Idée / dominante :

Au tout début des années 2000, l’utilisation croissante comme levier de maximisation de la relation client suscite quelques inquiétudes du côté des marketeurs, aussi bien au niveau sociétal, opérationnel qu’organisationnel. Quelques outils de régulation peuvent être implémentés au niveau organisationnel, et impacteraient les autres niveaux.

Résumé :

La question-clé , chapotant les 7 questions de recherche détaillées dans l’article, revient à savoir comment à les professionnels du marketing, au début des années 2000, perçoivent la nature éthique d’internet sous plusieurs angles : l’angle sociétal, l’angle opérationnel et l’angle organisationnel.
Pour répondre à cette question, les chercheurs ont élaboré un questionnaire qui a été envoyé à 1250 sélectionnées à partir d’une liste de diffusion. Sur l’ensemble des e-mails envoyés, la part de réponses exploitables ne dépasse pas 26%. Parmi eux, certains profils travaillent en agences de publicité, ou à la direction d’organisations clientes, ce qui peut permettre de dresser quelques insights.
Au niveau sociétal, 55% des professionnels du marketing présentent quelques inquiétudes quant à l’absence de régulation, qui, selon eux, conduirait à des abus éthiques de la part des organisations. Cependant, 38% des personnes interrogées ne pense pas qu’une régulation permettrait d’assurer une éthique marketing sur internet (ils sont 46% à le penser). La question du rôle d’une régulation semble polariser l’opinion.

Au niveau opérationnel, l’ensemble des inquiétudes d’ordre éthique auxquelles les marketeurs peuvent être confrontés sont répertoriées en 11 thèmes. Les 4 thèmes les plus mentionnés sont : la sécurité des transactions (29% des réponses), la fraude/hacking (10% des réponses), la confidentialité (8%) et l’honnêteté/la véracité des informations (8%). D’autres inquiétudes recensées ont trait à l’impact sociétal de l’utilisation d’internet comme outil marketing.
Au niveau organisationnel, 87% des répondant pensent que les problèmes éthiques associés à l’utilisation d’internet sont les mêmes que l’ensemble de ce type de problèmes recensés la discipline du marketing. Se pose alors la question de la régulation et de son importance : le ratio de personnes favorables à une régulation du marketing online (quasi 50/50) semble faible à côté du quasi-consensus selon lequel les problèmes éthiques rencontrés en marketing online sont les mêmes que ceux du marketing pus traditionnel. Il y a deux explications plausibles à cet écart : soit les marketeurs pensent que les régulations préexistantes ne marketing peuvent être appliquées au marketing online, soit ceux-ci sont convaincus qu’une « self-régulation » de la part des entreprises serait préférable.

Globalement, il sembles que les exécutifs du marketing soient inquiets, au début de l’ère internet, quant aux questions éthiques que le marketing online suggère. Les auteurs émettent quelques pistes de réflexion pour envisager des solutions :
– au niveau sociétal : les gouvernements doivent légiférer, et les entreprises doivent ouvrir le débat. – au niveau opérationnel : élaboration de codes éthiques en interne, pour compléter les éventuelles régulations gouvernementales.
– au niveau organisationnel : l’American Marketing Association (AMA) a développé un code de l’éthique à destination des professionnels du marketing. Ce code vise particulièrement la sécurité et la confidentialité. Cela doit être conçu comme une partie d’un processus pour l’établissement d’un climat éthique. Et si la meilleure des protections était la technologie elle-même (via des logiciels de contrôle, de sécurisation …) ?

Notes d’intérêt pour la recherche en cours :

Inquiétudes de part et d’autre de l’écran : aussi bien du côté du consommateur que du vendeur, quant à la fiabilité des informations récoltées, le risque de fraude et de hacking, le spamming…

Ce qui n’a pas été abordé :
En 14 ans, il est très probable que ces inquiétudes aient évolué, compte tenu des politiques de régulation mises en place par les gouvernements et par les entreprises. Toutefois, la tendance des internautes à dissimuler leurs informations personnelles, au moyen de pseudonymes, par exemple, soulève le problème de la fiabilité de celles-ci.

Références :