FICHE DE LECTURE

Référence complète :
Goldfarb, A., & Tucker, C. (2011). Advertising Bans and the Substitutability of Online and Offline Advertising. Journal of Marketing Research, 48(2), 207–227.

1. Sujet de l’article

Cet article explore l’efficacité réduite des interdictions de publicité offline à l’ère du numérique. Plus précisément, il analyse dans quelle mesure la publicité en ligne peut se substituer à la publicité traditionnelle, notamment dans les secteurs réglementés comme celui de l’alcool. L’article s’appuie sur un large échantillon de campagnes testées en A/B testing, avec plus de 60 000 répondants.

2. Concepts clés et définitions utiles pour le mémoire

• Substitution des médias : L’idée que lorsqu’un canal est bloqué (ex. affichage dans l’espace public), les marques peuvent déplacer leur budget vers un autre canal plus libre, notamment Internet.
• Goodwill publicitaire : Capital de notoriété ou d’image de marque accumulé à travers des expositions répétées à des messages publicitaires.
• Effet de régulation partielle : Lorsqu’une régulation (affichage, TV locale, etc.) est contournée ou neutralisée par la publicité sur des canaux moins réglementés (notamment Internet).
• Publicité géolocalisée : Capacité d’Internet à cibler des publics selon leur localisation, même s’ils vivent dans des zones où certaines formes de publicité sont restreintes.

3. Méthodologie

• Design expérimental A/B : Les utilisateurs sont exposés à des publicités réelles ou à un visuel placebo.
• 275 campagnes analysées, couvrant 57 produits.
• Variable d’intérêt : intention d’achat, opinion sur la marque, mémorisation.
• Comparaison entre États avec ou sans restrictions sur la publicité offline. 
• Données collectées entre 2001 et 2008. 

4. Résultats clés

• Dans les États où la publicité offline est restreinte, la publicité en ligne augmente significativement l’intention d’achat (+6 %) contre +2 % dans les États sans restriction.
• La publicité en ligne est plus efficace lorsqu’elle remplace un canal bloqué (substitution).
• Pour des produits à faible notoriété, l’effet est plus fort → valeur informationnelle.
• La régulation offline devient inefficace si Internet n’est pas réglementé aussi.
• Aucun effet similaire observé pour des produits non réglementés (boissons non alcoolisées), ce qui confirme le lien entre régulation et substitution.

5. Apports pour le mémoire

• Tu peux utiliser cet article pour justifier l’impact croissant des supports numériques dans les stratégies de médiation visuelle, surtout quand l’affichage traditionnel est réduit ou contrôlé.
• Le concept de substituabilité est utile pour discuter de la portée de l’affiche papier vs affiche numérique, notamment dans la perception du public (mobilisation sensorielle, traitement de l’information).
• Confirme que les supports visuels digitaux permettent d’atteindre une audience même en contexte de régulation stricte (ex : campagnes de sensibilisation patrimoniale, médiation culturelle).

6. Citations utiles

“Online advertising reduces the effectiveness of offline advertising bans.” (p. 209)

“Online advertising substitutes for, rather than complements, offline advertising.” (résumé)

“The Internet decisively undermined national sovereignty and state control of the flow of information.” (p. 209, citant Castells, 2001)

7. Limites de l’article

• Ne traite pas directement d’esthétique ou de publicité artistique.
• Le corpus est américain et centré sur l’alcool, donc transposition à d’autres produits et pays à nuancer.
• Pas de distinction entre types de visuels (statique vs animé, couleur vs NB), mais ouvre des perspectives sur le support.

8. Conclusion

Cet article constitue une référence essentielle pour comprendre l’adaptation des campagnes visuelles à l’ère numérique, surtout lorsque les régulations contraignent l’affichage physique. Il alimente utilement la réflexion sur la place de l’affichage numérique, la substitution des formats, et le choix des visuels artistiques dans un environnement multimédia et réglementé.