateurs de bureau et portables les ordinateurs, qui sont parfois complétés par d’autres dispositifs de simulation ou de suivi. Un type distinct de RV est la réalité augmentée (RA), dans laquelle des dispositifs numériques sont utilisés pour superposer des informations sensorielles supplémentaires (sons, objets, avatars, graphiques, étiquettes, etc.) sur le monde réel. ).
Développement :
La distinction entre la RV et la RA est que la RV crée une perception de la réalité
entièrement basée sur des informations virtuelles, tandis que la RA améliore la perception du monde réel grâce à des informations supplémentaires générées par ordinateur (Carmigniani et al., 2011). La réalité mixte (RM) fusionne à la fois la RV et la RA. Le “continuum réalité-virtualité” proposé par Milgram et Kishino (1994) est un cadre largement adopté qui place la RV et la RA sur un continuum technologique qui montre des exemples d’applications de la RA, de la RV et de la RM, en particulier Hololens, Oculus Quest et Amazon AR View, respectivement. Dans cet article, nous faisons référence à toutes ces technologies comme RV et n’utilisent le terme RV que lorsque la distinction est nécessaire dans un contexte spécifique.
Résultats :
Dans de nombreux domaines du marketing, la réalité virtuelle et la réalité augmentée permettent une expérimentation relativement rentable (Burke, 2018). Alors que les expériences sur le terrain sont souvent utilisées pour résoudre des problèmes tactiques mineurs en raison de leur coût élevé et de leur potentiel risques pour les entreprises, les expériences menées dans des environnements de RV, de RA ou de RM peuvent offrir un réalisme similaire tout en étant plus rentables, confidentielles et facilement extensibles pour aborder un marketing de grande envergure, tactique ou même stratégique .
Les problèmes, tels que les assortiments de produits, le positionnement des produits, l’image de marque et le repositionnement de la marque, la personnalisation du contenu marketing, la tarification des lignes de produits, ainsi que la disposition et la conception des magasins peuvent être gérer facilement.
Dans les expériences de laboratoire, la RV peut également s’avérer utile pour placer les participants dans des situations simulées, plutôt qu’imaginées. Un exemple en est la récente recherche de Sarantopoulos, Theotokis, Pramatari, et Roggeveen (2019), qui ont utilisé une expérience de réalité virtuelle pour montrer que l’organisation des catégories de produits par la comparaison entre les objectifs de consommation et les caractéristiques physiques permet de mieux visualiser le processus de consommation, ce qui augmente les achats et les dépenses.
Conclusion :
De multiples facteurs incitent à l’optimisme quant au potentiel de la RV. Premièrement, les grandes entreprises continuent d’investir massivement dans La RV/AR pour les applications de masse et les innovations continues sont le fait de jeunes pousses ; la RV est donc susceptible de devenir une partie intégrante de l’activité de l’entreprise. composante du paysage marketing.
Deuxièmement, les institutions universitaires et de recherche sont de plus en plus équipées en RV, et il y a une croissance constante des études de marketing et de consommation sur la RV, ou utilisant la RV.
Nous espérons que cet article fournira les chercheurs en marketing qui ont des idées qui peuvent les aider à identifier et à traiter des questions de recherche importantes, et les praticiens avec un aperçu du paysage concurrentiel, des possibilités de candidature inexploitées et un cadre qui les aide à évaluer les l’efficacité du déploiement de la RV dans différents contextes d’application et à différentes étapes du parcours du client
Références :
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