A Technology Whose Time Has Come or the Same Old Litter on a Stick? An Analysis of Changeable Message Billboards.

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FICHE DE LECTURE

Référence complète :
 Taylor, C. R. (1997). A Technology Whose Time Has Come or the Same Old Litter on a Stick? An Analysis of Changeable Message Billboards. Journal of Public Policy & Marketing, 16(1), 179-186.

1. Sujet de l’article

L’article analyse l’impact, la valeur informative et les controverses autour des panneaux publicitaires à message changeant (« changeable message billboards »). Il examine les arguments en faveur et contre ces nouvelles technologies publicitaires en mobilisant des études antérieures et deux analyses de contenu empiriques menées dans le Michigan et à Philadelphie.

2. Concepts et définitions clés

  • Changeable Message Billboards (CMBs) : Panneaux publicitaires pouvant afficher plusieurs messages différents au cours d’une journée ou changer instantanément de contenu grâce à des technologies électroniques.
  • Information Cue : Tout élément de contenu informatif sur une affiche (prix, localisation, qualité, nouveauté, confort, etc.) susceptible d’aider le consommateur à prendre une décision d’achat.
  • Beautification Act (HBA) : Loi américaine de 1965 visant à réguler l’affichage publicitaire le long des routes pour des raisons esthétiques et de sécurité publique.

3. Résultats clés de l’article

a) Sécurité publique

Les critiques à l’encontre des panneaux publicitaires, historiquement liées aux dangers physiques (incendies, agressions, distractions), ont été atténuées grâce à une meilleure réglementation. Taylor démontre, via une revue d’études (Netherton 1969, Martinson 1995), que les CMBs n’ont pas d’impact négatif sur la sécurité routière.

b) Valeur informative vs pollution visuelle

  • Une étude de 1991 du Travel Data Center montre que 93% des répondants considèrent les panneaux comme utiles pour localiser des services touristiques.
  • Les analyses de contenu menées par Taylor sur 705 panneaux au Michigan et 250 à Philadelphie révèlent que plus de 98% des panneaux contiennent au moins un élément informatif, avec une moyenne de 2 informations par panneau (prix, disponibilité, confort, qualité…).

c) Impact économique

  • Les petits commerces représentent 50 à 65% des annonceurs sur les panneaux.
  • Les CMBs sont essentiels pour ces entreprises car peu coûteux et localement ciblés.
  • Les alternatives comme les panneaux MIP (motorist information panels) sont jugées moins efficaces car elles offrent moins d’espace d’expression et favorisent les grandes marques.

4. Apports pour le mémoire

  • Affiches comme vecteurs d’information et non de simple décoration : Ce travail conforte l’idée que même dans un cadre technologique ou juridique, une affiche (digitale ou papier) peut être porteuse de contenu utile au consommateur.
  • Lien avec la théorie de la médiation : Taylor montre que les visuels sont non seulement perçus esthétiquement mais sont fonctionnels et participent d’un processus de co-construction du sens, en particulier lorsqu’ils sont lisibles, informatifs, et réglementés.
  • Réflexion sur la réception : Intéressant à croiser avec Scott (1994) ou McQuarrie pour comprendre comment la réception d’une image, qu’elle soit artistique ou commerciale, est guidée par des conventions visuelles et des attentes de l’usager.
  • Données empiriques très utiles : le tableau des fréquences (types d’infos affichées) est riche pour toute discussion sur la fonction informative vs persuasive des visuels.

5. Limites identifiées

  • Pas de comparaison directe avec des affiches artistiques ou éditoriales.
  • L’étude reste centrée sur les US et la réglementation locale (pas de perspective internationale).
  • Peu d’analyse de la forme esthétique : l’article est centré sur le contenu informatif et non sur l’impact stylistique ou artistique.

6. Conclusion

L’article de Taylor (1997) est une référence pertinente pour comprendre le rôle des supports publicitaires (affiches, panneaux, visuels dynamiques) dans la transmission d’information. Il montre que même un visuel perçu comme banal (ou “polluant”) peut remplir une fonction cognitive importante pour le consommateur. Cette lecture alimente ainsi une approche fonctionnelle de la publicité visuelle qui complète les approches plus esthétiques ou rhétoriques. Par ailleurs, elle soulève des enjeux concrets pour les petits annonceurs, ce qui peut être discuté en lien avec la création artistique locale ou l’accès à la visibilité médiatique par l’art.